東南亞國家跨境電子商務(wù)調(diào)查研究

□文/韋柳婷 張 晶 曹令丹 周錳珍 石建斌

（廣西民族大學(xué)商學(xué)院 廣西·南寧）

一、越南、馬來西亞和泰國的跨境電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r

Payvision和FSA研究項目聯(lián)合開展的亞洲市場跨境電子商務(wù)研究報告指出，馬來西亞全部電子商務(wù)中大約40%為跨境電子商務(wù)，這一比例遠(yuǎn)高于日本（18%）和韓國（25%）的跨境電子商務(wù)。同時，馬來西亞將繼日本和韓國之后，成為亞洲第三個與中國貿(mào)易額超過1，000億美元的國家。不僅如此，這個貿(mào)易渠道不斷在擴(kuò)大，兩國在基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資與合作一直增加，在中國廣西啟動了欽州中馬工業(yè)園區(qū)后，雙方正在協(xié)商在馬來西亞建立一個經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)，通過集群式投資提高雙方的經(jīng)貿(mào)合作水平。

（一）本土跨境電子商務(wù)平臺較為缺乏?？缇畴娚唐脚_目前呈維度多樣化狀態(tài)。進(jìn)口零售類電商根據(jù)不同業(yè)態(tài)可以分為如五大運營模式類：海外代購模式；直發(fā)/直運平臺模式；自營B2C模式；導(dǎo)購/返利平臺模式；海外商品閃購模式。以出口為導(dǎo)向的跨境電子商務(wù)平臺又可以依據(jù)不同的交易主體分為商對商/商對單/單對單三種。跨境電商B2B平臺從廣義上可分為“信息服務(wù)平臺（以廣告引流為主）”和“綜合服務(wù)平臺（以促進(jìn)訂單交易為主）”兩種；B2C平臺又可稱為“跨境在線零售平臺”，具有貿(mào)易量小成交頻繁的特點；C2C平臺大多是附屬于B2C平臺下的海淘買手們的代購平臺。

而由于越南、馬來西亞和泰國本土電子商務(wù)發(fā)展比較落后，幾乎都是來自于國際電商企業(yè)進(jìn)駐的跨境零售平臺的消費和應(yīng)用。在跨境貿(mào)易交易平臺服務(wù)上，越南、馬來西亞和泰國均沒有創(chuàng)立直接對接國外的跨境電商平臺，雙邊的跨境電子商務(wù)交易主要借助于國際跨境電商平臺得以實現(xiàn)；馬來西亞不論在交易還是服務(wù)平臺上多依靠于進(jìn)駐國內(nèi)的國際企業(yè)資源，在跨境電商平臺這一方面還未形成一定的規(guī)模。如物流多用DHL，支付多用PayPal，在線旅游票務(wù)多用亞航、Agoda，跨境電商平臺多為阿里巴巴、亞馬遜、ASOS；泰國本土大型跨境電商平臺目前只有2011年由泰國商務(wù)部國際貿(mào)易促進(jìn)廳推出的泰國貿(mào)易網(wǎng)THAITRADE.COM（泰國貿(mào)易網(wǎng)）。其目標(biāo)市場是整個東盟地區(qū)，旨在增加國內(nèi)中小企業(yè)（SME）擴(kuò)大貿(mào)易的機(jī)會，以推動泰國的出口成長。經(jīng)過三年發(fā)展，目前該網(wǎng)上商家數(shù)量累計有13，024家、推出上網(wǎng)交易商品超過20萬種。越南電子商務(wù)網(wǎng)（ECVN）也與泰國貿(mào)易網(wǎng)相似，是一種典型的B2B信息服務(wù)平臺，商家在平臺展示產(chǎn)品信息，吸引詢盤，雙方對接商討交易細(xì)節(jié)。此類B2B跨境電子商務(wù)平臺還停留在信息服務(wù)階段，目前無法提供完善的在線支付、國際物流服務(wù)。

（二）網(wǎng)購消費水平和商品品類參差不齊。根據(jù)泰國電子商務(wù)發(fā)展署（ETDA）發(fā)布的《2014年泰國互聯(lián)網(wǎng)使用者行為報告》分析，25.5%的男性、32.7%的女性、39.1%的第三性別者會選擇手機(jī)購物，49.1%的男性、45.1%的女性、50.7%的第三性別者會在使用電腦上網(wǎng)的時候進(jìn)行網(wǎng)購（網(wǎng)民中，男性占比為43.1%、女性占比為55.6%、第三性別占比為1.3%）。雖然泰國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，但是消費者更傾向于使用PC端進(jìn)行購物，因為他們認(rèn)為這樣會更安全。

馬來西亞人是瘋狂的購物者，91%的大馬互聯(lián)網(wǎng)用戶都會進(jìn)行網(wǎng)上購物，超過50%的網(wǎng)絡(luò)用戶每月至少購物一次，超過85%的用戶每月網(wǎng)購消費低于500馬幣；2013年馬來西亞的電子商務(wù)營業(yè)額達(dá)到3.8億美元，網(wǎng)購年均消費達(dá)到2，000美元。馬來西亞在網(wǎng)上支付與國際支付的發(fā)展較為完善；擁有很高的互聯(lián)網(wǎng)普及率和移動手機(jī)普及率；當(dāng)?shù)鼐用裣矚g物美價廉，追求實惠、便宜，熱衷購物。加上面向東南亞市場的幾大電商平臺入駐馬來西亞后獲得的成功驗證了其網(wǎng)購消費市場存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?，也是一個進(jìn)行產(chǎn)品輸出的良好市場。

越南電子商務(wù)協(xié)會2013年的統(tǒng)計資料顯示，越南3，500萬互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有56%進(jìn)行過網(wǎng)上購物，人均網(wǎng)購金額約120美元。購買服裝、化妝品的人數(shù)占62%，購買電子產(chǎn)品的占35%，再次為家居用品，最后是機(jī)票。其中，越南本土化妝品產(chǎn)業(yè)薄弱，市場上的化妝品90%都是從國外進(jìn)口，本土品牌僅占10%。隨著越南中產(chǎn)階級隊伍的壯大，國外知名品牌的一些質(zhì)量高、名氣大的電子產(chǎn)品越來越受歡迎。另外，越南有狹長的海岸線及眾多歷史名城，南北氣候、文化迥異，旅游業(yè)逐漸盛興。

受物流條件和成本的制約，跨境電商的輸出輸入產(chǎn)品主要還集中在適合銷售的商品，主要包括服裝服飾、美容健康、珠寶手表、燈具、消費電子、電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)通訊、家居、汽車摩托車配件、首飾、工藝品、體育與戶外用品等。

（三）跨境電子商務(wù)在線支付以銀行卡為主?？缇持Ц妒悄壳皩崿F(xiàn)跨境電子商務(wù)快速發(fā)展的關(guān)鍵。馬來西亞的網(wǎng)上支付平臺已經(jīng)形成一定的規(guī)模，其擁有五百多萬的信用卡活躍用戶和十幾萬活躍的PayPal用戶。在網(wǎng)上支付方式中，信用卡、借記卡和網(wǎng)上銀行成為主導(dǎo)方式。其中，2012年網(wǎng)上銀行使用率占50%，信用卡和借記卡占37.5%，其他方式如PayPal或貨到付款等占12.5%。同時，馬來西亞政府也正在大力建設(shè)網(wǎng)上支付系統(tǒng)，目前當(dāng)?shù)厮秀y行都開設(shè)了網(wǎng)上銀行服務(wù)。

泰國的在線支付服務(wù)提供商有很多，雖然有很多種在線支付方式可以選擇，但是在線支付卻并不是泰國電子商務(wù)的主流支付方式。在泰國主流支付方式為：購買預(yù)付費卡（Pre-paid Card），比如True Money的現(xiàn)金卡，可以在7-11便利店以及蓮花超市購買，十分便利，目前使用“預(yù)付費卡”的人數(shù)占支付市場的80%以上。占據(jù)市場第二大支付方式為運營商計費，例如手機(jī)移動支付服務(wù)商“易付”、JMT，而這些服務(wù)商又依賴于電信運營商來進(jìn)流量收費。第三和第四種才是互聯(lián)網(wǎng)銀行和ATM機(jī)支付，占據(jù)市場比例較小，泰國市民普遍對互聯(lián)網(wǎng)銀行的接受度不高，質(zhì)疑其安全性，而ATM機(jī)則是因為滲透率較低沒能得到有效普及。泰國網(wǎng)絡(luò)購物主流支付方式較為原始，他們甚至更喜歡貨到付款，直接省去了在線支付這個環(huán)節(jié)。但是，truemoney背后的正大集團(tuán)，同時也是本土B2C平臺We love shopping的股東，也許通過這個在線交易平臺，會潛移默化地影響消費者，使其勇于嘗試，最終接受第三方支付平臺。

在線支付是越南電商市場的一大難題。據(jù)越南工貿(mào)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，進(jìn)行訂單網(wǎng)上在線支付的越南消費者比例只有19%，剩下網(wǎng)購消費者都選擇的是貨到付款。而過去發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些網(wǎng)上零售欺詐事件和質(zhì)量問題，也使不少消費者對在線支付存有疑慮。越南的在線支付系統(tǒng)在近年來有所發(fā)展，競爭也很激烈，包括越南游戲公司VNC研發(fā)的123Pay，和chodientu平臺的 NganLuong、SmartLink、Mobivi、BaoKim、OnePay 等相對較大的支付平臺，但是還尚未形成在此行業(yè)中被廣泛接受使用的支付系統(tǒng)，能夠讓用戶始終在該平臺上保持粘性。而越南消費者崇尚眼見為實、貨到付款的消費心理也極大地影響著消費者和電商平臺對支付方式的選擇。

（四）中國快遞公司已經(jīng)涉足東盟跨境物流服務(wù)。打通國際物流渠道，降低跨境電商物流成本，是未來跨境電子商務(wù)發(fā)展的重點。馬來西亞擁有較好的物流條件，如巴生港這個位于全球前列的國際物流港口，是馬來西亞規(guī)模最大的物流轉(zhuǎn)運中心。中國的順豐快遞于2011年8月1日起開通了馬來西亞快遞服務(wù)；2013年10月份又進(jìn)入泰國快遞市場，開通中國至泰國的跨境配送專線，在泰國地區(qū)提供較平均市場價格低至六四折的快遞服務(wù)，并保證快件可在2～3個工作天內(nèi)送到用戶手中。2013年12月順豐速運正式推出“越南件”，即中國大陸到越南全境的快件服務(wù)。

二、越南、馬來西亞和泰國發(fā)展跨境電子商務(wù)存在的問題

（一）平臺建設(shè)缺乏交易各方的政策支持。越、馬、泰本土電子商務(wù)平臺受到國際電子商務(wù)大平臺的競爭壓制，缺乏技術(shù)和經(jīng)驗，國內(nèi)電商市場大部分被國外入駐的電商企業(yè)所占據(jù)。而中國出口跨境電子商務(wù)平臺已呈現(xiàn)幾家獨大，并且阿里巴巴等企業(yè)已經(jīng)在海外產(chǎn)生了較大的影響力，中馬兩國的跨境電子商務(wù)平臺發(fā)展差距懸殊，跨境電子商務(wù)平臺的板塊、內(nèi)容、推廣需要根據(jù)相應(yīng)國情進(jìn)行調(diào)整。中國可以對越馬泰國家電商網(wǎng)站建立跨境平臺進(jìn)行扶持貨加強(qiáng)合作，以促進(jìn)雙邊跨境電商聯(lián)系。

（二）支付及物流需要理順交易標(biāo)準(zhǔn)?？缇畴娮由虅?wù)帶來的“額度小”、“頻率高”訂單使得通關(guān)、結(jié)匯、退稅等問題成為國際物流過程中最為顯著的問題，由于各國海關(guān)條件和法律都存在差異，國際上也沒有達(dá)成統(tǒng)一的過境標(biāo)準(zhǔn)，急需各國物流平臺相互配合，為跨境電商打通過境綠色通道。

（三）與東南亞國家客戶的語言交流極度困難。語言是一個能夠增加跨境電子商務(wù)利潤的強(qiáng)大的商業(yè)驅(qū)動力。大約67%的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為，有著相同語言的合作伙伴以及銷售團(tuán)隊能夠理解當(dāng)?shù)匚幕?，并將為跨境電子商?wù)帶來更多的利潤。歐美資本對東南亞的滲入采取了各個擊破的深入滲透模式，他們在東南亞國家的主要市場建立該國家語言的電子商務(wù)平臺，再在各國設(shè)立品牌經(jīng)銷商，線上線下結(jié)合緊密，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成了比較穩(wěn)固的基礎(chǔ)，這樣的非常方法值得借鑒。

三、面向東盟開展跨境電子商務(wù)的啟示

（一）積極制定單邊和多邊的跨境電子商務(wù)政策。全球跨境電子商務(wù)的發(fā)展已成為必然趨勢，中國政府應(yīng)積極投入到跨境電子商務(wù)交易全球性網(wǎng)上爭議解決體系的構(gòu)建中去，成為亞洲的代表以反映發(fā)展中國家的訴求。國家應(yīng)該做好引導(dǎo)和宣傳工作，對跨境電子商務(wù)平臺的運營商、供應(yīng)商、消費者進(jìn)行諸如信息安全、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、通關(guān)流程等方面知識的普及，加強(qiáng)對打假、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的違法犯罪、偷稅漏稅等行為的監(jiān)管力度和懲治力度，以提高中國電子商務(wù)進(jìn)出口外貿(mào)企業(yè)或者個體用戶的整體素質(zhì)，在國際上樹立起良好形象。此外，中國可細(xì)化跨境電子商務(wù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)專業(yè)監(jiān)管職責(zé)。雖近年來中國海關(guān)已出臺諸多相關(guān)政策，以便配合跨境電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展需求，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，完善的通關(guān)、結(jié)匯、退稅體系有待建設(shè)，以及相關(guān)法律法規(guī)政策要不斷完善并落實。

（二）充分利用第三方平臺開展跨境電子商務(wù)。中國的外貿(mào)企業(yè)要了解東盟國家的相關(guān)法律政策，正常通關(guān)、結(jié)匯、退稅；要加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)意識，注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及自身品牌建設(shè)；還要對交易的安全性提供可靠保障，用良好的服務(wù)和真誠打動國外消費者，贏取消費者的信任。同時，要加強(qiáng)與國際物流平臺和支付平臺的攜手合作，或者利用提供綜合服務(wù)的第三方跨境電子商務(wù)平臺，增強(qiáng)企業(yè)信度，合作也帶來了共贏。

另外，還應(yīng)當(dāng)注重了解越、馬、泰等國家的文化風(fēng)情，入鄉(xiāng)隨俗，做到電商本土化，注重采用社交平臺營銷、郵件營銷和手機(jī)APP軟件平臺營銷來強(qiáng)化客戶關(guān)系，采用當(dāng)?shù)鼐用窳?xí)慣的通訊方式，如使用郵件、手機(jī)短信、熱門手機(jī)通訊軟件等等。

中國外貿(mào)企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，可利用在馬來西亞熱門的電子商務(wù)平臺進(jìn)行產(chǎn)品零售出口。據(jù)調(diào)查，馬來西亞排名靠前的電子商務(wù)平臺主要有：Lelong.my、Lazada、Groupon、Zalora、eBay、Rakuten、Qoo10、Lamido、Youbeli、Mudah.my。越南排名前十的購物網(wǎng)站是 Lazada.vn、Amazon.com、Thegioididong.con、Xdeal.vn、Hotdeal.vn、Muachung.vn、Cucre.vn、Cungmua.com、Zalora.vn、Nguyenkim.com。泰國流量最大的前五位電商平臺是weloveshoping.com、tarad.com、lnwshop、shoppingline.bigc.co.th 以及l(fā)azada.co.th。比如中國的華為、小米、OPPO、聯(lián)想等手機(jī)就是通過馬來西亞熱門的電子商務(wù)平臺進(jìn)行出售，并打開了市場，對整個馬來西亞手機(jī)行業(yè)產(chǎn)生了重要影響。

在物流建設(shè)方面，企業(yè)可以與國際物流快遞公司合作，如聯(lián)合包裹（UPS）、敦豪速遞（DHL）等國際物流快遞公司。當(dāng)前跨境電子商務(wù)的物流模式主要包括：海外建倉、跨境快遞小包、外貿(mào)企業(yè)之間聯(lián)合集貨、第三方物流平臺，以及外貿(mào)企業(yè)自行集貨等。企業(yè)可以根據(jù)自身情況，選擇適合的模式，或者進(jìn)行模式創(chuàng)新。

（三）大力培養(yǎng)小語種的跨境電子商務(wù)人才。有資料表明，跨境電子商務(wù)特別需要掌握熟練外語+外貿(mào)基礎(chǔ)知識+熟悉跨境電子商務(wù)平臺的綜合型人才，而目前高校還沒有形成專業(yè)的教學(xué)培養(yǎng)方向，通過整合國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、電子商務(wù)等專業(yè)資源，加強(qiáng)國際電子商務(wù)方面的校企合作，搭建實訓(xùn)踐平臺。例如，廣西民族大學(xué)商學(xué)院采用的“3+1”模式，學(xué)生在大一上學(xué)期選定方向（越南、馬來西亞、泰國、印尼），從大一下學(xué)期開始學(xué)習(xí)方向語言（越語、泰語、印尼語、英語），大三的時候?qū)W生到所選定的語言目標(biāo)國留學(xué)，大四回國實習(xí)，學(xué)校組織學(xué)生到相關(guān)外貿(mào)電商企業(yè)工作。采用教學(xué)與實踐操作相結(jié)合模式，進(jìn)行模塊化教學(xué)，這樣也能使高校的人才培養(yǎng)方式與企業(yè)對人才的要求相符合，實現(xiàn)校企共贏。

[1] FSA研究顯示，新加坡和馬來西亞是跨境電子商務(wù)的理想試驗區(qū).中貿(mào)網(wǎng).http：//www.0579ccc.cn/news/show.php?itemid=4603，2013.12.3.

[2] 趙穎.馬來西亞電子商務(wù)市場蘊藏消費潛力[N].中國紡織報，2014.2.

[3] 薛源.跨境電子商務(wù)交易全球性網(wǎng)上爭議解決體系的構(gòu)建[J].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報，2014.4.