4P倒下，4E走來(lái)

文 | 傅明武

4P倒下，4E走來(lái)

文 | 傅明武

無(wú)論是闖局成功的互聯(lián)網(wǎng)新貴，還是尋求變局的傳統(tǒng)企業(yè)都很焦慮，因?yàn)樯虡I(yè)世界里像4P理論這樣的重要支撐倒了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)空限制消失，讓面對(duì)面取悅每個(gè)顧客成為可能，商品競(jìng)爭(zhēng)即由以往的品牌形象之爭(zhēng)迅速升格為切身體驗(yàn)的比拼。

要讓一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人忘掉4P是痛苦的，因?yàn)檫@是營(yíng)銷(xiāo)人的基本底層邏輯，它是如此簡(jiǎn)單、實(shí)用、提綱挈領(lǐng)，以至于幾乎每個(gè)合格的營(yíng)銷(xiāo)方案都必須按4P框架來(lái)撰寫(xiě)。

但“互聯(lián)網(wǎng)+”打破了這一切。傳統(tǒng)的產(chǎn)品細(xì)分定位策略不再有效，免費(fèi)流行，渠道消失，促銷(xiāo)不再依賴(lài)廣告。大量的互聯(lián)網(wǎng)故事和新名詞開(kāi)始流行，舊的規(guī)則不斷被打破，但仔細(xì)看看，卻發(fā)現(xiàn)無(wú)論是闖局成功的互聯(lián)網(wǎng)新貴，還是尋求變局的傳統(tǒng)企業(yè)，大家其實(shí)都很焦慮。這種焦慮，我們認(rèn)為正是因?yàn)樯虡I(yè)世界里像4P理論這樣的重要支撐倒了，而構(gòu)建新居的柱石尚未被發(fā)現(xiàn)所致。打破舊世界，建設(shè)新世界，不僅需要大量磚石瓦片，更需要提綱挈領(lǐng)的基本柱石。有了這個(gè)基本柱石，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)大多數(shù)人而言將不再是天馬行空、霧里看花，而是化繁為簡(jiǎn)、有序可循。

什么是4E理論

讓我們來(lái)談?wù)?E理論。4E是什么？

1. 體驗(yàn)（Experience）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+產(chǎn)品”是什么，如果要調(diào)研的話(huà)，最有發(fā)言權(quán)的消費(fèi)者估計(jì)答不上來(lái)。其實(shí)，在這個(gè)產(chǎn)品極度過(guò)剩的商業(yè)世界，人類(lèi)早已迷失在物質(zhì)的包圍中，不知道真正需要什么。也就是說(shuō)不存在什么好與壞的客觀標(biāo)準(zhǔn)，你能成功地取悅于顧客的感官，讓他體驗(yàn)到好那就是好（這也是諸多理性大師預(yù)言落空的一個(gè)重要原因）?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)空限制消失，讓面對(duì)面取悅每個(gè)顧客成為可能，商品競(jìng)爭(zhēng)即由以往的品牌形象之爭(zhēng)迅速升格為切身體驗(yàn)的比拼。

現(xiàn)在可以說(shuō)了：我們賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是體驗(yàn)。諾基亞敗于蘋(píng)果有很多解讀，單從產(chǎn)品層面上解讀，顯然是功能敗給了感覺(jué)——換個(gè)詞，就是體驗(yàn)。如果一定要將體驗(yàn)進(jìn)一步說(shuō)明的話(huà)，就消費(fèi)者的感覺(jué)而言，體驗(yàn)就是四個(gè)核心要素：先進(jìn)而好用、質(zhì)優(yōu)而價(jià)廉?！皡⑴c感、痛點(diǎn)”這樣一些概念，其實(shí)就是體驗(yàn)。特別強(qiáng)調(diào)下，移動(dòng)互聯(lián)本身就是一種更優(yōu)化的體驗(yàn)，所以必須考慮。

2. 花費(fèi)(Expense)。4P時(shí)代，低價(jià)、打折、買(mǎi)贈(zèng)幾乎是被運(yùn)用最多的競(jìng)爭(zhēng)策略，但今天這個(gè)規(guī)則被重寫(xiě)：越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始玩免費(fèi)！支持免費(fèi)的理由是“羊毛出在豬身上”——雖然不找你收錢(qián)，但商家們得到了另外一個(gè)東西——流量。

其實(shí)“流量”這個(gè)詞并不新鮮，電視臺(tái)、電臺(tái)一直以來(lái)干的就是這個(gè)事，只不過(guò)叫“收視/聽(tīng)率”而已。它們和今天的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣都是靠流量賺錢(qián)。流量是什么？流量是點(diǎn)擊人數(shù)、滯留時(shí)間——對(duì)顧客而言，就是時(shí)間！這么看來(lái)，其實(shí)顧客支出的不僅僅是價(jià)錢(qián)，還有時(shí)間，也就是: 顧客的支出=價(jià)格+時(shí)間，我們稱(chēng)之為花費(fèi)；與之對(duì)應(yīng)的，企業(yè)的收入=銷(xiāo)售額+客流額。

3. 電鋪(E-shop)。傳統(tǒng)4P時(shí)代，渠道=經(jīng)銷(xiāo)商+終端；現(xiàn)在，銷(xiāo)售管道=物流+電鋪。何謂電鋪？一是指利用電子虛擬技術(shù)將商品信息放在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷(xiāo)售；二是指在實(shí)體終端中引入電子信息以?xún)?yōu)化銷(xiāo)售；三是指人成為移動(dòng)銷(xiāo)售終端。具體而言，電鋪有四種形式：

· 電子店鋪。即網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售終端，主要有兩種形式：官網(wǎng)平臺(tái)（PC端、移動(dòng)端）和第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)（網(wǎng)店、微店、公眾號(hào)等）。

· 實(shí)體店“帶電入網(wǎng)”。對(duì)于經(jīng)營(yíng)吃喝玩樂(lè)之類(lèi)的實(shí)體店來(lái)說(shuō)，借助大眾點(diǎn)評(píng)、微博、微信等實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上引流、線(xiàn)下消費(fèi)（O2O），必將成為未來(lái)絕大多數(shù)實(shí)體店的標(biāo)配。

· 貨品“帶電入網(wǎng)”。通過(guò)二維碼，貨品無(wú)論身處何處，都成為一個(gè)流量的入口?；谶@個(gè)入口，供應(yīng)商、渠道商可以在銷(xiāo)售、積分、售后等方面大做文章。

· 人成為“移動(dòng)終端”。借助滴滴打車(chē)、河貍家這樣的軟件平臺(tái)，出租車(chē)司機(jī)、美甲師已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)移動(dòng)銷(xiāo)售終端。

4. 展現(xiàn)(Exhibition)。傳統(tǒng)4P中，促銷(xiāo)手法主要有三大招：做廣告、搞促銷(xiāo)、玩客情。但在新的選秀時(shí)代，這些已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，顧客絕不會(huì)輕易動(dòng)心，你需要有效整合網(wǎng)絡(luò)、媒體、終端、戶(hù)外等資源來(lái)制定傳播策略，將自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)精心地展現(xiàn)在顧客面前，吸引其點(diǎn)擊或詢(xún)盤(pán)。展現(xiàn)的目的有兩個(gè)：獲得流量（收視/聽(tīng)率、到達(dá)率、點(diǎn)擊率、有效滯留時(shí)間等）和獲得咨詢(xún)（電話(huà)咨詢(xún)、在線(xiàn)詢(xún)盤(pán)、柜

市場(chǎng)就是流量，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力其實(shí)都是為了換來(lái)終端前、柜臺(tái)前、貨架前、電話(huà)前的客流量。臺(tái)咨詢(xún)）。

網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)尤其不可忽視，所有的企業(yè)必須要做的兩大功課是：官網(wǎng)的展現(xiàn)（PC官網(wǎng)、移動(dòng)官網(wǎng)、APP）和網(wǎng)絡(luò)海洋里的展現(xiàn)（門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、論壇、博客、朋友圈等），有的企業(yè)還要加上網(wǎng)店的展現(xiàn)（淘寶、京東、微店、公眾平臺(tái)、大眾點(diǎn)評(píng)等）。

新的營(yíng)銷(xiāo)組合

前面對(duì)4E做了簡(jiǎn)單介紹，有了這個(gè)理論框架，企業(yè)便能極為容易而全面地重新檢視自身的商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略組合。制訂戰(zhàn)略方案前，我們先來(lái)盤(pán)點(diǎn)下體驗(yàn)、花費(fèi)、電鋪、展現(xiàn)這4個(gè)武器庫(kù)里的新裝備。這些變化，基本都源于互聯(lián)網(wǎng)的三個(gè)改造手法：

· 減法。許多人見(jiàn)過(guò)“降維打擊”這個(gè)詞，其實(shí)所謂降維打擊，就是利用互聯(lián)網(wǎng)可以消除時(shí)空限制的優(yōu)點(diǎn)，以傳統(tǒng)行業(yè)為對(duì)手，設(shè)計(jì)一個(gè)做減法的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，以此來(lái)大幅降低成本，提升效率，和傳統(tǒng)模式做不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施掠奪式攻擊。

· 變法?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)不是媒體、不是渠道，而是在四維世界基礎(chǔ)上增加的第五個(gè)維度。站在五維空間看世界，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)大量用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)有商業(yè)世界進(jìn)行變革的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

· 加法。我們常聽(tīng)到“跨界”這個(gè)詞，有意思的是深究其理，發(fā)現(xiàn)居間的聯(lián)絡(luò)員竟是流量。我們發(fā)覺(jué)，一直以來(lái)，市場(chǎng)就是流量，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力其實(shí)都是為了換來(lái)終端前、柜臺(tái)前、貨架前、電話(huà)前的客流量。這個(gè)流量可以用來(lái)賣(mài)自家貨，也可以賣(mài)給別人去賣(mài)貨。大賣(mài)場(chǎng)之所以收供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，本質(zhì)上就是在賣(mài)流量。流量還有一個(gè)特性，就是可以無(wú)縫轉(zhuǎn)移、轉(zhuǎn)賣(mài)。正是因?yàn)檫@個(gè)特性，給跨界提供了無(wú)窮可能。

把以上這三個(gè)催化劑分別滴到4E中，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和商業(yè)手法，我們嘗試著用一個(gè)表來(lái)簡(jiǎn)單試試（見(jiàn)表1），你會(huì)發(fā)覺(jué)目前已經(jīng)實(shí)踐出來(lái)的幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)新玩法無(wú)不可以被囊括其中；當(dāng)然，你一定還可以發(fā)現(xiàn)更多的化學(xué)反應(yīng)，重要的是，你能按照這些發(fā)現(xiàn)來(lái)重新設(shè)計(jì)新的商業(yè)模式、制定新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

表1

制定“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1. 重新檢視你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。商業(yè)世界的能力來(lái)自你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)坐標(biāo)。所以，制定戰(zhàn)略的第一步是首先檢視你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指：你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（市場(chǎng)前1—3家，允許包括自己，其余的基本不考慮）；你的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（你心中的1—3家標(biāo)桿企業(yè)，當(dāng)然，不要太高遠(yuǎn)，除非有充足的預(yù)算）；替代品；新的研發(fā)成果及動(dòng)向。研究什么呢？不需要太復(fù)雜，主要是：

· 他們今天是怎么做的；

· 按照4E理論逐一列出他們的漏洞和弊端；

· 按照4E理論逐一提出新體驗(yàn)的解決方案。

2. 發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。這些新的解決方案一定有效嗎？非也，基本上你能想到的，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也想到了，所以重要是在這些方案中發(fā)現(xiàn)一種或多種自己獨(dú)有的或可先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，即發(fā)現(xiàn)體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)化、移動(dòng)化、智能化不是一種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但卻是一種先發(fā)優(yōu)勢(shì)。以下這些方面的優(yōu)勢(shì)要重點(diǎn)考慮：

· 技術(shù)優(yōu)勢(shì)（技術(shù)研發(fā)、獨(dú)家專(zhuān)利、工業(yè)設(shè)計(jì)）

· 制造優(yōu)勢(shì)（規(guī)模效應(yīng)、高端制造、制造工藝）

· 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)（大量的用戶(hù)及高的好評(píng)率）

· 原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)（一種難以模仿的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)）

· 牛人優(yōu)勢(shì)（意味著更好的融資、免費(fèi)的新聞，以及人格擔(dān)保的品質(zhì)承諾）

3. 重新規(guī)劃你的客戶(hù)。確定核心體驗(yàn)后，再來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃的匹配，界定核心市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，規(guī)劃市場(chǎng)的4種方法如下：

· 聚焦一個(gè)核心人群（與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略一般是打造爆款）；

· 新建一個(gè)部落（如之前的電視、微波爐，及今日的淘寶、微信等）；

· 融合幾個(gè)舊部落（與之對(duì)應(yīng)的一個(gè)詞叫“跨界打劫”）；

· 個(gè)性化定制等。

不是所有的市場(chǎng)都適合爆款策略，一般只有市場(chǎng)容量巨大的成熟市場(chǎng)才適于使用此招，打個(gè)比方說(shuō)，只有在別人家漫山遍野的麥子成熟了準(zhǔn)備動(dòng)鐮刀時(shí)，你開(kāi)著機(jī)械化收割機(jī)進(jìn)場(chǎng)才有效。聚焦過(guò)度，往往意味著小眾高端市場(chǎng)。打造新部落的新型市場(chǎng)最好采用側(cè)翼戰(zhàn)原則，規(guī)避大鯊魚(yú)，悄悄地測(cè)試，全神貫注地持續(xù)優(yōu)化，機(jī)會(huì)閃現(xiàn)則快速放大搶占市場(chǎng)。

4. 確立商業(yè)模式。核心功能、核心市場(chǎng)確定后，需要提煉成一個(gè)形象化的核心概念，并最終確立如何贏利的商業(yè)模式。這幾步完成之后，再根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)、資源及預(yù)算，來(lái)制定4E策略和戰(zhàn)術(shù)組合實(shí)施方案。

最后再?gòu)?qiáng)調(diào)一下體驗(yàn)原則，體驗(yàn)沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，永遠(yuǎn)是相對(duì)的，所以好的體驗(yàn)意味著：能省的環(huán)節(jié)及花費(fèi)盡量省——減法；能優(yōu)化的環(huán)節(jié)盡量?jī)?yōu)化——變法；一舉兩得或多得需要考慮——加法（不能削弱核心體驗(yàn)）；還要好玩。這一切，都是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)魔法棒帶來(lái)的。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）