“后微博時代”學術期刊微博營銷的提升空間

汪芳+胡清華

熱詞：后微博時代 微博 學術期刊 顯示度 影響力

近年來，以Facebook、Twitter、微博、微信等為代表的社交網絡風靡全球。在經歷了2009-2012年的高速發(fā)展之后，微博的用戶活躍度有所下降，而點對點的、閉環(huán)交流的、私密性更強的微信則異軍突起，大有獨領風騷之勢，故不少人認為，現如今已進入“后微博時代”。但微博的傳播廣度和信息接受效度相較于微信公眾平臺等其他媒體更占優(yōu)勢。相對于微信的社交屬性，微博的媒體屬性也更加明顯。而學術期刊常給人的感覺就是陽春白雪，遠離一般受眾，其讀者范圍要狹窄得多。因此，作為社交網絡代表的微博和擁有特定的小眾化讀者群的學術期刊能否融洽對接，采用何種方式才能使兩者完美結合以提高學術期刊的顯示度和影響力等問題都值得研究與探討。

經驗和問題

已有學者對學術期刊提升微博顯示度和影響力的策略進行了研究并達成了一定的共識，歸納而言，主要有以下幾個方面：

第一，要提高學術期刊微博的官方權威性。首先，進行官方認證。學術期刊按類型來分屬于媒體認證的范疇，媒體認證相對個人認證較難，認證的程序和所需材料都更復雜些，但與此同時，權威性也更強。不管是哪一類認證，微博名必須使用實名，且為最被公眾熟知的名稱，一經認證，微博昵稱將不能被修改。其次，設置微博頭像。微博頭像也是展示學術期刊的另一張王牌。為保持統(tǒng)一性和更好地宣傳推介學術期刊，一般采用期刊封面或者期刊Logo作為微博的頭像。通過官方認證的微博發(fā)布的博文給人以權威性和正規(guī)性的感覺，從而提高可信度。

第二，要有精準、明確的定位。學術期刊的讀者一般有專業(yè)的學術背景或對相關領域有濃厚的興趣，他們關注微博希望從中獲取特定專業(yè)的前沿信息、最新研究成果和發(fā)展動態(tài)，故學術期刊的微博必須要找準自己的方向，這樣才能使微博的粉絲群體精確定位，不至于淹沒在海量信息中。

第三，發(fā)布微博要選擇合適的時間段和保持穩(wěn)定的發(fā)布頻率。熱門微博的發(fā)布時間集中于兩個高峰：一是巳時（9：00-11：00），另一個是亥時（21：00-23：00）。學術期刊的微博也應該和現代人的生活作息時間相吻合，選擇在粉絲活躍時間段發(fā)布來提高自身的顯示度。除此之外，發(fā)布頻率應保持穩(wěn)定，切忌過于頻繁或過于遲緩，一般以一天2-3條為宜，否則易使粉絲流失。

第四，發(fā)布的內容應以學術性為準繩，確?？茖W嚴謹。現有學術期刊的微博內容主要分為信息公告、編務資訊、行業(yè)信息、期刊導讀和其他共五類。但不論是哪一類信息，皆應以學術性為主導原則。學術期刊是小眾讀物，學理性很強，圈定的閱讀面是學術共同體的學者，定位是同人微博。學術期刊因自身的專業(yè)性和學術性而使傳播范圍受限，但一旦拋棄學術性，則學術期刊微博就沒有存在的價值。

盡管如此，經過幾年的運營，學術期刊普遍存在著對微博營銷重視不夠、營銷力度弱、微博粉絲少、雙向互動率低等問題，進而導致學術期刊的顯示度和影響力有限。很多學術期刊對數字出版和新媒體認識不夠，認為學術期刊的讀者范圍狹小，花時間和精力去搞微博營銷，作用有限。而互動率體現為轉發(fā)和評論所引起的討論熱度，最直觀的體現就是轉發(fā)和評論的數量，學術期刊微博一般只有個位數，有些甚至為零。往往是微博發(fā)布的時間就是它死亡的時間。以上種種問題導致學術期刊利用微博來提高顯示度和影響力的作用非常有限，有些微博甚至淪為“僵尸”微博。

進一步提升學術期刊微博顯示度和影響力的策略

在后微博時代，學術期刊在微博營銷中可通過以下幾個細節(jié)來進一步提升期刊的顯示度和影響力。

第一，充分利用簡介、標簽和個性化域名等來提高資料完整度。在經過實名認證和設置頭像后，微博的權威性得到了確認。在此基礎上，還可充分利用簡介、標簽和個性化域名等最大化地展示期刊、提高顯示度。微博簡介必須言簡意賅，提供最濃縮、最核心、最有用的信息。對學術期刊而言，標簽則可以添加期刊所涉及的專業(yè)學科、期刊的級別、承辦單位等，多多益善，可以讓更多的讀者快速找到你，讓你找到更多同類，為擴大粉絲數做準備。而設置個性化域名，則是讓人更容易記住自己的微博地址。

第二，在擴大微博粉絲數的基礎上，提高粉絲的質量。微博中的粉絲即讀者，粉絲越多，學術期刊的影響力就越大，顯示度就越高。對小眾化的學術期刊來說，微博粉絲的質量更重要，只有精準定位，才能增加粉絲的黏性。在合法正規(guī)的途徑下，可從以下幾個方面著手改善。首先，充分利用關注數來增加粉絲數。關注對方就是一次很好的宣傳期刊的機會，讓對方了解到自己的存在。一般而言，在學術圈有名望的專家學者、在微博界比較活躍的學者或媒體人、政府相關部門、高?？蒲性核?、各類數據庫、報刊雜志、學術團體等都是潛在讀者。同時，可利用微博中的標簽來尋找同類，化潛在讀者為真實粉絲，以提高學術期刊的顯示度和影響力。此外，可定期更新關注對象，取消一批已關注的，關注一批新的，以最大化地發(fā)揮關注的營銷作用。其次，從作者和審稿專家中發(fā)展粉絲，提高粉絲質量。作者和審稿專家是學術期刊的珍貴資源，要充分挖掘其潛力，從中尋找粉絲，且這批粉絲的質量相對會比較高。在郵件簽名檔中編輯好微博的名稱和網址等相關信息，不錯失任何一次宣傳自身的機會，尤其是作者和審稿專家。鑒于長期的聯系和交往，他們對學術期刊有一定的了解，在心理上會有一定的傾向性，故更愿意關注學術期刊的微博，以了解相關領域的最新研究成果。最后，在網站上標明微博的名稱和鏈接地址。目前多數期刊都有自己的網站，網站上都有“聯系我們”一欄，可在現有信息中增加微博的名稱和鏈接地址。此外，還可將微博的相關信息放在網站首頁最下端的“版權所有”處，一般此處也有期刊的聯系方式。

第三，更有技巧性地組織編排內容。學術期刊的微博內容以學術性為主導原則，不宜充斥過多雜亂的信息，應慎重選擇發(fā)布的內容，否則容易模糊讀者的焦點。從操作層面而言，如何才能更好地提高博文的顯示度呢？首先，用#號定義不同類型的內容以示區(qū)分，分門別類，給人以一目了然的感覺，方便讀者辨識是否為自己感興趣的話題，及被定位檢索。其次，用各類符號將作者姓名和文章題目與正文內容相區(qū)別，提高其自身的顯示度。作者尤其是在學術圈有名望的作者本身就是一張活名片，能給期刊增色不少，他們的文章一般更能激發(fā)讀者的討論。而正文內容盡量短小精悍，將文章的創(chuàng)新點展示出來即可。最后，附上閱讀鏈接，以提供更全面完整的信息。如果學術期刊支持開放存取，讀者能從微博中的鏈接地址免費下載文章的全文，則能吸引更多讀者的關注，增強讀者的黏性。若發(fā)布的是學術資訊，也可以將資訊的來源以鏈接呈現，滿足讀者進一步了解的需求。

第四，設置互動環(huán)節(jié)，激發(fā)粉絲的熱情，增加粉絲黏度。例如，對微博進行轉發(fā)并同時@三位好友的粉絲，每月可定期參加抽獎活動，獎品可以為學術期刊印刷版或學者的學術專著。而對一些忠實活躍的粉絲，則可直接贈送，免去抽獎環(huán)節(jié)。此外，還可以定期開設訪談，在訪談前進行預告。訪談的嘉賓可以是期刊的主編或編輯，內容則涉及投稿、審稿、發(fā)稿等稿件處理事宜，解答粉絲的投稿疑惑，擴大作者群。也可以邀請學術領域的意見領袖，探討具體的學術話題。

第五，利用特別關注和二次轉發(fā)等擴大微博的影響力。微博特別關注是短信微博推出的一項新功能，特別關注好友微博后，當好友的微博有更新內容時，便可以短信的方式接收。很多粉絲可能對此項功能并不知曉，可在微博置頂位置介紹此項功能，建議粉絲將自身的微博設置為特別關注，以便及時更新并第一時間了解最新動態(tài)。此外，將已轉的微博進行二次回復并轉貼，可以保證微博的時效性和活躍性，提高微博的顯示度。

在互聯網行業(yè)大放異彩的今天，學術期刊在做好微博營銷傳播的基礎上，也不能忽視新興媒體平臺的發(fā)展趨勢。而眼前應立足于后微博時代，在反思之前學術期刊微博營銷成敗的基礎上，挖掘微博營銷的更大潛力。隨著互聯網行業(yè)的不斷發(fā)展，未來學術期刊應順勢而為、乘勢而上，充分掌握自身的特性與規(guī)律，得我所需，為我所用。

（作者單位分別系華東師范大學出版社、浙江大學學報）