區(qū)域營銷—城市形象宣傳片

歐恒星

摘要：轉(zhuǎn)型期的我國城市發(fā)展還存在不平衡，特別是在城市與城市群關(guān)系構(gòu)建中，要注重從城市綜合競爭力的展現(xiàn)上凸顯城市的形象，增強區(qū)域城市的品牌。城市宣傳片是提升城市形象的有效載體，但對于不同區(qū)域背景下的城市宣傳片的定位也不盡相同。本文將從多個城市宣傳片的鏡頭分析入手，來探討城市宣傳片與區(qū)域城市形象的建構(gòu)關(guān)系，并從“求同存異”、“因地制宜”思路下提出構(gòu)建特色鮮明城市宣傳片的改進思路。

關(guān)鍵詞：區(qū)域化;城市營銷;城市宣傳片;建構(gòu)策略

一個城市的發(fā)展與其他城市之間的對比已經(jīng)成為判斷城市自我推銷能力的關(guān)鍵點，處于轉(zhuǎn)型中的中國城市，由于各區(qū)域社會、經(jīng)濟、文化等方面的差異性，在創(chuàng)造財富及增強城市綜合競爭力實踐中，對城市營銷及形象宣傳的方式也不盡相同。而對于一個城市，從城市自身的發(fā)展實際來展開城市營銷好，城市宣傳片的拍攝與制作對于凸顯區(qū)域政府的推銷能力，以及促進地區(qū)經(jīng)濟、社會的發(fā)展將起到舉足輕重的作用。

一、區(qū)域營銷中地方政府的角色定位

區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展與城市營銷中的地方政府角色息息相關(guān)，在構(gòu)建城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，政府的角色定位就顯得尤為重要。主要從以下幾個方面來著手：一是進行城市自我資源的發(fā)現(xiàn)與挖掘。一個城市的優(yōu)劣勢及機會、挑戰(zhàn)是多重性的，必然需要從科學(xué)的決策上來確保從城市形象的樹立。如國內(nèi)某城市最初從創(chuàng)建旅游城市方面來加強規(guī)劃，但在旅游經(jīng)濟相對薄弱的今天政府反而背負(fù)了沉重的負(fù)擔(dān);通過對地區(qū)的深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該市離婚率最低，說明該市的居民生活很幸福。于是，以“幸?！睘橹黝}的城市優(yōu)勢的宣傳與定位，將“不是為錢，但是為愛”作為城市口號，迅速實現(xiàn)了城市品牌形象的有效轉(zhuǎn)變。二是區(qū)域營銷應(yīng)該拓寬參與合作者渠道，無論是地方企業(yè)、非政府組織還是一般居民，將區(qū)域營銷作為所有人參與的公共事業(yè)。如對于唐山城市形象的建設(shè)，利用馮小剛《唐山大地震》這部電影作為宣傳口，推進了唐山旅游、餐飲、住宿等產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。三是借助于城市形象宣傳片來營銷。區(qū)域營銷離不開區(qū)域內(nèi)的物質(zhì)、文化資源的挖掘，特別是從區(qū)域獨特性上來進行合理宣傳。如成都借助于張藝謀的宣傳片被賦予“一座來了就不想離開的城市”、“天府之國”等城市品牌已經(jīng)成為成都人文文化的縮影。再如南寧，作為河流眾多的城市將與水的和諧共生作為城市名片，著力打造現(xiàn)代親水城市形象，再加上作為中國-東盟博覽會的永久舉辦地，并從城市營銷上來改善城市環(huán)境。四是區(qū)域營銷要凸顯對“顧客”的尊重與接受。每個注重城市品牌的城市營銷，都善于從營銷上發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢。如廣州利用運動會契機，從城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)商進行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，對城市景觀、人行道，以及城市馬路進行人性化設(shè)計，也便于進行城市市容市貌的美好。

二、城市形象宣傳片的功能分析

城市宣傳片作為對區(qū)域營銷的直接展現(xiàn)，利用代表性的城市形象的挖掘與傳播，以城市主題元素為基點來構(gòu)建城市藝術(shù)形象，實現(xiàn)對城市整體競爭力的提升。其功能主要表現(xiàn)在：一是城市宣傳片能夠彰顯地域特色。如昆明城市宣傳片將四季如春的特點進行展現(xiàn)，更將“彩云之南”作為全國觀眾的典型形象。哈爾濱作為北方城市，將其特色的冰雪文化作為城市的主題，以“冰城”冠名舉辦冰雪旅游節(jié)，吸引了海內(nèi)外游客。二是城市宣傳片在傳播中有助于招商環(huán)境。城市形象宣傳片的制作往往十分注重精美的包裝與深刻的人文精神挖掘，以吸引更多的消費者將城市形象在心中鞏固。如利用城市的交通來體現(xiàn)便捷、利用自然資源來強化環(huán)境、利用文化資源來凸顯底蘊、利用城市公共設(shè)施來增強優(yōu)勢。這些城市魅力正是對眾多投資者的吸引來為城市發(fā)展注入新的活力。如井岡山利用革命老區(qū)的人文環(huán)境，再加上豐富的物產(chǎn)資源，利用宣傳片來招商引資獲得了較好反響。三是宣傳片要凸顯城市文明。城市的文明與區(qū)域人民的生活習(xí)俗分不開，而正是獨具特色的區(qū)域文化成就了城市的魅力。在宣傳片中，將城市的內(nèi)在文化進行提煉，讓更過的人從中來感知城市的生活，激發(fā)城市居民對“家”的自豪感。同時，城市宣傳片與城市文明是一致的，利用宣傳片來樹立城市形象正是基于城市文明的傳承。四是城市宣傳片能夠提升城市的綜合競爭力。城市形象與城市競爭力的關(guān)系表現(xiàn)，在以視覺為主流的城市文化傳播中，人們利用影像資料來認(rèn)識城市面貌，了解城市的軟實力;同時，城市宣傳片在塑造城市品牌中，更需要從區(qū)域經(jīng)濟、文化等資源的有效傳播中來構(gòu)建城市知名度，提升城市競爭力。

三、城市形象宣傳片創(chuàng)作與區(qū)域營銷

城市形象宣傳片對于提升城市品牌價值意義重大。然而，對于城市宣傳片在創(chuàng)作中需要從以下幾個方面來解決：一是注重對宣傳創(chuàng)意的獨特思考。對于城市宣傳片來說，好的創(chuàng)意往往是創(chuàng)作的靈魂，也對整個宣傳片的傳播效果起到關(guān)鍵作用。對于創(chuàng)作者來說，既要注重城市宣傳片的內(nèi)容選擇，還要從表現(xiàn)方式上凸顯獨特性。以2012加爾各答城市宣傳片為例，該片創(chuàng)意表現(xiàn)在以手影方式來傳遞地區(qū)民族文化與社會政治生活，黑白相間的視覺處理，讓整個片子充滿了歷史厚重感，同時制作上經(jīng)濟、環(huán)保的風(fēng)格，也讓加爾各答這座擁有獨特城市文化的印度第三大都市為觀眾留下深刻的印象。二是注重從風(fēng)格化表達上展現(xiàn)城市的魅力。城市不僅僅是高樓大廈，也有城市的平凡的居民生活。無論是在城市建筑還是城市人民的記錄中，畫面構(gòu)成需要風(fēng)格化表達。如在《迷失曼哈頓》城市宣傳片中，導(dǎo)演Gunther Gheeraert將城市掠影作為城市影像的個性化展現(xiàn)，利用原本平常的影像，不斷的利用劃線、閃動效果及立體感字幕，再輔以個性化的剪輯，為觀眾呈現(xiàn)了一個獨特的影像世界，增強了城市宣傳片的吸引力。三是注重對城市精神的挖掘與展示。城市宣傳片在內(nèi)容表達上要善于從現(xiàn)代都市與傳統(tǒng)老城文化相結(jié)合，利用城市的精神內(nèi)涵來傳遞當(dāng)代城市人的生活狀態(tài)。如在嘉定城市宣傳片中，導(dǎo)演從城市居民的生活細節(jié)進行挖掘，每一個鏡頭都是一處令人感動的地方。歷史文化悠久的小城，以文化內(nèi)涵作為嘉定人的形象，從江南名士的淡泊與自足中傳遞著老城、西街、新城的悠然，更賦予了嘉定獨特的城市精神。

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