紙媒缺乏自我革新的勇氣

葉鐵橋

2013年，被視為國(guó)內(nèi)紙媒的拐點(diǎn)，因?yàn)橛卸嗉壹埫叫缄P(guān)張。

拐點(diǎn)之后，困境尤甚。對(duì)于這種頹勢(shì)，紙媒內(nèi)部人士習(xí)慣用到的一個(gè)詞是——“斷崖式”。

這種斷崖式下跌既體現(xiàn)在了硬指標(biāo)——發(fā)行量和廣告上，也體現(xiàn)在了軟指標(biāo)——人員流失上。

由于發(fā)行量虛虛實(shí)實(shí)，衡量紙媒發(fā)行量一個(gè)比較科學(xué)的指標(biāo)是新聞紙用量。2014年12月10日，中國(guó)報(bào)業(yè)物資供應(yīng)年會(huì)公布數(shù)據(jù)，2014年全國(guó)報(bào)業(yè)用紙量為276萬(wàn)噸，比2013年減少31萬(wàn)噸。據(jù)推算，2015年我國(guó)報(bào)業(yè)總用紙量將進(jìn)一步下降到約264萬(wàn)噸。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的《中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)2014年度報(bào)告》顯示，2014年報(bào)紙廣告降幅高達(dá)18.3%，比上年多出10個(gè)百分點(diǎn)，雜志降幅為10.2%，也大大超過(guò)上年降幅。

紙媒的人才流失速度也在加快。2014年，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聘用員工中有202人離職，且以記者編輯為主，這一數(shù)據(jù)在2012年、2013年分別為141人、176人。其他紙媒的人員流失速度也是現(xiàn)象級(jí)的。需要指出的是，雖然有小部分人是跳槽至其他媒體，但很少是去其他紙媒的，紙媒人正在成規(guī)模地逃離。

筆者的親歷，國(guó)內(nèi)一家著名都市報(bào)需要招聘駐京記者，待遇比較優(yōu)厚，該報(bào)編委委托筆者尋找合適人選，筆者問(wèn)了兩名從紙媒出來(lái)的記者，他們的反應(yīng)不約而同：還是去紙媒？不去。

讀者、廣告和人員的流失，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)逼，使得紙媒的形勢(shì)每況愈下。紙媒人的耳朵里，很難聽(tīng)到樂(lè)觀的消息。

在這樣的環(huán)境中，紙媒人雖然大都意識(shí)到了并承認(rèn)紙媒的衰勢(shì)，但心態(tài)不一，大致可分為如下幾種：

第一種，堅(jiān)信不死。

即使認(rèn)同紙媒會(huì)衰落，但他們始終堅(jiān)信紙媒不會(huì)消亡?！耙院蟛豢赡軟](méi)有報(bào)紙”是他們的口頭禪。紙媒的公信力則被他們津津樂(lè)道，并不斷強(qiáng)調(diào)這種公信力的不可替代性。他們自信地作出這樣的質(zhì)疑：“如果紙媒死了，誰(shuí)去采寫(xiě)新聞？”

第二種，等靠要。

“等”是且等著，不著急。雖然競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力兵臨城下，生存問(wèn)題迫在眉睫，但在他們看來(lái)，紙媒雖然衰落了，但至少還活著，而一些早期出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如BBS、博客、同學(xué)錄等，如過(guò)江之鯽，雖然領(lǐng)得一時(shí)風(fēng)騷，卻一一疲軟，遠(yuǎn)比紙媒衰落得更快更嚴(yán)重。現(xiàn)在正火爆流行的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，誰(shuí)也不敢判斷其未來(lái)發(fā)展，就像前兩年還在為微博歡呼的人不會(huì)想到其目前衰勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新迭代太快，我們紙媒人就以不變應(yīng)萬(wàn)變，“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”好了。

“靠”是找靠山，尋求“包養(yǎng)”。一些黨報(bào)黨刊，缺乏市場(chǎng)生存能力，千方百計(jì)尋求財(cái)政支持，希冀能被“養(yǎng)起來(lái)”。一些市場(chǎng)化媒體，則期待能被財(cái)閥或商業(yè)巨頭“供養(yǎng)”起來(lái)，充當(dāng)包養(yǎng)方的社會(huì)影響力擴(kuò)張機(jī)構(gòu)。還有一種就是“靠山吃山”，雖然自身已經(jīng)喪失了傳播能力，卻依托行政級(jí)別、行業(yè)地位，強(qiáng)行推廣。

“要”是“要資源、要政策、要錢(qián)”，通過(guò)“哭窮”或資源置換，來(lái)尋求生存機(jī)會(huì)。

第三種，陷入分歧。

首先，紙媒內(nèi)部最喜歡爭(zhēng)論到底該堅(jiān)守還是改變的問(wèn)題，不少紙媒的內(nèi)部，有相當(dāng)比例員工對(duì)于轉(zhuǎn)型心存懷疑態(tài)度，認(rèn)為把紙媒只要內(nèi)容做得好就一定有市場(chǎng)，繼續(xù)堅(jiān)守就有希望；其次，爭(zhēng)論是內(nèi)容為王還是渠道為王的問(wèn)題，雙方都很容易找到強(qiáng)有力的例證來(lái)論證自己的觀點(diǎn)；第三，爭(zhēng)論紙媒編輯部與新媒體編輯部誰(shuí)更重要的問(wèn)題，紙媒編輯部認(rèn)為自己是“主流”，看不起新媒體編輯部，而新媒體編輯部認(rèn)為自己是“未來(lái)”，對(duì)傳統(tǒng)的紙媒編輯部嗤之以鼻。

第四種，順應(yīng)形勢(shì)，作出改變。

這里面又分為幾種情況，一是改版求變。近期，從中央紙媒到地方紙媒，很多媒體都在積極改版，希望通過(guò)改版來(lái)重新聚攏讀者，有些紙媒的改變也確實(shí)挺大，要放在5年前，也許能激起新聞界的強(qiáng)烈反響，但從這次諸多紙媒的改版情況來(lái)看，幾乎沒(méi)有引起反響，精心策劃、鄭重其事的改版行動(dòng)，淪為了自?shī)首詷?lè)。

二是倡導(dǎo)向全媒體轉(zhuǎn)型。一夜之間，報(bào)社的編輯記者都被要求恨不得精通十八般武藝，出去采個(gè)訪，既需要拍照片，又需要拍視頻，后期還得會(huì)修圖剪片甚至開(kāi)發(fā)htm15產(chǎn)品。生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容，既要發(fā)在版面上，也要改寫(xiě)成適合新媒體傳播的活潑風(fēng)格，還要在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)圖片新聞、視頻新聞，進(jìn)行“全媒體傳播”。但一些媒體在做了這些嘗試之后，不得不放棄了。采編人員被趕鴨子上架，實(shí)在做得不專(zhuān)業(yè)，效果也不好。而且性?xún)r(jià)比太低，投入多收益少。

三是啟動(dòng)“體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)”模式。不少紙媒尋求內(nèi)部突圍，鼓勵(lì)內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)，甚至設(shè)立創(chuàng)新孵化基金，配套獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)政策。然而，這種模式最大的問(wèn)題在于：第一，因害怕承擔(dān)國(guó)有資產(chǎn)流失的問(wèn)責(zé)，沒(méi)有股權(quán)激勵(lì)機(jī)制；第二，存在撒胡椒面的現(xiàn)象，支持的項(xiàng)目很多，但每個(gè)項(xiàng)目只給予數(shù)萬(wàn)元到數(shù)十萬(wàn)元不等的資金支持。

除了以上四種心態(tài)外，還有很多更復(fù)雜的心態(tài)。這些心態(tài)反映了媒體變遷下紙媒人的社會(huì)心理，也折射出紙媒漸入困境的原因。

然而，從目前全球的新聞格局來(lái)看，紙媒不可替代的觀點(diǎn)，紙媒死了影響力誰(shuí)來(lái)建構(gòu)的問(wèn)題，已經(jīng)有了答案，從美國(guó)的《赫芬頓郵報(bào)》到國(guó)內(nèi)的澎湃和界面的崛起，以及壹讀的去紙質(zhì)化，都說(shuō)明紙媒并非不可替代。

論壇、博客的衰落和微博的式微，以及其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的起起落落，體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新和完善的速度，跟紙媒的數(shù)十年來(lái)的微弱變化相比，這恰是真正有活力的表現(xiàn)。新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出來(lái)，也許三五年后就會(huì)被取代，但一定是被更強(qiáng)大的產(chǎn)品所取代，不會(huì)關(guān)紙媒什么事兒。而且，新產(chǎn)品出來(lái)，也一定會(huì)進(jìn)一步對(duì)紙媒造成更大擠壓。

值得反省的是，自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，不論中外，再也沒(méi)有什么新媒體產(chǎn)品是由紙媒創(chuàng)造出來(lái)的，從這點(diǎn)來(lái)看，紙媒已經(jīng)整體性地喪失了創(chuàng)造力。

此外，紙媒依然在人為分裂渠道和內(nèi)容的關(guān)系，自己樹(shù)立假想敵。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，渠道和內(nèi)容如車(chē)之兩輪，鳥(niǎo)之雙翼，缺一不可。更重要的是，應(yīng)該看到，如果渠道建立起來(lái)并發(fā)展壯大了，那么內(nèi)容就一定會(huì)得到更大的發(fā)展。央視主持人白巖松說(shuō)，一條狗放在央視也會(huì)紅，這就是渠道的價(jià)值。反過(guò)來(lái)想，如果央視上每天出鏡的只是一條狗，央視還能保持那么大的渠道影響力嗎？不可否認(rèn)，央視的內(nèi)容制作水準(zhǔn)，很多都領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他電視媒體。國(guó)內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)公司，如騰訊、網(wǎng)易等，擁有強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，目前也不再滿足當(dāng)二傳手，而是大量上馬原創(chuàng)項(xiàng)目，且他們的很多原創(chuàng)作品已經(jīng)產(chǎn)生了令人稱(chēng)道的傳播力和影響力。

至于不徹底的“體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)”模式，失敗的幾率大到幾乎毋庸置疑的程度。在今年全國(guó)兩會(huì)上，作為全國(guó)政協(xié)委員的白巖松也說(shuō)，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的機(jī)制滯后，“傳統(tǒng)媒體中有許多優(yōu)秀人才，因?yàn)槿狈κ┱蛊脚_(tái)，才華也黯淡了”。沒(méi)有股權(quán)激勵(lì)，在互聯(lián)網(wǎng)公司為一個(gè)項(xiàng)目投入千萬(wàn)甚至億級(jí)資金時(shí)，紙媒對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)元的投入，雖然對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)部而言，已是重大政策突破，但也只是蚍蜉撼樹(shù)，沒(méi)法撬動(dòng)市場(chǎng)。

有人說(shuō)，紙媒轉(zhuǎn)型是找死，不轉(zhuǎn)型是等死，這句話之所以流傳廣泛，正是因?yàn)槠淝∪缙浞值卣宫F(xiàn)了當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的生存困境。事實(shí)證明，和其他機(jī)構(gòu)一樣，紙媒走入困境的時(shí)候，恰恰是最容易犯錯(cuò)的時(shí)候，如果缺乏壯士斷腕的勇氣，不敢革自己命，情況只會(huì)越來(lái)越糟。

諾基亞在陷入困境后，沒(méi)有選擇安卓陣營(yíng)，而是投入到了微軟的懷抱；柯達(dá)公司1975年就研發(fā)并制造出世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，可是它們卻固執(zhí)地堅(jiān)守著傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷的地盤(pán)，盲目自信，拒絕改變。兩家公司的結(jié)局人所共知。

上世紀(jì)80年代末陷入困境的IBM是另外一個(gè)結(jié)局，新接手的CEO郭士納懷揣著“誰(shuí)說(shuō)大象不能跳舞”的堅(jiān)定信念，對(duì)非核心資產(chǎn)和不盈利部門(mén)堅(jiān)決實(shí)施“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，變革力度之大，讓人瞠目結(jié)舌。結(jié)果，他成功地將IBM從一個(gè)計(jì)算機(jī)硬件制造公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以服務(wù)和軟件為核心的服務(wù)性公司。

在美國(guó)，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯收購(gòu)的《華盛頓郵報(bào)》，通過(guò)大規(guī)模招聘網(wǎng)絡(luò)工程師、建立專(zhuān)門(mén)的軟件開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)室，讓編輯隊(duì)伍向網(wǎng)絡(luò)新聞板塊傾斜，將《華盛頓郵報(bào)》由紙端向“互聯(lián)網(wǎng)”和“移動(dòng)終端”轉(zhuǎn)型，一年過(guò)去，《華盛頓郵報(bào)》紙質(zhì)版的發(fā)行量雖不見(jiàn)漲，網(wǎng)站的訪問(wèn)量卻頻頻創(chuàng)下歷史新高，并且報(bào)紙終止了連續(xù)十年的裁員窘境，新雇傭記者編輯多達(dá)50余人。

從這些維度來(lái)看國(guó)內(nèi)紙媒，筆者認(rèn)為，大多數(shù)還嚴(yán)重缺乏自我革新的勇氣。與之相比，脫胎于《東方早報(bào)》的澎湃新聞、?？恕兑甲xiRead》紙質(zhì)雜志的壹讀公司，算是為數(shù)不多的走在前面的先行者。需要指出的是，即使它們都失敗了，也絕不是紙媒躑躇不前的借口和理由。