“歡迎體廣告”也是一種輿論

冷眉

9月22日，應(yīng)美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬邀請(qǐng)，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平抵達(dá)美國(guó)西海岸城市西雅圖，正式開(kāi)展對(duì)美國(guó)為期四天的國(guó)事訪問(wèn)。訪美期間，加多寶、茅臺(tái)、保利、陽(yáng)光凱迪、格力五大品牌首次以中國(guó)企業(yè)之名，于美國(guó)時(shí)間9月24日聯(lián)合在《紐約時(shí)報(bào)》公開(kāi)登報(bào)歡迎習(xí)主席訪美，“歡迎體”外交形象廣告一時(shí)間成為國(guó)際媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，知名企業(yè)化身“真愛(ài)粉”，為習(xí)主席出訪助陣助威。這些高級(jí)“真愛(ài)粉”，讓美國(guó)人體會(huì)到什么叫中國(guó)的“華麗麗”。

據(jù)說(shuō)，紐約時(shí)報(bào)對(duì)此次刊發(fā)高度重視，美國(guó)人也表示歡迎。前者重視，這不奇怪，錢來(lái)了，不重視那是傻；后者歡迎，則稍微需要解釋一下。

廣告是政治營(yíng)銷的一種手段，也是廣告的一種特殊形式

廣告向多數(shù)人傳播，它理所當(dāng)然也是一種輿論。我們對(duì)輿論常常有偏見(jiàn)，一提到輿論，就想到輿論壓力，其實(shí)，輿論還有誘惑的一面。

傳統(tǒng)的宣傳式輿論作為一種命令式輿論，具有強(qiáng)烈的主體色彩，它往往無(wú)視受眾的選擇權(quán)，而且其作用的方式恰恰是要通過(guò)輿論壓力迫使對(duì)方改變其原來(lái)的主張；而廣告則是一種請(qǐng)求式輿論，它是有史以來(lái)最尊重受眾、最重視受眾選擇權(quán)的一種輿論形式。它證明輿論作用的發(fā)揮不僅僅只有“輿論壓力”這一個(gè)管道，“輿論誘惑”同樣是一種法力無(wú)邊的輿論力量。

廣告作為一種輿論形式，除了輿論的誘惑特點(diǎn)外，還有兩個(gè)特點(diǎn)。

一是它能夠原汁原味地保留發(fā)布人的訴求內(nèi)容和表達(dá)方式。我們知道，媒體有“把關(guān)人”的說(shuō)法，不管這個(gè)把關(guān)人是來(lái)自媒體外部的力量，還是來(lái)自媒體內(nèi)部的編輯部，信息發(fā)布方如果希望用新聞報(bào)道的方式傳遞自己的信息，一定要遭遇媒體的加工和取舍。廣告與傳統(tǒng)輿論形式最重要的區(qū)別在于“購(gòu)買”。在理論上，只要你有錢，你就可以不受限制、不受干涉地在你中意的媒體，按你喜歡的方式，用你滿意的頻率、版面、時(shí)段和篇幅，自主、直接地發(fā)布你不受改變與增刪的信息。因?yàn)檫@是你發(fā)布的信息，而不是媒體發(fā)布的信息，因此你不必面對(duì)新聞守門(mén)人（把關(guān)人）這個(gè)角色。同樣，金錢也豁免了媒體對(duì)信息發(fā)布的把關(guān)人責(zé)任。

二是它能夠打破特定輿論場(chǎng)對(duì)特定信息的封鎖或屏蔽。每一個(gè)媒體、每一個(gè)輿論場(chǎng)，都有或明或暗的信息取舍游戲規(guī)則，它有意無(wú)意地屏蔽一些信息。在相當(dāng)程度上，廣告可以用金錢解除各種信息壁壘（媒體的準(zhǔn)入、新聞的把關(guān)），繞過(guò)或跨越大眾傳播設(shè)定的各種信息門(mén)檻，置入對(duì)方的輿論場(chǎng)而行銷自己的輿論。這就是所謂“置入性行銷”。以臺(tái)灣為例，廣告就是當(dāng)時(shí)民進(jìn)黨敲開(kāi)被國(guó)民黨控制媒體大門(mén)的敲門(mén)磚。當(dāng)時(shí)最重要的輿論操盤(pán)手，也是廣告人，比如號(hào)稱可以打動(dòng)400萬(wàn)選票的范可欽。

廣告成為跨輿論場(chǎng)傳播的最便捷的輿論武器。特別是當(dāng)另一個(gè)輿論場(chǎng)對(duì)信息發(fā)布方有著人為或天然的屏障時(shí)，廣告是繞過(guò)和跨過(guò)這些屏障的最有效傳播方式。如果不是廣告，你很難想象《紐約時(shí)報(bào)》會(huì)用這么多版面關(guān)注中國(guó)。當(dāng)然，所謂的跨輿論場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)的概念，可以是官方對(duì)民間的跨輿論場(chǎng)，可以是區(qū)域?qū)^(qū)域的跨輿論場(chǎng)，也可以是國(guó)家對(duì)國(guó)家的跨輿論場(chǎng)。

正因?yàn)閺V告具有這樣特殊的傳播特點(diǎn)，政治廣告成為政治主體進(jìn)行傳播的新寵。政治廣告是政治營(yíng)銷的一種手段，也是廣告的一種特殊形式，更是“政治媒體化”最有代表性的輿論議題形式。它是輿論發(fā)展到近現(xiàn)代社會(huì)出現(xiàn)的、對(duì)傳統(tǒng)輿論形式的一種反動(dòng)。

但這一次的歡迎體，顯然不屬于政治廣告，它不是由政治主體發(fā)布的政治廣告，而是由企業(yè)主體發(fā)布的與政治及商業(yè)都相關(guān)的廣告，當(dāng)然它也不是純粹的商業(yè)廣告。我把這種特殊的廣告形式命名為“政商廣告”。所謂“政商廣告”，我的定義是企業(yè)（經(jīng)濟(jì)）主體以商業(yè)利益為訴求，借助政治議題，進(jìn)行商業(yè)傳播并影響政治傳播的廣告形式。

這一次歡迎體，還不是簡(jiǎn)單的政商廣告。我們都知道傳播特別注重時(shí)間要素，比如節(jié)假日傳播。因?yàn)楣?jié)假日是最容易聚集眼球的時(shí)機(jī)，不僅電視臺(tái)要注重節(jié)假日的節(jié)目排播，企業(yè)也非常看重節(jié)假日的傳播效果，像“雙十一現(xiàn)象”，就是節(jié)假日傳播和行銷的經(jīng)典案例。同理，最高領(lǐng)導(dǎo)人的出訪，也是博取眼球的最好機(jī)會(huì)，我把這樣的傳播現(xiàn)象，命名為“峰會(huì)傳播”。事實(shí)上，歡迎體并不是中國(guó)的首創(chuàng)，韓國(guó)總統(tǒng)出訪，韓企廣告如影相伴，美國(guó)總統(tǒng)訪問(wèn)印度，品牌廣告也隨風(fēng)潛入。借助重大的政治事件進(jìn)行傳播，是一種聰明的傳播行為，說(shuō)明不僅文化可以搭臺(tái)，讓經(jīng)濟(jì)唱戲；政治也可以搭臺(tái)，讓經(jīng)濟(jì)唱戲。

顯然，這一次“歡迎體”的出現(xiàn)，還不是“政治搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”那么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)綜合的國(guó)際傳播行為。美國(guó)媒體賺到了錢，中國(guó)的國(guó)家形象得到了更廣泛的傳播，中國(guó)的企業(yè)品牌得到了更國(guó)際化的關(guān)注。

具體而言，此次中國(guó)品牌企業(yè)在美國(guó)主流媒體推出的歡迎體廣告，從形式和效果上看，企業(yè)投放廣告，不僅在形式上更富創(chuàng)意，更在內(nèi)涵方面突出了企業(yè)的價(jià)值追求和目標(biāo)訴求，政治和企業(yè)相互背書(shū)，媒體和企業(yè)相得益彰，這是一個(gè)多贏的結(jié)果。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“歡迎體”不要熱過(guò)就算了，無(wú)論是對(duì)政府，還是企業(yè)而言，此次中國(guó)企業(yè)、媒體的國(guó)際傳播，尤應(yīng)被視作對(duì)外形象傳播的絕佳范例。美國(guó)主流媒體如何登政治廣告

《紐約時(shí)報(bào)》作為美國(guó)的主流媒體之一，在刊登此類廣告時(shí)，又要遵循什么原則或是受到何種掣肘嗎？

美國(guó)媒體的基本準(zhǔn)則是憲法第一修正案，體現(xiàn)新聞自由。某種程度上，報(bào)紙有權(quán)利決定刊載什么樣的文章和廣告?！都~約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)在刊出政治廣告時(shí)標(biāo)過(guò)這樣的提示：“刊登一份廣告并不構(gòu)成本報(bào)報(bào)道的事實(shí)新聞，也不反映本報(bào)編輯部的意見(jiàn)或判斷。”

政治廣告在美國(guó)很常見(jiàn)。據(jù)之前的分析，《華盛頓郵報(bào)》的政治廣告在報(bào)紙中最多。個(gè)人刊出廣告也很平常。1998年10月美國(guó)著名色情雜志《好色客》的出版商弗林特在《華盛頓郵報(bào)》刊登大幅廣告，出價(jià)百萬(wàn)美元給任何能夠提供證據(jù)證明自己同某個(gè)政府高層有婚外情的婦女。眾議院議長(zhǎng)就因被揭發(fā)婚外情而辭職。2007年6月弗林特再次在《華盛頓郵報(bào)》刊登全版廣告，稱將給任何能夠提供政府高官或政界名人不正當(dāng)性交易線索、并能提出證據(jù)給他刊登發(fā)表的人以高達(dá)100萬(wàn)美元的酬金，據(jù)稱在一周內(nèi)就得到了200條線索。

政治上的互相譴責(zé)廣告也很多。比如2004年2月10日，反對(duì)布什的自由派人士組成的“向前進(jìn)組織”在《華盛頓郵報(bào)》刊出整版廣告，要求國(guó)會(huì)對(duì)布什總統(tǒng)發(fā)動(dòng)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行公開(kāi)譴責(zé)。

美國(guó)政府沒(méi)有對(duì)公共政策廣告進(jìn)行管理的專門(mén)法律，主要靠各大媒體的自律。為避免引起不必要的法律糾紛，所有公共政策廣告在刊發(fā)前都必須送交報(bào)社的法律事務(wù)部門(mén)，讓專業(yè)律師進(jìn)行審核。刊發(fā)政治廣告時(shí)并不是給錢就登，許多廣告都必須按照?qǐng)?bào)紙的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修改，否則不刊登。通常的原則是：明確標(biāo)明誰(shuí)出錢刊出的廣告；不能讓讀者以為這是新聞；不干涉廣告的觀點(diǎn)，但引述要準(zhǔn)確。美國(guó)國(guó)家審計(jì)總署禁止的政治宣傳包括：對(duì)政治上自我夸大或吹捧的、隱藏的政治宣傳。

對(duì)于來(lái)自國(guó)外的廣告，只要美國(guó)法律沒(méi)有禁止美國(guó)公司與這個(gè)國(guó)家的商業(yè)往來(lái)，就可以按本報(bào)標(biāo)準(zhǔn)刊登。關(guān)于中國(guó)的廣告也有一些。《華盛頓郵報(bào)》2007年6月15日刊出過(guò)6個(gè)版的中國(guó)廣告增刊，還有一個(gè)整版是《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的廣告。