“她經(jīng)濟(jì)”存量競爭新的增長極？

師天浩

新“她經(jīng)濟(jì)”

在生活中，“她”因?yàn)樯矸莸亩嘀匦?，撐起家庭的半邊天。而在電商時(shí)代，也同樣因?yàn)椤八钡闹匾?，撐起電商時(shí)代的多半邊天。根據(jù)埃森哲2019年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，中國有近4億20～60歲的女性消費(fèi)者，并且有97%的女性是家中“買買買”的主力軍，這些女性消費(fèi)者每年掌控著高達(dá)10萬億元的消費(fèi)支出，接近德國、法國和英國零售市場的總和。

女性手握電商的經(jīng)濟(jì)命脈，難怪商家們常言“得女性購物車者得天下”。而“她經(jīng)濟(jì)”在今時(shí)今日已不是新生現(xiàn)象，來自“她們”的風(fēng)也吹上幾年時(shí)間了。但近來這股風(fēng)越發(fā)的不一樣，從消費(fèi)趨勢上就可以感觸到不管是力度，還是風(fēng)向上都有了明顯改變，看來老生常談的“她經(jīng)濟(jì)”也在自我進(jìn)化中逐漸衍生出新“她經(jīng)濟(jì)”。

古往，女性多以柔美形象示人，粉面朱唇，略施胭脂；著襦裙，囁絲履，玳瑁光；腰若流紈素，耳著明月鐺。今來，女裝和化妝品仍是一個(gè)大磁場吸引著眾多女性，也是國際婦女節(jié)期間女性購物車出現(xiàn)最多的品類，據(jù)天貓美妝新品牌負(fù)責(zé)人肖蘭透露，去年，中國整體化妝品市場的量級已達(dá)8 000億元，如果基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，2030年中國美妝市場整體容量可達(dá)2.8萬億元。

除了在追求傳統(tǒng)意義上的曼妙之美的同時(shí)，女性也在重新審視自我，解鎖自己的新狀態(tài)，朝著“酷帥”“颯”的路線轉(zhuǎn)變。據(jù)近期《天貓“她力量”報(bào)告》顯示，中性寬松大號的衛(wèi)衣、襯衫，已不再是唱Rap的女生“專利”，而是新女性時(shí)尚風(fēng)向。過去1年，在天貓平臺購買拳擊手套的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者的數(shù)量翻了一倍。不僅如此，她們也將平臺中超過70%的Air Jordan和超過80%的西裝一同購入囊中。在創(chuàng)業(yè)上，“她力量”也在崛起。在天貓新品創(chuàng)業(yè)者中，女老板占比達(dá)到了40%，在服裝等行業(yè)更是超過50%。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)意義上的男性“硬核”產(chǎn)品被更多女性所喜愛，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布的《“她經(jīng)濟(jì)”見證“她力量”》女性消費(fèi)報(bào)告顯示，30%的人體工學(xué)轉(zhuǎn)椅的購買者為女性；橢圓機(jī)和劃船機(jī)的女性購買者數(shù)量超過了男性。酒類長期以來都以男性為主，但中國女性飲酒率已經(jīng)從10年前的個(gè)位數(shù)增長到目前30%左右。懂得享受微醺自由的女性消費(fèi)者不僅推高了平臺紅酒、起泡酒等利口小甜酒的銷售，更促使茅臺、五糧液和瀘州老窖等品牌酒業(yè)進(jìn)軍果酒市場。

甜美可愛也可以酷颯帥氣，人生本就有無限可能性，何必給自己設(shè)限，引領(lǐng)潮流，還要看新“她經(jīng)濟(jì)”。追根溯源，還是要問上一句到底是什么引導(dǎo)女性消費(fèi)趨勢發(fā)生改變？

不破不立的自我意識

時(shí)過境遷，女性不僅愛紅裝，更愛武裝，在她們看來兩者并不沖突，是可以同生共存的。不過數(shù)年，女性的消費(fèi)選擇就變化這么大，想來絕不是心血來潮而已。

任何一種行為的轉(zhuǎn)變，都是由主體的思想觀念發(fā)生改變開始的，女性的消費(fèi)習(xí)慣也不例外。女性對自我意識的探索，讓她們認(rèn)識到世間女子的美麗，從來都不是被定義的固態(tài)，而是不囿于世俗眼光的多元模樣。

于是“獨(dú)立”“自由”成為新時(shí)代女性更愿意接受的標(biāo)簽，這一自我定位，也讓“她力量”勇于嘗試更多可能性。過去一年，在滑雪、潛水、跳傘等極限運(yùn)動商品的預(yù)訂上，女性玩家占比均超六成，“95后”女性的電競酒店預(yù)訂量同比漲近190%。

而抖音發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新時(shí)代女性越來越打破人們對她們的傳統(tǒng)認(rèn)知。2020年，抖音女性用戶發(fā)布了2 135萬條戀愛視頻，也有5 306萬條視頻記錄了她們努力工作的瞬間。平均每天有31.8萬女性發(fā)布了自拍視頻，又默默刪除，轉(zhuǎn)而有201萬女性用戶發(fā)布健身視頻，跑步、舉鐵和打拳等都是她們喜歡的運(yùn)動。有趣的是，抖音女性用戶共搜索了7 367萬次挖掘機(jī)相關(guān)內(nèi)容，除去2 943萬次是搜索兒童挖掘機(jī)玩具，其他搜索主要以大型挖掘機(jī)挖土視頻為主。

從短視頻的女性用戶畫像就足以觀得，女性的興趣愛好因?yàn)樗枷氲霓D(zhuǎn)變而發(fā)生變化，消費(fèi)選擇不再只是涉及女性領(lǐng)域。而隨著文化普及、科技發(fā)展，女性的教育水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都得到顯著提升，女性在各行各業(yè)的活躍度及話語權(quán)都在增強(qiáng)。

在家裝領(lǐng)域，土巴兔大數(shù)據(jù)研究院去年10月13日發(fā)布的《后疫情時(shí)代家庭裝修報(bào)告》顯示，一線城市中主導(dǎo)裝修者的性別占比差距已縮小至5%以內(nèi)，而諸如裝修風(fēng)格、材料等細(xì)節(jié)的選取上，則主要以女性的建議和決策為主。在用車方面，天天拍車最新發(fā)布《女車主二手車大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“90后”女車主相比“90后”男車主呈現(xiàn)出更強(qiáng)勁的增長勢頭，“90后”女車主同比增長了50.6%，而“90后”男車主同比僅增長了36.04%。在房產(chǎn)方面，“筑巢引鳳”式的樓市需求也正在改變，貝殼研究院近期發(fā)布的《女性居住現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告（2021年）》顯示，全國30個(gè)重點(diǎn)城市整體女性購房占比從2017年45.60%到2020年47.54%，逐年提升，一路走高。

無數(shù)平臺商家也更在乎“她們”的感受。天貓新消費(fèi)負(fù)責(zé)人無封表示，“我們發(fā)現(xiàn)，天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費(fèi)需求”，女性消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)迎來暴發(fā)期。

或許女性自我意識的覺醒，是女性敢于大膽做自己的原因所在，所以引發(fā)女性新的消費(fèi)潮流。潮流之上有喜人變化，潮流之下也是暗藏玄機(jī)。

存量競爭下的增長極

存量競爭近年來也同樣頗具熱度，流量紅利逐步趨近天花板，使很多行業(yè)進(jìn)入存量競爭的時(shí)代。當(dāng)務(wù)之急是如何在存量競爭中盤活存量、開發(fā)增量，為自身贏得更多的發(fā)展機(jī)會。

而提及破局存量瓶頸的典范，就很難繞過電商黑馬“拼多多”，這個(gè)憑借女性鐘愛的社交玩法而崛起的電商新巨頭就極具借鑒意義。

彼時(shí)，在電商界，阿里巴巴是當(dāng)之無愧的“領(lǐng)軍人物”，淘寶的出現(xiàn)更是改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購物方式；此后，京東殺入電商賽道，打出“買好貨，上京東”的口號，成為眾人心中品質(zhì)的保證。在大部分人心中，電商格局已經(jīng)穩(wěn)固，接下來就是兩軍對壘的存量競爭時(shí)刻。但拼多多以女性感興趣的“砍價(jià)”“拼團(tuán)”“種果樹”玩法“逆襲”，殺開了電商戰(zhàn)場的一個(gè)口子，讓大家見識到，電商平臺還有未開發(fā)的增長極。中國婦女網(wǎng)發(fā)布的《新電商平臺上的女性》數(shù)據(jù)也證實(shí)，性價(jià)比仍是近五成女性購物的第一考慮因素，93%的女性用戶曾有主動分享商品給好友以共同拼團(tuán)的行為。在拼多多發(fā)布的《新電商·新女性消費(fèi)報(bào)告》中，“90后”女性占比超過五成，抓住了“Z世代”消費(fèi)大軍；在消費(fèi)時(shí)間分布上，大量女性消費(fèi)者在晚上購物，經(jīng)歷了一天的學(xué)習(xí)和工作，她們會選擇觀看直播、在線逛街等方式來放松心情、享受生活，甚至出現(xiàn)“熬得越晚，花得越多”的跡象。

凡此種種都在印證著拼多多可以突破兩大電商巨頭的壁壘，也許與抓住女性心理不無關(guān)系，另外也有基于現(xiàn)實(shí)換角度思考的因素在其中。

借著國際婦女節(jié)的消費(fèi)風(fēng)潮，從各家消費(fèi)報(bào)告折射出的消費(fèi)趨勢可以看出，傳統(tǒng)男性的消費(fèi)品，在女性中也蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力，人為劃分的產(chǎn)品性別差異正在逐漸模糊化，女性也可以是機(jī)械、3C產(chǎn)品的主力軍，男性也可以成為護(hù)膚品、化妝品的新興潛力股。

看到這樣的行情，商家、企業(yè)順勢而為或許可以找到存量競爭新的增長極，從思想觀念上，打破自己給目標(biāo)受眾設(shè)立的思維限制，接受性別差異不再成為產(chǎn)品消費(fèi)的主導(dǎo)因素；從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，或許可以考慮針對不同年齡段男性、女性的切身需要去做一些調(diào)整，延續(xù)和“適老化”一樣的人道主義精神；在營銷宣傳上，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞阶屇信远几杏X到舒適和被尊重，不再出現(xiàn)脫口秀演員李誕帶貨品牌文案歧視侮辱女性的現(xiàn)象。

在困境面前往往認(rèn)為是“山重水復(fù)疑無路”，但真正臨到時(shí)就會發(fā)現(xiàn)原來是“柳暗花明又一村”。新“她經(jīng)濟(jì)”不就為電商們帶來了“破圈”存量競爭的信號嗎？