西藏動漫創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

□文/趙 毅

（1.西藏民族學(xué)院財經(jīng)學(xué)院 陜西·咸陽；2.東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 江蘇·南京）

引言

相比于其他文化產(chǎn)品，動漫產(chǎn)品以其清新、活潑、創(chuàng)意、靈動等鮮明的優(yōu)勢被民眾喜聞樂見，它的傳播方式多樣、途徑多元，表現(xiàn)力非常豐富，能拓展人的想象空間，并給人一種賞心悅目的視覺體驗。世界諸多國家將動漫產(chǎn)業(yè)作為其國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，代表性的國家有：日本、美國和韓國，這些國家在我國動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢非常突出。

在十七屆六中全會上，中央政府將動漫產(chǎn)業(yè)確立為我國“文化強國”戰(zhàn)略的重要途徑和支柱產(chǎn)業(yè)。在“十八大”報告中，進一步明確“扎實推進社會主義文化強國建設(shè)”的核心戰(zhàn)略綱領(lǐng)，確立“增強文化整體實力和競爭力”的具體戰(zhàn)略目標，以及“……促進文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化水平……”的具體指導(dǎo)方針。同時，“十八大”報告中還進一步指出“實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略”，要“……加快新技術(shù)新產(chǎn)品新工藝研發(fā)應(yīng)用，加強技術(shù)集成和商業(yè)模式創(chuàng)新……”。在此宏觀背景下，西藏自治區(qū)“十二五”規(guī)劃中提出“推動文化大發(fā)展大繁榮”的區(qū)域文化發(fā)展戰(zhàn)略。然而，動漫產(chǎn)業(yè)雖在我國有著較長的發(fā)展歷程，但在面對上述國家和區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標上，存在以下制約和瓶頸問題：1、自治區(qū)創(chuàng)新開發(fā)動漫產(chǎn)品的特色優(yōu)勢何在；2、動漫產(chǎn)品的商業(yè)化進程阻滯如何疏通；3、自治區(qū)特色動漫產(chǎn)品的商業(yè)價值潛能如何釋放及其價值獲利的可預(yù)見性如何提升？對此，本文基于西藏發(fā)展動漫創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略初衷，著力從商業(yè)模式理論視角來審視這些問題，剖析我國動漫產(chǎn)業(yè)當前發(fā)展模式中所面臨困境的成因，并對西藏發(fā)展動漫創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建和創(chuàng)新提出具體策略建議。

一、我國動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式基礎(chǔ)經(jīng)濟和價值邏輯存在結(jié)構(gòu)缺陷

近年，文化市場需求旺盛、產(chǎn)業(yè)扶持政策優(yōu)厚、民間資本引入、新興傳媒渠道不斷涌現(xiàn)（張海力、李鐵，2013；王暉、劉英驥，2014）。根據(jù)2012 中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告的數(shù)據(jù)，國產(chǎn)動漫影視作品的產(chǎn)量規(guī)模以由2004年的2 萬多分鐘發(fā)展到2011年的26 萬分鐘。同期，我國動漫業(yè)界也積極向美國和日本學(xué)習(xí)借鑒新穎的動漫制作開發(fā)技術(shù)與市場拓展模式，這在一定程度上促進了我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（王昊，2012；蔡亞南，2014；劉剛、榮欣，2014），然而，在模仿、跟進和追蹤的發(fā)展道路上我們投入巨大，卻沒有讓我們真正打開動漫的“市場盈利”之窗。多數(shù)本土作品創(chuàng)新艱辛、收益甚微，創(chuàng)作方難以通過原創(chuàng)作品來改善自身所處境遇。大量動漫作品普遍存在著創(chuàng)意不足、故事情節(jié)缺乏吸引力、刻意仿效抄襲他人作品、作品文化質(zhì)量低下（盤劍，2014）等問題。而我國動漫產(chǎn)業(yè)則長期面臨著：主創(chuàng)方投資巨大、收益甚微，現(xiàn)有盈利和保障機制無法反哺創(chuàng)意階層的初始投入；大量資源并未有效投入國產(chǎn)動漫作品原創(chuàng)性開發(fā)，多數(shù)資金往往被集中投入于技術(shù)設(shè)備與固定資產(chǎn)、營銷宣傳、渠道公關(guān)、衍生產(chǎn)品等方面，對作品內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)的創(chuàng)新投入不足（趙毅、張曉玲，2014）。我們認為，動漫創(chuàng)作主體對自身創(chuàng)意作品輸出，實現(xiàn)商業(yè)化取得市場認同，最后能夠有效汲取經(jīng)濟價值——這一基礎(chǔ)經(jīng)濟和價值邏輯沒有厘清，即：許多動漫作品開發(fā)主體對自身企業(yè)所長期沿用的商業(yè)模式是模糊的，甚至是未知的。主要有以下幾點表現(xiàn)：

（一）動漫產(chǎn)品特色優(yōu)勢難以塑造成為全新的客戶價值主張。2011年粗略統(tǒng)計，我國動漫產(chǎn)品產(chǎn)量22 萬分鐘，全國6，000 多家動漫企業(yè)，這一規(guī)模已經(jīng)處于世界第一，通過借鑒和學(xué)習(xí)，在動漫制作和開發(fā)技術(shù)上同美日的差距也日漸縮小。國內(nèi)諸多學(xué)者認為，我國在動漫產(chǎn)品研發(fā)進程中原創(chuàng)能力不足或缺失（程曉龍，俞榮建，2011；趙弘、謝倩，2008；李勇，2007）。事實上，值得注意的是：我國并不缺乏動漫產(chǎn)品的原型素材，恰恰在特色民族文化領(lǐng)域，我們有著大量尚未被發(fā)掘的動漫素材（尕藏才旦等，2009）。例如：中日首部合拍動畫片《藏獒多吉》取材于青藏高原的牧民生活原型，講述的故事主題鮮明，情節(jié)引人入勝，需要反思的是：在這部成功的商業(yè)動漫作品中，其出品、制作和監(jiān)制為中、日雙方共同參與，而在導(dǎo)演、編劇、美術(shù)設(shè)計和造型設(shè)計等關(guān)鍵的產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)全部為日方專業(yè)人士，然而，故事的原著作者為我們中方人士。早先諸多學(xué)者均認為我國目前大量缺乏動漫領(lǐng)域的高素質(zhì)專業(yè)人才、技術(shù)、專利產(chǎn)權(quán)和成熟的產(chǎn)業(yè)開發(fā)及商業(yè)運作機制，事實上，技術(shù)、專利產(chǎn)權(quán)等因素并不一定直接主導(dǎo)產(chǎn)品的商業(yè)價值，施樂公司和貝爾實驗室以其大量的知識和技術(shù)專利處于世界領(lǐng)先地位，然而這樣原創(chuàng)性地位并沒有讓他成為技術(shù)商業(yè)化之后價值獲取的最大贏家，恰恰他們被后進者反超，諷刺的是，反超他們的企業(yè)正是利用這兩家公司研發(fā)的技術(shù)，所不同是后進者采取了全新的商業(yè)模式。商業(yè)模式在作為投入的技術(shù)創(chuàng)新與作為產(chǎn)出的經(jīng)濟成果之間，發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。

現(xiàn)狀的癥結(jié)所在：目前動漫產(chǎn)品原創(chuàng)力不足，產(chǎn)品文化內(nèi)涵單一。本文主張：動漫產(chǎn)品開發(fā)的特色優(yōu)勢源自于多方利益相關(guān)者的參與，各方優(yōu)勢資源的集成和整合性創(chuàng)新有助于形成動漫產(chǎn)品全新客戶價值主張，從而能夠推動動漫產(chǎn)品的原創(chuàng)性和文化內(nèi)涵的積極介入。

（二）動漫產(chǎn)品價值創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化機制缺失造成商業(yè)價值難以積蓄。動漫產(chǎn)品的開發(fā)進程必須考慮其商業(yè)化進程，但目前我國動漫產(chǎn)業(yè)中多數(shù)開發(fā)主體技術(shù)能力和資金實力非常有限，大量動漫創(chuàng)意作品的商業(yè)化進程阻滯環(huán)節(jié)較多。如同技術(shù)商業(yè)化進程，首先需要解決的是基于原創(chuàng)素材（主題、技術(shù)、創(chuàng)意等構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素）的商業(yè)價值發(fā)掘（Teece，2007）。動漫產(chǎn)品有其自身特殊的產(chǎn)品屬性：大眾文化性，開發(fā)過程高投入、高風險性，高利潤性，衍生產(chǎn)品市場空間大，產(chǎn)品種類多，營銷周期長等（郝梅，2012）。由此可知，動漫產(chǎn)品的開發(fā)進程伴隨著商業(yè)價值難以預(yù)見、價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)眾多及產(chǎn)品功能價值向商業(yè)價值轉(zhuǎn)化等多鏈路的諸多不確定性，從而直接影響投資方的投資意愿。目前，對動漫產(chǎn)品商業(yè)價值挖掘、創(chuàng)造、轉(zhuǎn)化和實現(xiàn)的路徑和機制等方面研究較少，多數(shù)學(xué)者的研究成果僅徘徊在“離散性”的要素創(chuàng)新視角上，如：特色文化創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、人才創(chuàng)新以及衍生產(chǎn)品創(chuàng)新（楊狀振、康寧，2012；沈玉燕、錢言，2010a；2010b）。國內(nèi)學(xué)者程曉龍和俞榮建基于價值網(wǎng)理論對原創(chuàng)動漫產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造和實現(xiàn)價值網(wǎng)等環(huán)節(jié)的內(nèi)在機制關(guān)系進行有益地探索分析。但對商業(yè)模式在動漫產(chǎn)品的價值創(chuàng)造及價值轉(zhuǎn)化盈利的相關(guān)機制研究，學(xué)術(shù)界尚未進行充分的論證和分析。

現(xiàn)狀的癥結(jié)所在：“離散性”的點式創(chuàng)新無法解決動漫產(chǎn)品的商業(yè)化進程各鏈路的疏通問題。本文主張：動漫產(chǎn)品的商業(yè)化進程往往由一系列條件和規(guī)則（比如產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)協(xié)議）的鏈路所集成和整合實現(xiàn)，是一個動態(tài)演化的進程。疏通鏈路可降低該動態(tài)進程的不確定性，推進價值轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)產(chǎn)品的潛在價值挖掘。

（三）動漫產(chǎn)品價值釋放或擴散的路徑及機制創(chuàng)新缺失。動漫產(chǎn)品的商業(yè)價值潛能挖掘不夠，創(chuàng)新不足，其價值獲利的可預(yù)見性較低。Teece（2009）認為，一旦企業(yè)成立運營，不論它是否有意，一定在應(yīng)用某種商業(yè)模式，該模式規(guī)定了價值創(chuàng)造、傳遞以及獲取的機制，其作用就是對價值創(chuàng)造、顧客購買、合作者行為產(chǎn)生引導(dǎo)。目前，我國動漫市場中類同的不是產(chǎn)品，而是對產(chǎn)品的設(shè)計的商業(yè)模式廣泛類同（即對動漫產(chǎn)品的商業(yè)運營和盈利方式整體趨同，紛紛效仿）。由于商業(yè)模式是將企業(yè)的產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為公司戰(zhàn)略績效（競爭優(yōu)勢）的關(guān)鍵樞紐環(huán)節(jié)，可以想象，商業(yè)模式的廣泛類同將會導(dǎo)致企業(yè)自己戰(zhàn)略的類同，進一步導(dǎo)致企業(yè)間的產(chǎn)品同質(zhì)化和完全競爭格局。這樣，本身追尋超額利潤的價值訴求卻因商業(yè)模式的大范圍類同，降低了企業(yè)的盈利邊際及預(yù)期，動漫產(chǎn)品商業(yè)價值的釋放和擴散難以延續(xù)，投資方會因無利可圖而退出。然而，目前國內(nèi)對動漫產(chǎn)品商業(yè)模式創(chuàng)新的深入剖析和實證研究尚未展開。這就難以確定商業(yè)模式（尤其是動漫產(chǎn)品的盈利機制創(chuàng)新）對企業(yè)戰(zhàn)略績效的調(diào)節(jié)作用（Chanal，2007；Jacobides，2006）。這就是為什么當前許多對動漫產(chǎn)業(yè)的研究呈現(xiàn)出：廣泛認同商業(yè)模式創(chuàng)新對動漫產(chǎn)品商業(yè)化有至關(guān)重要的作用，但都把商業(yè)模式當成影響因素而不是分析單元，無法厘清商業(yè)模式對企業(yè)價值的釋放和擴散機制。

現(xiàn)狀的癥結(jié)所在：商業(yè)模式廣泛類同致使企業(yè)戰(zhàn)略績效平庸。本文主張：動漫產(chǎn)品價值釋放和擴散應(yīng)基于商業(yè)化進程各鏈路的集成性創(chuàng)新，探尋商業(yè)模式整體對產(chǎn)品的價值調(diào)節(jié)機制，進而實現(xiàn)良性盈利預(yù)期。

二、西藏發(fā)展動漫創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式策略建議

由于西藏自治區(qū)在動漫領(lǐng)域的起步較晚，可以發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，充分利用市場機遇來探尋自治區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)自我創(chuàng)新和發(fā)展的路徑。而企業(yè)的商業(yè)模式通過其價值主張的結(jié)構(gòu)塑造機制、關(guān)鍵資源和規(guī)則的整合機制、盈利潛能的釋放和擴散機制來改善企業(yè)對其經(jīng)營情境的響應(yīng)和適應(yīng)力，從而穩(wěn)健動漫產(chǎn)品的商業(yè)化進程，提升多方對企業(yè)盈利潛能的可預(yù)見性。為有效回避上述三種商業(yè)模式結(jié)構(gòu)缺陷，本文提出如下對策和建議：

（一）澄清動漫創(chuàng)意文化企業(yè)的商業(yè)模式內(nèi)涵，并實現(xiàn)有效的對外表述。這里，我們面向小微動漫創(chuàng)作主體給出一個較為寬泛的商業(yè)模式操作性定義：動漫創(chuàng)作主體以何種方式（作品體裁）向誰（目標受眾）提供了怎樣的價值（作品主題傳遞的文化體驗），同時以何種方式（收入形式）向誰（支付者）獲取先期投入和最終收益。事實上，動漫作品的先期開發(fā)投入（精力、時間和資金）往往難以估量，而在多數(shù)消費情境下，作品的消費者（觀眾或玩家）與付費者可能是不同的主體。因此，小微動漫創(chuàng)作者若想為自己的創(chuàng)意融資，既需要向投資方描述清楚作品的價值主張，更要清晰地讓投資方看到作品的盈利模式。

（二）借鑒新興動漫技術(shù)展現(xiàn)地域民族文化作品，并積累動漫創(chuàng)意素材。藏族人民在其家鄉(xiāng)的生活方式本身就是一種高度獨特的情境化的文化空間，蘊含大量地域民族文化元素。它涉及到藏族人民在長期農(nóng)牧生產(chǎn)勞作中，所積累的對自然條件的適應(yīng)、保障生產(chǎn)效率、調(diào)節(jié)身心情緒的經(jīng)驗和方法，反映自治區(qū)藏族同胞對待生活物質(zhì)、自然氣候、人際關(guān)系等方面所表現(xiàn)出的價值觀、精神信念、道德倫理。但傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的表現(xiàn)方式更多強調(diào)再現(xiàn)西藏地域民族文化的現(xiàn)狀和原貌，進一步的提煉和挖掘在于應(yīng)對新的技術(shù)和傳媒情境，也就是說文化工作者要在現(xiàn)有素材基礎(chǔ)上，運用新的表現(xiàn)手段來呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素、并在新的媒體渠道以全新的方式傳遞給特定的觀眾群體時，必須深入思考在向觀眾傳遞著怎樣的文化價值，如何強化觀眾從這種文化消費中所獲得的體驗的獨特性和持續(xù)性。即：以創(chuàng)新手段呈現(xiàn)地域民族文化，首先要清晰所生成創(chuàng)意文化產(chǎn)品的客戶價值定位是什么。一個有效的思路是：充分地從現(xiàn)有文化作品中抽象提煉和挖掘具有代表性和標志性特征的西藏文化標識，提升觀眾對文化產(chǎn)品背景情境的認知和認同程度。

（三）構(gòu)建商業(yè)模式的核心功能系統(tǒng)及創(chuàng)意團隊。企業(yè)組織動漫作品開發(fā)和行銷的關(guān)鍵資源和流程是怎樣的？它涉及到：利益相關(guān)者——為作品開發(fā)和行銷提供關(guān)鍵支撐性資源的各參與主體；技術(shù)性資源——實現(xiàn)作品開發(fā)所必需的技術(shù)手段和配套的人力資源；渠道資源——推動作品市場行銷、傳播和推廣的關(guān)鍵性市場資源；與資源匹配的活動流程——為獲取、整合和配置資源所設(shè)計的活動系統(tǒng)。

要根據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)品定位的獨特性來考慮學(xué)習(xí)、導(dǎo)入和創(chuàng)新這些商業(yè)模式系統(tǒng)要素，但必須謹慎決策。這一創(chuàng)意激發(fā)階段在很多層面表現(xiàn)出不確定性和阻礙。要組建跨職能、跨知識背景的創(chuàng)意團隊。開發(fā)創(chuàng)意文化產(chǎn)品并在全新傳媒渠道推廣，需要大量來自不同領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)人才。例如：《藏獒多吉》動漫制作專業(yè)人員多達600 多人，涉及到多達30 多個專業(yè)門類。整體開發(fā)和創(chuàng)意協(xié)同工作難度極大，需要具備豐富開發(fā)經(jīng)驗的專家進行負責。對創(chuàng)意技術(shù)以及利用創(chuàng)意技術(shù)開發(fā)傳統(tǒng)文化元素的全新方式、方法的學(xué)習(xí)和掌握，主體應(yīng)當是誰，需要具備怎樣的能力和素質(zhì)。采用創(chuàng)意制作外包的方式容易導(dǎo)致對最終創(chuàng)意文化成果專利產(chǎn)權(quán)，以及由此產(chǎn)生的對既得經(jīng)濟收益的主導(dǎo)話語權(quán)被剝離，不利于西藏自治區(qū)本土文化企業(yè)的長期成長和發(fā)展。因此，必須考慮培養(yǎng)能夠長期扎根西藏本土的從事創(chuàng)意技術(shù)和文化領(lǐng)域的專業(yè)人才。在內(nèi)地求學(xué)接受高等職業(yè)教育的藏族學(xué)生恰恰成為一股潛在創(chuàng)意力量。他們接受并將先進的創(chuàng)意技術(shù)學(xué)習(xí)并引入西藏，同時他們有著返回藏區(qū)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的極大熱情。

（四）在明確的定位中創(chuàng)造消費者喜聞樂見的體驗，實現(xiàn)體驗經(jīng)濟?！伴_端良好，成功一半”，對于企業(yè)來說同樣如此，開始一切工作之前必須根據(jù)自身所擁有的資源完成定位。從大體來說，西藏的動漫企業(yè)就是要建立具有特色品牌、快速反應(yīng)、強大競爭力、“顧客友好”的定位，在做好符合自身發(fā)展的定位的基礎(chǔ)上，努力帶來優(yōu)質(zhì)的體驗，在品牌效應(yīng)中獲取有形的利潤，在消費者的滿足中延長價值鏈，獲取自身的價值。對于企業(yè)來說，挑戰(zhàn)與機遇并存，地域民族文化元素的開發(fā)存在一定的困難程度，但是這些豐富的民族文化也是巨大的寶庫，通過對自身的準確定位與對知識資源的合理開發(fā)與創(chuàng)新就能實現(xiàn)客戶價值主張，西藏動漫企業(yè)也完全有機會做大做強。

（五）建立自身贏利的商業(yè)模式。建立符合動漫企業(yè)自身實際的商業(yè)模式有助于將企業(yè)引入利潤區(qū)，并在利潤區(qū)停留較長的時間。西藏的動漫企業(yè)在建立商業(yè)模式的過程中，不妨思考是否可以進一步加強自身團隊管理，發(fā)掘、培養(yǎng)自己的動漫創(chuàng)作人才，能否謹慎、合理地融資，應(yīng)該制作什么樣成本的作品，選擇進入什么樣的渠道。而其他動漫企業(yè)舉辦展覽、進入周邊產(chǎn)品零售業(yè)、建立主題餐廳、建立影碟銷售體系、進入電視/網(wǎng)絡(luò)/手機傳播渠道、制作高質(zhì)量動畫配樂以及為家庭里更多成員提供娛樂解決方案等舉措也應(yīng)有所借鑒。

（六）自治區(qū)政府加大對動漫產(chǎn)業(yè)扶持力度。西藏的動漫作品既然立足西藏，又結(jié)合了現(xiàn)代的動漫制作技術(shù)與方式，那么也有很大機會成為西藏對外宣傳的一張“名片”，除去自身帶來的經(jīng)濟利益收入，西藏動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，具有綠色無污染、附加值高的特點，并且對民族文化元素具有高度整合的功能，結(jié)合西藏越來越明顯的就業(yè)壓力現(xiàn)狀來看，西藏動漫產(chǎn)業(yè)對于西藏經(jīng)濟與社會的發(fā)展也是有強大的反饋作用的。然而西藏動漫產(chǎn)業(yè)處于起步階段，要推動其迅速發(fā)展，就離不開自治區(qū)政府的大力支持。動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)可以整合資源，提高集約程度，優(yōu)化功能布局，對動漫企業(yè)的發(fā)展有很大益處，西藏自治區(qū)政府要加強組織管理，可以考慮建設(shè)自己地區(qū)的動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)；動漫企業(yè)制作作品、實現(xiàn)自身的發(fā)展都離不開人才與技術(shù)，加強交流合作，將本地區(qū)所培養(yǎng)的從事動漫及周邊行業(yè)的人才引入動漫企業(yè)，并從自治區(qū)外吸收有真才實學(xué)的動漫制作人才與先進的技術(shù)都離不開自治區(qū)政府的導(dǎo)向與政策支持；動漫企業(yè)的快速發(fā)展離不開資金的支持，自治區(qū)政府可以給予本區(qū)動漫企業(yè)更多的政策資金支持與補貼，在稅收上也可以給予一定的優(yōu)惠政策，此舉不僅有利于本土動漫企業(yè)的發(fā)展，對于渴望拓展業(yè)務(wù)的自治區(qū)外動漫企業(yè)也有一定的吸引力，能夠吸引自治區(qū)外動漫企業(yè)的進駐與扎根，共同促進西藏動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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