知識(shí)零售變現(xiàn)模式的問(wèn)題與思考

許森

摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，“分答”等付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答服務(wù)的出現(xiàn)作為一場(chǎng)知識(shí)傳播模式的改革試水，正逐步揭示“知識(shí)”內(nèi)涵屬性改變的趨勢(shì)。而以“分答”為代表的知識(shí)零售變現(xiàn)模式在實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳播貨幣化的同時(shí)，也不禁讓我們叢生出思考和懷疑。

關(guān)鍵詞 新媒體；社交媒體；分答；知識(shí)經(jīng)濟(jì)；泛娛樂(lè)化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）19-0193-02

不斷延展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低知識(shí)信息交互的難度，社會(huì)協(xié)作效率的提升帶來(lái)“認(rèn)知盈余”的產(chǎn)生。從“賞金供稿”模式的昵圖網(wǎng)、知識(shí)付費(fèi)的百度文庫(kù)、有償文件共享的豆丁網(wǎng)，再到微博和微信推出打賞功能，“知識(shí)零售變現(xiàn)”色彩始終伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程?！胺执稹痹?016年以一夜爆紅的姿態(tài)橫空出世，實(shí)現(xiàn)知識(shí)信息貨幣化的同時(shí)，不禁讓我們叢生出思考和懷疑：“分答”的橫空出世為何帶來(lái)顛覆式的轟動(dòng)效應(yīng)？“分答”對(duì)于知識(shí)的主體價(jià)值如何選擇？憑借網(wǎng)紅效應(yīng)突飛猛進(jìn)的付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái)，是否會(huì)落入現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅的窠臼？

1 “分答”的知識(shí)零售變現(xiàn)模式

“分答”應(yīng)用作為果殼網(wǎng)旗下“在行”的子應(yīng)用，于2016年5月率先在微信客戶端推出。“分答”運(yùn)營(yíng)模式很簡(jiǎn)單，所有用戶都能夠進(jìn)行回答與提問(wèn)，用戶可以通過(guò)這個(gè)付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái)，進(jìn)行自我身份和擅長(zhǎng)領(lǐng)域的展示介紹并設(shè)置1～50元范圍內(nèi)的回答提問(wèn)定價(jià)，有服務(wù)需求或?qū)卮鹫吒信d趣的其他用戶向其付費(fèi)后就可以直接進(jìn)行提問(wèn)。提問(wèn)者的提問(wèn)限制在50字內(nèi)，回答者必須通過(guò)語(yǔ)音的形式進(jìn)行回答，回答時(shí)間被限制在60秒內(nèi)。這種語(yǔ)音問(wèn)答零售的創(chuàng)意來(lái)源于國(guó)外著名社交新聞社區(qū)Reddit著名的“Ask Me Anything”（隨性所問(wèn)）欄目。這只是初步的問(wèn)答售賣，如果其他游客也感興趣這個(gè)問(wèn)題，就可以進(jìn)行“偷聽(tīng)”， “偷聽(tīng)”需要付費(fèi)1元，因其他用戶“偷聽(tīng)”而獲得的這部分收益將由首輪提問(wèn)者和回答者平分。如果一個(gè)問(wèn)題被“偷聽(tīng)”的次數(shù)越多，那該問(wèn)題的首輪問(wèn)答雙方的收益也越多。比如，某心理咨詢師發(fā)布定價(jià)20元即可向其提問(wèn)相關(guān)心理問(wèn)題，若有用戶對(duì)其感興趣，向其咨詢心理問(wèn)題需付費(fèi)20元，當(dāng)心理咨詢師回答完該問(wèn)題后，標(biāo)志提問(wèn)者和心理咨詢師首輪的問(wèn)答交易完成，如果有60個(gè)其他用戶對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行“偷聽(tīng)”，則提問(wèn)者和心理咨詢師各獲得30元的收益分成?！胺执稹钡氖找娣峙淠Ｊ教嵘酥R(shí)信息的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它也因此成為知識(shí)零售平臺(tái)。

通常意義上，知識(shí)信息零售大概是一種的“收費(fèi)群組”性質(zhì)產(chǎn)品，這類似于微信里的付費(fèi)學(xué)習(xí)交流群，用戶需要付費(fèi)才能準(zhǔn)入資格。這形成了一道只有付費(fèi)才能參與討論的“門檻”。并且，“微信紅包”等小額支付方式的即時(shí)快捷和移動(dòng)支付手段的遍及推廣，為知識(shí)信息零售變現(xiàn)提供了有力的技術(shù)支持。微信上的“交流群組”可以成為實(shí)現(xiàn)多次信息的傳播分享存在，而不同的是“分答”似乎是為一次分享而存在的“群”?！胺执稹钡倪@種知識(shí)零售模式創(chuàng)造性地設(shè)定了首輪問(wèn)答者獲得“偷聽(tīng)”收入的平均分配，進(jìn)而刺激和吸引新一輪的問(wèn)答和“偷聽(tīng)”，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)變現(xiàn)路徑的良性循環(huán)互動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，“偷聽(tīng)”功能的設(shè)置，成為實(shí)現(xiàn)“分答”商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中收益與用戶的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2 “分答”需要改進(jìn)的問(wèn)題

2.1 語(yǔ)音時(shí)長(zhǎng)的限制

“分答”雖推出了運(yùn)營(yíng)客戶端，但微信平臺(tái)仍是“分答”的長(zhǎng)據(jù)之所和掘金之地，微信語(yǔ)音的60秒時(shí)長(zhǎng)限制，牽制了“分答”不能夠發(fā)展為文字閱讀方式的“知乎”?！胺执稹钡闹R(shí)零售主要定位在對(duì)問(wèn)題解決方案和知識(shí)技能類問(wèn)題的回答上，這樣來(lái)看，60秒的時(shí)長(zhǎng)并不能完美地闡釋和解決具體知識(shí)和技能類問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，如果“分答”不能有效規(guī)避語(yǔ)音回復(fù)60秒的時(shí)長(zhǎng)限制，那“分答”就禁錮在小眾的圈子中而不能走進(jìn)大眾視野。同時(shí)，“分答”的語(yǔ)音問(wèn)答模式，也造成用戶數(shù)據(jù)挖掘、整理和分析的極大困擾，語(yǔ)音也受到系統(tǒng)錄入、方言干擾、收發(fā)設(shè)備等多方面因素的影響，問(wèn)題回答的語(yǔ)音的通譯轉(zhuǎn)碼工作存在很大的難點(diǎn)。另外一個(gè)層面上講，如果語(yǔ)音通譯轉(zhuǎn)換成了文本，“分答”語(yǔ)音問(wèn)答的功能價(jià)值和構(gòu)思亮點(diǎn)就可能喪失掉。

2.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的擔(dān)憂

“分答”一經(jīng)推出，確實(shí)受到了很多有知識(shí)分享和互動(dòng)需求的用戶追捧，可是大量的網(wǎng)紅和明星的涌入似乎讓“分答”有些變了味。典型的事例是，王思聰?shù)倪M(jìn)入引爆了“分答”話題高潮，“買不起什么？”“在每位女友身上花多少錢？”激起了民眾的窺私欲，民眾樂(lè)于對(duì)知名人士私生活的話題津津樂(lè)道，因此，王思聰憑借23個(gè)回答賺取了近24萬(wàn)[1]。此外，汪峰、papi醬、東東槍等一大批名人、明星和網(wǎng)紅的入駐，讓原本相對(duì)嚴(yán)肅專業(yè)的話語(yǔ)空間和問(wèn)答氛圍被迅速壓縮，也使得早期一大批專業(yè)型答題用戶紛紛出走。分答的用戶對(duì)網(wǎng)紅和明星的關(guān)注熱情，顯然是嚴(yán)肅專業(yè)型知識(shí)答主不能比擬的。當(dāng)明星和網(wǎng)紅們的娛樂(lè)型回答遠(yuǎn)大于嚴(yán)肅型知識(shí)時(shí)，“分答”宣傳語(yǔ)中“以輕盈的方式獲取知識(shí)”所表達(dá)的現(xiàn)實(shí)意義就不復(fù)存在了。令人擔(dān)憂的是，嚴(yán)肅認(rèn)真的專業(yè)型和技術(shù)型的用戶問(wèn)答的光芒被“網(wǎng)紅效應(yīng)”掩蓋而黯然失色，關(guān)注知識(shí)技能類的用戶的求知需求無(wú)法得到滿足，一旦早期的專業(yè)型和技術(shù)型的用戶喪失成就感和存在感。面臨原始用戶流失 的“分答”，就會(huì)從一夜爆紅走向窮途末路。

2.3 供給端參與熱情問(wèn)題

對(duì)明星答主來(lái)說(shuō)，他們通過(guò)語(yǔ)音答題獲得的收益，相比其日常的經(jīng)濟(jì)來(lái)源應(yīng)該是無(wú)足輕重的，活躍“分答”平臺(tái)上的明星大咖通過(guò)回答眾人提問(wèn)和“偷聽(tīng)”獲益，一定程度上只是其社會(huì)影響力和被關(guān)注度的復(fù)制和再現(xiàn)。一旦明星答主感覺(jué)到“分答”平臺(tái)的社會(huì)影響力和被關(guān)注度較弱，在沒(méi)有激勵(lì)機(jī)制的前提下，如何讓他們保持平臺(tái)參與和答題的熱情，是一個(gè)亟待思考的供給端難題。由于知識(shí)變現(xiàn)零售平臺(tái)主要憑借“網(wǎng)紅效應(yīng)”吸睛，原有的社會(huì)關(guān)系鏈條和粉絲圈層并不會(huì)因此大量的新增和強(qiáng)化，所以如何維系話題的高關(guān)注度也會(huì)是擺在“分答”面前的現(xiàn)實(shí)瓶頸。

2.4 用戶規(guī)模保有量問(wèn)題

“分答”能夠作為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品一夜爆紅源自于它對(duì)于知識(shí)傳播共享模式的顛覆，在此之后諸如，格問(wèn)、赤兔等一大同類產(chǎn)品即刻推出，語(yǔ)音問(wèn)答面臨同質(zhì)化產(chǎn)品惡性循環(huán)的擔(dān)憂。由于用戶接受新事物的心理閾值日益提高，同質(zhì)化產(chǎn)品很容易讓平臺(tái)用戶審美疲勞。新產(chǎn)品的層次迭出，都意味著下一次的產(chǎn)品推出需要以為受眾帶來(lái)更大的新鮮感和刺激感，所以，知識(shí)零售變現(xiàn)平臺(tái)面臨的壓力是巨大的[2]。信息市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題關(guān)乎用戶規(guī)模的黏性和保有量，一旦平臺(tái)用戶對(duì)舊有的產(chǎn)品和模式喪失興趣，就會(huì)直接帶來(lái)用戶群體的大量流失。如果用戶流量逐步減少，會(huì)導(dǎo)致第一批種子用戶的參與熱情度迅速降低，像“分答”平臺(tái)里的那些付費(fèi)用戶可能就不愿意再繼續(xù)付費(fèi)，那么最后整個(gè)問(wèn)答平臺(tái)也就逐漸“蒸發(fā)冷卻”了。

3 建議對(duì)策

3.1 引入用戶管理機(jī)制

“分答”平臺(tái)是一個(gè)UGC（user generated content）生產(chǎn)模式的應(yīng)用平臺(tái)，他只為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供框架，“分答”的內(nèi)容產(chǎn)品和傳播都依賴于這種用戶生產(chǎn)模式。這種只搭建互動(dòng)框架不進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的零售模式能充分調(diào)動(dòng)用戶的參與互動(dòng)討論的積極性，并提升用戶的忠誠(chéng)度。同時(shí)，這種模式也面臨信息內(nèi)容泥沙俱下、用戶間存在“知識(shí)鴻溝”、泛娛樂(lè)化傾向嚴(yán)重等諸多窘境。

用戶管理機(jī)制即運(yùn)營(yíng)者從技術(shù)操作層面賦予用戶自身對(duì)平臺(tái)管理和監(jiān)督舉報(bào)的權(quán)利，每一個(gè)平臺(tái)用戶都可以是平臺(tái)的管理員，能夠從信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播角度進(jìn)行維護(hù)和監(jiān)督。目前，大部分用戶在媒介平臺(tái)的參與身份只是以旁觀者的角色出現(xiàn)，對(duì)媒介平臺(tái)的信息內(nèi)容通常是被動(dòng)接受，少有在信息內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)主動(dòng)參與。用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式要求要有戶管理機(jī)制來(lái)對(duì)平臺(tái)的媒介生態(tài)環(huán)境起到“自凈作用”，同時(shí)通過(guò)用戶管理機(jī)制讓用戶相互監(jiān)督，為借勢(shì)營(yíng)銷和水軍的涌入設(shè)置門檻，使知識(shí)傳播共享的社會(huì)效益得到重視。

3.2 積極避免信息“泡沫化”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升信息流通的速度和容量，社交媒體釋放了信息的自由度，低質(zhì)量的垃圾信息泛濫堆積，目前付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答的整體氛圍已經(jīng)趨向低俗化、泛娛樂(lè)化和信息泡沫化。分答的這種知識(shí)零售變現(xiàn)模式由于自身帶有的商業(yè)屬性，更讓其不可避免地受到信息“泡沫化”的荼毒。信息“泡沫化”呈現(xiàn)出信息傳播者強(qiáng)烈的自我意識(shí)和表達(dá)需求，希望通過(guò)信息傳遞表達(dá)自我的“存在感”；這種“泡沫化”信息呈現(xiàn)出明顯的娛樂(lè)化趨勢(shì)與“心靈雞湯”式的特征，給用戶帶來(lái)糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)[3]。這種信息“泡沫化”的傾向與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中信息發(fā)布的審核機(jī)制改變有重要聯(lián)系。

由于知識(shí)零售變現(xiàn)平臺(tái)對(duì)比于傳統(tǒng)媒體，缺少“把關(guān)人”角色的把關(guān)審查的過(guò)程，信息內(nèi)容的自由直接發(fā)表為信息“泡沫化”大開(kāi)了方便之門。從泛濫的信息中重建信息生產(chǎn)傳播秩序是彌補(bǔ)這些問(wèn)題的關(guān)鍵所在。“分答”采用用戶管理、舉報(bào)、評(píng)價(jià)機(jī)制可以幫助運(yùn)營(yíng)者篩選信息，對(duì)答案發(fā)布者在心理上形成威懾，促使信息發(fā)布者修改信息或直接刪除信息。

3.3 要賦予用戶更多提問(wèn)交流的機(jī)會(huì)

作為知識(shí)共享平臺(tái)衍生出的付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái)“分答”，它的爆紅深刻地反映出從大眾的知識(shí)需求從一般知識(shí)到精細(xì)化分眾的需求轉(zhuǎn)變。其營(yíng)銷方法也主要是借助名人效應(yīng)帶來(lái)的光環(huán)和對(duì)產(chǎn)出內(nèi)容的強(qiáng)輸出，但明星和“網(wǎng)紅”們的分享回答往往不能算是知識(shí)，最多稱之為信息。應(yīng)該說(shuō)，活躍在“分答”平臺(tái)的第一批專業(yè)型和技術(shù)型用戶是其主流用戶群體，“分答”需要進(jìn)一步這部分用戶群體拓寬交流互動(dòng)的渠道，強(qiáng)化他們的認(rèn)同感和成就感。從可持續(xù)發(fā)展的角度看，只有給予各行業(yè)領(lǐng)域精英用戶更多的問(wèn)答機(jī)會(huì)，才能夠堅(jiān)守住“分答”這個(gè)“知識(shí)零售平臺(tái)”的發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力。要使用戶的求知需求得到滿足和彰顯，就絕不能讓知識(shí)的專業(yè)型和嚴(yán)肅性淹沒(méi)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的喧囂中。

4 結(jié)束語(yǔ)

知識(shí)零售變現(xiàn)從目前的用戶觀念和市場(chǎng)氛圍來(lái)看，前景還尚不明朗，知識(shí)零售能否能夠成為分享經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，還需要時(shí)間和市場(chǎng)的進(jìn)一步考驗(yàn)。學(xué)界目前對(duì)知識(shí)零售表現(xiàn)出極大關(guān)注的同時(shí)，也流露出對(duì)語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái)靠“網(wǎng)紅效應(yīng)”吸睛的隱憂。不管怎樣，作為一場(chǎng)顛覆舊有知識(shí)共享模式的盈利試水，“分答”已經(jīng)邁出了它難能可貴的一步。

參考文獻(xiàn)

[1]吳迪.“分答”：分享知識(shí)還是窺探隱私[N].工人日?qǐng)?bào)，2016-06-08（003）.

[2]沈湫莎.崇尚內(nèi)容為王，知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代到了？[N].文匯報(bào)，2016-05-24（001）.

[3]任藝菲.“知乎”用戶管理的傳播學(xué)分析[J].視聽(tīng)，2015（2）：122.