房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略分析

周亮亮

摘 要：本文主要研究的是房地產(chǎn)行業(yè)的品牌效應(yīng)；分析房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展考率因素；義烏消費者對住房品質(zhì)品牌的要求及綠城房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的分析和發(fā)展名牌對消費者選擇的影響。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；品牌效應(yīng)；消費者

隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和城市化率的快速上升、以及人們生活水平的顯著提高，我國房地產(chǎn)業(yè)得到了飛速的發(fā)展。同時隨著國家調(diào)控政策和相關(guān)行業(yè)規(guī)范的不斷出臺、以及消費者觀念的逐漸理性化，房地產(chǎn)行業(yè)正在結(jié)束嚴重的短缺時代、開始了快速走向成熟階段。房地產(chǎn)地企業(yè)之間的競爭也在逐漸加劇，在產(chǎn)品性能和價格等方面的差異不斷縮小，因此品牌就成了企業(yè)競爭取勝的重要手段之一。實施品牌戰(zhàn)略、打造強勢品牌，已經(jīng)成為了各行各業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要議題和任務(wù)。

一、房地產(chǎn)企業(yè)品牌概念

房地產(chǎn)企業(yè)品牌概念是指房地產(chǎn)企業(yè)圍繞市場競爭，及消費者選擇分析所作出的對企業(yè)自身品牌的創(chuàng)造及改進，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說塑造自身的房地產(chǎn)品牌，使其在市場有一定發(fā)展的空間，是市場經(jīng)濟環(huán)境下商品競爭演化為品牌競爭階段的迫切要求，這既是外界競爭環(huán)境和競爭力的壓迫，也是房地產(chǎn)企業(yè)自身主動謀求發(fā)展空間和激活創(chuàng)新活力的主動表現(xiàn)

二、綠城集團品牌定位及其評價

（一）綠城集團的品牌定位

2013年11月28日，綠城攜手浙鐵以29億元取得義烏經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)中心區(qū)L地塊，首次進入義烏；綠城在過去的20年時間里，始終堅定以走品質(zhì)地產(chǎn)為主，并將房地產(chǎn)品作為城市文明的一個有機組成部分。綠城進入的每一個城市，都將同一產(chǎn)品在同一區(qū)域品質(zhì)做到第一名，視為理所當(dāng)然的目標。正因于此，綠城集團已經(jīng)連續(xù)10年躋身“中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值TOP10”、“中國房地產(chǎn)企業(yè)綜合實力TOP10”，連續(xù)4年 蟬聯(lián)“中國城市居民居住滿意度第一”，2013年更榮獲全國唯一“中國房地產(chǎn)顧客滿意度領(lǐng)先品牌”。

（二）對綠城集團品牌定位的評價

1.設(shè)計創(chuàng)新

綠城玫瑰園主要以法式合院的住宅產(chǎn)品為主。設(shè)計靈感主要是將中國四合院與法式建筑相結(jié)合，既呈現(xiàn)法式建筑的優(yōu)雅尊貴，又蘊含中國士大夫階層的情致與禮序。當(dāng)浙鐵綠城進駐與義烏江畔，一種中西合璧的居住之美，吸引了很多的消費者。綠城始終以開發(fā)優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)品為責(zé)任，以提升園區(qū)服務(wù)為價值，以對他人和對社會有益為宗旨，在實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的同時，不斷打造企業(yè)軟實力，不斷詮釋“真誠、善意、精致、完美”的理念，釋放出一個“走正道”的房產(chǎn)商強大的社會責(zé)任感與使命感。

2.服務(wù)創(chuàng)新

義烏一直缺乏好的物業(yè)服務(wù)，美譽度較高的綠城物業(yè)，是廣大業(yè)主一直在期待的。綠城對于高品質(zhì)房產(chǎn)的認識，不僅局限于產(chǎn)品硬件本身，更關(guān)注對業(yè)主持續(xù)的、全方位的服務(wù)。當(dāng)你需要一種有品質(zhì)、安全的產(chǎn)品或服務(wù)時，幾乎總能在綠城找到解決方案。浙鐵綠城.玫瑰園引入國家一級資質(zhì)綠城物業(yè)服務(wù)，并全面導(dǎo)入綠城首創(chuàng)“健康醫(yī)療、文化教育、居家生活”三大界面園區(qū)生活服務(wù)體系，精心提供海豚計劃。紅葉行動等園區(qū)服務(wù)，全年齡全過程關(guān)愛業(yè)主生活。同時，園區(qū)特設(shè)學(xué)校、頤樂學(xué)、社區(qū)健康中心、雙會所、雙景觀泳池等尊貴配套，360度尊崇理想生活。

三、綠城房地產(chǎn)品牌較其他品牌分析

目前，綠城是浙江省內(nèi)綜合實力較強的房地產(chǎn)開發(fā)商，中國最大的民營房地產(chǎn)集團企業(yè)之一，專注開發(fā)系類城市優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)品，以開發(fā)、銷售優(yōu)質(zhì)公寓和別墅為主。產(chǎn)品形態(tài)涵蓋別墅多層公寓、高層公寓、酒店式服務(wù)公寓等系列。

2012年是綠城進駐義烏的時間，綠城集團以第一品級最新作品——浙鐵綠城.玫瑰園，致禮城市領(lǐng)袖階層，在義烏賣點都相當(dāng)?shù)暮?，從外觀上吸引消費者，更在服務(wù)方面得到很好的評價。

從義烏的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀來看，在房價下跌的階段，綠城玫瑰園還能銷售良好，他們抓住了消費者的消費理念，創(chuàng)造出一個好的品牌，而消費者十分信賴具有好品牌的房地產(chǎn)商品，而開發(fā)企業(yè)也抓住了消費者的心態(tài)。

綠城的進駐對義烏的其他開發(fā)商形成了較大的影響，對于義烏的其他房地產(chǎn)企業(yè)來說，綠城無疑是很難超越的，而對于消費者都是來說肯定是選擇好口碑的品牌。這樣也就形成了一個競爭趨勢。

品牌效應(yīng)：對于分散的中國房地產(chǎn)市場，品牌是綠城的競爭優(yōu)勢是成功進入新市場的保證（2009年，在由中國房地產(chǎn)協(xié)會、國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究中心、中國指數(shù)研究所聯(lián)合進行的國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值中，綠城集團的品牌價值評估值為58.36億元，位列綜合所有制企業(yè)第二名。）

品牌溢價：項目價格通常高出對手同類項目價格的20%甚至更多，不斷提高盈利能力。

四、綠城的“精品”戰(zhàn)略

綠城對產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的追求得到了客戶和社會的一致贊賞。從綠城產(chǎn)品的建筑風(fēng)格和代表項目名稱看，無不透露著其產(chǎn)品濃厚的文化融入風(fēng)格，走進這些產(chǎn)品之中，您會更有詩情畫意的感覺，小橋流水，花香迎客，有如一副美妙的江南風(fēng)景畫，令您如癡如醉。高層公寓、別墅系列以及酒店式公寓系列也同樣具有不同凡響的文化意境。對于“高端住宅營造專家”綠城而言，在城市居住的完整價值鏈上，他們永遠要做的是First Class；每一幢綠城建造的房子，都應(yīng)該代表著每一個城市居住的第一品級。綠城的精品戰(zhàn)略主要從本質(zhì)、目標、內(nèi)容、要點方面入手，爭取從每個方面都做到最優(yōu)化，正應(yīng)為這些，才得以使綠城在一個城市發(fā)展如此之迅速。

參考文獻：

[1] 李蘆君. 房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D]. 重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.10.

[2] 艾黎. 房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].廣西大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.10.