德國(guó)大型展覽會(huì)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

樊曉娟

摘 要：德國(guó)的會(huì)展業(yè)發(fā)展一百多年，其會(huì)展業(yè)的發(fā)展水平處于世界會(huì)展業(yè)領(lǐng)先行列。大型展覽會(huì)在德國(guó)的發(fā)展十分成熟，發(fā)展過程中有許多值得我國(guó)大型展覽會(huì)借鑒和參考的經(jīng)驗(yàn)。本文通過對(duì)德國(guó)2013年大型展覽會(huì)發(fā)展數(shù)據(jù)分析，總結(jié)德國(guó)大型展覽會(huì)發(fā)展的主要模式。

關(guān)鍵詞：大型展會(huì)； 德國(guó)； 發(fā)展

12世紀(jì)的時(shí)候，展覽會(huì)形式就已經(jīng)在歐洲出現(xiàn)了，直到19世紀(jì)早期，在古老的展覽城鎮(zhèn)法蘭克福，展覽會(huì)呈現(xiàn)出了不斷擴(kuò)展的突出地位。多樣性、靈活性、和國(guó)際化已經(jīng)成為當(dāng)今公認(rèn)的展覽會(huì)體制的顯著特征，現(xiàn)代展覽會(huì)保持著它作為一個(gè)發(fā)現(xiàn)“新生事物”的地方、人與人之間思想交流的中心和商業(yè)貿(mào)易場(chǎng)所的魅力。德國(guó)作為全球會(huì)展業(yè)強(qiáng)國(guó)，展會(huì)規(guī)模的大型化也是其顯著的特點(diǎn)，參照德國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)的展覽規(guī)模發(fā)展的巨大空間。

一、大型展覽會(huì)概念的界定

（一）大型及超大型展覽會(huì)概念的界定

目前國(guó)際上對(duì)大型展覽會(huì)的概念并無明確定義。“大型展會(huì)”（Large-scale trade show）一詞在國(guó)際權(quán)威的會(huì)展業(yè)協(xié)會(huì)的官方文件中未見表述，僅出現(xiàn)在為數(shù)不多的媒體報(bào)道中。然而，展會(huì)規(guī)模是展覽會(huì)成功的要素之，為便于研究，本文依據(jù)德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)（AUMA）的數(shù)據(jù)分析①，將 5萬(wàn)平方米以上（含）定為大型展覽會(huì)，以此作為研究的基準(zhǔn)。

（二）總體現(xiàn)狀

縱觀國(guó)際上會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的展覽會(huì)規(guī)模，當(dāng)以德國(guó)的專業(yè)性展覽會(huì)為最，其工業(yè)行業(yè)領(lǐng)域的國(guó)際大展占了全世界高達(dá)三分之二的比重②。據(jù)UFI提供的數(shù)據(jù)，2013年德國(guó)舉辦的貿(mào)易展覽會(huì)共有198個(gè)，其中凈面積達(dá)到10萬(wàn)平方米以上的有16個(gè)展會(huì)，5萬(wàn)平方米以上的有39個(gè)。最大規(guī)模的展會(huì)毛面積達(dá)到413，337平方米。德國(guó)現(xiàn)有可用大型展館23個(gè)，展館面積340萬(wàn)平方米，2013年10萬(wàn)平方米以上的展會(huì)約占全部展覽數(shù)的41.53%③。

二、2013年德國(guó)面積排名前十的大型展覽會(huì)

由表1，可得德國(guó)2013年面積排名前10的大型展覽會(huì)主要集中在慕尼黑、漢諾威、法蘭克福、杜塞爾多夫、科隆這幾個(gè)會(huì)展發(fā)達(dá)城市。舉辦的間隔年數(shù)有1年、2年、3年不等，舉辦天數(shù)最少為5天，最多為8天。其中以慕尼黑的BAUMA（慕尼黑工程機(jī)械博覽會(huì)）凈面積413，337平方米排列第一，漢諾威的AGRITECHNICA（農(nóng)業(yè)機(jī)械展覽會(huì)）以凈面積245，816平方米和HANNOVER MESSE（漢諾威工業(yè)博覽會(huì)）以凈面積248，493平方米位于第二和第三，法蘭克福的Ambiente（法蘭克福春秋消費(fèi)博覽會(huì)）以191，697的凈面積位于第四，德國(guó)前十的大型展覽會(huì)的凈面積都大于16萬(wàn)。根據(jù)表還可得德國(guó)前十的大型展覽會(huì)的國(guó)際化程度，由表可得展覽會(huì)面積、參展商數(shù)量和觀眾數(shù)量的國(guó)外占比，其中參展商數(shù)量的國(guó)際化程度是最高的，其次是展覽面積，再次是觀眾數(shù)量?？坡〉腁ngua（食品展覽會(huì)）的參展商的國(guó)外比例已經(jīng)達(dá)到了88.34%，展覽面積的國(guó)外比例也達(dá)到了77.58%，觀眾數(shù)量的國(guó)外比例達(dá)到了65.84%，由此可見，德國(guó)大型展覽會(huì)的國(guó)際化程度是非常高的。

三、德國(guó)大型展覽會(huì)的發(fā)展模式

大型展覽會(huì)的顯著標(biāo)志是規(guī)模的大，規(guī)模大了必然會(huì)導(dǎo)致展覽會(huì)更加的綜合，而專業(yè)性是展覽會(huì)最基本的堅(jiān)持之一。對(duì)于大型展覽會(huì)而言，怎樣在保持原有專業(yè)性，擴(kuò)大展覽會(huì)的規(guī)模，增加大型展覽會(huì)的影響力。德國(guó)的大型展覽會(huì)各自有不同的發(fā)展戰(zhàn)略，通過總結(jié)德國(guó)的變革和發(fā)展態(tài)勢(shì)來為我國(guó)的大型展覽會(huì)的發(fā)展提供指導(dǎo)。

（一）展會(huì)移植策略

德國(guó)國(guó)際展覽巨頭向會(huì)展業(yè)發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的滲透的普遍方式就是“展會(huì)品牌輸出”。這一海外策略優(yōu)勢(shì)在于已經(jīng)確立的品牌地位、雄厚的資本實(shí)力、先進(jìn)的管理模式等方面④。德國(guó)組展商，有40多家機(jī)構(gòu)在海外設(shè)立業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或舉辦展覽會(huì)，2014年共舉辦海外展覽306個(gè)，并計(jì)劃2015年舉辦海外展覽315個(gè)。主要以亞洲地區(qū)為主要市場(chǎng)，展覽總數(shù)將達(dá)156個(gè)，占49.52%。歐洲以非歐盟地區(qū)為主將舉辦展覽69個(gè)，占21.9%。另在北美、拉美及中東等地區(qū)也有50多個(gè)展會(huì)⑤。2013年在上海舉辦的BAUMA China吸引了38個(gè)國(guó)家和地區(qū)的700為參展商和177，080位觀眾的參加，展出面積達(dá)到了190，007，場(chǎng)面非常的火熱⑥。

（二）合作伙伴國(guó)

合作伙伴國(guó)模式是指每一屆展舉辦時(shí)都選定一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)作為主要的合作伙伴，以國(guó)家或地區(qū)的名義組織展團(tuán)或貿(mào)易洽談團(tuán)參加該展，并展開政府層面的經(jīng)貿(mào)交流活動(dòng)和高層論壇。以德國(guó)慕尼黑的工程機(jī)械展（BAUMA）為例，自2001年起組織了拉丁美洲、獨(dú)聯(lián)體、阿拉伯半島作為重點(diǎn)地區(qū)代表團(tuán)分別到展采購(gòu)并開展多種渠道的政府和行業(yè)交流活動(dòng)，2013年展的展會(huì)伙伴國(guó)為印度尼西亞，特意舉辦的印尼日活動(dòng)⑦。這類合作模式拓展了超大型展會(huì)的功能，提升了國(guó)家間經(jīng)貿(mào)技術(shù)交流的合作領(lǐng)域，同時(shí)拓寬了國(guó)際展商和專業(yè)觀眾的參會(huì)范圍。

（三）法蘭克福的專題展獨(dú)立

大型展覽會(huì)在上下游產(chǎn)業(yè)銜接的過程中，一些專題展發(fā)展的規(guī)模和速度明顯高于其它展，當(dāng)其自身達(dá)到了可觀的規(guī)模后，便可獨(dú)立成展。在法蘭克福展覽的發(fā)展歷史過程中致力于多產(chǎn)業(yè)展覽會(huì)的發(fā)展，把從前在綜合性消費(fèi)品展覽會(huì)上亮相的個(gè)別產(chǎn)品類別逐漸發(fā)展為專業(yè)展覽會(huì)⑧。法蘭克福秋季和春季博覽會(huì)是現(xiàn)在所有法蘭克福展覽品牌的始祖。1951年，書籍、汽車類別已定為獨(dú)立展覽會(huì)，接著1959年歸納紡織類別為Interstoff及1960年把供熱、水管設(shè)備范疇納入ISH；1971年，家用紡織品類別從Interstoff分拆出來成為Heimtextil；隨后在1980年成立Musikmess；1990年，國(guó)際春季展覽會(huì)改組為法蘭克福國(guó)際春季消費(fèi)品展覽會(huì)Premiere及Ambiente；1996年，國(guó)際秋季展覽會(huì)重新取名為法蘭克福國(guó)際時(shí)尚消費(fèi)品展覽會(huì)Tendence；與此同時(shí)，香水、化妝品、藥品及美發(fā)用品，圣誕裝飾及花卉從Premiere抽出，并分別納入Beautyworld和Christmasworld；翌年，開辦Paperworld； 2011年，Creativeworld 以獨(dú)立的展會(huì)品牌及全新的辦展理念首次亮相，與Christmasworld及Paperworld兩大展會(huì)同期舉辦⑨。

注解：

① http：//www.cce.net.cn/about.html

② http：//www.messe-start.de/_pages/e/15_GermanTradeFairIndustry/1501

③ UFI Euro Fair Statistics 2013，2014

④ 藍(lán)星. 我國(guó)超大型展覽會(huì)發(fā)展趨勢(shì)研究.中國(guó)會(huì)展業(yè)前沿問題研究[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2010，114-121

⑤ http：//www.auma.de/en/Press/Seiten/Press22-2014.aspx

⑥ FKM Certified Exhibition Data 2012

⑦ http：//www.bauma.de/en/Press/Closingreport2013，2013年展后報(bào)告

⑧ 藍(lán)星. 評(píng)析國(guó)內(nèi)超大型展會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2011

⑨ http：//www.messefrankfurt.com.cn 法蘭克福官網(wǎng)