我國旅游電子商務(wù)O2O模式探析

王實(shí)倩

摘要：隨著旅游電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游O2O也迎來了發(fā)展的春天。介紹我國旅游O2O的發(fā)展現(xiàn)狀及外部環(huán)境，并對旅游O2O所具有的優(yōu)勢加以分析，指出其存在的一些問題及其進(jìn)一步發(fā)展所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，最后對我國旅游O2O模式的未來發(fā)展提出一些對策與建議，為相關(guān)的旅游企業(yè)提供借鑒，以促進(jìn)我國旅游O2O的健康快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游；電子商務(wù)O2O；優(yōu)勢；問題；對策

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）13001004

近年來我國旅游行業(yè)發(fā)展速度驚人，但是，中國旅游行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率甚至還不足10%。由此可見，我國在線旅游仍處于初步發(fā)展階段，還需要我們進(jìn)行不斷地探索與實(shí)踐，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的快速發(fā)展，O2O模式被廣泛應(yīng)用于諸多行業(yè)，其中就包括旅游電商O2O。旅游O2O能夠把線下旅游資源和互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大功能相互融合，有利于促進(jìn)在線旅游網(wǎng)站和傳統(tǒng)旅行社共同發(fā)展，優(yōu)化配置各種資源，不斷提高資源使用效率。目前我國旅游O2O正處于初步發(fā)展階段，仍然存在很多問題，需要旅游企業(yè)在摸索中前進(jìn)。

1O2O模式簡介及旅游O2O發(fā)展現(xiàn)狀

O2O（Online to Offline）模式，是指將線上的虛擬經(jīng)濟(jì)與線下的商務(wù)機(jī)會相結(jié)合，通過提供打折促銷等優(yōu)惠信息，吸引線上用戶，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上篩選商品或服務(wù)，在線訂購、在線支付，然后到線下去享受產(chǎn)品或服務(wù)，最終把線上的消費(fèi)者帶到線下去，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。簡言之，O2O模式就是“線上支付，線下消費(fèi)。”這種模式尤其適合服務(wù)行業(yè)，因為服務(wù)產(chǎn)品無法打包寄送到消費(fèi)者家里，所以消費(fèi)者在線訂購商品之后，只能到線下去享受服務(wù)，這就實(shí)現(xiàn)了線上和線下的結(jié)合。O2O模式在旅游行業(yè)應(yīng)用較早，因為旅游業(yè)所銷售的產(chǎn)品就是服務(wù)和體驗，消費(fèi)者只能去線下享受服務(wù)，這就決定了旅游行業(yè)非常適合運(yùn)用O2O模式。旅游O2O的本質(zhì)就是線上線下的相互協(xié)作，最終實(shí)現(xiàn)高度融合。目前，我國在線旅游發(fā)展迅速，據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)，2014年在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)到2798.2億元。與去年相比，其增長速度將近30%，預(yù)計2017年的市場規(guī)模將達(dá)到約4990億元。

2旅游O2O的外部發(fā)展環(huán)境

2.1政策支持

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展自然受到國家政策的支持。在2015年的兩會上，李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念之后，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)開始更加深入地應(yīng)用于各行各業(yè)，也激活了逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn)的旅游行業(yè)，旅游O2O抓住有利時機(jī)進(jìn)入快速發(fā)展階段。此外，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要》中也提出要加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為旅游行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

2.2移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的快速發(fā)展

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動用戶的數(shù)量快速增長；支付寶的誕生讓移動支付更加便利，這都為旅游O2O的快速發(fā)展提供了有利條件。旅游產(chǎn)品和服務(wù)非常適合借助移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣，游客可以通過智能手機(jī)，隨時隨地查看附近的旅游產(chǎn)品，在線支付即可完成交易，十分方便快捷。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動旅游市場的規(guī)模達(dá)到約1250億元，占據(jù)了整個在線旅游行業(yè)將近一半的市場規(guī)模。其中，攜程、阿里去啊、去哪兒、活力天匯這幾家廠商在移動旅游市場總份額中占比超過四分之三?？梢娫诰€旅游市場正逐漸向移動端轉(zhuǎn)移。

2.3大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)的運(yùn)用

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在旅游行業(yè)得以運(yùn)用，O2O模式下線上的每筆交易都是可以追蹤的，因而企業(yè)可以從消費(fèi)者的評論、搜索和交易記錄中挖掘有效的數(shù)據(jù)，并利用信息技術(shù)加以分析，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求以及游客的滿意程度，提高企業(yè)分析決策的效率，有利于旅游企業(yè)滿足消費(fèi)者個性化的需求，開展精準(zhǔn)營銷。

2.4旅游行業(yè)潛在市場巨大

隨著我國人均GDP的提高，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸升級，旅游消費(fèi)在居民可支配收入中所占的比重日益提高。但是相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國旅游的滲透率還不到40%，這意味著我國還有一多半人沒有進(jìn)行過旅游消費(fèi)，可見我國旅游市場還有很大的發(fā)展空間。旅游O2O可以利用線上進(jìn)行宣傳、推廣旅游產(chǎn)品，吸引線上用戶到線下旅游景點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)，充分挖掘規(guī)模巨大的潛在旅游市場。

2.5旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要

我國旅游行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一方面，新《旅游法》的實(shí)施，提高了旅游企業(yè)提供的旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，對旅游行業(yè)的低價競爭及強(qiáng)制性購物、欺詐等行為進(jìn)行限制。旅游行業(yè)靠超低的價格吸引顧客的時代將成為過去，旅游企業(yè)必須從產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量上取勝，旅游O2O可以提升線下服務(wù)水平，改善用戶體驗；另一方面，如今消費(fèi)者需求趨向個性化，自助游比重上升，散客游漸成趨勢。傳統(tǒng)旅行社單一的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者多元化的旅游需求，旅游O2O能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)游客的潛在需求，通過多元化的銷售渠道，為廣大游客提供種類繁多、個性化的旅游產(chǎn)品。

2.6出境游規(guī)模增大

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國已經(jīng)和大約90個國家締結(jié)了各類互免簽證協(xié)定，出境游趨勢明顯。這為我國居民前往其他國家和地區(qū)帶來極大的便利，我國出境旅游的人數(shù)也逐漸增多。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014中國出境人次為1.17億，預(yù)測2015年出境旅游人次將達(dá)到1.35億，同比增長17%。根據(jù)境外研究機(jī)構(gòu)Merrill-Lynch的一項研究預(yù)測表明，2019年，中國出境旅游將達(dá)1.74億人次，年出境游消費(fèi)總額將達(dá)2640億美元。海外旅游市場發(fā)展前景良好，我國的旅游企業(yè)可以利用O2O線上平臺與海外的相關(guān)企業(yè)開展合作，便于信息資源和數(shù)據(jù)的共享。

2.7大量資本流入

近幾年，由于旅游行業(yè)發(fā)展勢頭良好，大量資金流入旅游行業(yè)，例如旅游社交網(wǎng)站螞蜂窩宣布完成C輪融資，累計融資超過1億美元。風(fēng)頭公司也對出境游旅游市場表現(xiàn)出極大的熱情，對那些為國內(nèi)消費(fèi)者提供境外游規(guī)劃服務(wù)和推出周末游產(chǎn)品的旅游公司加大投資力度。

3旅游O2O模式的優(yōu)勢

旅游O2O之所以能夠獲得迅速的發(fā)展，除了良好的外部環(huán)境，還因為其自身具有許多優(yōu)勢。第一，旅游O2O能夠提供物美價廉的旅游產(chǎn)品，具有價格優(yōu)勢。因為在這種模式下，從產(chǎn)品預(yù)訂到實(shí)地消費(fèi)省去了很多中間環(huán)節(jié)，降低了成本，節(jié)省了推廣費(fèi)用，所以在相同的服務(wù)質(zhì)量下，其價格相對較低。第二，旅游O2O有利于旅游企業(yè)借助線上平臺收集數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。O2O的一個最大的優(yōu)點(diǎn)就是：能夠考察推廣效果，對每筆交易進(jìn)行追蹤。線上旅游企業(yè)可以通過信息挖掘技術(shù)，發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，分析顧客需求，滿足消費(fèi)者的個性化需求。第三，旅游O2O有助于旅游企業(yè)加強(qiáng)宣傳，利于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的推廣。旅游O2O可以利用線上平臺發(fā)布各種優(yōu)惠信息，吸引潛在消費(fèi)者，以較低的成本為線下爭取更多的客戶資源；第四，線上線下資源的融合，能夠提高各種資源的利用效率。線上的推廣和宣傳可以為線下旅游產(chǎn)品的銷售拓寬渠道，同時線下的體驗和消費(fèi)者反饋可以為線上的營銷策略提供導(dǎo)向作用，充分發(fā)揮口碑營銷的作用；第五，旅游O2O平臺具有社區(qū)性，為消費(fèi)者提供交流的平臺，讓網(wǎng)友在此分享自己的旅游經(jīng)歷，提出一些有價值的建議，為其它消費(fèi)者在做旅游計劃時提供參考和借鑒。

4旅游O2O模式存在的問題

4.1線上線下創(chuàng)新性不足

旅游O2O的盈利模式相對比較單一，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。從目前旅游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，旅游行業(yè)仍處于初步發(fā)展階段，在線旅游企業(yè)仍然進(jìn)行價格競爭，靠低價來贏得消費(fèi)者，不注重游客的服務(wù)和體驗；而線下的旅行社同樣沒有創(chuàng)新，旅游線路大同小異，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新性，很難滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

4.2線上線下矛盾突出

在旅游O2O發(fā)展的初期，線上線下雙方還沒有達(dá)成實(shí)質(zhì)性的合作，在資源的協(xié)調(diào)和利益分配方面還存在很多沖突。例如在2015年4月，有十幾家旅行社聯(lián)合起來斷供途牛，這就是雙方矛盾積聚爆發(fā)的結(jié)果。線上與線下的合作，不是簡單的結(jié)合，而是整個環(huán)節(jié)的銜接。旅游O2O成功的關(guān)鍵就在于線上與線下的高度融合，這就需要協(xié)調(diào)線上線下兩方面的資源，合理分配雙方利益。

4.3消費(fèi)者黏度低

O2O模式下，雖然線下的旅行社可以依靠線上來爭取消費(fèi)者，但是由線上招攬的消費(fèi)者的黏度比較低，消費(fèi)者忠誠度不高。旅游O2O模式成功的一個重要因素就是線下提供產(chǎn)品和服務(wù)能力的高低，但是線下的消費(fèi)者很大程度上依賴于線上。如果沒有龐大的用戶資源做后盾，就無法保障線上資源的活躍程度，進(jìn)而也就無法為線下的旅游景區(qū)帶來足夠的客流量。

4.4專業(yè)人才缺乏

O2O平臺的建設(shè)與維護(hù)需要互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的人才，數(shù)據(jù)的整理和分析還要依靠信息技術(shù)專業(yè)人員，然而一些線上的旅游網(wǎng)站，并沒有配備足夠的專業(yè)人才；除此之外，旅游企業(yè)要創(chuàng)新旅游線路，為消費(fèi)者提供旅游規(guī)劃服務(wù)，這又需要有相關(guān)經(jīng)驗的專業(yè)的旅游人才，例如易游網(wǎng)就開始招募一些旅游規(guī)劃師。

4.5競爭日益激烈

旅游電商目前正處于激烈競爭階段，很多線上的旅游運(yùn)營商都在燒錢搶奪市場，以占據(jù)有利的市場競爭地位。為了占領(lǐng)市場，這些運(yùn)營商推出價格極低的旅游產(chǎn)品，打價格戰(zhàn)，所以大部分線上的運(yùn)營商基本處于虧損。并且最近像阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也參與到旅游O2O的競爭中來，這些不斷涌入的新進(jìn)入者使旅游市場爭奪戰(zhàn)更加激烈。如果旅游企業(yè)沒有核心競爭力，單單依靠低價策略，很快就會被市場淘汰。

4.6必要資本量產(chǎn)業(yè)壁壘

旅游O2O的開展在初期需要大量的資金投入，一方面，引進(jìn)人才需要成本，需要引進(jìn)一些互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域及數(shù)據(jù)分析的人才，以及熟悉網(wǎng)上業(yè)務(wù)和線下產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)合型人才；另一方面，要抓住移動端，開發(fā)移動APP也需要耗費(fèi)大量資金。此外，早期的推廣也需要很大的投入，要先讓利給消費(fèi)者，培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)在這個階段基本沒有盈利，處于虧損狀態(tài)。因而，開展O2O模式的旅游企業(yè)必須有雄厚的資金實(shí)力，保證資金鏈條的安全。

4.7市場監(jiān)管不力，門票預(yù)訂糾紛不斷

由于一些執(zhí)法部門不作為，門票市場監(jiān)管力度不夠。線上的旅游網(wǎng)站為了吸引消費(fèi)者，采取一些不正當(dāng)?shù)氖侄?，例如，門票使用限制沒有在網(wǎng)站頁面明顯的位置標(biāo)示出來，甚至沒有將這些限制信息告知消費(fèi)者，或者在使用日期標(biāo)示上誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其很難注意到門票的附帶信息，因而忽略了門票使用的日期、景點(diǎn)的人數(shù)限制等信息，最終造成門票無法兌換。游客只能按原價重新購票，給消費(fèi)者造成損失，游客不僅沒享受到線上預(yù)訂所帶來的無需排隊購票的福利，反而造成極大的不便。

5旅游O2O的發(fā)展建議與相關(guān)對策

5.1提高信息化水平，發(fā)揮大數(shù)據(jù)作用

互聯(lián)網(wǎng)交易產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，要對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，需要信息技術(shù)的支撐。數(shù)據(jù)是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)，對數(shù)據(jù)的分析能力將逐漸成為旅游行業(yè)最重要的門檻之一。因而開展O2O模式的旅游企業(yè)，必須進(jìn)一步提高加強(qiáng)企業(yè)的信息、數(shù)據(jù)的整合力度，充分發(fā)掘數(shù)據(jù)所蘊(yùn)藏的價值，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，為科學(xué)決策提供依據(jù)；還可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)所存在的問題，適時做出改進(jìn)。此外，信息技術(shù)水平的提高，能夠幫助企業(yè)對線上門票的銷售數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計、限制，便于控制客流量。

5.2搶占移動端

由于移動互聯(lián)網(wǎng)對于旅游O2O的發(fā)展具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因而旅游企業(yè)必須積極搶占移動端，可以推出旅游APP，例如攜程旅行、同城旅游、去哪兒旅行等旅游類APP，自2014年來一直保持高速增長。其中進(jìn)入移動端較晚的同城旅游，借助“一元”門票的促銷活動以及“All in”無線促銷策略，最終也獲得了良好的推廣效果。

5.3加強(qiáng)創(chuàng)新能力，打造核心競爭力

隨著旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)的銷售和服務(wù)模式已經(jīng)不能適應(yīng)旅游市場的需要，實(shí)施低級的價格戰(zhàn)的企業(yè)，其生存空間越來越狹小。只有不斷地創(chuàng)新，才能順應(yīng)市場的發(fā)展潮流。旅游企業(yè)可以推出周末游、主題游，也可以利用O2O模式推出大眾定制旅游。此外，線下的服務(wù)與體驗才是構(gòu)成旅游企業(yè)核心競爭力的重要因素，而且消費(fèi)者的需求趨于多樣化、個性化，因而企業(yè)需要細(xì)化消費(fèi)者需求，根據(jù)細(xì)分各個收入人群、各個年齡段的旅游市場消費(fèi)者的需求，分別定制服務(wù)類型。旅游企業(yè)需要不斷提高服務(wù)水平，通過獨(dú)特的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，逐漸形成企業(yè)的核心競爭力。

5.4線上和線下高度融合，合作共贏

旅游O2O成功的關(guān)鍵就在于線上線下的高度融合。一方面，線上有著寶貴的信息資源和海量的數(shù)據(jù)，具有宣傳和推廣優(yōu)勢；另一方面，線下有著豐富的旅游資源，而且是直接接觸消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，具有核心競爭力。所以線上線下要在合理分配資源和利益的基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)合作，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，充分發(fā)揮旅游O2O的優(yōu)勢與潛力，創(chuàng)造更大的利潤。

5.5樹立品牌形象，提高客戶黏度

旅游企業(yè)要通過線下良好的服務(wù)，獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，形成競爭優(yōu)勢，打造自身的品牌，形成寶貴的無形資產(chǎn)，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，進(jìn)而提高消費(fèi)者忠誠度。充分發(fā)揮口碑營銷在旅游O2O模式的作用，有效挖掘潛在顧客，促進(jìn)購買決策，締結(jié)品牌忠誠。旅游行業(yè)中涉及吃、住、行、游、購、娛的所有環(huán)節(jié)，最能體現(xiàn)O2O的消費(fèi)體驗水平。旅游企業(yè)可以通過體驗來吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知程度，進(jìn)而提高客戶忠誠度。

5.6企業(yè)準(zhǔn)確定位

旅游行業(yè)競爭激烈，不斷有新的競爭者涌入。旅游企業(yè)要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，揚(yáng)長避短。對于中小企業(yè)而言，可以在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，尋找一個切入點(diǎn)，例如開展“主題游”，把一個小的方面做到極致，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。對于一些產(chǎn)業(yè)鏈相對比較均衡的規(guī)模較大的旅游企業(yè)來說，可以開展一些專題游和深度游，形成規(guī)模效益。所以，企業(yè)要找準(zhǔn)自己的定位，選擇正確的發(fā)展方向，制定相應(yīng)的發(fā)展策略。

5.7吸納資金，招攬人才

由于旅游O2O開展初期需要大量資金，所以企業(yè)要有資金作支撐，一方面，企業(yè)可以吸引風(fēng)險投資者來獲取資金支持；另外，企業(yè)之間可以進(jìn)行聯(lián)合，吸收其他企業(yè)的資金，由競爭對手轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?，例如旅游百事通吸收去哪兒網(wǎng)的戰(zhàn)略投資，雙方共同探索旅游O2O的發(fā)展道路。O2O平臺的建設(shè)與推廣都需要依靠互聯(lián)網(wǎng)，因而旅游企業(yè)要引入信息技術(shù)人才和熟悉線上線下業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。

5.8占領(lǐng)海外市場

近年來，我國的出境旅游人數(shù)不斷攀升，我國出境游的消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大。旅游企業(yè)可以積極擴(kuò)充海外資源，建立海外子品牌、推出海外版App以及豐富完善針對境外旅客的預(yù)訂服務(wù)功能等，例如攜程正在加速與海外旅游機(jī)構(gòu)合作并購的步伐。率先爭奪出境游市場。此外，旅游企業(yè)還可以同廉航開展合作，取得資源優(yōu)勢，搶奪出境游市場的先機(jī)。

5.9政府要加強(qiáng)監(jiān)管力度，完善法律法規(guī)

對于在線旅游商在門票方面擾亂市場秩序的行為，政府要加強(qiáng)監(jiān)管，相關(guān)執(zhí)法部門要履行自己的職責(zé)，依法懲治企業(yè)的不正當(dāng)競爭行為和欺詐行為，為旅游行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境；此外，政府還要完善相關(guān)法律，可以借鑒國外的經(jīng)驗，做出一些具體明確的規(guī)定，使旅游行業(yè)有法可依。

6結(jié)語

旅游O2O是旅游行業(yè)未來的發(fā)展方向，現(xiàn)在還處在初步的發(fā)展階段，仍有很多不足，還需要政府和企業(yè)雙方的努力。一方面，政府要加強(qiáng)監(jiān)管，維護(hù)市場秩序，遏制惡性競爭；另一方面，旅游企業(yè)需要抓住發(fā)展機(jī)遇，積極開展O2O模式，企業(yè)之間要加強(qiáng)融合，實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫對接，形成一個完整的商業(yè)閉環(huán)，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、多樣化的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個性化需求。最終推動旅游O2O的健康快速發(fā)展，為我國的經(jīng)濟(jì)增長做出貢獻(xiàn)。

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