微商當前，我們是否被遮住了視線

栗晨陽

王巧在臨沂批發(fā)市場租了一個檔口批發(fā)、零售一些流通化妝品，已經做了5年的檔口流通生意。2012年前后，微信朋友圈開始流行。平時生意不好的時候，她會把店里的產品拍照上傳到朋友圈，然后附上一段自己的使用感受。

她的朋友和老顧客看到后開始主動找她購買產品，王巧發(fā)現(xiàn)朋友圈能給她帶來不小的收益。她店里的產品也逐漸通過她的朋友銷售給朋友的朋友，生意開始越做越大。

在臨沂批發(fā)市場這個中國第二大的小商品集散地，有不少像王巧這樣的人，他們無心插柳的行為成為了微商最早一種的形態(tài)。

相似的情景還發(fā)生在廣州，這里有中國最大的化妝品批發(fā)市場——興發(fā)廣場。據(jù)我們了解，現(xiàn)在微商界的不少優(yōu)秀代理商甚至品牌商，其起步都來源于興發(fā)廣場。

“如一記悶棍震撼了行業(yè)”

如今的微商渠道已不只這么簡單。由于微商超乎想象的造富速度，越來越多的線下品牌開始投入進來。“如果你身處廣州的化妝品品牌圈內，就能夠感覺到線下品牌面對微商時的百態(tài)情緒。線下品牌積累上十年的成果，不如微商品牌一年的營收，誰不眼紅?！睆V州某護膚品牌高管告訴我們。

“如一記悶棍?！北究鞴P吳志剛如此形容微商的迅猛發(fā)展帶給線下品牌的震撼。

“在我們還沒看明白微商是怎么回事的時候。微商品牌就完成了CS渠道品牌近20年的財富積累。真金白銀，沒人愿意錯過?！贝蠹铱谥械摹罢鸷沉苏麄€行業(yè)”的微商品牌代表便是俏十歲和思埠。

截至2014年年底，俏十歲的回款已經超過10億元。“資本對俏十歲的估值為6S億元?！鼻问畾q品牌創(chuàng)始人武斌接受《化妝品觀察》采訪時透露。而創(chuàng)造了面膜品類神話的美即，出售給歐萊雅時的售價為65.38億港元（約合人民幣51.5億元）。達到這樣讓人咂舌的成績，俏十歲也只用了兩年。

有過之而無不及的還有思埠集團。據(jù)知名電商人龔文祥透露，擁有黛萊美、天使之魅、紓雅、素佳等四個品牌的思埠集團2014年11月的流水為20億元。如果說單純的財富數(shù)字對CS渠道起價的線下品牌帶來的震撼還不夠，思埠入股幸美的新聞則又一次刷新了大家對微商的認識。

快速積累巨額財富，是微商渠道帶給所有人最直接的感受。于是，線下品牌如潮水般涌入。

2014年9月，韓束進入微商，號稱要顛覆微商格局，此后半年不到的時間，珀薇、韓后、蘭瑟、百雀羚、瑪麗黛佳、歐詩漫、奧洛菲、舒客等品牌陸續(xù)進入微商。據(jù)我們的不完全統(tǒng)計，目前已經有不低于20個線下品牌公開宣布進入微商，甚至不乏伊麗莎白·雅頓這樣的國際品牌。

有意思的是，這20多個進入微商的線下品牌，對微商的態(tài)度并不一樣。韓束、百雀羚、歐詩漫等品牌大張旗鼓，多以“顛覆”、“占領微商”或“做微商第一”等標語來表明對微商渠道的展望。有些品牌則稱“別人都進來了，我們也試試”。某彩妝品牌市場總監(jiān)稱：“我們也不懂微商，但總不能缺位?！?/p>

相似的還有操作手法。諸多品牌對微商的操作思路也不一樣。大概可以分為直營、外包和聯(lián)營三種。如韓束在北京成立專門的公司負責微商，而歐詩漫、瑪麗黛佳等大部分品牌則通過第三方機構外包微商渠道，自己只提供產品。

“選擇由第三方公司代運營微商，除了不熟悉這個渠道的原因外，更重要的是這個渠道目前還龍蛇混雜，我們不想讓自己陷進去，影響現(xiàn)有的渠道和品牌。”該彩妝品牌的市場總監(jiān)如此解釋。而他的聲音，一定程度上也代表了大部分品牌目前的態(tài)度。還有很多目前并未進入微商的線下品牌也表示了類似的擔憂?！拔⑸淌翘摂M渠道，又不像天貓這樣的電商平臺方便管控。而口碑又是微商渠道最重要的要素，一旦在微商渠道失控，對品牌的反噬難以想象。”某本土一線品牌操盤手解釋為什么不進入微商渠道。好產品才是未來

不需要實體店、不需要頻繁開招商會、不需要終端BA和實體物料，但又能極速營收。面對如此誘人的渠道，眾多品牌選擇進入，但為什么又有不少聲音表示“看不懂”或者態(tài)度謹慎？

微商的模式很復雜？并不然。“現(xiàn)在的微商就是多層級代理制度，一個品牌招募若干個總代理，總代理再去招募次一級代理商，以此類推。每一級代理商賺取一定的代理費用?！表n束的其中一個總代理商“非凡微商”團隊負責人告訴《化妝品觀察》。

據(jù)了解，目前絕大部分進入微商渠道的品牌都采取五到六級的代理商體制，如韓束采用五級代理體制，依次為總代、省代、市代、皇冠級代理和鉑金級代理。

與韓束類似，歐詩漫采取總代、省代、市代、珍珠天使和特約五個級別，其中取得總代的資質是一次性支付貨款200萬元。200萬，是歐詩漫、百雀羚等一線本土品牌在微商渠道總代的門檻。而韓束的總代理權則已經水漲船高到500萬元。

在多級代理體制中，每一個級別代理商有10%到1596左右的利潤?？梢钥闯?，相比傳統(tǒng)渠道而言，微商渠道每一級別的利潤分成算不上暴利。但不同于線下渠道“品牌一代理商一終端”的三級體系，微商渠道單代理商系統(tǒng)就有至少5級代理商。層層累加，渠道成本便成了一個產品最高的成本，到達消費者手中的難度也越來越高。

正是由于多層代理體制的存在，對微商的質疑便從其誕生起從未斷過。“當下微商的體系就是參考了直銷或者傳銷的系統(tǒng)，如果不注重產品如何到達消費者手中。微商很可能變異，這種質疑并沒錯?！弊鳛轫n束、歐詩漫等品牌總代理的“元元微商”負責人直言不諱。

另外一個不容忽視的問題是，大多數(shù)微商總代理還處在草根階段，并沒有注冊公司。作為韓束最優(yōu)秀的微商總代理之一，“非凡微商”也是最近才成立了公司?！拔覀兂闪⒐疽环矫媸瞧放品降囊?，一方面也是為了日后正規(guī)化運營。避免法律法規(guī)制約?！狈欠参⑸虉F隊下面的一位省級代理商告訴《化妝品觀察》。

有人說微商是傳銷，也有人說微商的本質就是以前的流通渠道?！艾F(xiàn)在的微商與十年前火熱的流通市場本質一樣。產品在不同的批發(fā)商之間流通，流通一次增加一次渠道成本。最后到底到了消費者手中沒有，誰都不知道。”

一個頗有意思的現(xiàn)象能夠一定程度上印證這種說法。我們采訪過程中發(fā)現(xiàn)，山東臨沂是微商從業(yè)群體的一個重要大本營。“很多優(yōu)秀的總代都在臨沂，而且之前他們就是做批發(fā)生意的。”據(jù)了解，百雀羚在全國現(xiàn)在有20多個微商總代理，其中臨沂便有近10個。我們采訪的其中一位百雀羚和韓后的微商總代楊森，之前便是在臨沂批發(fā)市場做服裝批發(fā)生意。

楊森告訴我們：“臨沂以前是北方最大的批發(fā)市場。現(xiàn)在流通渠道沒落，大批從事流通的人都轉向了微商。雖然微商的形式是在朋友圈賣貨，但本質就是代理商之間的貨品流轉?！?/p>

這個集合了直銷和流通渠道特征，又借助微信朋友圈這個強關系社交網(wǎng)絡形成的渠道在過去不到兩年的時間里，制造了數(shù)不清的創(chuàng)富神話。“月入百萬的美女大咖”、“創(chuàng)業(yè)半年開上了寶馬車”、“一個月流水上千萬”類似這種創(chuàng)富神話不斷在微信、朋友圈和網(wǎng)絡上流傳，刺激著人們的創(chuàng)富夢想。

而這種渠道多層級帶來的創(chuàng)富神話，正好蒙住了從業(yè)者的雙眼。再加上微商渠道產品的低門檻，參差不齊的產品便混入了這個渠道。

“很多人代理一款面膜產品，不是因為這個產品多好，多有價值，而是因為代理這個產品中間的利潤很豐厚。”本刊主筆張兵武撰文時提出了這樣的觀點（詳文請見P64《微商不“落地”將比淘品牌更慘》）。張兵武認為，當前微商渠道的產品猶如當年的淘寶上盛極一時的淘品牌。“抓住了渠道發(fā)展的黃金時期，充分享受了渠道的紅利，但這些品牌缺乏足夠的價值基礎去支撐消費信任。”張兵武預測，不注重消費者和產品質量的微商品牌很快會出現(xiàn)“泡沫破裂”。

事實上，不斷爆出的新聞也不斷證實著“好產品才能是硬道理”。2014年下半年開始，俏十歲和黛萊美都經歷了產品危機。雖然沒有直接證據(jù)顯示產品危機導致了這兩個品牌的銷量下滑或者停滯，但武斌所言“寧愿犧牲市場業(yè)績，也希望贏得消費者和商業(yè)的尊重”這句話，也表明，無論是不是微商品牌，無論多大盤面，產品質量永遠是懸在品牌頭上的一把劍。

“無論任何渠道，能夠成功活下來的品牌都是依靠產品質量而帶來的重復購買?！北究鞴P吳志剛直言，當前微商渠道的產品品質仍然是需要解決的頭等難題。

“短期來看，微商確實能夠賺到超出其他渠道多倍的財富。但這種多層級的代理體系絕對不是未來?！蹦潮就烈痪€品牌高管承認，在行業(yè)整個被微商引爆后，他們確實內部討論過是否介入微商，最終他們認為這種模式不代表未來?！扒赖谋馄交攀俏磥?，這是我們否認微商渠道的根本原因?！?/p>

電商便是渠道扁平化的產物。電商巨頭京東的掌舵者劉強東演講時表示：“京東物流設計的核心是減少物品的流動。我們首先把商品搬到倉庫，第二次就能到消費者手中?！眲姈|認為，減少貨品流動，減少渠道成本，最終給消費者創(chuàng)造價值的模式才能成功。多層級之罪

“多層級的微商必死。”張兵武甚至直接宣判了當前多層微商的命運。

“現(xiàn)在微商的操作模式可謂是逆潮流而動，微商不僅是風口上的豬，更是逆風飛翔的豬。這種形式肯定有不少人賺錢了，但用這種形式去招商，和欺騙沒有什么區(qū)別。”元元微商的負責人也表達了相似的擔憂：“因為招商的短期利益比動銷帶來的利益要大，現(xiàn)在品牌在微商渠道的政策都是旨在招商，不關心貨品是否能夠流通。一旦貨品在渠道積壓過多，超出代理商的資金承受量，微商崩盤隨時可能發(fā)生?！?/p>

實際上，元元微商所擔心的未來已經開始在出現(xiàn)端倪。據(jù)了解，2014年年底的時候，思埠品牌銷量下滑60%以上。這其中除了線下品牌挖角其代理商網(wǎng)絡，還有一個重要的原因便是貨品積壓過多。

根據(jù)我們走訪市場時發(fā)現(xiàn)，在廣州、武漢和成都等地的批發(fā)市場檔口里，堆滿了如黛萊美、俏十歲等眾多原本只在微商渠道流通的產品，其中如黛萊美這樣的品牌更是有小型專柜。同時是黛萊美品牌省代的廣州興發(fā)廣場某檔口店主告訴《化妝品觀察》：“從2014年11月份開始，我們就不想怎么進貨了，積壓的貨品太多，我下轄的代理商消化不了，只能堆到店里面銷售?！?/p>

不僅是微商品牌貨品積壓嚴重，不少線下品牌也有類似的現(xiàn)象。在廣州興發(fā)廣場內，如韓束、百雀羚這樣的品牌也并不少見。

積壓在流通市場的這些線下品牌貨源是哪里？“很多微商代理商會主動送貨上門，產品價格比市面低很多，又是正品。我們就會把貨品買下來，再一點一點銷售出去?！绷硗庖患业曛鹘忉屨f。他的店里面堆滿了百雀羚為微商渠道定制的“氣韻”系列。

顯然，這些原本積壓在微商渠道的產品已經開始沖竄到其他渠道。在多層級代理，并且沒有嚴格控制的微商渠道內，這個現(xiàn)象似乎必然會發(fā)生。

“現(xiàn)在微商處在泥沙俱下的原始階段，未來如果沒有合理的規(guī)范和約束，微商渠道壓貨到一定階段會崩潰，其他渠道則會面臨無休止的竄貨。”吳志剛如此分析。一旦有大規(guī)模竄貨到線下渠道，品牌不可避免受到反噬。實際上，這種現(xiàn)象在2014年12月已經發(fā)生。據(jù)一位代理商透露，某主打草本的老國貨品牌宣布進入微商后，1.8折供貨其微商渠道總代理，引起了線下代理商的不滿，并有不少線下渠道代理商聚集其公司上?？偛靠棺h。

“該品牌在微商渠道賺到第一桶金后，沒有合理控制，現(xiàn)在他們的微商已經失控了，而且嚴重影響了線下?！笔煜ぴ撈放莆⑸糖狼闆r的某知情人士稱。

已經創(chuàng)造了無數(shù)創(chuàng)富神話的微商，或許給不少人帶來了財富，或許更多的人還沒有看懂。無論你是否進入微商，依托于質量和研發(fā)的好產品永遠是未來。在任何渠道，不能贏得消費者信任的品牌，最終的結果也只有灰飛煙滅。