移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下中國品牌的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與對策

摘 要 就中國的品牌而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。在這個(gè)變革的時(shí)代下，中國的品牌將面對傳播成本變得更加低廉、客戶服務(wù)變得更加精準(zhǔn)、口碑傳播變得更加迅速、創(chuàng)意活動(dòng)變得更加重要、線上線下變得更加緊密等難得的機(jī)遇，同時(shí)將遭遇大品牌的顛覆性創(chuàng)新變得困難、負(fù)面的指紋信息讓品牌隨時(shí)崩盤、媒體的分眾化讓品牌的影響力大打折扣、社群的力量讓用戶的意見不可小覷、純粹的實(shí)體店的生存將越發(fā)艱難等嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?；诖?，中國的品牌應(yīng)采取用正確的價(jià)值觀指導(dǎo)品牌的所有行為、用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維改進(jìn)實(shí)體店的服務(wù)流程、用創(chuàng)意的活動(dòng)成就品牌的口碑傳播、用協(xié)同的觀點(diǎn)整合線上線下渠道等品牌營銷策略。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；中國品牌；品牌指紋；口碑傳播；分眾化；O2O

[中圖分類號(hào)]F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1673-0461（2015）08-0026-04

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來

到2014年年底，世界的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已逼近30億。另外，發(fā)達(dá)國家的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到78%。值得一提的是，世界最大的發(fā)展中國家——中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶正以極其迅猛的速度快速地發(fā)展著。2015年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年底增加5 672萬人。手機(jī)端即時(shí)通信使用保持穩(wěn)步增長趨勢，使用率為91.2%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲預(yù)計(jì)2015年市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。手機(jī)旅行預(yù)訂用戶增長達(dá)到194.6%，是增長最快的移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用。手機(jī)網(wǎng)購、手機(jī)支付、手機(jī)銀行等手機(jī)商務(wù)應(yīng)用用戶年增長分別為63.5%、73.2%和69.2%。（作為另一移動(dòng)終端的）平板電腦憑借娛樂性和便捷性成為網(wǎng)民的重要娛樂設(shè)備，2014年底使用率達(dá)到了34.8%[1]。由上可見，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)充滿變革的時(shí)代，它正在以摧枯拉朽式的氣勢顛覆著既定的商業(yè)規(guī)則。在這一點(diǎn)上，我們從諾基亞、雅虎的黯然衰落，到小米、facebook的神奇崛起，就看得十分清楚了。

在這個(gè)變革的時(shí)代下，市場上絕對不會(huì)存在永遠(yuǎn)領(lǐng)先的品牌?！耙磩?chuàng)新、要么死亡”已經(jīng)成為企業(yè)品牌競爭的新常態(tài)。

對于品牌來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。它的好處在于它為許多弱勢小品牌的迅速上位提供了難得的機(jī)遇；它的壞處在于它為強(qiáng)勢大品牌的持久發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

面對這個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的變革時(shí)代，中國的品牌準(zhǔn)備好了嗎？

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌機(jī)遇

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，中國的品牌將面對以下五大機(jī)遇。

（一）傳播成本變得更加低廉

較之基于PC的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶不需要擁有計(jì)算機(jī)，只需要擁有價(jià)格更低的智能手機(jī)（或平板電腦）就可以了，故其未來的用戶基數(shù)更大。用戶只要通過智能手機(jī)（或平板電腦）下載微博、微信、品牌等客戶端，就可以方便地收看到用戶所關(guān)注的品牌的信息。而企業(yè)可以通過官方微博、微信公眾號(hào)、品牌客戶端及時(shí)地發(fā)布品牌關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息。從性價(jià)比的角度看，就品牌而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式比之前的電視廣告甚至基于PC的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式要高很多。

（二）客戶服務(wù)變得更加精準(zhǔn)

譬如，一位用戶用智能手機(jī)下載了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌客戶端并購買了相應(yīng)的圖書，那么這位用戶就變成當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一位真正的客戶了。在網(wǎng)絡(luò)的后臺(tái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)根據(jù)這位客戶的購書信息，可以科學(xué)地分析他（她）的購書習(xí)慣和偏好，并向他（她）及時(shí)地推送其所需要的圖書信息。另外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還可以根據(jù)這位客戶的服務(wù)評價(jià)，及時(shí)地改進(jìn)自己的服務(wù)水平。此外，一個(gè)智能手機(jī)對應(yīng)的只是一位客戶，一臺(tái)計(jì)算機(jī)背后對應(yīng)的可能是多位客戶。因此，與基于PC的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶服務(wù)更加精準(zhǔn)。

（三）口碑傳播變得更加迅速

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶可以通過智能手機(jī)等移動(dòng)終端，利用在路上、車上和工作的間隙等碎片化的時(shí)間，方便地瀏覽到品牌的相關(guān)信息。比如，2015年“情人節(jié)”的前夕（2月10日），電影院上映了徐靜蕾導(dǎo)演、吳亦凡和王麗坤主演的《有一個(gè)地方只有我們知道》。雖然有些用戶沒有及時(shí)地到電影院觀看，但是他（她）只要打開微博的搜索、微信的朋友圈等，就可以快速地瀏覽到關(guān)于這部電影的口碑信息，并且這些口碑信息真實(shí)可靠，這種做法自然比從前盲目地到電影院去花一筆冤枉錢強(qiáng)多了。

（四）創(chuàng)意活動(dòng)變得更加重要

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌未來拼的是什么？拼的是創(chuàng)意！葉茂中曾說過：中國式市場營銷這三十多年，經(jīng)歷了第一“膽”的階段，第二“識(shí)”的階段，第三“創(chuàng)造力、想像力”的階段[2]。在這里，創(chuàng)造力、想象力指的就是創(chuàng)意。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，對于一個(gè)弱勢小品牌來說，其一無資金二無實(shí)力，其想要戰(zhàn)勝那些強(qiáng)勢大品牌，手段之一就是通過創(chuàng)意活動(dòng)（包括產(chǎn)品創(chuàng)意、服務(wù)創(chuàng)意、營銷創(chuàng)意等活動(dòng)）?；赝袌?，從經(jīng)營煎餅果子的黃太吉到制作拼臉軟件的臉萌，哪一個(gè)弱勢小品牌不是通過創(chuàng)意活動(dòng)以小博大最終從眾多的競爭者中脫穎而出的？

（五）線上線下變得更加緊密

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，O2O（Online to Offline），也就是線上線下互動(dòng)，成為了一個(gè)熱詞。在這里，線上指的是虛擬的互聯(lián)網(wǎng)，線下指的是品牌的實(shí)體店。就品牌而言，在過去的幾年里，虛擬的互聯(lián)網(wǎng)和品牌的實(shí)體店是涇渭分明的兩個(gè)世界。但是，隨著微信和二維碼技術(shù)的出現(xiàn)，這兩個(gè)世界開始融合起來。用戶關(guān)注品牌的微信公眾號(hào)可以迅速成為其實(shí)體店的會(huì)員，并享受會(huì)員優(yōu)惠；用戶通過掃描實(shí)體店中的二維碼可以馬上成為其微信公眾號(hào)的粉絲，并從微信中可以及時(shí)地收集到品牌關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)等方面的信息。就品牌而言，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，其線上的世界和線下的世界變得從來沒有如此緊密過。endprint

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌挑戰(zhàn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，中國的品牌除了要面對上述五大機(jī)遇外，還要遭遇以下五大挑戰(zhàn)。

（一）大品牌的顛覆性創(chuàng)新變得困難

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，更快一步地滿足客戶的需求成為企業(yè)發(fā)展的主旋律。為了迎合客戶的現(xiàn)實(shí)需求，企業(yè)經(jīng)常被客戶牽著鼻子走。比方說，產(chǎn)品要及時(shí)地推出，服務(wù)要快速地迭代。對于強(qiáng)勢大品牌來說，這樣亦步亦趨的好處是其短期內(nèi)不會(huì)有銷售業(yè)績下降的壓力。但是，上述這種情況直接導(dǎo)致強(qiáng)勢大品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新只能是漸近性的創(chuàng)新，很難有顛覆性的創(chuàng)新。相反，一些弱勢小品牌則沒有這些糾結(jié)，它們更能著眼客戶未來的、潛在的需求，試圖從側(cè)翼尋求最終突破。這就是為什么諾基亞、雅虎黯然衰落，而小米、facebook神奇崛起的主要原因。

（二）負(fù)面的指紋信息讓品牌隨時(shí)崩盤

在這里，品牌指紋指的是品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上所留下的所有信息，其就像人的指紋一樣。這些信息涉及正面的指紋信息和負(fù)面的指紋信息。相比正面的指紋信息，負(fù)面的指紋信息對品牌的影響更大。正可謂：好事不出門，壞事傳千里。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，負(fù)面的指紋信息有很多，郭美美的炫富是郭小姐負(fù)面的指紋信息、雷政富的性愛視頻是老雷負(fù)面的指紋信息、劉志軍和丁書苗的交易就是劉跨越負(fù)面的指紋信息……，這些行為都在過去的某一個(gè)時(shí)間和空間發(fā)生，一旦不經(jīng)意被掀翻出來，原有的品牌頃刻被顛覆[3]。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，減少負(fù)面的指紋信息的出現(xiàn)是每個(gè)品牌都應(yīng)注意的問題。

（三）媒體的分眾化讓品牌的影響力大打折扣

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息不再是稀缺資源，而受眾的注意力成了商家追逐的對象。在這種情況下，出自于對受眾差異化的考慮，媒體分眾化的趨勢愈加明顯。值得注意的是，媒體的分眾化不僅出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上（如電視、報(bào)紙、雜志等），而且擴(kuò)展到新媒體上（微博、微信等）。在這里，我們以微信這個(gè)新媒體為例。譬如，在微信平臺(tái)上，有的用戶關(guān)注高端大氣的“華爾街見聞”、“鳳凰財(cái)經(jīng)”等微信公眾號(hào)，有的用戶卻關(guān)注個(gè)人風(fēng)格明顯的“羅輯思維”、“吳曉波頻道”等微信公眾號(hào)。由于媒體的分眾化，使得品牌的信息只能在一些媒體上傳播，且只能讓一部分人知曉，再也不會(huì)出現(xiàn)之前在中央電視臺(tái)播出一段廣告，全國人民盡人皆知的局面了。總之，媒體分眾化的加劇直接導(dǎo)致品牌的影響力大打折扣。

（四）社群的力量讓用戶的意見不可小覷

處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，用戶組織一個(gè)具有相同價(jià)值觀、相同興趣愛好并使用同一產(chǎn)品的品牌社群，變得非常容易起來。譬如，在微博、微信、百度貼吧上就有大量由用戶（或企業(yè)）搭建的品牌社群。這些品牌社群由大量的用戶組成。在這些品牌社群上，每個(gè)用戶均可以自由地發(fā)表對于某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的意見。這些意見的影響力是不可小覷的。這些意見反映的不是一個(gè)人對品牌的看法，而是整個(gè)社群對品牌的看法。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，品牌社群的力量是巨大的，企業(yè)應(yīng)重視社群中每個(gè)用戶對于品牌的意見和建議。

（五）純粹的實(shí)體店的生存將越發(fā)艱難

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，實(shí)體店若不用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維來武裝自己，它的生存將越發(fā)艱難。我們從2013年和2014年“雙十一”（光棍節(jié)）的例子就可以看出端倪。在這一天，2013年的天貓、淘寶總成交額為350.19億元，其中手機(jī)客戶端成交額為53.5億元；2014年的天貓和淘寶總成交額為571億元，其中移動(dòng)客戶端成交額243億元。由上可見，手機(jī)客戶端的成交額增長超快，幾乎占了整個(gè)交易額的一半。值得一提的是，在2014年的“雙十一”，為了對抗電商的侵襲，許多實(shí)體店運(yùn)籌帷幄，早在這一天到來之前就啟動(dòng)了打折和促銷活動(dòng)。它們知道：如果不這樣，它們的業(yè)績會(huì)比2013年的業(yè)績更悲慘。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營銷策略

面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國的品牌應(yīng)采取哪些品牌營銷策略呢？

（一）用正確的價(jià)值觀指導(dǎo)品牌的所有行為

所謂正確的價(jià)值觀就是鼓勵(lì)企業(yè)成為好企業(yè)，鼓勵(lì)員工成為好人。如果有這種自上而下的正確的價(jià)值觀，就會(huì)保證員工的行為不會(huì)超越法律的底線，即使出現(xiàn)了問題，也會(huì)得到及時(shí)地糾正。大家想象一下：如果一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀是鼓勵(lì)員工偷稅漏稅、坑蒙拐騙，那么這樣的企業(yè)會(huì)長久嗎？這樣的品牌會(huì)贏得消費(fèi)者的忠誠嗎？答案無疑是否定的。阿里巴巴的核心價(jià)值觀是“客戶第一，員工第二，股東第三”和“誠信正直，信守承諾”。讓我們看看阿里巴巴是如何捍衛(wèi)自己的核心價(jià)值觀的吧。2011年2月，阿里巴巴2 326家“中國供應(yīng)商”涉嫌欺詐，嚴(yán)重?cái)牧税⒗锇桶偷穆曌u(yù)。2011年2月21日，阿里巴巴宣布，為維護(hù)公司“客戶第一”的價(jià)值觀及誠信原則，清理了上述2 326家“中國供應(yīng)商”，公司CEO衛(wèi)哲、COO李旭暉因此引咎辭職[4]。因?yàn)榘⒗锇桶偷壬钌畹刂溃褐挥杏谜_的價(jià)值指導(dǎo)品牌的所有行為，才能讓一個(gè)品牌走得更好、更穩(wěn)、更長、更遠(yuǎn)。

（二）用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維改進(jìn)實(shí)體店的服務(wù)流程

長期看，依舊實(shí)施低價(jià)策略卻尚未開辟網(wǎng)絡(luò)渠道的實(shí)體店將會(huì)大量倒閉。未來的實(shí)體店將呈現(xiàn)以下趨勢：一是在定位上，實(shí)體店與網(wǎng)店的服務(wù)檔次會(huì)進(jìn)一步地拉大（即實(shí)體店情調(diào)化）。最后形成，要情調(diào)、要品位就到實(shí)體店；要優(yōu)惠、要便利就到網(wǎng)店[5]。二是在用戶服務(wù)上，實(shí)體店會(huì)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維改進(jìn)實(shí)體店的服務(wù)流程，讓服務(wù)的效率更高，讓用戶的體驗(yàn)更好，讓運(yùn)營的成本更低。比如，為了迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，2014年4月10日，大商集團(tuán)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維成功地打造了移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)——天狗網(wǎng)，天狗網(wǎng)以大商門店為依托，在移動(dòng)客戶端上用戶既可要求送貨到門亦可親自到門店自提，這樣做最大化地降低了服務(wù)成本、提高了用戶體驗(yàn)。迄今，大商集團(tuán)憑借天狗網(wǎng)已經(jīng)讓實(shí)體店鋪向線上線下一體化的全渠道零售商成功轉(zhuǎn)型。

（三）用創(chuàng)意的活動(dòng)成就品牌的口碑傳播endprint

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，媒體的分眾化趨勢導(dǎo)致品牌的影響力大打折扣。那么，如何才能讓一個(gè)弱勢小品牌迅速成長為一個(gè)盡人皆知的強(qiáng)勢大品牌呢？創(chuàng)意，創(chuàng)意，還是創(chuàng)意。21世紀(jì)的企業(yè)最缺什么樣的人才？答案之一：最缺具有創(chuàng)造力的營銷人才。具有創(chuàng)造力的營銷人才會(huì)通過創(chuàng)意活動(dòng)讓好的產(chǎn)品為眾人所知。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，好的創(chuàng)意活動(dòng)應(yīng)具有以下三個(gè)特點(diǎn)：一是活動(dòng)參與者參與的成本不高，二是活動(dòng)的娛樂性極強(qiáng)，三是活動(dòng)讓人有分享的沖動(dòng)。在這一點(diǎn)上，我們不得不提ALS冰桶挑戰(zhàn)賽（冰桶挑戰(zhàn)）。這是由美國ALS公益協(xié)會(huì)推出的一個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)。它要求參與者在社交網(wǎng)絡(luò)（如twitter或微博）上傳自己被冰水澆遍全身的視頻，然后邀請三個(gè)人參與這項(xiàng)活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)規(guī)定：響應(yīng)者要在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，否則就要為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美金。在社交網(wǎng)絡(luò)上，這次創(chuàng)意慈善活動(dòng)不僅席卷美國，而且波及韓國、日本和中國。通過這次創(chuàng)意慈善活動(dòng)，美國ALS公益協(xié)會(huì)不僅募集到大量的善款，而且獲得了很高的品牌知名度和名譽(yù)度。

（四）用協(xié)同的觀點(diǎn)整合線上線下渠道

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，純粹線上的企業(yè)和線下的企業(yè)生存都將十分艱難。對于純粹線上的企業(yè)來說，它雖然有好的產(chǎn)品，但是它未必能讓用戶有好的服務(wù)體驗(yàn)。譬如，一個(gè)用戶在網(wǎng)上買了一件產(chǎn)品，結(jié)果等了許多天這件產(chǎn)品才到，這樣的服務(wù)體驗(yàn)無疑是十分糟糕的，想必這位用戶以后也會(huì)少買或不買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。對于純粹線下的企業(yè)來說，它與采取O2O模式的同類企業(yè)相比，不僅產(chǎn)品的價(jià)格沒有吸引力，而且用戶也沒有很好的服務(wù)體驗(yàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)正確的做法就是運(yùn)用協(xié)同的觀點(diǎn)整合線上線下渠道，也就是采取O2O的模式，通過整合用戶注冊、基于地址的服務(wù)、電子支付、大數(shù)據(jù)分析等步驟，使線上和線下渠道成為一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，相互協(xié)同最終讓用戶獲得超越預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)。

綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。中國的品牌要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇，勇于應(yīng)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)，未雨綢繆、盡早布局、大膽實(shí)踐，只有這樣才有可能使自己從眾多的競爭品牌中脫穎而出。

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[5] 溫韜.情調(diào)營銷：實(shí)體店的生存之道[J].江蘇商論，2012（4）：79-81.

Abstract： The mobile Internet era means both opportunity and challenge to Chinese brands. In this transforming era， Chinese brands will face five opportunities： cheaper communication costs， more accurate customer service， more rapid word-of-mouth， more vital creative activities and more close online and offline. Chinese brands will also face five challenges： more difficult disruptive innovation of big brands， brands collapse due to negative fingerprint information， weakened brand influence due to media customization， unignorable customers' opinion due to the increasing power of social communities and tougher survival condition for pure physical stores. On the basis of the above analysis， Chinese brands should take four brand marketing strategies： using the correct values to guide all acts of the brands， improving the service process of physical stores through mobile Internet thinking， achieving brand reputation by creative activities， integrating online and offline channels through collaborative view.

Key words： mobile internet era；Chinese brand；brand fingerprint；word-of-mouth communication；customization；O2O

（責(zé)任編輯：張丹郁）endprint