中國品牌力指數(shù)(C-BPI)研究成果發(fā)布

C-BPI在5年的研究中發(fā)現(xiàn)，很多行業(yè)的第一品牌不斷地發(fā)生逆轉(zhuǎn)或顛覆，一直占據(jù)第一品牌位置的企業(yè)不到六成。因此企業(yè)要將品牌力視為一個重要的經(jīng)營指標，堅持不懈地從整個公司的角度進行投資。

近日，工信部2015年中國品牌力指數(shù)（C-BPI）研究成果權威發(fā)布，具體內(nèi)容摘要如下：

2015年行業(yè)第一品牌屬地特征分析

在2015年的158個行業(yè)第一品牌中，有68%的行業(yè)第一品牌由本土品牌獲得，這一比重比去年上升了3個百分點；其余32%的行業(yè)第一品牌由國際品牌占據(jù)。在107本土第一品牌中，廣東仍然是品牌大省，占據(jù)了25%的第一品牌席位，其次是北京和上海，分別占據(jù)第一品牌的21%和10%，浙江和山東的第一品牌占比較去年有所增加。在51個國際第一品牌中，美國占比較去年上升了3個百分點，達到55%；位居美國之后的是日本、法國和韓國，分別有4個品牌獲得第一品牌，為8%。

從三大行業(yè)的第一品牌分布看，在服務行業(yè)中本土品牌占比85%，仍然具備壓倒性優(yōu)勢，但已經(jīng)連續(xù)兩年呈下降趨勢；同時，本土品牌在快消品和耐用品獲得第一品牌的比例在2015年分別增加了4個百分點和10個百分點，這也顯示本土品牌在這兩大行業(yè)的競爭優(yōu)勢范圍進一步擴大，2015年逆轉(zhuǎn)國際品牌、新晉行業(yè)第一品牌的本土品牌有農(nóng)夫山泉（瓶裝水）、云南白藥（創(chuàng)可貼）、九牧（龍頭/花灑）、聯(lián)想（顯示器）等。

我們將目光聚焦到更為細分的行業(yè)，，在快速消費品74個細分行業(yè)的第一品牌中，國際品牌在生活用品領域中具有絕對優(yōu)勢，第一品牌占比72%；本土品牌在飲品、藥品/保健品行業(yè)的占比最高，第一品牌的比例分別為86%和83%，代表品牌包括飲品中的加多寶（涼茶）、雪花（啤酒）等，藥品/保健品中的云南白藥（創(chuàng)可貼）等。耐用品行業(yè)，本土品牌在家電產(chǎn)品、信息通訊和家居用品中都占據(jù)大多數(shù)第一品牌的席位；汽車/電動車領域，國際品牌具有明顯的優(yōu)勢，代表品牌包括北京現(xiàn)代（主流車）、奧迪（豪華車）、米其林（汽車輪胎）等。服務行業(yè)涉及的46個細分行業(yè)中，金融服務領域、網(wǎng)絡服務領域的第一品牌全部為本土品牌，同時，本土品牌在批發(fā)零售和一般服務業(yè)也占據(jù)絕大多數(shù)的席位。代表品牌包括批發(fā)零售業(yè)中的中國石化（加油站），金融服務業(yè)中的中國平安（財產(chǎn)險、人壽險、汽車保險），網(wǎng)絡服務業(yè)中的騰訊游戲（網(wǎng)絡游戲）、攜程（在線旅游服務），一般服務業(yè)中的浩沙（健身會所）、中國青年旅行社（旅行社）、如家（快捷酒店）等。

C-BPI第一品牌過去五年的格局變化

品牌定位理論之父杰克·特勞特指出，市場營銷的競爭并不僅僅是產(chǎn)品優(yōu)劣的競爭，而是觀念的競爭。只有消費者認為的第一才更具有價值和營銷意義，而這種觀念的力量是無窮的，它將幫助企業(yè)建立長期的競爭優(yōu)勢和保持持續(xù)發(fā)展的力量。因此保持在消費者觀念中的第一的位置，值得企業(yè)付出巨大的努力，一旦讓對手搶去該地位，其結果將是“長期的災難”。

C-BPI在過去5年連續(xù)調(diào)查的行業(yè)共有92個，其中有53個第一品牌在過去5年內(nèi)持續(xù)保持了行業(yè)第一的位置，占比58%。這些連續(xù)5年獲得行業(yè)第一名的品牌能在商海沉浮中始終如一，并以品牌建設和品牌管理為己任，他們的品牌真正成為了行業(yè)的中流砥柱，進一步奠定了其在行業(yè)內(nèi)領袖品牌的地位。這些連續(xù)五年保持領先地位的第一品牌，是長時間得到消費者信賴和愛戴的，可以代表中國市場的品牌，是當之無愧的快消品行業(yè)有30個“黃金品牌”，包括藍月亮（洗手液）、藍月亮（洗衣液）、蒙牛（酸奶）、長城（潤滑油/機油）等；耐用品中有13個“黃金品牌”，代表品牌包括格蘭仕（微波爐）、米其林（輪胎）等；服務業(yè)有10個“黃金品牌”，如平安保險（汽車保險）、永和大王（中式快餐連鎖）、新浪（互聯(lián)網(wǎng)門戶）等。

C-BPI第一品牌的競爭態(tài)勢

C-BPI行業(yè)第一品牌領先程度的強弱反映了行業(yè)內(nèi)對第一品牌爭奪的激烈程度。一般來說，行業(yè)第一品牌C-BPI得分與第二名之間的Gap大于100分說明其市場領先優(yōu)勢強，Gap在50到100分之間說明市場領先優(yōu)勢一般，而Gap小于50分則說明領先優(yōu)勢弱。從動態(tài)對比來看，2015年C-BPI領先優(yōu)勢強的第一品牌的比例較上一年度大幅下降，同比下降了18個百分點，相反，領先優(yōu)勢弱的第一品牌比例同比增加了22個百分點，這充分表明各個行業(yè)內(nèi)對于第一品牌的競爭日趨白熱化。

縱觀蟬聯(lián)兩年的103個行業(yè)第一品牌，包括海天（醬油）、匯源（100%純果汁）、強生（嬰兒/兒童沐浴/潤膚霜）、樂扣樂扣（保鮮盒、不銹鋼保溫杯/瓶/壺）、聯(lián)想（臺式品牌電腦）、中國移動（通訊服務）、神州租車（汽車租賃連鎖）等41個行業(yè)的第一品牌（占比40%）持續(xù)兩年保持了強勢領先地位。

值得警惕的是，2015年有22個第一品牌（占比21%）的領先優(yōu)勢由強轉(zhuǎn)弱，例如愛瑪（電動自行車）、九陽（榨汁機）、聯(lián)想（筆記本電腦）、飛利浦（吸塵器、電動剃須刀）、幫寶適（嬰幼兒紙尿褲）、阿爾卑斯（糖果）、肯德基（西式快餐連鎖店）等，這些品牌基本都面臨著自身品牌力下降、主要競爭品牌品牌力增長的困境。因此，在未來的市場競爭中，這些品牌需要在品牌管理方面加大投入，以便應對挑戰(zhàn)者的威脅，保持目前的市場地位。不容忽視的是，有37個第一品牌（占比36%）已經(jīng)持續(xù)兩年市場領先優(yōu)勢較弱，稍有變動，就可能引起第一品牌的逆轉(zhuǎn)，例如三星（彩電）、立邦（木漆器）、中國工商銀行（銀行服務）?？上驳氖牵?個第一品牌經(jīng)過過去一年的努力，將自身的領先優(yōu)勢由弱轉(zhuǎn)強，他們分別是七匹狼（男士商務休閑裝）、美的（加濕器）、星巴克（咖啡連鎖店）。

進一步從行業(yè)第一品牌的2015年C-BPI得分以及Gap值進行分析，有少數(shù)品牌在行業(yè)內(nèi)居于品牌支配地位，他們自身具備較高的品牌力，而且與行業(yè)第二名的Gap差值非常明顯，如雀巢（速溶咖啡）、百度（搜索引擎）、支付寶（第三方在線支付）等。不同于這些單一品牌支配結構的行業(yè)，還有很多行業(yè)處于多品牌競爭結構，行業(yè)的第一品牌處于非常危險的位置，。這些品牌盡管是該行業(yè)的第一品牌，但與第二名的差距微乎其微，并且自身的品牌力表現(xiàn)也并不突出，這些行業(yè)整體品牌發(fā)展不夠成熟、或品牌之間的競爭非常激烈，例如大自然（床墊）、TOTO（座便器）、海底撈（中式餐飲連鎖）、寶路（狗糧/貓糧）和三星（彩電）等。這類品牌一方面要強化自身的品牌管理，不斷地進行品牌力的監(jiān)測和提升，另外一方面還需要隨時了解競爭對手品牌力的發(fā)展狀況，在加強自身品牌領先優(yōu)勢的同時，為顧客創(chuàng)造更大的價值，從而拉開與競爭對手在品牌力方面的距離，穩(wěn)固目前的優(yōu)勢地位。

觀察過去4年內(nèi)第一品牌被逆轉(zhuǎn)的比例，我們發(fā)現(xiàn)2015年第一品牌的爭奪戰(zhàn)更加激烈，在2014和2015年度連續(xù)調(diào)查的148個行業(yè)中，有45個行業(yè)第一品牌發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，占比高達30%，遠遠超出17%的歷史最高值。例如，2014年國產(chǎn)葡萄酒的第一品牌長城，已經(jīng)連續(xù)4年作為行業(yè)第一品牌，而在過去三年內(nèi)長城葡萄酒的品牌力卻在逐年下降，這一現(xiàn)象并沒能引起品牌的足夠重視，導致在2015年被張裕葡萄酒逆轉(zhuǎn)，從而痛失保持多年的行業(yè)領先地位，不得不令人遺憾。類似的情況還有，墻面漆——立邦被多樂士逆轉(zhuǎn)，整體廚房——歐派被柏廚逆轉(zhuǎn)，顯示器——三星被聯(lián)想逆轉(zhuǎn)等。