動銷才是微商的未來

馬亞斌

微商到底是一場革命還是一個鬧劇，微商之路未來會走向何方？作為“微商大戲”的主角之一，連接著品牌方和終端代理的微商總代，或許看得更清楚。

“微商是移動互聯(lián)網(wǎng)時代催生的新興銷售渠道。”擁有3000人團(tuán)隊的微商元元是韓束最早的十個總代之一，在元元看來，微商最終的未來在于動銷?！皳启~”的招商階段

“在當(dāng)下這個階段，微商的核心還是招代理”，元元告訴《化妝品觀察》，目前一個品牌在微商渠道的銷售額以及發(fā)展?fàn)顩r完全取決于總代的實力，“現(xiàn)在的微商還處在撈魚階段，招到一個優(yōu)質(zhì)的代理就好比撈上一條大魚。”

據(jù)元元透露，雖然目前微商的主要群體是85后和90后，但業(yè)績出色的年輕代理并不多，反而年齡在30歲左右、有一定的人脈關(guān)系和社會經(jīng)歷的代理往往表現(xiàn)很優(yōu)秀。

究其原因，元元認(rèn)為剛剛畢業(yè)的大學(xué)生及年輕主婦大都沒有社會經(jīng)驗和線下的人脈圈，又沒有經(jīng)過系統(tǒng)的推廣培訓(xùn)，出貨完全依靠微信朋友圈刷屏。初期或許會有一定效果，但過度透支微信朋友圈后，出貨就會變得很艱難?！斑@部分年輕代理本身方向性不強(qiáng)，抱著一夜致富的期望，哪個品牌火就代理哪個品牌，當(dāng)現(xiàn)實和期望產(chǎn)生落差以后，往往輕易選擇放棄，導(dǎo)致代理流失。”

相比之下，有一定社會經(jīng)驗的代理，在進(jìn)貨上比較理智，會根據(jù)自己的出貨量來考核，不會產(chǎn)生過度囤貨。元元解釋：“通過社會經(jīng)驗累積的人脈關(guān)系相對線上來說更加牢靠，如果是從事過化妝品行業(yè)相關(guān)工作的代理，則更加得心應(yīng)手?！?/p>

代理質(zhì)量的參差不齊同時導(dǎo)致了微商在銷售上的波動比線下渠道更大。據(jù)元元透露，就韓束品牌而言，2014年他所領(lǐng)導(dǎo)的元元微商團(tuán)隊業(yè)績最好的時候月銷售額能達(dá)到600萬元，而銷售最差的月份卻僅銷售了100萬元。

線下品牌帶來微商新氣象

“線下大牌的不斷涌入對微商來說是一個新的節(jié)點”，元元認(rèn)為線下正規(guī)品牌的入駐給摸索中前進(jìn)的微商渠道帶來了很多新景象。

“線下品牌更重視后臺結(jié)構(gòu)的搭建和代理體系的培養(yǎng)”，除了韓束總代的身份之外，元元還是歐詩漫品牌剛剛確立的總代之一。談及與歐詩漫的合作，元元最看重的是歐詩漫品牌對微商后臺的管控。

“相較于傳統(tǒng)微商在發(fā)貨環(huán)節(jié)上由代理之間按級別分發(fā)，線下品牌更加規(guī)范，一般由品牌方直接向各級代理分發(fā)，這樣既能保持產(chǎn)品的新鮮感，還能保證價格透明，從而有效地控價。”元元告訴《化妝品觀察》，以前的微商品牌沒有相關(guān)的規(guī)范操作，任何問題都由總代來處理，價格不透明，代理之間拿貨完全看交情，線下品牌的有效管控正在慢慢改善這一局面。

除了對產(chǎn)品價格的管控，線下品牌在對代理的篩選和培養(yǎng)上也更加有耐心。據(jù)元元透露，與線下代理商不同的是，微商代理在出貨以后基本不會附加任何服務(wù)?！吧晕⒇?fù)責(zé)任一些的代理商會自己聘請老師，對下級代理進(jìn)行產(chǎn)品和推廣的培訓(xùn)”，但在元元看來，代理商聘請的老師無論在專業(yè)度還是對產(chǎn)品的了解上都不如品牌方提供的老師。

因此，線下品牌對微商代理的積極培訓(xùn)，正在逐步改善代理關(guān)系脆弱的問題，并且在很大程度上提高了代理的推廣能力，進(jìn)而推動終端動銷。

“除了對代理商的培訓(xùn)，線下品牌在廣告上的大力投入對終端動銷的貢獻(xiàn)也不可小覷?！痹赋?，傳統(tǒng)微商品牌的廣告宣傳多集中在買家秀和衛(wèi)視的美妝節(jié)目，廣告投放主要是針對代理商，以吸引加盟為主，對終端動銷的意義并不明顯。而線下品牌重金投放的電視廣告和明星代言則面向了廣大的消費者，對終端動銷來說也是一種支持。

“一方面線下品牌紛紛入駐，搶占市場份額；另一方面過多品牌的涉足，讓面膜品類受到傷害，代理商開始排斥面膜，微商面膜市場出現(xiàn)下滑?！痹谠磥?，線下品牌的入駐給思埠、俏十歲等傳統(tǒng)微商品牌造成了很大的沖擊，擁有更多產(chǎn)品線的線下品牌正在慢慢占據(jù)上風(fēng)。

可以看到，微商的格局已經(jīng)開始發(fā)生改變，新一輪的洗牌在所難免。

沒有動銷 微商岌岌可危

自微商出現(xiàn)伊始，關(guān)于“傳銷”的質(zhì)疑就不曾間斷。對此，元元并不感到意外，“當(dāng)下微商的體制就是一個多級代理的直銷系統(tǒng)，所有的品牌運作微商渠道的重心也是招代理，所以外人這樣質(zhì)疑無可厚非”。

據(jù)元元透露，目前“以招代理而非終端動銷為目的”在微商渠道仍是一個很普遍的現(xiàn)象，“所有的動銷政策都是針對代理，旨在招商，而不關(guān)心對終端動銷的支持，因為相對于招商來說動銷沒辦法在短期內(nèi)實現(xiàn)利益的最大化?！痹赋?，“這是品牌方的一個誤區(qū)”。

“不應(yīng)該把招代理看作是賺錢的方法，只有保持正常的動銷和貨品流動，這個渠道才會向健康的方向發(fā)展。”元元表示，現(xiàn)在大部分的微商還是可以持續(xù)出貨、保持健康運作的，至于將來會不會向傳銷的方向發(fā)展，還是要看渠道中的品牌和代理商能否把握微商的本質(zhì)。

“微商需要動銷，這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代催生的新興銷售渠道，如果沒有動銷，未來將岌岌可危?！痹嬖V《化妝品觀察》。