微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及對(duì)策研究

吳萱

摘 要：研究了微信公眾平臺(tái)在多個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，分析、概括了微信平臺(tái)的發(fā)展情況，經(jīng)過總結(jié)后發(fā)現(xiàn)如今微信平臺(tái)存在的一些問題，并針對(duì)這些問題提出了合理、有效的建議，旨在為國(guó)內(nèi)眾多中小企業(yè)、個(gè)體企業(yè)等的推廣營(yíng)銷提供有價(jià)值的信息，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)在微信公眾平臺(tái)長(zhǎng)久、有效的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)；運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀；運(yùn)營(yíng)策略；門戶網(wǎng)站

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.10.038

1 微信公眾平臺(tái)概述

微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊。利用這一平臺(tái)，企業(yè)、媒體、公共機(jī)構(gòu)和個(gè)人用戶等都可以打造自己的微信公眾號(hào)，并實(shí)現(xiàn)與特定群體的全方位溝通、互動(dòng)。目前，公眾平臺(tái)的主要功能包括多媒體信息推送、定向推送、一對(duì)一互動(dòng)、多樣化開發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)指明了媒體、營(yíng)銷、客服和公共服務(wù)等具體的應(yīng)用方向。

2 微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

2.1 媒體類公眾平臺(tái)

媒體類公眾平臺(tái)是當(dāng)前公眾平臺(tái)中活躍度高、影響力突出的一類，其運(yùn)營(yíng)主體主要包括4類：①門戶網(wǎng)站頻道，比如騰訊、新浪等；②傳統(tǒng)廣電和平面媒體，比如央視、南方周末等；③獨(dú)立科技媒體，比如知乎、36氪等；④自媒體，比如羅永浩等知名媒體人。從整體情況來看，門戶網(wǎng)站和獨(dú)立科技媒體等互聯(lián)網(wǎng)屬性比較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)主體，已經(jīng)探索出了一套較為成熟的運(yùn)營(yíng)套路。依托門戶網(wǎng)站已有的內(nèi)容資源，多渠道分發(fā)和創(chuàng)新現(xiàn)有內(nèi)容，不論是在運(yùn)營(yíng)理念、功能探索上，還是在與用戶的互動(dòng)和對(duì)需求的把握上，都表現(xiàn)出了較高的水平。

2.2 品牌客服類公眾平臺(tái)

在微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上，各行業(yè)的知名品牌都在積極嘗試，例如中國(guó)南方航空、星巴克中國(guó)和杜蕾斯等。微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)私密性的交流方式可以滿足國(guó)內(nèi)外知名品牌對(duì)營(yíng)銷和客服兩方面的需求。

2.3 公共服務(wù)類公眾平臺(tái)

政府、公共機(jī)構(gòu)和非盈利組織等越來越多的公共服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐微信，代表性的運(yùn)營(yíng)主體包括上海市人民政府新聞辦和中國(guó)國(guó)家博物館等。其中，政府機(jī)關(guān)因其與人民日常生活聯(lián)系的緊密性、發(fā)布消息的權(quán)威性而受到廣泛關(guān)注。

2.4 電子商務(wù)類公眾平臺(tái)

電子商務(wù)類公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)主體主要以B2C電商和社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)類的電商為主，代表性的運(yùn)營(yíng)主體有京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。這些電商的運(yùn)營(yíng)策略各有不同，當(dāng)前主要的發(fā)展方向是進(jìn)行流量引導(dǎo)、售后服務(wù)和維護(hù)客戶關(guān)系等。實(shí)際上，這些流量是否能夠轉(zhuǎn)化為訂單和一對(duì)一客服帶來的運(yùn)營(yíng)壓力，是電子商務(wù)類公眾平臺(tái)需要面對(duì)的問題。

3 存在的主要問題

對(duì)于微信龐大的用戶群，其商業(yè)價(jià)值是毋庸置疑的，它可以依托平臺(tái)來做營(yíng)銷也是毋庸置疑的，而這其中依然存在著問題。

3.1 信息內(nèi)容同質(zhì)化

很多微信公眾號(hào)發(fā)送的內(nèi)容都是一樣的，雖然不是完全相同的，但是，也大體類似。假如用戶看到了一篇很有意思的文章，也許會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看，但是，如果發(fā)現(xiàn)下面的文章都是類似的，用戶就會(huì)很自然地跳過，久而久之，這樣重復(fù)的微信公眾號(hào)就不會(huì)再看了。所以，與其做這些大而全的信息，還不如做好一些小而美的文章，一切為用戶著想。

3.2 營(yíng)銷方式同質(zhì)化

營(yíng)銷方式太過單一，不是禮品就是抽獎(jiǎng)，的確是能吸引人，但是，長(zhǎng)此以往人們難免會(huì)產(chǎn)生疲勞感。如果有一天，為了營(yíng)銷制造出的話題都是一樣的，那么，就會(huì)起到反作用，讓用戶反感。剛起步的企業(yè)往往又會(huì)模仿大企業(yè)的營(yíng)銷方式，致使這個(gè)問題更加嚴(yán)重。

3.3 原創(chuàng)能力耗盡

現(xiàn)在微信的官方功能過于單一，導(dǎo)致在原創(chuàng)方面的操作空間不足。所以，一個(gè)公眾號(hào)發(fā)了一篇文章后，有人就直接復(fù)制、粘貼在自己的公眾號(hào)上發(fā)送了。針對(duì)這樣的行為，騰訊方面并沒有提出有效的防抄襲措施，導(dǎo)致原創(chuàng)者的積極性大受打擊。

4 微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的對(duì)策分析

4.1 企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)應(yīng)該遵循的原則

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶有3個(gè)重要的特點(diǎn)，即時(shí)間碎片化、行為移動(dòng)化和審美疲勞化。在此背景下，企業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)要遵循以下幾個(gè)原則：①簡(jiǎn)易原則。微信公眾賬號(hào)的簡(jiǎn)介要簡(jiǎn)單明了，讓用戶迅速明白是做什么的，提供什么服務(wù)，可以從這里獲得什么，而且微信號(hào)名稱要容易記，讓用戶容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)記憶。②實(shí)用原則。微信公眾賬號(hào)上推送給用戶的信息都必須是對(duì)用戶有實(shí)際用途的，實(shí)用性要強(qiáng)。③趣味原則。用戶容易審美疲勞、喜新厭舊，這就要求在編輯信息、組織活動(dòng)時(shí)，在實(shí)用的基礎(chǔ)上兼顧趣味性，讓用戶覺得新奇、有趣。④精準(zhǔn)原則。微信是一個(gè)社交型的弱媒體品牌，這就要求在推送信息方面，要根據(jù)用戶的屬性分類推送對(duì)應(yīng)的信息。

4.2 靈活利用線上線下推廣渠道

早期，擁有幾十萬(wàn)訂閱用戶的微信公眾號(hào)大多來自社交平臺(tái)的推廣，其中，線下推廣也尤為重要。例如，某營(yíng)銷專家通過各地社會(huì)化媒體營(yíng)銷的活動(dòng)宣講，為自身運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)帶來不小的微信關(guān)注度。所以，對(duì)于有實(shí)力的微信愛好者來說，可以在營(yíng)銷會(huì)議中植入宣傳獲得更多用戶的關(guān)注。

4.3 做好內(nèi)容定位

在運(yùn)營(yíng)之初，運(yùn)營(yíng)者要做好內(nèi)容定位，無價(jià)值的內(nèi)容、廣告推送會(huì)讓用戶反感。內(nèi)容的形成應(yīng)建立在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，包括休閑娛樂需求、生活服務(wù)需求和解決問題的實(shí)用需求等。企業(yè)希望推送的信息應(yīng)高度尊重訂閱用戶的意愿，推送內(nèi)容應(yīng)是一些高質(zhì)量的原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)載率高的內(nèi)容。

4.4 加大口碑傳播力度

軟文中的口碑推廣，比如看到推廣的方式比較靠譜就會(huì)轉(zhuǎn)給其他朋友，那么，自然就會(huì)獲得關(guān)注。例如，藝龍旅行網(wǎng)就是經(jīng)常利用搜集的旅行日記讓旅行愛好者感興趣，自發(fā)地將相關(guān)內(nèi)容在微信中分享給朋友或發(fā)送到朋友圈。從實(shí)際效果來看，口碑傳播是最具黏性和擴(kuò)散性的。

5 結(jié)束語(yǔ)

微信公眾平臺(tái)作為擁有上億級(jí)用戶數(shù)量的企業(yè)組織或個(gè)人的運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，為國(guó)內(nèi)眾多中小企業(yè)、個(gè)體企業(yè)的發(fā)展提供了更多的可能，但是，也需要不斷了解市場(chǎng)走勢(shì)，發(fā)掘用戶需求，以居安思危的態(tài)度審視自身的發(fā)展?fàn)顩r，運(yùn)用合理、有效的方法推動(dòng)微信公眾平臺(tái)長(zhǎng)期、有效的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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〔編輯：白潔〕