大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究

□文/白朋飛

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 河南·新鄭）

一、研究目的

大學(xué)生是網(wǎng)民中最大規(guī)模的群體，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流消費(fèi)群體，探討他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)會(huì)表現(xiàn)怎樣的決策風(fēng)格、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家或網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

本研究運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品生命周期理論，在以使用者為主體的前提下，綜合使用定性研究、定量研究方法考察大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)生命周期特征，并研究處于不同網(wǎng)購(gòu)周期的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為等方面的具體表現(xiàn)與差異。

二、研究理論和假設(shè)

（一）生命周期理論。美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出產(chǎn)品的生命周期概念。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。

本研究主要借鑒營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中生命周期理論，用這種相對(duì)直觀的劃分方式來(lái)梳理大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不同時(shí)期，即“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的生命周期”。了解在不同生命周期下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)態(tài)度、購(gòu)物類(lèi)型及購(gòu)物平臺(tái)等方面的選擇特點(diǎn)，從而給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)提出營(yíng)銷(xiāo)建議。

（二）研究假設(shè)

假設(shè)一：大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)涉入程度不同，并據(jù)此可以劃分網(wǎng)購(gòu)生命周期階段。

假設(shè)二：大學(xué)生處于不同網(wǎng)購(gòu)生命周期階段，網(wǎng)購(gòu)行為將表現(xiàn)出不同特征。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)涉入度量表設(shè)計(jì)。通過(guò)文獻(xiàn)查閱發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)涉入度方面的研究很少，本研究根據(jù)消費(fèi)者行為理論，把大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)涉入度分為：網(wǎng)購(gòu)認(rèn)識(shí)、網(wǎng)購(gòu)心理、網(wǎng)購(gòu)行為、網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用等四個(gè)維度。

網(wǎng)購(gòu)認(rèn)識(shí)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)的認(rèn)識(shí)是指大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)特點(diǎn)、網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品、網(wǎng)購(gòu)操作流程的熟識(shí)度；網(wǎng)購(gòu)心理，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)的心理是指大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的一系列的心理變化活動(dòng)，如在下單時(shí)會(huì)很有快感，拆快遞時(shí)非常開(kāi)心等；網(wǎng)購(gòu)行為，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)的行為指的是大學(xué)生為了網(wǎng)購(gòu)而采取的措施，如特意早起或者晚睡等；網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)的費(fèi)用是指大學(xué)生購(gòu)物時(shí)花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上的費(fèi)用，是個(gè)大概的數(shù)字，可以以平均每月網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)額占所購(gòu)物總支出比重來(lái)衡量。本文中有關(guān)變量的測(cè)量條款采用的是5點(diǎn)李克特量表。

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)涉入度分為4個(gè)維度，每個(gè)維度進(jìn)一步細(xì)分為各測(cè)量題項(xiàng)。具體指標(biāo)見(jiàn)表1。（表1）

表1 量表測(cè)量指標(biāo)及信度系數(shù)

本研究采用cronbachα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)內(nèi)在一致信度。網(wǎng)購(gòu)心理一組測(cè)量指標(biāo)的系數(shù)最小，為0.565，基本可以接受。

（二）抽樣設(shè)計(jì)。本次調(diào)研主要是研究處于不同生命周期階段，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的特征，因此，在對(duì)研究樣本的選擇中，只選擇了在校就讀的大學(xué)生，在學(xué)校內(nèi)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研。為了得到準(zhǔn)確的結(jié)果減少誤差，此次采用分層隨機(jī)抽樣的方式，力爭(zhēng)使調(diào)研對(duì)象具有較高的代表性，讓調(diào)查結(jié)果在一定程度上能較為準(zhǔn)確的反映出大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為。

（三）數(shù)據(jù)分析方法。本研究對(duì)涉入度分析時(shí)，首先用層次分析法來(lái)分析各維度的重要性，及各維度的權(quán)重，并利用各維度權(quán)重用加權(quán)平均法計(jì)算涉入度總分；其次利用卡方分析法來(lái)分析不同生命周期階段網(wǎng)購(gòu)行為是否具有差異性。

圖1 涉入度均值隨網(wǎng)絡(luò)年齡增長(zhǎng)趨勢(shì)

表2 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)涉入度分析維度計(jì)算結(jié)果

表3 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)涉入度分析指標(biāo)權(quán)重值

表4 網(wǎng)購(gòu)行為卡方檢驗(yàn)結(jié)果

四、數(shù)據(jù)分析

（一）調(diào)查樣本描述。本次調(diào)查中女生為314人，占總數(shù)的65.3%；男生為167人，占調(diào)查總數(shù)的34.7%。一年級(jí)學(xué)生人數(shù)在總數(shù)中所占比例最大，為35.3%；其次是二年級(jí)，比例為31.6%；然后是三年級(jí)，比例為27.9%；四年級(jí)學(xué)生比例最低，為5.2%。經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生最多，藝體類(lèi)最少。這種結(jié)構(gòu)基本和學(xué)?？傮w學(xué)生的結(jié)構(gòu)相似。因此抽樣是比較成功的。

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物涉入度分析。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)涉入度指標(biāo)分解為對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)識(shí)、花費(fèi)、心理和行為四個(gè)維度。運(yùn)用AHP層次分析法，計(jì)算出四個(gè)影響因素的權(quán)重，采用加權(quán)平均法計(jì)算涉入度值。

1、構(gòu)造判斷矩陣。通過(guò)專(zhuān)家訪談，建立判斷矩陣，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)涉入度4個(gè)維度的判斷矩陣如表2所示。（表2）

2、權(quán)重計(jì)算。對(duì)得到的判斷矩陣進(jìn)行處理，利用方根法求出大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)涉入度分析的各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重值。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)涉入度分析下的4個(gè)維度的權(quán)重計(jì)算結(jié)果如表2所示。

從權(quán)重可以得出，4個(gè)維度的重要度排序?yàn)椋嘿M(fèi)用＞認(rèn)識(shí)＞行為＞心理。

3、一致性檢驗(yàn)。一致性比率：CR值為0.0433＜0.1，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。據(jù)此得到的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)涉入度分析的各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重值如表3所示。（表3）

（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的生命周期模型。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物涉入度和網(wǎng)購(gòu)時(shí)間進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物涉入度均值隨網(wǎng)購(gòu)時(shí)間增加，出現(xiàn)上升趨勢(shì)。如圖1所示，整個(gè)曲線分布呈現(xiàn)增長(zhǎng)的走向。（圖 1）

有圖1可以形象看出大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)涉入度隨網(wǎng)購(gòu)時(shí)間變化的特征，從0到1年及以下為引入期；從1年及以下到2～3年曲線緩慢上升，劃為成長(zhǎng)期；2～3年時(shí)是一個(gè)明顯拐點(diǎn)，拐點(diǎn)之后曲線呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢(shì)，劃為快速成長(zhǎng)期。從曲線走勢(shì)可以看出大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)生命周期沒(méi)有到后成熟期和衰退期。

（四）不同生命周期階段的網(wǎng)購(gòu)特征。本研究采用Chi-Square Test來(lái)檢驗(yàn)處在不同生命周期的大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為是否存在明顯差異?？ǚ街岛蜋z驗(yàn)結(jié)果如上表所示，可以看到，處在不同生命周期的大學(xué)生在參與平均每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)、平均每月網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額、平均每天網(wǎng)購(gòu)時(shí)間、網(wǎng)購(gòu)的滿(mǎn)意程度4個(gè)方面均有顯著差異；在網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型、訪問(wèn)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、選擇網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)、參與網(wǎng)購(gòu)的原因、對(duì)網(wǎng)購(gòu)的顧忌因素、認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的好處6個(gè)方面沒(méi)有明顯差異。（表4）

五、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

1、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)生命周期可分為引入期、成長(zhǎng)期、快速成長(zhǎng)期。假設(shè)一（大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)涉入度顯著不同）成立，大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為具有鮮明的階段性。從引入期到快速成長(zhǎng)期，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)涉入度總體呈上升趨勢(shì)，其中快速成長(zhǎng)期上升幅度劇烈。以過(guò)程看大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)，從引入期到快速成長(zhǎng)期，大學(xué)生的日常生活受網(wǎng)購(gòu)影響越來(lái)越大。

2、處于網(wǎng)購(gòu)生命周期不同階段，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為表現(xiàn)出不同特征。假設(shè)二成立，網(wǎng)購(gòu)生命周期不同階段，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為表現(xiàn)出不同特征。具體來(lái)說(shuō)，大學(xué)生在不同生命周期下，平均每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)、平均每月網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額、平均每天網(wǎng)購(gòu)時(shí)間和對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿(mǎn)意程度等因素有顯著差異。在網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型、經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、選擇網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)、參與網(wǎng)購(gòu)的原因、認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的好處、對(duì)網(wǎng)購(gòu)的顧忌因素等因素沒(méi)有顯著差異。

（二）建議。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)也不存在傳統(tǒng)意義上的成熟期與衰退期。他們的網(wǎng)購(gòu)接觸仍然處在一個(gè)早期階段，引入期、成長(zhǎng)期、快速成長(zhǎng)期三個(gè)階段共同存在該群體中，絕大部分大學(xué)生進(jìn)入成長(zhǎng)期，少部分網(wǎng)購(gòu)年限較長(zhǎng)的群體已經(jīng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，說(shuō)明對(duì)電商而言大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)還有很大潛力。

網(wǎng)購(gòu)時(shí)間越長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)的金額會(huì)越多，因此電商應(yīng)加強(qiáng)宣傳，吸引新的顧客參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。

不同生命周期階段大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型、經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)等方面上沒(méi)有差異，說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)具有很強(qiáng)的連續(xù)性，經(jīng)常購(gòu)物網(wǎng)站比較固定，顧客忠誠(chéng)度較高。要求電商加強(qiáng)宣傳，采用多種策略吸引大學(xué)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，讓大學(xué)生從初次購(gòu)買(mǎi)變成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，最終成為網(wǎng)站的忠誠(chéng)顧客。

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