傳統(tǒng)營銷之死

比爾·李

廣告、公共關(guān)系、品牌推廣以及企業(yè)宣傳等傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)失效。很多還在干這一行的人似乎還未意識(shí)到，他們所做的已是窠臼之策。以下證據(jù)可以說明這一點(diǎn)。

其一，消費(fèi)者已經(jīng)不再非常關(guān)注傳統(tǒng)營銷方式。一些研究已證實(shí)，在消費(fèi)者購買決策過程中，傳統(tǒng)營銷的傳播作用基本上已經(jīng)難以奏效。消費(fèi)者通常有自己的方式去獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息，其中常用的方式是網(wǎng)絡(luò)、口頭傳播、客戶評價(jià)等來自公司外部的信息源。

其二，廣告主自身的首席執(zhí)行官們已經(jīng)沒那么多耐心等待傳統(tǒng)營銷方式發(fā)揮作用。早在2011年，倫敦Fournaise Marketing Group對600名CEO和決策者進(jìn)行調(diào)查，就發(fā)現(xiàn)：73%受訪者認(rèn)為他們的首席營銷官（CMO）缺乏商業(yè)信譽(yù)，沒有能力實(shí)現(xiàn)大幅度的業(yè)務(wù)增長；72%受訪者聲稱他們感到厭煩，因?yàn)闋I銷人員只知道要求資金投入，但從不解釋如何才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長；77%受訪者表示，營銷人員常常大談品牌資產(chǎn)，卻無法把它與公司真正的市場估值或是其他公認(rèn)的金融指標(biāo)聯(lián)系起來。

其三，在社交媒體日益發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷不僅效果不好，甚至不能言之有理。設(shè)想一下，某家組織雇傭了員工，找了廣告代理、咨詢顧問和合作伙伴，但這些人并不是消費(fèi)者，其利益必然和消費(fèi)者不完全一致，那么組織如何能希望，這些人可以說服消費(fèi)者把辛苦錢花在他們宣傳的東西上呢？如果把傳統(tǒng)營銷的游戲法則簡單拓展到社交媒體中，顯然行不通?？纯碏acebook的例子，一直以來，營銷人員都在討論，在Facebooke上搞營銷宣傳是否值當(dāng)。

事實(shí)上，這種討論有點(diǎn)多余，因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷手段無論在哪兒都發(fā)揮不了作用。

很多人已經(jīng)在思考，什么新方式會(huì)取代現(xiàn)在這種陳舊的模式——好像，對于未來營銷的神秘面紗，我們才剛剛撩起一角。但事實(shí)上，我們已經(jīng)清楚認(rèn)識(shí)了營銷新模式的完整面貌，而且很多組織已經(jīng)開始運(yùn)用了。它的關(guān)鍵內(nèi)容如下所示：

重啟社區(qū)營銷

社交媒體將日益成為一大趨勢，如果應(yīng)用得當(dāng)，它基本上可以讓消費(fèi)者獲得從社區(qū)實(shí)體店購買的同等體驗(yàn)。比如說，當(dāng)打算整修屋頂、購買平板電視或者挑選優(yōu)秀的外科醫(yī)生時(shí)，你不可能去找銷售人員商量，也不可能去通讀公司網(wǎng)站內(nèi)容。相反，你會(huì)向關(guān)系網(wǎng)里的鄰居或朋友打聽，問問他們選用的是什么。

公司應(yīng)該給社交媒體明確定位，以便盡可能多地復(fù)制這種社區(qū)導(dǎo)向型的購買體驗(yàn)。而像Facebook這樣的社交媒體公司，更應(yīng)該在此過程中發(fā)揮專長。具體地說，他們應(yīng)該拓展消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)，讓他們通過社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)識(shí)有同樣需要的人，讓這些人根據(jù)自己的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，向更多消費(fèi)者提供值得信賴的信息和建議。

比如，Zuberance這家新公司就做到了，讓公司的忠誠客戶到其社交媒體的選擇平臺(tái)上輕松、享受地為該公司做宣傳。在調(diào)查中，如果有客戶把自己界定為“推薦人”，他們會(huì)馬上收到表格，邀請他們到某幾個(gè)社交媒體網(wǎng)站填寫評價(jià)或推薦信息。在他們填寫完畢后，Zuberance會(huì)將這些評價(jià)和信息轉(zhuǎn)移到指定網(wǎng)站，“推薦人”的社交好友們就會(huì)很快知道他對于這家公司的看法。

找到影響客戶的“意見領(lǐng)袖”

很多公司花費(fèi)大量資源來尋找那些在網(wǎng)站或社交媒體上受追捧的外在意見領(lǐng)袖。但更好的做法是，自己尋找并培養(yǎng)能夠影響目標(biāo)客戶的意見領(lǐng)袖，讓他們幫公司做宣傳。這需要有嶄新的客戶價(jià)值理念，超越僅僅基于購買行為的客戶終生價(jià)值。對于客戶的潛在價(jià)值，除了用他們已經(jīng)發(fā)生的購買行為來評估，還有很多其他的評估方式。比如，客戶的關(guān)系網(wǎng)對公司有多大的戰(zhàn)略影響？客戶在多大程度上受到公司尊重？

微軟公司就曾有這樣一位被稱為“Excel先生”的最有價(jià)值專家（MVP）用戶。有時(shí)，他網(wǎng)站的訪問量甚至能超過微軟Excel界面的訪問量。這意味著，他對微軟的重要性是顯而易見的，因此，微軟提供給這位“Excel先生”一些內(nèi)部消息，并讓他提前試用微軟新產(chǎn)品。作為回報(bào)，“Excel先生”和其他的MVP們則可以幫助微軟在預(yù)算范圍內(nèi)滲透進(jìn)新市場。

幫助意見領(lǐng)袖們贏得社會(huì)資本

社區(qū)導(dǎo)向型的新營銷模式的實(shí)踐者也在反思，新的客戶價(jià)值觀對于最有價(jià)值專家（“王牌客戶”或“明星客戶”）這些影響客戶的意見領(lǐng)袖有什么意義。傳統(tǒng)營銷方法通常會(huì)用返利、折扣或者小恩小惠來回饋、鼓勵(lì)顧客的支持。而新營銷模式則會(huì)為忠實(shí)且有影響力的消費(fèi)者贏得社會(huì)資本：幫助他們建立社交關(guān)系，提高他們的聲譽(yù)，讓他們獲得新的知識(shí)——這些，才是他們渴望得到的。

美國國家儀器公司（NI）就曾經(jīng)用過一種特殊的創(chuàng)造性方法，來鼓勵(lì)影響客戶的意見領(lǐng)袖，即與美國國家儀器公司有業(yè)務(wù)關(guān)系的各公司中層IT經(jīng)理們。美國國家儀器公司向他們提供自己在研究和財(cái)務(wù)方面的有力證明，以便他們向公司高層介紹美國國家儀器公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢，這樣，美國國家儀器公司也得以接觸到這些公司的最高管理層。同時(shí)，這些中層IT經(jīng)理則在公司獲得了戰(zhàn)略思想家的美譽(yù)，因?yàn)樗麄優(yōu)楣靖邔訋硇碌南敕ā?/p>

讓客戶需求向?qū)⑴c你的解決方案

其中最引人注目的例子來自非盈利機(jī)構(gòu)。許多年前，隨著全國青少年吸煙人數(shù)達(dá)到警戒值，佛羅里達(dá)州開始重新審視他們?yōu)榫徑獯藛栴}所付出的十多年努力——還有什么會(huì)比說服青少年戒煙更困難的呢？就連馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell，《紐約客》撰稿人、知名作者——譯者注）都說，這個(gè)不可能解決了。但是，通過營造同伴間相互影響的氛圍，佛羅里達(dá)州解決了這個(gè)問題。

當(dāng)時(shí)，工作人員找到了在青少年中有影響力的“客戶”，比如學(xué)生領(lǐng)袖、運(yùn)動(dòng)員或者那些有個(gè)性的孩子，這些人要么不抽煙，要么就是想戒煙。工作人員并不是向這些人灌輸戒煙知識(shí)，而是請這些學(xué)生幫助并參與到戒煙活動(dòng)中。

通過這一新方式，最終有600多名年輕人參加了青少年控?zé)煿ぷ鞯南嚓P(guān)會(huì)議，并向官員們反映了過去控?zé)煿ぷ鳛槭裁礇]能奏效——“吸煙有害健康”的恐怖警告，以及把吸煙視為叛逆惡行的宣傳，都不足以讓青少年有所觸動(dòng)。

會(huì)上，青少年們還頭腦風(fēng)暴出新的解決方案。有文件顯示，煙草公司老板特別瞄準(zhǔn)了青少年消費(fèi)群體，希望他們能取代那些通常死于肺癌的老煙客。與會(huì)青少年對此感到非常憤怒，決定成立學(xué)生反煙草小組（SWAT）。他們組織火車旅行、研討會(huì)、T恤售賣及其他引人注意的活動(dòng)，將反煙草的信息傳達(dá)到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。

最后，盡管有大煙草公關(guān)公司的猛烈反擊，但1998至2007年間，佛羅里達(dá)州青少年吸煙人數(shù)下降了差不多一半——這也是迄今為止，青少年控?zé)煿ぷ鳉v史上的最大戰(zhàn)果。

換句話說，佛州工作人員從比他們更強(qiáng)更大、資金更雄厚的煙草對手那里，搶走了一半“客戶”，把他們變成了反青少年吸煙“宣傳產(chǎn)品”的“客戶”。他們之所以能成功，就在于利用了買家最有效的購買動(dòng)機(jī)：同伴影響力。

商家同樣可以利用這一點(diǎn)。傳統(tǒng)營銷已失效，但建立在同伴影響力基礎(chǔ)上的、由社區(qū)導(dǎo)向的新型營銷手段，卻可以透過真實(shí)的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的增長。