別搞錯(cuò)哦，腦殘粉≠核心客戶

歷山德拉·薩繆爾(Alexandra Samuel)

如果還認(rèn)為關(guān)注社交媒體分析，監(jiān)控與客戶的關(guān)系，就意味著你能比以前更好的了解你的顧客，那你可得三思了。社交媒體數(shù)據(jù)可能不是在幫助你尋找客戶，而是在誤導(dǎo)你——因?yàn)樗从车闹皇悄闵缃幻襟w用戶和客戶群中狹小和非典型的一部分。

這是我和我視覺關(guān)鍵總裁安德魯·里德（Andrew Reid）合作發(fā)布的新報(bào)告——《關(guān)于客戶，社交媒體分析不能告訴你的那些事》中的核心觀點(diǎn)。這篇報(bào)道提供了期待已久的情境，即你的社交媒體粉絲究竟是誰？我們最大的發(fā)現(xiàn)是，即使你的社交媒體受眾中有大多數(shù)是你的顧客（這也很難查明），但是實(shí)際上從整體來看，你在社交媒體上的粉絲并不能代表你的全部顧客。

三種社交媒體用戶的差別

事實(shí)上，你在社交媒體上收聽的90%的內(nèi)容來自于只有不到30%的社交媒體用戶。這30%可以被叫做是社交媒體熱衷者，他們每周會(huì)發(fā)帖5次以上。和他們極度不同的安靜一些的社交媒體用戶才是你的社交媒體粉絲的大多數(shù)，也是你的潛在客戶。他們中有些是社交媒體輕度用戶，每周發(fā)帖2到4次；還有些是安靜的潛水者們，一周發(fā)帖次數(shù)可能連一次都沒有。但是不要誤以為這些稍微安靜的粉絲無關(guān)緊要：雖然他們幾乎不發(fā)布信息，但是絕大多數(shù)的輕度用戶和潛水者也會(huì)每天至少閱讀一次他們的社交媒體頁面。

了解這三種社交媒體用戶的差異，不僅對你的社交媒體策略，也對你接近、了解客戶群的需求至關(guān)重要。無論你是否正在嘗試去了解如何服務(wù)，銷售或吸引住你的客戶，你都需要了解你所有客戶的期望和態(tài)度。

通過和三大全球品牌商合作，將客戶群的詳細(xì)反饋和他們的Facebook資料數(shù)據(jù)結(jié)合起來，我們發(fā)現(xiàn)了社交媒體分析的盲點(diǎn)。這一調(diào)查表明從社交媒體頁面及分析上聽來的粉絲和顧客信息與那些真正在使用Facebook的人之間存在著極大的不對稱性。更為重要的是，他讓我們第一次通過數(shù)據(jù)對比清晰地看到熱愛在社交媒體上發(fā)出聲音的人和那些潛水者的區(qū)別。這對于你的生意也尤為重要。

社交媒體熱衷者

社交媒體熱衷者們是社交媒體分析工作最易捕捉的人群——因?yàn)樗麄儯ê冒?，承認(rèn)是我們）積極參與社交媒體網(wǎng)站。這些愛好者們往往是些購物的渴望者。他們很有可能正在尋找下一個(gè)要買的，以期在大賣場完成的購物。他們也是移動(dòng)設(shè)備的忠實(shí)用戶-當(dāng)在實(shí)體店購物時(shí)，他們很有可能拿出手機(jī)來進(jìn)行對比。他們也會(huì)有選擇地定期觀看一定類型的電視節(jié)目，更有可能在做出購物選擇時(shí)向家人、朋友咨詢，并且更有可能會(huì)反過來分享他們自己的意見。這類人是你最有可能在社交媒體上捕捉到的社交媒體粉絲代表。

潛水者

但是缺失的是有關(guān)輕度用戶、潛水者的顧客群信息——這些數(shù)據(jù)最不會(huì)出現(xiàn)在你的社交媒體用戶分析中。潛水者們不太情愿購物，并且社交媒體也不大能刺激到他們的購買欲。不像社交媒體的熱衷者，你不可能發(fā)現(xiàn)潛水者們在大賣場購物。比起移動(dòng)裝置他們對電視更感興趣。他們看更多種類型的電視節(jié)目，很少追隨Facebook上的話題（然而，有趣的是，他們似乎更愿意玩在線游戲）。脫機(jī)狀態(tài)時(shí)，他們不大愿意向朋友和家人求助購物建議；在線時(shí)，也不大感興趣與網(wǎng)友分享自己的看法。

輕度用戶

社交媒體的輕度用戶正好介于這兩種極端者之間。但是跟潛水者們一樣，他們會(huì)常常會(huì)被社交媒體分析遺漏掉。因?yàn)楸绕馃嶂哉邆儯麄儼l(fā)的帖子太少了。就算他們占據(jù)了你社交媒體粉絲的20%，你在社交媒體上聽到的所有意見中，他們發(fā)出的可能只占10%。

別太依賴社交媒體

這些差別意味著你不能使用熱衷者的數(shù)據(jù)代替所有的客戶數(shù)據(jù)。特別是當(dāng)你從社交媒體上獲得的信息來源于不滿意的顧客群，你需要想方設(shè)法、設(shè)身處地的考慮你從各種渠道聽來的顧客觀點(diǎn)：交易數(shù)據(jù)，顧客反饋，點(diǎn)擊跟蹤等等。更不必說，你所參與的同廣泛客戶的實(shí)際談話。

只有當(dāng)企業(yè)將社交媒體數(shù)據(jù)與所有的這些資源相結(jié)合，他們才能真正地比以前更了解他們的客戶。社交媒體分析可能提醒公司為什么理解客戶群是至關(guān)重要的。但社交媒體熱衷者，輕度用戶和潛水者的差別意味著社交媒體并不可能提供這種理解。