媒介融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營銷手段探究

周 瑤

吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，吉林長春 130012

在媒介融合中，主要就是從媒介結(jié)構(gòu)、形態(tài)、流程、傳播方式等方面展開融合，媒介之間通過優(yōu)勢互補(bǔ)實現(xiàn)功能的互相滲透與融合[1]。由此可以看出，媒介融合是多方向、多層次的，為傳統(tǒng)電視突破自我、尋求新發(fā)展提供了方向，基本拋棄了原有的單一營銷手段，開展對新營銷手段進(jìn)行不斷探索，以此來獲取更大的發(fā)展空間。

1 電視臺和互聯(lián)網(wǎng)的整合

自“限娛令”、“限廣令”出臺之后，電視臺出現(xiàn)了手足無措的現(xiàn)象，此時，視頻網(wǎng)站主動承接了“產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)移，一些禁播電視節(jié)目進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)，成為了網(wǎng)站看家節(jié)目。網(wǎng)站的寬廣平臺受到了電視臺的高度重視，電視臺與網(wǎng)站的聯(lián)合勢在必行。

1.1 電視臺和互聯(lián)網(wǎng)的整合優(yōu)勢

在傳統(tǒng)電視臺運營模式中，從內(nèi)容制作一直到節(jié)目播出均是線性的封閉過程，大眾只能進(jìn)行定量、定時的一次性消費。首先，通過和互聯(lián)網(wǎng)的整合，能夠?qū)崿F(xiàn)電視節(jié)目的回放，并且可以讓大眾自主選擇節(jié)目，極大的提高了大眾對節(jié)目的接受程度與互動。在互動過程中，大眾會對節(jié)目進(jìn)行評價，而評價高的內(nèi)容又會被更多的大眾關(guān)注，這樣就形成了一個良性循環(huán)機(jī)制，即馬太效應(yīng)[2]。其次，通過和互聯(lián)網(wǎng)的整合，不僅可以將節(jié)目內(nèi)容放到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特征，予以針對性的再加工，對節(jié)目內(nèi)容予以分類整合，將新聞、體育、娛樂等不同類型節(jié)目劃分到不同網(wǎng)頁下，大眾可以通過點擊不同頁面獲取不同節(jié)目內(nèi)容。隨著科技水平的不斷提高，還有機(jī)構(gòu)提出了“一云多屏”的概念，也就是將云計算技術(shù)應(yīng)用在視頻當(dāng)中，實現(xiàn)多屏互動，讓大眾能夠隨時隨地的共享信息內(nèi)容。

1.2 電視臺和互聯(lián)網(wǎng)的整合運營模式

電視臺和互聯(lián)網(wǎng)的整合運營模式已經(jīng)在很多機(jī)構(gòu)中得以嘗試。2010年，百視通獲得了國家廣電總局的批準(zhǔn)，借殼廣電信息整體上市，在上海地域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的條件下，借助資本運作，由單純的內(nèi)容集成播控發(fā)展成了一云多屏的智能媒體服務(wù)。上海廣播電視臺已經(jīng)形成了“全程全網(wǎng)，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一運營，統(tǒng)一服務(wù)”的運營服務(wù)體系。

現(xiàn)階段的廣電行業(yè)各謀發(fā)展，大到百視通全面開展電視臺和互聯(lián)網(wǎng)的整合，小到具體節(jié)目借助電視臺和互聯(lián)網(wǎng)的整合展開營銷。浙江衛(wèi)視《新聞深一度》是全國首創(chuàng)電視、網(wǎng)絡(luò)實時互動的節(jié)目，引入網(wǎng)絡(luò)公眾評論員，使得評論話語權(quán)越來越多元化。在每次播出節(jié)目的時候，就會在該節(jié)目的主頁地址、微博地址上重復(fù)播出滾動字幕。在節(jié)目播出前期，欄目組會在微博上發(fā)布節(jié)目播出預(yù)告，對評論事件予以簡要介紹。此種電視臺和互聯(lián)網(wǎng)整合的模式，彌補(bǔ)了電視臺互動不足的缺陷。2012年的《中國好聲音》在策劃階段，就進(jìn)行了廣泛的網(wǎng)絡(luò)宣傳、視頻轉(zhuǎn)播，更是和愛奇藝網(wǎng)站合作，獲得了很好的收視率。電視臺和互聯(lián)網(wǎng)的整合，使得節(jié)目內(nèi)容更加新穎，輸出渠道更加多元化，具有很強(qiáng)的互動性，受到了大眾的廣泛喜愛，并且為傳統(tǒng)電視注入了新的活力。

2 電視臺和手機(jī)通信的整合

在媒介融合背景下，通信行業(yè)發(fā)揮的作用越來越突出。IPTV、手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲的出現(xiàn)，使得通信行業(yè)逐漸脫離了單純網(wǎng)絡(luò)傳輸，逐漸成為了綜合性的信息服務(wù)平臺。電視臺通過和手機(jī)通信的整合，可以借助手機(jī)攜帶便捷、視聽無阻的優(yōu)勢，彌補(bǔ)電視機(jī)固定的不足，其具體整合方式就是積極發(fā)展手機(jī)電視業(yè)務(wù)。

根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，2011年我國手機(jī)視頻用戶使用“手機(jī)看電視”業(yè)務(wù)的用戶達(dá)到了65.7%，使用“手機(jī)上網(wǎng)點播網(wǎng)上視頻節(jié)目”業(yè)務(wù)的用戶達(dá)到了50.4%，使用“手機(jī)下載網(wǎng)上視頻節(jié)目”業(yè)務(wù)的用戶達(dá)到了44.9%[3]。由此可以看出，手機(jī)電視業(yè)務(wù)具有非常大的受眾群體。手機(jī)電視業(yè)務(wù)提供內(nèi)容主要包括直播視頻節(jié)目、專門為手機(jī)電視制作的點播節(jié)目。電視臺制作好的節(jié)目能夠直接銷售給通信網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)主要利用增值業(yè)務(wù)收取大眾視聽費用。在此過程中，還要對手機(jī)電視播放終端、用戶使用習(xí)慣、寬帶與網(wǎng)速約束等因素進(jìn)行充分考慮。在電視臺和手機(jī)通信整合中，電視臺可以對傳輸資源予以特殊編輯加工，制作專門符合手機(jī)用戶的短小視頻，進(jìn)一步吸引大眾。很多具有前瞻性的電視臺已經(jīng)和手機(jī)通信進(jìn)行了良好整合。中國移動作為最具有人氣的手機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)，成為了電視臺營銷的主要合作伙伴。

3 電視購物的自我新媒體化

隨著社會的不斷發(fā)展與進(jìn)步，電視臺一定要擺脫傳統(tǒng)運營模式，在和新媒體的整合中，加強(qiáng)對新營銷手段的探索，促進(jìn)電視臺的進(jìn)一步發(fā)展。同時，電視臺也可以對自身硬件技術(shù)進(jìn)行更新，以此來開創(chuàng)新的運營方向，這是一種更加長遠(yuǎn)的運營之道。比如，隨著新媒體的不斷發(fā)展，電視臺可以借助數(shù)字化技術(shù)對自身硬件水平予以提升，使其成為全新的“新媒體”。因為電視臺具備傳播資源，為此，電視購物選其為發(fā)展平臺；同時，在很大程度上而言，電視購物也對廣播電視機(jī)構(gòu)太過依賴廣告收入的經(jīng)營模式產(chǎn)生了一定的影響。自從2010年上海廣電東方購物達(dá)到了50億元的規(guī)模之后，在集團(tuán)總營收入中占有50%；而湖南廣電快樂購也達(dá)到了25億元的規(guī)模，使得電視購物得到了快速發(fā)展[4]。在某種意義上而言，電視購物具備跨地域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈增值、增加營收渠道等優(yōu)勢，為電視臺的進(jìn)一步發(fā)展提供了廣闊的平臺。

隨著各種媒介的不斷融合，加強(qiáng)運營策略的定位與實施，是每個媒體新興或者重新崛起的重要機(jī)遇。在此形勢下，如果將電視購物與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)通信等進(jìn)行全面整合，加強(qiáng)電視宣傳、網(wǎng)絡(luò)購物、手機(jī)掃描等，不僅可以為大眾提供更加便捷的消費方式，還可以創(chuàng)新電視臺營銷手段，為電視臺與新媒體的整合奠定了堅實的基礎(chǔ)。

4 結(jié)論

總而言之，隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電視面臨著巨大的危機(jī)與挑戰(zhàn)，同時也面臨著很好的發(fā)展機(jī)遇，怎樣利用新媒體在實時互動、分眾定向、資源鏈接等方面的優(yōu)勢，加深多元媒介融合，實現(xiàn)資源深度整合，是我國傳媒改革的重要課題。為此，在媒介融合背景下，一定要加強(qiáng)傳統(tǒng)電視與新媒體整合營銷手段的探究，重視電視臺與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)通信的整合，注重電視購物的自我新媒體化，為電視的可持續(xù)發(fā)展提供可靠保障。

[1]張玉容，王曉陽.三網(wǎng)融合下電視臺的運營策略：電視臺與新媒體整合營銷[J].新聞知識，2013（5）：75-76.

[2]張頌揚(yáng).從跨媒體整合營銷到形成新媒體產(chǎn)業(yè)鏈--媒體融合的全新解讀[J].新聞愛好者，2014（12）：79-81.

[3]陳小萍，王虎.媒介融合趨勢下的電視媒體整合營銷策略分析[J].東南傳播，2010（3）：18-20.

[4]王林彤.新媒體環(huán)境下的電視媒體整合營銷研究[J].渤海大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2013，35（1）：127-129.