淺談企業(yè)與媒體合作

王迎花

摘 要：企業(yè)形象建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的客觀要求。隨著企業(yè)形象建設(shè)不斷深入，與媒體的合作日益頻繁，合作領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，要使企業(yè)的地位作用與輿論評(píng)價(jià)相對(duì)稱(chēng)，對(duì)內(nèi)宣傳與對(duì)外傳播相平衡，傳統(tǒng)媒體與新媒體開(kāi)發(fā)相融合，就必須創(chuàng)新實(shí)踐與媒體的合作機(jī)制。近年來(lái)，風(fēng)城油田作業(yè)區(qū)通過(guò)增強(qiáng)與媒體合作的雙贏性、針對(duì)性、廣泛性、創(chuàng)造性和指導(dǎo)性，建立起良好合作機(jī)制，為傳播企業(yè)先進(jìn)理念，展示企業(yè)風(fēng)采提供了有益支撐。

關(guān)鍵詞：形象建設(shè)；合作機(jī)制

當(dāng)前，國(guó)家深化改革開(kāi)放，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的力度加大，國(guó)有企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生了新的變化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，企業(yè)形象建設(shè)產(chǎn)生的品牌價(jià)值就是生產(chǎn)力的作用進(jìn)一步顯現(xiàn)。因此，任何企業(yè)都要學(xué)會(huì)利用有效傳播力量，為企業(yè)又好又快發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境，這對(duì)于企業(yè)處理信譽(yù)危機(jī)，創(chuàng)新增值管理，實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展具有重要意義。

隸屬中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司新疆油田分公司的風(fēng)城油田作業(yè)區(qū)就是從事油氣開(kāi)發(fā)的生產(chǎn)單位。作業(yè)區(qū)于2007年12月成立，探明石油地質(zhì)儲(chǔ)量3.6億噸。2010年，作業(yè)區(qū)年產(chǎn)突破百萬(wàn)噸大關(guān)。2013年，又飛速跨越年產(chǎn)200萬(wàn)噸里程碑。作業(yè)區(qū)用時(shí)六年即成為新疆油田第一大采油廠，用時(shí)七年累計(jì)生產(chǎn)原油千萬(wàn)噸，成為新疆油田名副其實(shí)的原油上產(chǎn)主力軍，中石油打造“新疆大慶”和克拉瑪依建設(shè)世界石油城的“橋頭堡”。風(fēng)城承載的歷史使命促使其必須向著打造一流企業(yè)邁進(jìn)。2012年，作業(yè)區(qū)提出“產(chǎn)量第一、技術(shù)一流、和諧團(tuán)隊(duì)、示范油田”發(fā)展目標(biāo)，2014年又提出打造“全國(guó)知名超稠油生產(chǎn)示范基地”宏偉目標(biāo)，這些目標(biāo)對(duì)企業(yè)形象建設(shè)提出更高要求，促使企業(yè)與媒體的合作向縱深發(fā)展，必須發(fā)出強(qiáng)音，提高外部影響力，將企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)、成果、典型和業(yè)績(jī)廣泛傳播出去。

近年來(lái)，隨著風(fēng)城油田作業(yè)區(qū)在新疆油田的地位不斷攀升，作業(yè)區(qū)開(kāi)展了一系列企媒合作的有益探索和嘗試，通過(guò)多元立體化合作，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了名氣大幅提升，樹(shù)立起了科學(xué)開(kāi)發(fā)、綠色開(kāi)發(fā)、效益開(kāi)發(fā)的良好企業(yè)形象。

就如何做好新時(shí)期與媒體的合作交流，形成有效合作機(jī)制，借力長(zhǎng)足發(fā)展，筆者認(rèn)為要從以下幾方面著手：

一、要增強(qiáng)與媒體合作的雙贏性

媒體通常擁有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)、豐富的傳播平臺(tái)和強(qiáng)大的信息收集力量。優(yōu)質(zhì)的信息資源是媒體永恒的追求，做好關(guān)乎當(dāng)?shù)匕l(fā)展的重要企業(yè)的宣傳工作，一方面可以滿(mǎn)足本地受眾的關(guān)注需求，另一方面也能有效提升媒體影響力。因此，越來(lái)越多的媒體融入到企業(yè)中心工作，服務(wù)大局，爭(zhēng)當(dāng)企業(yè)的“代言人”。

與此同時(shí)，企業(yè)也需要找尋與社會(huì)各界的溝通交流平臺(tái)，有效提升企業(yè)形象，贏得發(fā)展良好環(huán)境。這是企業(yè)內(nèi)宣所無(wú)法全面實(shí)現(xiàn)的，在很大程度上要依托外部媒體，特別是實(shí)力強(qiáng)勁的媒體展開(kāi)立體化宣傳，從外部構(gòu)筑企業(yè)自信和影響力。這就要求企業(yè)必須善用媒體，堅(jiān)持走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)的宣傳方針。

這種雙方內(nèi)在的需求契合點(diǎn)，成為雙方合作共贏的基礎(chǔ)所在。作業(yè)區(qū)以主頁(yè)網(wǎng)絡(luò)為輻射載體，開(kāi)辟了集文、圖、影像于一體的強(qiáng)大宣傳陣地，綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻等介質(zhì)，完善信息集成發(fā)布。以豐富的欄目設(shè)置、實(shí)時(shí)的信息更新、完善的服務(wù)功能吸引外界媒體關(guān)注風(fēng)城，使其成為媒體捕獲價(jià)值的信息庫(kù)。在重大新聞宣傳過(guò)程中，作業(yè)區(qū)主動(dòng)與市內(nèi)外新聞媒體聯(lián)系，成功使《國(guó)內(nèi)首個(gè)超稠油水平井火驅(qū)先導(dǎo)試驗(yàn)項(xiàng)目投用》、《風(fēng)城油田創(chuàng)新管理模式的調(diào)查》等一批新聞價(jià)值大、影響力廣的消息在更大范圍、更高媒介平臺(tái)得到傳播。

二、要增強(qiáng)與媒體合作的針對(duì)性

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的文化傳媒公司應(yīng)運(yùn)而生。作為企業(yè)，首先在選擇合作媒體方面要注重專(zhuān)業(yè)性與實(shí)力品牌，要將石油傳媒與社會(huì)傳媒有機(jī)結(jié)合，選擇那些口碑品牌好、價(jià)值水平高、專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)、傳播渠道廣、了解石油文化的媒體。

其次，在媒體類(lèi)型選擇上要有針對(duì)性。運(yùn)用的媒體符號(hào)不同，發(fā)揮的功能也不同。諸如，電視新聞具有視覺(jué)沖擊力，但缺乏文字的綜合分析和解析深度。要針對(duì)不同體裁、不同宣傳主題選用不同的媒體符號(hào)。在以往與媒體的合作中，作業(yè)區(qū)邀請(qǐng)新疆電視臺(tái)、克拉瑪依電視臺(tái)等主流電視媒體做形象報(bào)道和重大消息報(bào)道，邀請(qǐng)中國(guó)石油報(bào)、克拉瑪依日?qǐng)?bào)社等紙媒做深度報(bào)道和專(zhuān)題報(bào)道均取得較好的效果。

再者，記錄方式上要有針對(duì)性，既有碎片式的記錄，也要有可傳承的精品之作。例如企業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)展訊息可以采取碎片式記錄方式，慶典紀(jì)念產(chǎn)品就要注重精品傳承。此外，在傳播過(guò)程中也要有針對(duì)性，要注重與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，新聞性與宣傳性相結(jié)合，石油味與人情味相結(jié)合，注重信息增值和品牌提升。

三、要增強(qiáng)與媒體合作的廣泛性

當(dāng)今，傳統(tǒng)媒體與新媒體滲透融合，形成全新的媒體格局。在企業(yè)與媒體合作過(guò)程中，也要注重轉(zhuǎn)型升級(jí)。除報(bào)紙、電視、電臺(tái)外，也要注重網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新興傳媒力量。2013年，作業(yè)區(qū)開(kāi)通了風(fēng)城油田作業(yè)區(qū)微博、青春風(fēng)城微信公眾平臺(tái)，建立了與外界互動(dòng)溝通的媒介。建立了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員、信息員和志愿者隊(duì)伍，在克拉瑪依市強(qiáng)市論壇上正確發(fā)聲，針對(duì)不良輿論導(dǎo)向及時(shí)引導(dǎo)，以增信釋疑，促進(jìn)了解，消除社會(huì)不利影響。

除了在日常新聞宣傳領(lǐng)域合作外，讓媒體參與慶典紀(jì)念、形象策劃、輿情應(yīng)對(duì)、文化研究、對(duì)外傳播等合作領(lǐng)域。2011年起，作業(yè)區(qū)參與克拉瑪依電視臺(tái)《克拉瑪依人》攝制工作，拍攝的26個(gè)特色鮮明的人物從側(cè)面反映了企業(yè)大發(fā)展形象。2014年，作業(yè)區(qū)選派員工參與克拉瑪依電視臺(tái)《民漢一家親》、《一站到底》競(jìng)賽節(jié)目，通過(guò)借助其強(qiáng)大的平臺(tái)資源，加大企業(yè)正面宣傳和形象公關(guān)力度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳效應(yīng)最大化。

四、要增強(qiáng)與媒體合作的創(chuàng)造性

隨著媒體大發(fā)展，每天都有鋪天蓋地的信息充斥人們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。如何讓本企業(yè)信息脫穎而出，令人印象深刻？這就要求不斷創(chuàng)新。在與媒體的合作中，不僅要注重發(fā)揮媒體的傳聲筒或放錄機(jī)功能，還要發(fā)揮其輿論引導(dǎo)和教化功能，將企業(yè)的資源硬實(shí)力與文化軟實(shí)力共同輸出。特別要在表現(xiàn)形式上創(chuàng)新，采用受眾認(rèn)可、企業(yè)接受的表達(dá)符號(hào)。除以新聞宣傳為“主打曲”外，風(fēng)城油田作業(yè)區(qū)還借助媒體的先進(jìn)力量嘗試了以下形式，取得良好宣傳效果。

（一）現(xiàn)場(chǎng)直播

現(xiàn)場(chǎng)直播代表了電視新聞的發(fā)展方向，也是媒體綜合實(shí)力的反映。它的及時(shí)性和現(xiàn)場(chǎng)感能滿(mǎn)足受眾的知情權(quán)和關(guān)注熱情，激活輿論的沖擊力和感染力。2012年，作業(yè)區(qū)與克拉瑪依廣播電臺(tái)以現(xiàn)場(chǎng)直播方式合作完成《風(fēng)城的春天》引起廣泛反響。記者們走入基層一線與石油工人對(duì)話(huà)，作業(yè)區(qū)經(jīng)理霍進(jìn)走進(jìn)直播間與聽(tīng)眾對(duì)話(huà)，節(jié)目成為經(jīng)典之作。2013年，作業(yè)區(qū)又參與克拉瑪依電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播《中秋共此時(shí)》節(jié)目，透過(guò)直播間與現(xiàn)場(chǎng)連線展現(xiàn)風(fēng)城石油人中秋之夜奉獻(xiàn)能源，舍小家的情懷，抓住了傳播力強(qiáng)的新聞事件。

（二）系列報(bào)道

系列報(bào)道是圍繞同一新聞?lì)}材或主題從不同側(cè)面、不同角度進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，各條報(bào)道之間既獨(dú)立又有必然的內(nèi)在聯(lián)系，因氣勢(shì)恢弘，內(nèi)涵深刻具有較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)作用。2013年，風(fēng)城超稠油開(kāi)采作為克拉瑪依市打造 “世界石油城”的重點(diǎn)工程，作業(yè)區(qū)配合克拉瑪依日?qǐng)?bào)社共同合作完成《風(fēng)城稠油夢(mèng)》系列報(bào)道的采寫(xiě)。報(bào)道以章回體演義的形式進(jìn)行，每周刊發(fā)一至兩期，當(dāng)年累計(jì)發(fā)表62期。通過(guò)持續(xù)長(zhǎng)期跟蹤式報(bào)道帶領(lǐng)油城廣大人民深入了解重點(diǎn)工程的實(shí)時(shí)建設(shè)進(jìn)展，成為一次企媒有益的實(shí)踐和嘗試。

（三）紀(jì)錄片攝制

紀(jì)錄片最大的特點(diǎn)就是真實(shí)，震撼力與沖擊力強(qiáng)，它所紀(jì)錄的人物和事件能準(zhǔn)確反映歷史的本來(lái)面目。它突破了企業(yè)以往運(yùn)用畫(huà)冊(cè)、專(zhuān)題片、文藝晚會(huì)等傳統(tǒng)慶典的文化傳播方式，充分發(fā)揮電影的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和藝術(shù)優(yōu)勢(shì)將該紀(jì)錄片完整的呈現(xiàn)。在2013年作業(yè)區(qū)年產(chǎn)突破200萬(wàn)噸慶?；顒?dòng)中，作業(yè)區(qū)與媒體展開(kāi)的紀(jì)錄片拍攝就是具有創(chuàng)造性的一舉。通過(guò)半年跟拍式的真實(shí)記錄，展現(xiàn)作業(yè)區(qū)在200萬(wàn)噸征途中的酸甜苦辣。片子播出后，令風(fēng)城石油人格外感動(dòng)，并在克拉瑪依廣播電視中心年度通聯(lián)先進(jìn)集體和個(gè)人表彰會(huì)上播出，開(kāi)創(chuàng)了媒體與企業(yè)合作的新途徑。

五、要增強(qiáng)與媒體合作的指導(dǎo)性

媒體雖然擁有強(qiáng)大的信息加工、整合推廣能力，但畢竟合作時(shí)間有限，不可能短時(shí)間了解熟悉石油企業(yè)，這就容易造成合作產(chǎn)品不能充分體現(xiàn)企業(yè)文化精髓和意圖。因此，在合作過(guò)程中，企業(yè)不能當(dāng)“甩手掌柜”，任由媒體想像創(chuàng)作。必須全方位、全過(guò)程配合，提供能代表企業(yè)魂與根的優(yōu)質(zhì)信息資源和精良素材，讓媒體充分接上“地氣”，真正展現(xiàn)企業(yè)文化的魅力所在。

在技術(shù)表現(xiàn)層面方面，企業(yè)不應(yīng)做過(guò)多干涉，應(yīng)以專(zhuān)業(yè)媒體為主，避免影響其專(zhuān)業(yè)策劃實(shí)施。但在制作意圖溝通、素材資料提供、文化內(nèi)涵解析、作品審核把關(guān)等方面要發(fā)揮積極主動(dòng)性。同時(shí)，為了促進(jìn)項(xiàng)目有序開(kāi)展，避免因職責(zé)不明引發(fā)的作品完工不及時(shí)、臨時(shí)甩攤或加價(jià)現(xiàn)象，要按照合同管理要求提前進(jìn)行合同約束，明確雙方責(zé)權(quán)利，避免因合同法律條款不到位，引發(fā)媒體與企業(yè)的糾紛，給企業(yè)文化建設(shè)帶來(lái)?yè)p失。

通過(guò)實(shí)踐，我們深感企業(yè)形象也是生產(chǎn)力，一流企業(yè)應(yīng)當(dāng)有一流的形象。大力推進(jìn)企業(yè)形象建設(shè)，增強(qiáng)文化軟實(shí)力，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造良好的內(nèi)外部輿論環(huán)境，讓媒體成為企業(yè)發(fā)展的宣傳者、推動(dòng)者和引導(dǎo)者將是企業(yè)與媒體合作的終極目標(biāo)和必要途徑。