一座縣城，兩種消費(fèi)

宋法冰

一份來(lái)自香港旅游發(fā)展局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年共有6084萬(wàn)人次赴港出行，這其中78%的旅客是內(nèi)地人，來(lái)自湖北省襄陽(yáng)市下轄縣城?？档耐趺粽沁@78%的人群中的一個(gè)。

盡管身居縣城，但擁有一份事業(yè)單位的穩(wěn)定工作，且父母皆為“公務(wù)員”，讓身為獨(dú)生女的王敏生活環(huán)境相當(dāng)優(yōu)越。用最新款蘋(píng)果手機(jī)、用進(jìn)口護(hù)膚品、穿名牌衣服、周末開(kāi)車(chē)到襄陽(yáng)購(gòu)物休閑、假期遠(yuǎn)行旅游已經(jīng)成為她的生活常態(tài)。

在?？悼h，像王敏這樣父母同為“雙職工”、家境良好、追求生活品質(zhì)的年輕人不在少數(shù)。

得知王敏要用年假去香港過(guò)圣誕節(jié)的消息后，與她較為親近的同學(xué)、朋友紛紛出動(dòng)。由于常年使用從香港代購(gòu)的護(hù)膚品，她們?cè)缫蚜私猓フQ節(jié)期間向來(lái)是香港各大商場(chǎng)活動(dòng)力度最大的時(shí)期。

面對(duì)寫(xiě)有“蘭蔻粉水、倩碧黃油、科顏氏黃瓜水、倩碧潔面皂、DHC卸妝油、赫拉BB霜”等等不同需求的代購(gòu)清單，王敏并未不悅。在她的朋友圈中，大家使用的護(hù)膚品多來(lái)自朋友赴港旅游或出國(guó)游的友情代購(gòu)。

而之所以熱衷代購(gòu)，跟當(dāng)?shù)氐幕瘖y品零售環(huán)境不無(wú)關(guān)系。

2011年，正值畢業(yè)期的王敏剛好趕上了?？悼h城推行行政單位、事業(yè)單位公開(kāi)招聘，很多像王敏一樣被該政策吸引的畢業(yè)生，選擇回到生存壓力相對(duì)較小的家鄉(xiāng)工作。那時(shí)，王敏的護(hù)膚品還是在武漢的屈臣氏里購(gòu)買(mǎi)的“泊美、Za、美寶蓮”。因?yàn)樵谙鄬?duì)閉塞的?？悼h城，化妝品專營(yíng)店業(yè)態(tài)并不成熟。

在保康縣城，10家左右的化妝品專營(yíng)店零星地分布在十字街、廣大步行街、康富步行街等商業(yè)區(qū)，其中以10至20平米的小店及家紡用品、大日化混雜的綜合型店鋪居多。這讓見(jiàn)慣了屈臣氏或商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的王敏感覺(jué)“進(jìn)去購(gòu)物low爆了”。

而因利潤(rùn)驅(qū)使，除美聯(lián)超市、友誼超市等售賣(mài)外資品牌玉蘭油、歐萊雅的大眾明星系列外，本土終端品牌幾乎占據(jù)了化妝品零售店的全部市場(chǎng)份額。用慣了大眾進(jìn)口品的王敏，對(duì)電視上廣告天天見(jiàn)的“自然堂”、“珀萊雅”等國(guó)產(chǎn)品牌并不感冒，這讓她只能委托去襄陽(yáng)出差的親戚朋友到市里的武商購(gòu)物中心、屈臣氏購(gòu)買(mǎi)她指定的Za。

在這樣的環(huán)境下，王敏想到利用網(wǎng)絡(luò)了解美容護(hù)膚知識(shí)。常常瀏覽樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)網(wǎng)站，刷美妝達(dá)人小P老師、牛爾微博的她，對(duì)不少國(guó)內(nèi)外大牌及該品牌的黃金單品熟稔于心。

美妝垂直電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，激起了像王敏一樣有品牌意識(shí)的年輕女性對(duì)高端進(jìn)口品的渴望。不過(guò)，王敏比盲目在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口品的同齡人更為理智。

在其看來(lái)，小黃油（倩碧品牌的明星單品Clinique倩碧卓越潤(rùn)膚啫喱）即使參加聚美、樂(lè)蜂的今日?qǐng)F(tuán)，團(tuán)購(gòu)價(jià)也要在240元左右。如果是正品當(dāng)然很好，萬(wàn)一花200多元買(mǎi)到假貨就虧大了?；谶@樣的擔(dān)憂，對(duì)大牌心動(dòng)的王敏并沒(méi)有在電商渠道“行動(dòng)”。

等到王敏真正用上小黃油已是2012年年底的事情了。一次與好友閑聊的她得知，好友用的護(hù)膚品都是其在深圳工作的姐姐從香港購(gòu)買(mǎi)并郵寄回來(lái)的。

“香港”兩個(gè)字讓王敏心里咯噔一下，經(jīng)常在美容論壇閑逛的她，早已知道享有購(gòu)物天堂美譽(yù)的香港國(guó)際品牌云集，更重要的是化妝品的售價(jià)普遍比內(nèi)地便宜。于是她便委托好友的姐姐幫她捎帶幾件指定的護(hù)膚用品。

用上高端進(jìn)口護(hù)膚品牌之后，王敏再也沒(méi)有停下來(lái)。相反，她比以前更加瘋狂地在網(wǎng)絡(luò)上尋找各知名品牌的明星單品，并將它們列入需要代購(gòu)的清單當(dāng)中。

高端進(jìn)口品牌帶來(lái)的興奮與虛榮，將王敏帶入一段“無(wú)目的”的瘋狂消費(fèi)時(shí)期。而后，王敏又把周?chē)ハ愀勐糜蔚挠H朋好友開(kāi)發(fā)為新的代購(gòu)人。

均價(jià)在300元左右（香港價(jià)格）的明星單品通常是她最?lèi)?ài)嘗試的對(duì)象，如蘭芝的水乳套盒、科顏氏的小黃瓜水、品木宣言的睡眠面膜、資生堂紅色蜜露、馥蕾詩(shī)玫瑰面膜……王敏回憶，愛(ài)跟風(fēng)的她，蘭芝的爽膚水通常只用一半，興趣便轉(zhuǎn)移到新代購(gòu)的科顏氏小黃瓜護(hù)膚水上。最高峰時(shí)，王敏一個(gè)月1500元左右的工資全部都用來(lái)“敗”護(hù)膚品。

在伸手要錢(qián)被父母奚落了幾次后，細(xì)數(shù)著化妝柜中一堆還剩一半的護(hù)膚品，自嘲要剁手的王敏有些后悔，“有些明星產(chǎn)品，并沒(méi)有廣告宣傳和口碑推薦中那么神奇”。

隨著周?chē)呐笥咽褂酶叨诉M(jìn)口護(hù)膚品的越來(lái)越多，王敏早前的獵奇心和虛榮心在一點(diǎn)點(diǎn)消逝?；貧w理性后的她，更愿意用品牌搭配好的水乳霜套盒。目前，其正在使用的是朋友從香港崇光百貨購(gòu)買(mǎi)的雪花秀滋陰套裝。

相較于護(hù)膚品的投入，王敏在彩妝上的花費(fèi)并不是太大，這與縣城女性不怎么愛(ài)化妝有關(guān)。愛(ài)追韓劇的王敏十分羨慕劇中女主角的雪瓷肌、大紅唇，因此她購(gòu)買(mǎi)了在韓國(guó)大熱的蘭芝氣墊BB霜等彩妝產(chǎn)品。心情好的時(shí)候，她會(huì)給自己化上一個(gè)自然的裸妝，但受環(huán)境的影響，王敏一直都未把打造大紅唇的口紅列入到購(gòu)買(mǎi)清單中。

“有的朋友比較時(shí)尚、前衛(wèi)，可以接受大紅唇，但我還是不愿意那么張揚(yáng)。”王敏說(shuō)道。

當(dāng)用高端進(jìn)口品牌在縣城年輕群體中形成一股風(fēng)潮后，一個(gè)商業(yè)嗅覺(jué)靈敏的生意人于2013年開(kāi)了一家名為妝點(diǎn)的化妝品店。

這是一家與傳統(tǒng)化妝品店格格不入的店鋪，裝修時(shí)尚、定位高端的60平米的店內(nèi)，除卡姿蘭、瑪麗黛佳等彩妝為本土品牌以外，其余則為雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、香奈兒等高端進(jìn)口品牌的明星單品，及資生堂旗下的絲蓓綺、水之密語(yǔ)，漢高集團(tuán)的施華蔻等高端洗護(hù)產(chǎn)品。

這樣一家店鋪的出現(xiàn)，并沒(méi)有對(duì)王敏的生活帶來(lái)多大的改變。在她看來(lái)，“高端進(jìn)口品牌都應(yīng)該是在高大上的商場(chǎng)專柜購(gòu)買(mǎi)，這種小店賣(mài)的產(chǎn)品肯定都是假貨?！被谶@樣的考慮，她和好友只出于好奇心進(jìn)店閑逛過(guò)，但并未在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)任何產(chǎn)品。

與定位高端的妝點(diǎn)不一樣，也是在2013年創(chuàng)立的大眾日化店美人魚(yú)日化，則真實(shí)地反映了“城鎮(zhèn)化”和“返鄉(xiāng)潮”大軍與王敏截然不同的消費(fèi)行為。

據(jù)官方資料披露，截至2011年年底，?？悼h城人口規(guī)模約在5.5萬(wàn)人，受城鎮(zhèn)化和外出打工者返鄉(xiāng)的影響，到2015年年底，縣城中心城區(qū)人口規(guī)模將達(dá)到6.3萬(wàn)人。

來(lái)自?？悼h下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)的李艷，就是一名生長(zhǎng)在農(nóng)村，而如今定居縣城的一家私人企業(yè)的會(huì)計(jì)。要不是因?yàn)檎祵W(xué)齡期的女兒無(wú)法在外地入學(xué)，33歲的李艷不會(huì)結(jié)束在深圳打工的生活回到縣城。

面對(duì)上有老、下有小的家庭重任，她在家庭生活開(kāi)支上格外節(jié)約，恨不得將一分錢(qián)掰成兩半花。

最早外出打工時(shí)，李艷用的是不到10元的大寶。開(kāi)在工廠區(qū)附近的小化妝品店，培養(yǎng)了她用水、乳、霜的意識(shí)，而丁家宜、柏氏等大眾低端護(hù)膚品成了李艷最早系統(tǒng)使用的護(hù)膚品牌。經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)，讓護(hù)膚品在她的生活開(kāi)支中的占比不到1%。

盡管李艷現(xiàn)在的生活環(huán)境比打工時(shí)改善了許多，她還是嚴(yán)格控制在護(hù)膚品上的支出。每個(gè)月2000多元收入的她，會(huì)在美聯(lián)超市的護(hù)膚開(kāi)架區(qū)，選擇一瓶客單價(jià)在50元左右的雪完美、丹姿等平價(jià)擦臉?biāo)?/p>

2013年受“百雀羚國(guó)禮”事件的影響，李艷第一次趕了時(shí)髦，花100多元買(mǎi)了一套百雀羚的水嫩倍現(xiàn)水乳霜套盒。

堅(jiān)持用百雀羚水乳霜進(jìn)行基本護(hù)膚的李艷，再?zèng)]舍得在臉上花更多錢(qián)。而像美人魚(yú)這樣經(jīng)營(yíng)百雀羚、優(yōu)資萊、雅格麗白等大眾品牌的化妝品店，就成為像李艷一樣購(gòu)買(mǎi)能力有限，但又對(duì)本土護(hù)膚品牌略有了解的返鄉(xiāng)者的首選。

而今，大學(xué)生和打工者所掀起的返鄉(xiāng)潮，正在為偏隅襄陽(yáng)一角的小縣城帶來(lái)新的活力。王敏和李艷各自代表的不同消費(fèi)群體的多樣化需求，也在倒逼當(dāng)?shù)鼗瘖y品零售店進(jìn)行新一輪的革新。