沉淀十三年 品牌文化立體化

文/艾 藍(lán) 編輯/張藝婷

沉淀十三年 品牌文化立體化

文/艾 藍(lán) 編輯/張藝婷

北京比格餐飲管理有限責(zé)任公司總裁 趙志強

從近幾年餐飲業(yè)整體發(fā)展來看，多數(shù)沉淀多年的老資格品牌都感受到了前所未有的危機，危機的來源在于餐飲行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的變革，競爭開始變得激烈。各種時尚、新型餐飲如雨后春筍般冒出，大多面向年輕、時尚客群，顧客有了更多的選擇。比格比薩這類傳統(tǒng)餐飲也面臨轉(zhuǎn)型的抉擇，他們開始思考：我們的定位是什么？我們的發(fā)展方向在哪里？

定位不變，客群轉(zhuǎn)換

比格一直以來的定位沒有變化，但所面對的“70后”、“80后”客群如今已經(jīng)變成了“90后”、“00后”。當(dāng)服務(wù)客戶的需求發(fā)生變化時，就要適時的重新設(shè)定產(chǎn)品、環(huán)境，滿足現(xiàn)在年輕人群新的喜好。新的客群更追求個性化、新奇的體驗感，但同時它也有一定的弊端，客戶忠誠度降低。企業(yè)在想辦法不斷滿足客戶獵奇心理的同時，還要注重不能單一為了滿足而只顧新奇，因為這樣所造成的短期效果沒有辦法達(dá)到長期黏合客戶的作用。比格開始針對產(chǎn)品和產(chǎn)品背后的故事進行創(chuàng)新，不斷的為客戶制造驚喜，主要的創(chuàng)新就集中在下面所提到的菜品和文化包裝的層面。

比格另一個增加客戶黏性的方法主要體現(xiàn)在其會員系統(tǒng)，除了積分制，還有一些不定期的獎勵，比如49天沒有到店消費，定期打券給需求客戶，關(guān)注微信公眾號會不定期收到新品推送等等。因為針對的是年輕客群，比格對于員工的選擇也以“90后”的年輕人為主，通過員工年輕化的思路保證店內(nèi)活力，和顧客群零代溝交流。

菜品方向走中西融合

比格開始以比薩作為主打品類已有一段時日，他們希望通過增加比薩動手制作、比薩外賣、比薩餅表演等活動引起人們對于比薩的關(guān)注，進而去了解比薩的文化。但是比薩的定位一直很模糊，究竟是來源于意大利還是美國？比格一直在這個過程中摸索對于菜品的定位。如今，比格提出了一句話定位：中國功夫國際范兒。

比格董事長趙志強說：“我們就是一個中國人的餐飲企業(yè)，但我們來做的是一個西式的餐飲，我們要用中國的文化融合西方人的飲食文化?！睂τ趽碛兄嗄曜霾惋嫷男判模又私庵袊说目谖?，無論是創(chuàng)新還是融合，其實都已經(jīng)相通。比格一方面保留其美式、意式經(jīng)典，同時研發(fā)帶有中國特色的菜品。比如意大利做的是傳統(tǒng)的比薩餅，和中國人做餡餅有著相同的理念和重點。制作烤鴨比薩則完全可以提煉其中的核心元素來做比薩，烤鴨和奶酪的交織讓食客感受到了中西文化的融合。

對話比格

Q：比格對于自己針對的客群定位，開展了哪些營銷活動？

A：比格的親子家庭式也是比格所針對的人群，因為很多之前的“70后”、“80后”客群已經(jīng)成長為了家長，現(xiàn)在開始繼續(xù)帶著自己的孩子來進餐。因此比格現(xiàn)在每個月的第四周都會開辦比薩的歡樂小課堂活動，由一個大人帶著孩子親手制作比薩，然后在比格享用一頓推出的新品自助。如此通過親手DIY比薩，既滿足了親子之間互動學(xué)習(xí)的趣味性，又為他們搭建了平臺，認(rèn)識更多的新朋友，尤其是讓他們認(rèn)識到了比格對于比薩的專注，自身食材的新鮮度和制作的專業(yè)度。同時現(xiàn)在很多平臺和比格合作，如媽媽網(wǎng)，經(jīng)常組織媽媽聚會分享經(jīng)驗，通過彼此平臺的客戶相互交換，凝聚圈子效應(yīng)，擴大更大的影響力。

Q：根據(jù)新的主題，現(xiàn)在研發(fā)推出了哪些新品？

A：新推出的產(chǎn)品主要分為兩個地域的菜品，分別是韓式新品和泰式新品。比如最新一季泰式有摩摩喳喳、創(chuàng)新出的芭提雅椰風(fēng)水果比薩、冬陰功炸雞、泰式菠蘿飯、泰式青木瓜沙拉、曼谷香茅烤雞排、泰式雞肉沙拉等等，不僅口味正宗，菜系品種還十分齊全，甚至十分用心將菜品種類做了創(chuàng)新和融合，使得整體菜品質(zhì)量上升了一個檔次。

文化包裝整體故事化

比格在安貞和阜成門店打造的全新店面以“比薩大俠”為主題，將每一個產(chǎn)品線都制造出一個擬人的故事化場景。比如比薩大俠代表的是整個比薩的品類，其中榴蓮比薩的故事就是講比薩大俠游歷到了泰國，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥a(chǎn)榴蓮，他就想辦法怎樣把榴蓮做成一個比薩。如此，每三四個月，比格就會研發(fā)出一批新的產(chǎn)品，然后把每一個創(chuàng)新的產(chǎn)品都故事化。另外一個“能量三劍客”形象代表的是炸雞、烤雞、特色烤腸。還有“沙拉小仙”，代表沙拉方面的品牌。未來比格研發(fā)出的任何一個新品都會孕育出一個故事，建立一個人物形象，通過店面裝修的文化墻展示，另外每一個新品的產(chǎn)品說明牌上也會出現(xiàn)，包括拍攝的電視廣告片等會在店內(nèi)播放，營造文化，敘說故事。比格比薩重新升級的餐廳，象征了比格品牌升級邁向新的里程，在兩家改造的店面中都采用了最新的設(shè)計理念，后工業(yè)現(xiàn)代風(fēng)、動漫涂鴉墻，安排了比薩大俠飛餅表演區(qū)域等，賦予了每家餐廳更豐富的個性。如此圍繞文化去打造產(chǎn)品的好處在于即使有人也做出了同樣的產(chǎn)品來，但是大家在這吃的感覺會不同，品牌里的產(chǎn)品也會慢慢變成一種情感鏈接。

當(dāng)新的店面形成一定的影響力后，比格考慮做一些后餐飲產(chǎn)品，比如動漫電影、玩偶等等，打造出更多的能延續(xù)品牌文化的產(chǎn)品。對于比格而言，通過線下打造一個平臺，形成一定積累后，搞線上營銷，很快便可以落地讓比格的客戶可以有地方體驗。

冬陰功炸雞

比格比薩趙董事長提出，“一個好的品牌一定是持續(xù)給顧客提供好的性價比的產(chǎn)品，但一定不是持續(xù)給顧客提供最便宜的產(chǎn)品。最重要的是比格希望現(xiàn)在定價所漲的價錢一定會超出預(yù)期，這就是我們的價值觀?！币驗槲飪r、人工都持續(xù)上漲，而降低原材料的品質(zhì)，不給員工漲工資，找更便宜租金的位置等措施是比格所不提倡的，他們不希望讓顧客的體驗感變得越來越差。如今食客看到的比格只是越來越好，其合作的供應(yīng)商都是匯源、三元食品、八喜、順鑫農(nóng)業(yè)、味好美、大莊園肉業(yè)、百事可樂等大品牌做保障。

下一步比格除了將租期長的店面做全面升級之外，還會開始尋覓一些新的選址位置，例如商場、商區(qū)開設(shè)新店。跟著現(xiàn)在的整體商場的趨勢發(fā)展，是對比格品牌的進一步推動，也將更加契合比格企業(yè)年輕、時尚的定位。

比格比薩

案例手記

早在2002年比格成立時，品牌定位就瞄準(zhǔn)了時尚年輕的人群，針對大學(xué)生、白領(lǐng)等制定了一系列品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)置、環(huán)境規(guī)劃等方案。隨著十幾年的發(fā)展，比格也一直在努力制造變化，但是卻一直苦于沒有突破性的改變，環(huán)境、產(chǎn)品等多是做基礎(chǔ)上的修飾。面對這種狀況，從2015年3月份開始，比格通過整體變革重新強化品牌定位，將品牌內(nèi)的產(chǎn)品做成可持續(xù)化的內(nèi)容化產(chǎn)品去傳播，僅僅幾個月，客戶反響良好，達(dá)到了比格所預(yù)期的效果：一是大家更加關(guān)注比格比薩，二是增加了比格店面的體驗性。小時候就一直陪伴著的比格，似乎和我們這一代人在一同成長，越來越貼近現(xiàn)代客群的需求，品牌文化也更加的立體化，仍然是那個離不開的大眾自助餐，是那個聚餐的絕佳場所。