好營(yíng)銷，讓用戶感知價(jià)值大于品牌真實(shí)價(jià)值

熊力樊

試著回想一下，從什么時(shí)候開始，你不再熱衷每一兩年就換一次手機(jī)？為什么我們覺得蘋果、小米這些品牌不再那么酷了？

我們都聽過吃饅頭的故事。餓的時(shí)候，吃下的第一個(gè)饅頭能帶來最大的滿足感。隨后每多吃一個(gè)，滿足感就會(huì)邊際遞減。直到第五個(gè)饅頭吃撐時(shí)，滿足感就會(huì)遞減為0。雖然第一個(gè)饅頭和第五個(gè)饅頭的實(shí)際價(jià)值是一樣的，但人們的感知卻大不一樣。

iPhone 4就是智能手機(jī)的第一個(gè)饅頭。那時(shí)候，普通安卓手機(jī)的流暢性、系統(tǒng)操作等體驗(yàn)極差；相比之下，iPhone 4帶來了顛覆性的提升。事實(shí)上，相比iPhone 4，今天的手機(jī)性能提升不止10倍，但我們實(shí)際的感受中，卻提升不到1倍。

因?yàn)槲覀兊奈缚谝驯坏谒膫€(gè)、第五個(gè)饅頭過度滿足，我們的閾值已經(jīng)被提高了。

什么叫閾值？簡(jiǎn)單來說，就是人們感知并感受到的臨界點(diǎn)。例如笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、尿點(diǎn)等。長(zhǎng)在閾值上的點(diǎn)，會(huì)激發(fā)或哭或笑或尿遁的感受；而閾值之下的信息，不痛不癢很容易被人忽視。

舉個(gè)例子，曾經(jīng)把一支雪糕賣出66元的鐘薛高，開始進(jìn)軍高端水餃?zhǔn)袌?chǎng)?？吹贸鰜恚@個(gè)名為理想國(guó)的水餃，復(fù)制了天價(jià)雪糕的打法。例如一款“雞絲松茸”，雞是嚴(yán)選自吃糙米，喝礦泉水長(zhǎng)大的走地雞，松茸是香格里拉的不開傘松茸。一看就是老凡爾賽了。售價(jià)也很高級(jí)，98元一袋，16個(gè)餃子。

但我認(rèn)為這款產(chǎn)品注定涼涼。原因很簡(jiǎn)單，被鐘薛高視為核心差異點(diǎn)的天價(jià)食材，消費(fèi)者可能根本感知不到！

再頂級(jí)的食材，都會(huì)被剁碎包成餡。試問，這樣的一坨餡，哪個(gè)小姐姐愿意秀、曬、炫？即使她們?cè)敢鈺?，誰(shuí)又能分出這坨餡價(jià)值98元還是9.8元？更慘的是，你見過哪個(gè)名媛聚會(huì)吃水餃？

既感受不到高產(chǎn)品價(jià)值，也缺乏高社交價(jià)值，這樣的品牌憑何高端化？

當(dāng)企業(yè)費(fèi)盡心力做出一款感動(dòng)自己的良心好產(chǎn)品，卻完全不在用戶閾值中。問題出在哪兒？或許他們從沒思考過一個(gè)問題：營(yíng)銷創(chuàng)造的價(jià)值，到底是哪種價(jià)值？

爛營(yíng)銷，讓用戶感知的價(jià)值，遠(yuǎn)小于產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值；而好營(yíng)銷，總能精準(zhǔn)地?fù)舸┯脩舻拈撝迭c(diǎn)，讓用戶感知到的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于真實(shí)價(jià)值。

既然找到用戶的閾值臨界點(diǎn)如此重要，那該如何尋找？

看千篇文案，不如讀一遍霍普金斯

先來開開腦洞，設(shè)想一個(gè)命題：如果你一覺醒來發(fā)現(xiàn)自己穿越回到一兩百年前，而你身上好巧不巧只帶了一個(gè)現(xiàn)代文明的產(chǎn)物——牙膏。請(qǐng)問，你如何靠推廣牙膏，改變古人不刷牙的歷史，走上人生巔峰？

我猜，大家最容易想到的方法是恐嚇訴求。例如告訴古人：如果你不好好刷牙，你會(huì)年紀(jì)輕輕滿口爛牙，吃不好睡不香，當(dāng)心生病……或者，你可能會(huì)尋求專業(yè)背書，請(qǐng)長(zhǎng)安街許仙上課，聯(lián)合同仁堂成立牙防組，教育人們科學(xué)預(yù)防牙病。然而，這些營(yíng)銷方法管用嗎？

100年前牙膏在美國(guó)問世的時(shí)候，這么推廣的產(chǎn)品全部涼涼了。只有一個(gè)人，赤手空拳，單憑一支筆，就讓美國(guó)國(guó)民養(yǎng)成了每天刷牙的習(xí)慣。是誰(shuí)這么厲害？

很多年后，當(dāng)奧格威提到他的名字時(shí)，還是一副迷弟口吻：所有奧美人必須讀霍普金斯的書……

作為頂流中的頂流營(yíng)銷人，霍普金斯深諳人性。他認(rèn)為，預(yù)防牙病之類的價(jià)值訴求，就像告訴人們要早睡早起多運(yùn)動(dòng)少抽煙一樣，是一句正確的廢話。因?yàn)檫@些貌似正確的事都有個(gè)共性，叫價(jià)值反饋很慢。你立刻行動(dòng)，短期內(nèi)也沒有明顯收益；你拖著不做，短期內(nèi)也看不到害處。怎么破？接下來，就是霍普金斯最牛的地方了。

在一則文案中，他說：“用舌頭舔舔你的牙齒！你會(huì)感覺到一層牙膜。它令你的牙齒看起來顏色暗沉，并引起蛀牙?！?當(dāng)你不曾留意過牙齒表面那層臟東西時(shí)，它就不存在；但一旦你跟從暗示，感受到了牙膜的存在，曾經(jīng)抽象遙遠(yuǎn)的牙健康問題，突然成了迫在眉睫的煩惱。

在另一則文案里，霍普金斯繼續(xù)調(diào)動(dòng)人們的眼睛，讓他們自己去看到大白牙的價(jià)值：“注意到了嗎？周圍那么多人擁有漂亮的牙齒。千百萬(wàn)人正在使用牙齒清潔的新方法。哪個(gè)女性愿意她的牙齒上有暗沉的牙膜呢？白速得能趕走牙膜！”

根據(jù)“孕婦效應(yīng)”，人們一旦開始留意孕婦，就會(huì)發(fā)現(xiàn)滿世界都是孕婦。人們一旦開始留意別人漂亮的牙齒，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，天吶，好多人都擁有一口漂亮的大白牙！正所謂比你笑得好看的人，比你還努力刷牙。這誰(shuí)受得了？

除了發(fā)出視覺、觸覺上的信號(hào)，牙膏中還率先加入了薄荷油和檸檬精。這些成分并不會(huì)讓牙膏的效果變得更好，但會(huì)讓人們感覺到更好的效果。重要的事情再重復(fù)一遍，這些成分并不會(huì)讓產(chǎn)品價(jià)值更強(qiáng)，但會(huì)讓人們感到口腔中涼絲絲的刺激感，聞到香香的口氣，讓人相信功效超級(jí)棒。

發(fā)現(xiàn)了嗎？靠一款牙膏掙下100萬(wàn)美元的霍普金斯，他的全部營(yíng)銷秘密都在這里了——人們無(wú)法判斷事物的真實(shí)價(jià)值，他們需要一些周邊的線索，一些具體可感的信號(hào)，來感知到品牌價(jià)值。

從這些信號(hào)入手，霍普金斯為白速得牙膏建立起了一整套用戶感知價(jià)值系統(tǒng)。

人類所有的感受，都來源于兩大感知系統(tǒng)。一類是生理上的感官系統(tǒng)，即通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，接受信息刺激；另一類是知覺上的感知系統(tǒng)，即通過對(duì)感官刺激進(jìn)行解釋，形成身體的某種狀態(tài)感受，或者心里的某些情緒。

從這幾種感知信號(hào)入手，我們就能掌握擊中用戶閾值的武器。

視覺信號(hào)，地表最強(qiáng)的感知信號(hào)

視覺信號(hào)可能是營(yíng)銷推廣中最廣泛、最成熟的運(yùn)用了。

從構(gòu)成來看，視覺信號(hào)可以是Logo，比如被咬了一口的蘋果、耐克的鉤、麥當(dāng)勞的金拱門、最辣女神老干媽……我只是打下了這些字，但你已經(jīng)“看到”它們了吧？

視覺信號(hào)可以是產(chǎn)品，例如，中式瓦片狀的鐘薛高，像膠卷盒一樣的三頓半，可口可樂的曲線瓶等。

視覺信號(hào)可以是顏色。例如紅臉的關(guān)公、白臉的曹操、黑臉的張飛，例如地球人都知道的藍(lán)色小藥丸、小棕瓶、小黑裙、紅罐涼茶等。

視覺信號(hào)可以是一個(gè)形象，例如萬(wàn)寶路的牛仔、肯德基上校、迪士尼公主等。

甚至它也可能是一個(gè)字或一個(gè)核心概念。例如蘋果壓倒性地占領(lǐng)了i字頭：iPod、iMac、iPhone、iCloud……

想和這些成功品牌一樣打造強(qiáng)有力的視覺信號(hào)？這里有兩個(gè)重要原則和技巧。

一個(gè)是眼見為實(shí)。

眼見為實(shí)，并非真的需要消費(fèi)者去溯源產(chǎn)品、參觀工廠。我們可以用圖文，帶消費(fèi)者“看到”生產(chǎn)地，從生產(chǎn)者口中“聽到”最真實(shí)的故事，讓他們了解產(chǎn)品的制作過程，產(chǎn)生“眼見為實(shí)”的可信感。

例如農(nóng)夫山泉曾邀請(qǐng)紀(jì)錄片《地球脈動(dòng)》《美麗中國(guó)》的攝影師，走進(jìn)長(zhǎng)白山，用最真實(shí)的鏡頭，記錄下宛若精靈的珍稀動(dòng)物，自由自在的純凈雪國(guó)。當(dāng)片尾出現(xiàn)“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”的品牌理念和善意時(shí)，更能讓人信服。

而最讓人信服的方法，永遠(yuǎn)是讓人眼見為實(shí)。但眼見為實(shí)不等于簡(jiǎn)單的演示。例如很多服裝類主播在販賣衣服時(shí)會(huì)試穿，但這樣的展示，其實(shí)很難解決大多數(shù)女孩的一個(gè)困惑：我沒有主播那種模特身材，我能不能駕馭這種衣服？

而有一個(gè)抖音主播在推廣一條裙子時(shí)，就拍了一系列短視頻，每個(gè)視頻都圍繞一個(gè)問題：這條裙子，×××能穿嗎？

例如“這條裙子，矮個(gè)子的女生能穿嗎？”，她找來了身高162cm、158cm、155cm、152cm的4個(gè)女生試穿，讓所有在看的矮個(gè)子女孩都帶入了。

為了說明這條裙子高矮胖瘦完全百搭，她甚至還做了一期搞笑主題：這條裙子，男生可以穿嗎？

然后找來理工男、文藝男、悶騷男、肌肉男等輪番試穿。這個(gè)腦洞，讓人不得不服！

她讓我想起了湯姆·迪克森為攪拌機(jī)做的廣告。這家伙真是個(gè)短視頻狂人，每次他都會(huì)挑戰(zhàn)一個(gè)主題：這玩意兒能攪碎嗎？接著，打火機(jī)、手電筒、冰球甚至 iPhone等都被拿來試驗(yàn)。不得不說，看著一個(gè)iPhone在攪拌機(jī)里面旋轉(zhuǎn)、炸裂，實(shí)在過癮。

所以什么是眼見為實(shí)？如果你賣衣服，就要讓人們能想象到：“這件衣服如果穿我身上會(huì)是什么效果？”如果你賣攪拌機(jī)，就要讓人相信：“如果我用來攪拌某個(gè)東西效果應(yīng)該也不錯(cuò)。”

還有一個(gè)就是借用畫面感。

來設(shè)想一下，如果你來為一款迷你充電寶寫文案，要怎么寫？很簡(jiǎn)單，我會(huì)把每個(gè)產(chǎn)品的特性，轉(zhuǎn)化為肉眼可見的物品或場(chǎng)景。

形容?。盒∪缈诩t。

形容輕：一盒粉餅的重量。

形容電量足：把發(fā)電站裝進(jìn)口袋。

形容薄：把自己使勁塞進(jìn)緊身牛仔褲后，褲袋里還能放下它。

形容充電快：補(bǔ)個(gè)妝的時(shí)間，補(bǔ)完逛街耗的電。

形容便攜：可以上飛機(jī)的充電寶。

聽覺信號(hào)，在用戶的耳朵中完成注冊(cè)

營(yíng)銷人都知道一句名言：賣牛排，不如賣牛排的滋滋聲。因?yàn)槁曇艨梢哉碱I(lǐng)人們的感官，聲音對(duì)于激發(fā)人的渴望有著令人難以置信的效果。

如果你認(rèn)為，聲音是影像中的某個(gè)手段，那么你有必要重新認(rèn)識(shí)一下聽覺信號(hào)了。

奧格威示范過時(shí)速90的車廂內(nèi)安靜得能聽到時(shí)針嘀嗒的聲音；冷酸靈演示過牙齒被酸到時(shí)會(huì)“嘶”的一聲呼痛；微波爐“?！钡囊宦暎皇直淼泥粥?；關(guān)車門的聲音；咀嚼薯片的聲音；倒氣泡水的聲音；護(hù)膚品嗖的一下滲透進(jìn)皮膚的聲音……這些聲音，都能輕易地喚起我們的想象，或者喚起我們的回憶。

很多產(chǎn)品會(huì)考慮用一首歌一段旋律，讓人上頭。例如很多年前宋慧喬代言的步步高音樂手機(jī)，廣告選用的歌《我在那一角落患過傷風(fēng)》，風(fēng)靡大街小巷。到現(xiàn)在，依然是滿滿的青春回憶。

聽覺信號(hào)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)無(wú)處不在。當(dāng)你想要調(diào)用聽覺信號(hào)去戳中用戶的閾值時(shí)，至少有三種方法：找到擬聲詞；擁有一句口頭禪或?qū)倥_(tái)詞；寫出對(duì)話體。

1.找到擬聲詞

例如美的捕捉到的典型夏日聲音，用一連串的擬聲詞，如咔、滋、嘶、嗡、咣等，讓人心動(dòng)，沉浸在悠長(zhǎng)夏日美的瞬間。

2.擁有口頭禪或?qū)Ｓ信_(tái)詞

你去過最二的網(wǎng)紅酸菜魚店嗎？當(dāng)你走進(jìn)它家時(shí)，服務(wù)小哥會(huì)說一句非常奇葩的臺(tái)詞：“吃魚拯救世界！”相比常規(guī)的“歡迎光臨”，這句臺(tái)詞太獨(dú)特了，簡(jiǎn)直像在和我們對(duì)暗號(hào)！

這還沒完。上菜時(shí)，幾位小哥會(huì)整齊劃一、非常有氣勢(shì)地喊出它家的招牌特色：“比魚好吃的酸菜來咯！”不僅傳遞出濃濃的有點(diǎn)二的品牌特色，還讓人印象深刻。

當(dāng)你吃飽喝足走出店門的時(shí)候，耳邊還會(huì)再次響起一句口號(hào)：“歡迎下次來二！”

從進(jìn)店到出門，全過程滿滿的營(yíng)銷心機(jī)，牢牢抓住三個(gè)重要環(huán)節(jié)：進(jìn)門的第一印象，上菜的峰值體驗(yàn)，及出門的峰終體驗(yàn)。每個(gè)環(huán)節(jié)都精心設(shè)置一句獨(dú)特的臺(tái)詞，傳遞品牌意念，建立起獨(dú)家的聽覺符號(hào)。

就像大家拍照時(shí)會(huì)大喊“田——七——”，這是田七牙膏努力綁定日常的高頻場(chǎng)景，建立起獨(dú)特的聽覺符號(hào)。

就像李佳琦每次直播都會(huì)說：“Oh My God，買它！”他的口頭禪，就是他的聽覺符號(hào)。

專屬臺(tái)詞、口頭禪等，越貼近口語(yǔ)的表達(dá)，越容易建立起品牌的專屬印記，從而完成在人們耳朵中的注冊(cè)。

3.建立對(duì)話感

當(dāng)然，文案還有一種更簡(jiǎn)單也更厲害的方式，讓人透過紙面“聽到”聲音，那就是對(duì)話體。用對(duì)話設(shè)置一個(gè)交談的情境，一幕迷你劇，讓產(chǎn)品在用戶面前重新演繹。

例如，喬治·路易斯在推廣一款伏特加時(shí)，直接讓酒瓶代表那些敢冒險(xiǎn)、敢喝混合酒的男人說話。

伏特加：“嗨，正點(diǎn)的紅番茄，若我們兩個(gè)加在一起可以調(diào)成血腥瑪麗。我可是和別的家伙不同哦！”

番茄：“我喜歡你，沃夫施密特，你的確有味道?！?/p>

一周又一周，各類水果“小姐”依次登臺(tái)，讓沃夫施密特成為男子氣概和情趣的化身。

對(duì)話體，也可以是拋出一個(gè)問題?；旧先祟惥褪且揽亢闷嫘拈L(zhǎng)大的物種。當(dāng)人們看到一個(gè)問題時(shí)，很容易產(chǎn)生較強(qiáng)的代入感，在自己心中開始思考，開始試著回答。一場(chǎng)無(wú)聲的對(duì)話，就這么開始了。

例如：

“人，為什么要活著？”

“減肥非得這么辛苦？小腿跑粗了怎么辦？去夜店蹦不是更爽？跑了就懂！”——Nike

“為什么……？”

“如何……？”

“發(fā)生了什么？”

“如果……你會(huì)怎么辦？”

對(duì)這一類問題，人們根本沒有抵抗力。所以，好文案都懂得先發(fā)球，拋出一個(gè)問題，開啟用戶腦中的對(duì)話。

結(jié)語(yǔ)

嘴上說著文案重要的人很多，但真的用心分析文案的人很少。認(rèn)真看完這篇文章的你，至少又多掌握了一個(gè)知識(shí)點(diǎn)——如何尋找到價(jià)值感知信號(hào)，擊穿消費(fèi)者的閾值臨界點(diǎn)，從而喚醒需求。

（本文來自熊貓文案：creatwriter）