中國消費市場：中外品牌同臺競技新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)

余麗

2020年，中國大消費品市場將進一步面臨人口紅利與流量紅利弱化的挑戰(zhàn)。雖然整體大消費行業(yè)仍有穩(wěn)定增長，但行業(yè)已進入存量爭奪、需求分化、創(chuàng)新加速的新階段。電商與社交平臺已不再是挑戰(zhàn)者與顛覆者，而成為了大消費行業(yè)的深度參與者。新的信息技術(shù)、商業(yè)模式與營銷打法已重新定義未來的消費場景與價值。消費品企業(yè)需要在“破維”的同時“升維”、平衡把握“千人千面”的精準營銷與品牌凝聚的柔性訴求。

站在2020年伊始展望未來10年，羅蘭貝格管理咨詢機構(gòu)認為這也將是眾多中國消費品領(lǐng)先企業(yè)向世界級企業(yè)躍遷的“黃金十年”。

01 快消品趨勢

內(nèi)外資品牌重起跑，最懂中國消費者得天下

走過本土快消企業(yè)崛起的10年，2020年內(nèi)外資企業(yè)將重新站在同一個起跑線上：高端化需求給高端品牌與健康、時尚和高品質(zhì)產(chǎn)品帶來更大的機會；開放多元的消費理念，對中外的特色產(chǎn)品都帶來新的機會與挑戰(zhàn)；而鏈式全營銷已是大勢所趨，鏈式全營銷加強了品牌市場與銷售的協(xié)同，削弱了本土企業(yè)渠道深耕的優(yōu)勢與競爭壁壘，使更擅長品牌運作與市場推廣的企業(yè)占據(jù)了更大的優(yōu)勢。

羅蘭貝格認為，2020年內(nèi)外資快消企業(yè)的增速差將進一步縮窄。誰更懂得中國式消費者和競爭，誰將會贏得未來10年的優(yōu)勢。而要更貼近中國的關(guān)鍵是：懂得中國式產(chǎn)品組合，更好整合全球產(chǎn)品資源，積極擴張并快速迭代更適合中國消費者的產(chǎn)品；懂得中國式的速度，敏捷的組織體系與管理、激勵已成為制勝的關(guān)鍵，在市場尚未飽和且處于重新起跑期，理性與狼性兼顧的團隊是上佳之選；懂得中國鏈式全營銷，以數(shù)字化營銷為主線，打通消費者洞察、產(chǎn)品開發(fā)測試、消費心智獲取、全渠道與全地域布局，以獲得更好的銷售實現(xiàn)。

02 美妝護膚行業(yè)趨勢

邁向全球最大的中國化妝品市場

中國美妝護膚市場經(jīng)過多年的高成長，已成為中國消費市場的一抹靚色，并將在2020年開始挑戰(zhàn)美國作為全球最大單一國家市場的地位。高端、唇經(jīng)濟、全渠道、網(wǎng)紅新銳品牌仍將成為2020中國化妝品市場的關(guān)鍵詞。

高端品牌是中國美妝護膚市場的最大受益者，但本土與國際新銳品牌及新銳爆品不斷涌入市場，為消費者帶來了更多的選擇。同時，技術(shù)成為競爭的基石，新配方、新營銷、個性化定制與化妝技術(shù)將是2020年企業(yè)發(fā)力的重點。而D2C（Direct to Consumer）為中國美妝護膚本已動蕩的渠道結(jié)構(gòu)添加了新的變數(shù)。打破舊有套路已成為中國邁向全球最大美妝市場的唯一套路，在這個過程中，中國必將出現(xiàn)如歐萊雅這樣擁有平臺能力的綜合化妝品龍頭。

03 鞋服行業(yè)趨勢

將向服務(wù)消費和品質(zhì)品牌消費進行持續(xù)轉(zhuǎn)型

過去10年，中國鞋服行業(yè)經(jīng)歷了高增長期和平穩(wěn)發(fā)展期，并將向服務(wù)消費和品質(zhì)品牌消費轉(zhuǎn)型。未來需要依托大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)，通過多元的終端形態(tài)，充分利用智能化技術(shù)，重構(gòu)“人、貨、場”；通過精準的消費者畫像，打造無處不在的消費場景，快速滿足消費者需求?！叭诤稀薄绑w驗”“快捷”“精準”“多元”“靈活”已成為中國鞋服企業(yè)競爭的六大趨勢。

04 母嬰行業(yè)趨勢

90后媽媽與小鎮(zhèn)母親的兒童消費之痛

90后媽媽與小城鎮(zhèn)母親成為中國兒童消費的催化劑。高低層級市場間的兒童消費差異被快速削弱、規(guī)模效應(yīng)凸顯，創(chuàng)造了嬰幼兒用品、兒童鞋服、早教和素質(zhì)培訓(xùn)等細分市場未來5年的窗口期。誰能在未來5年內(nèi)實現(xiàn)突破將極大程度決定未來兒童消費市場的格局。然而，新一代母親嗷嗷待哺的需求卻未能被充分地滿足。品牌力、標準化復(fù)制能力和精益供應(yīng)鏈能力已成為制約行業(yè)品質(zhì)的共性掣肘因素，全國性的優(yōu)質(zhì)龍頭品牌供應(yīng)不足導(dǎo)致野蠻生長的企業(yè)充斥。以兒童鞋服為例，領(lǐng)先品牌一方面需加強品牌定位和管理能力；另一方面需加強商品和供應(yīng)鏈的協(xié)同，從而在選準機會戰(zhàn)場、梳理品牌區(qū)分度的同時，實現(xiàn)商品管理精細化，降低庫存、提高毛利率，最終實現(xiàn)全周期管理的系統(tǒng)性優(yōu)化。

05 體育/ 戶外運動行業(yè)趨勢

釋放行業(yè)的消費潛力，推動新一輪蛻變升級

受早先行政體制影響，中國體育產(chǎn)業(yè)鏈形成了體育用品為主而競技體育和大眾健身發(fā)展嚴重不足的局面，進而制約整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模與體育用品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。然而，受體育改革和大眾體育運動需求增長的利好影響，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將變得更加合理，并進入長周期發(fā)展格局。這將進一步帶動和釋放體育運動用品行業(yè)的消費潛力，并推動該行業(yè)開始新一輪蛻變升級。行業(yè)發(fā)展趨勢將主要表現(xiàn)在專業(yè)拓展、關(guān)注女性、門店轉(zhuǎn)型、拓展街鋪、科技創(chuàng)新等五大領(lǐng)域。面對新掘金時代的到來，體育用品企業(yè)需要一方面以消費體驗為導(dǎo)向，進行經(jīng)營模式優(yōu)化，另一方面整合體育產(chǎn)業(yè)鏈資源，從而對整體生態(tài)進行布局。

06 手機3C 趨勢

回歸產(chǎn)品競爭，打造更多世界級手機品牌商

2020年對于國內(nèi)手機廠商將是更加艱苦的一年，市場出貨量增長與4G智能手機功能達到瓶頸，而伴隨蘋果價位段的進一步下探，手機寡頭間的競爭日趨白熱化。尤其是2500—4000元價位段將面臨激烈爭奪，并進一步影響各本土廠商的整體利潤表現(xiàn)。

羅蘭貝格認為，2020年手機行業(yè)將進一步從渠道競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品競爭。產(chǎn)品設(shè)計和核心技術(shù)將成為未來的致勝競爭點。對國內(nèi)廠商而言，不應(yīng)盲目地堆砌產(chǎn)品功能和硬件配置，而應(yīng)沉下心來，“以用戶為本”切實地解決用戶痛點，提升使用體驗，優(yōu)化產(chǎn)品方案設(shè)計、功能配置和細節(jié)處理。只有迎難而上，潛心打造世界一流的產(chǎn)品，國內(nèi)廠商才能邁出成為真正世界級企業(yè)的第一步。

07 家電行業(yè)趨勢

從埋頭苦干到抬頭探索，新戰(zhàn)略元年賦能家電行業(yè)未來增長

過去的20年間，中國領(lǐng)先家電企業(yè)持續(xù)提升經(jīng)營規(guī)模與運營效益以不斷地創(chuàng)造價值，目前在制造、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)已處于全球領(lǐng)先。但隨傳統(tǒng)競爭模式的成熟、新興消費人群和消費理念的崛起，眾多企業(yè)也面臨規(guī)模效益提升的瓶頸期：戴森、卡薩帝等品牌的成功，啟動家電企業(yè)從打造中國名牌升級向打造國際級品牌；多數(shù)家電企業(yè)推進多品類擴張，但成功者寥寥；勇并購而弱整合更是行業(yè)之痛；錯失了歐美日家電企業(yè)衰退讓出的全球發(fā)達市場，是否還要錯失新興消費國家崛起的機遇？

為更好適應(yīng)未來的不確定時代，品牌升級、國際化、并購整合、品類補強和中臺戰(zhàn)略將成為推動家電企業(yè)未來10年持續(xù)增長與競爭分化的關(guān)鍵戰(zhàn)略課題。制定引導(dǎo)未來10年競爭的增長戰(zhàn)略勢在必行。

08 餐飲趨勢

年輕一代成消費主力軍，全方位革新才能做大做強

餐飲行業(yè)的升級體現(xiàn)在供給端呈現(xiàn)品類分散，品牌競爭激烈，區(qū)域市場集中，創(chuàng)新模式涌現(xiàn)的特征；而在消費端則隨新一代消費群體成為主要消費力而變得更為多元。因此，企業(yè)將圍繞三大舉措做大做強。一則，完成多品類、多品牌業(yè)務(wù)布局，從而實現(xiàn)規(guī)模效益。二則，圍繞價值鏈向前端強化精細運營：包括單品切入、打造爆品的產(chǎn)品策略；品牌拉動業(yè)務(wù)的品牌策略；以及打造細分場景、提升就餐體驗的門店策略；及新零售、O2O等經(jīng)營策略。三則，圍繞價值鏈向后端優(yōu)化供應(yīng)鏈能力，在幫助餐飲品牌實現(xiàn)資源整合的同時，進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新與突破。

09 傳統(tǒng)商超趨勢

“黃金時代”不再，激發(fā)零售新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)

隨著零售業(yè)向數(shù)據(jù)分析、場景體驗、千人千面的方向發(fā)展，消費者越來越多被激發(fā)的需求痛點促進零售新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)。同時，傳統(tǒng)大型超市通過新開店獲取市場份額的“黃金時代”不再，商超呈現(xiàn)出“小型化”和“近場化”的趨勢。新零售業(yè)態(tài)發(fā)展和傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型都將更加關(guān)注交互、融合和重構(gòu)三大關(guān)鍵字。交互：通過數(shù)字化實現(xiàn)與顧客在推送、搜索、購買、付款、配送和分享階段的交互。融合：主動與“超級流量入口”進行融合，以更快捷的獲得流量、技術(shù)和供應(yīng)鏈成本降低。重構(gòu)：傳統(tǒng)商超需要對存量門店進行重構(gòu)，形成適應(yīng)顧客新型需求的場景。同時通過業(yè)態(tài)組合重構(gòu)，適應(yīng)分散的趨勢。

10 大家居行業(yè)趨勢

從“強弱淘汰”轉(zhuǎn)向“強強淘汰”

從百花齊放到強弱淘汰，2020年中國大家居業(yè)將逐步進入“強弱淘汰”的新競爭階段：新屋銷量滯漲迫使家居企業(yè)需從新屋驅(qū)動轉(zhuǎn)向存量爭奪；領(lǐng)先企業(yè)基于較強的綜合競爭能力與資源儲備，積極推進跨品類擴張；同時市場集中度已然較高，龍頭企業(yè)必須與其他頭部企業(yè)爭奪增長有限的市場空間。

新的“強強競爭”階段將會是一個更殘酷的淘汰場。羅蘭貝格認為在新階段，頭部企業(yè)要持續(xù)高成長并滿足資本市場的要求，必須要走出既有舒適圈，打造面向未來的增長動能：建立新的競爭打法，率先掌握存量翻新與海外經(jīng)營能力；覆蓋更多目標消費群、在立足優(yōu)勢品類的基礎(chǔ)上向特定家居空間甚至家居全場景擴張、構(gòu)建多品牌體系，從而拓展新的競爭領(lǐng)域；升級內(nèi)部管理體系，從偏重向市場要增量，更多關(guān)注從組織賦能、運營增效與渠道變革，從而實現(xiàn)“內(nèi)外兼修。