口碑傳播的研究綜述

王露露　偶彈壓

摘 要：作為一種重要的宣傳手段，口碑傳播對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著至關(guān)重要的影響。本文對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)有關(guān)口碑研究的文獻(xiàn)進(jìn)行的整理以方便后續(xù)學(xué)者的研究。

關(guān)鍵詞：口碑；傳播；綜述

一、引言

作為一種重要的宣傳手段，口碑傳播對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著至關(guān)重要的影響。口碑傳播一直對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生著重要的影響。莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者是受何種信息渠道的影響而作出的購(gòu)買(mǎi)決定的。結(jié)果顯示，口碑傳播所解釋的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)是廣告的3倍。不僅如此，口碑傳播較其他傳播方式對(duì)消費(fèi)者的影響更大?？ù牡热嗽诙?zhàn)后的一項(xiàng)研究表明，口傳的有效性是廣播廣告有效性的3倍，是人員推銷(xiāo)的4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的7倍。為什么口傳對(duì)消費(fèi)者的影響這么大呢？一個(gè)重要原因是口傳信息更加具有活力，更容易進(jìn)入消費(fèi)者的記憶。另外，較其他傳播方式而言，口傳信息受干擾的影響比較小。借助口碑傳播可以減輕企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出、獲得更多顧客的親睞、使企業(yè)獲得更多有價(jià)值的反饋信息，有助于提高服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率。

二、口碑傳播的定義

對(duì)口碑傳播的研究開(kāi)始于1960s，以Arndt和Dichter為代表的學(xué)者們主要研究了顧客進(jìn)行口傳和接受口傳信息的主要?jiǎng)訖C(jī)，并從口碑傳播過(guò)程的視角提出了口傳研究的一個(gè)基本框架（Arndt，1967，1968；Dichter，1966）。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品種類(lèi)日益多樣復(fù)雜，而且獲取信息的成本逐漸降低，口碑傳播成為應(yīng)用最廣泛和最有效的傳播方式之一。

歷來(lái)的學(xué)者們因?yàn)檠芯磕康牡牟煌?，?duì)口碑傳播的理解也存在差異。Arndt從面對(duì)面交流的視角，將口碑傳播定義為在接受者和傳播者之間進(jìn)行的非商業(yè)性的口頭交流（Arndt，1967，1968）。Herr等從購(gòu)買(mǎi)后的行為視角出發(fā)，認(rèn)為口碑傳播是購(gòu)買(mǎi)后的一種行為結(jié)果，即要么推薦，要么抱怨（Herr，Kardes，1991）。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，Godes和Mayzlin從在線(xiàn)交流的視角把口碑傳播定義為消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)等的交流。綜上所述，本文認(rèn)為口碑傳播是指在信息接受者和傳播者之間進(jìn)行的非商業(yè)性的口頭交流行為，它是一種非正式的、人際間的信息傳播，并不以獲得商業(yè)利益為目的，通常被視為真實(shí)可信的信息來(lái)源，因此對(duì)信息接受者具有較強(qiáng)的影響力。

三、口碑傳播產(chǎn)生的原因

口傳產(chǎn)生的原因，從口傳信息傳播方看，通過(guò)提供信息影響別人的購(gòu)買(mǎi)行為，主要是出于四方面的動(dòng)機(jī)或者考慮。一、可以獲得或者擁有權(quán)利和聲望的情感；二、減輕對(duì)自身所作購(gòu)買(mǎi)決定的疑慮或懷疑；三、增加與某些人或某些團(tuán)體的社會(huì)交往，獲得這些人或這些團(tuán)體的認(rèn)同與接納；四、獲得某些可見(jiàn)的利益，根據(jù)“知恩圖報(bào)”和“禮尚往來(lái)”的社會(huì)規(guī)范，給別人以?xún)r(jià)值的信息，接收者必然會(huì)在將來(lái)給與適當(dāng)?shù)幕仞仯ǚ麌?guó)群，2003）。Dichter通過(guò)對(duì)大量的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了四個(gè)進(jìn)行口碑傳播的動(dòng)機(jī)：與產(chǎn)品有關(guān)的動(dòng)機(jī)，與自我有關(guān)的動(dòng)機(jī)，與他人有關(guān)的動(dòng)機(jī)和與信息有關(guān)的動(dòng)機(jī)（Dichter，1966）。雖然后來(lái)的學(xué)者們對(duì)口碑傳播動(dòng)機(jī)的研究更加具體，更加細(xì)致，但是總體來(lái)說(shuō)都可歸入上述四類(lèi)，（1）與產(chǎn)品有關(guān)的動(dòng)機(jī)：表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意或者不滿(mǎn)（Dichter，1966）；（2）有自我有關(guān)的動(dòng)機(jī)：維護(hù)自尊，自我表現(xiàn)以及提高自我地位（Arndt，1967；Dichter，1966；Sundaram&Webster，1999）；（3）與他人有關(guān)的動(dòng)機(jī)：利他，幫助企業(yè)（Hennig-Thurau等，2004）；（4）與信息有關(guān)的動(dòng)機(jī)：信息的鮮明性（（Dichter，1966）。

四、口碑傳播態(tài)度

態(tài)度是個(gè)體對(duì)特定行為做出的一種總體評(píng)述。簡(jiǎn)而言之，就是表現(xiàn)個(gè)人是否喜歡執(zhí)行某種行為。Bagozzi等認(rèn)為個(gè)體對(duì)于某種行為態(tài)度包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容：功能性態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)性態(tài)度，其中功能性態(tài)度是對(duì)執(zhí)行行為的結(jié)果評(píng)估，如是否值得，是否有用；而經(jīng)驗(yàn)型態(tài)度是對(duì)執(zhí)行過(guò)程的感覺(jué)評(píng)估，如是否開(kāi)心，是否預(yù)愉悅等。本研究中，態(tài)度具體化為消費(fèi)者對(duì)是否進(jìn)行口碑傳播的一種主觀感受和總體評(píng)述。

五、口碑傳播意向的影響因素

人格特質(zhì)理論產(chǎn)生的目的就是要找到行為產(chǎn)生的根源，并用于解釋和預(yù)測(cè)人的行為（張淑華，2002）。消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域?qū)ψ詰偬刭|(zhì)的研究開(kāi)展的比較晚，且到目前為止關(guān)于自戀消費(fèi)者的文章屈指可數(shù)。相關(guān)研究中除銀成鉞等探討了顯性自戀顧客、隱性自戀顧客以及非自戀顧客在服務(wù)中的創(chuàng)造意愿的差異（銀成鉞與畢楠，2014），幾乎所有關(guān)于自戀顧客的研究都是針對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的，反映了自戀顧客的自我中心及自我膨脹特點(diǎn)?？诒畟鞑プ鳛橐环N重要的購(gòu)買(mǎi)后行為，促使人們做出口碑傳播行為的因素很多，包括：（1）消費(fèi)者的個(gè)人特征，如自信心、利他動(dòng)機(jī)和自我展現(xiàn)等；（2）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，如對(duì)顧客抱怨的處理；（3）消費(fèi)者與企業(yè)以及提供產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)，如產(chǎn)品的質(zhì)量、消費(fèi)者產(chǎn)品介入度、滿(mǎn)意度、顧客感知價(jià)值、信任和顧客感知公平等；（4）情景因素，如現(xiàn)場(chǎng)氛圍等（Brown等，2005；Harrison，2001；杜偉強(qiáng)等，2011）。

而目前國(guó)內(nèi)外有關(guān)顧客自戀特質(zhì)對(duì)其口碑傳播意向的影響研究的文獻(xiàn)還鮮有，已有的文獻(xiàn)也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)系統(tǒng)的論述顧客自戀特質(zhì)對(duì)其口碑傳播意向的影響路徑及作用機(jī)制。Alexandrov等考察了驅(qū)動(dòng)人們進(jìn)行口碑傳播的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，他們發(fā)現(xiàn)人們期望通過(guò)分享品牌信息獲得個(gè)人收益和社會(huì)性收益，其中的社會(huì)收益包括社會(huì)比較和社會(huì)連接，個(gè)人收益包括自我提升和自我肯定（Alexandrov等，2013）。而對(duì)自戀消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，顯性自戀者和隱形自戀者都具有明顯的自我提升和自我肯定訴求，他們都希望得到別人的贊譽(yù)，只是顯性自戀者的行為具有明顯的外傾性，而隱形自戀者的行為具有明顯的內(nèi)向性（Luchner等，2011）。而自尊、自我信念是自戀特質(zhì)的重要維度（Sedikides等，2007），對(duì)口碑傳播動(dòng)機(jī)的因素研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人特質(zhì)如自信心、自我展現(xiàn)都會(huì)促使人們做出口碑傳播的行為（Brown等，2005）。

以上研究表明，顧客自戀特質(zhì)對(duì)其口碑傳播意向是有一定影響作用的。至于這種作用發(fā)生的影響因素和影響過(guò)程則有待進(jìn)一步的研究。（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）

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