O2O與體驗(yàn)式商業(yè)的平臺

郭子侖

摘 要：電子商務(wù)和實(shí)體零售店應(yīng)該結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，在產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)與線下實(shí)體體驗(yàn)中打造一個(gè)平臺，成為一個(gè)有形的集聚的線下體驗(yàn)中心。體驗(yàn)型商業(yè)是未來購物中心的發(fā)展方向，會讓商業(yè)煥發(fā)自身特有的魅力與個(gè)性，其主導(dǎo)因素包括業(yè)態(tài)體驗(yàn)和功能體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)綜合體：O2O；商業(yè)步行街；電影mall；體驗(yàn)式商業(yè)

廣佛智城坐落于佛山市南海區(qū)東翼，瀝桂一體都市新中軸的北極，位于廣佛國際商貿(mào)城中心區(qū)內(nèi)2號和3號地塊，周邊廣佛高速、佛山一環(huán)、廣佛公路、南海大道等交通干道環(huán)繞，距廣州市區(qū)及禪城桂城中心僅十?dāng)?shù)公里，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。其中2號地用地面積127523.2平方米，總建筑面積約40萬平方米。

廣佛智城，作為城市舊城改造的重點(diǎn)標(biāo)桿項(xiàng)目，是都市型產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目。定位為集產(chǎn)業(yè)平臺、科技展覽、生態(tài)辦公、休閑娛樂、品牌零售、時(shí)尚餐飲、精品酒店于一體的全功能都市綜合體，全方位地從硬件、軟件配套為產(chǎn)業(yè)升級、城市升級提供綜合型服務(wù)平臺。

2號地首期開發(fā)1至11號樓，主要功能為商業(yè)步行街及辦公寫字樓，電影文化Mall；二期開發(fā)12號樓，主要功能為及休閑娛樂、主題特色餐飲商業(yè)；三期開發(fā)大型集中式購物中心，四期開發(fā)為多功能商業(yè)板塊和ECO生態(tài)辦公區(qū)、五期開發(fā)為國際展覽中心、會展中心和星際酒店，預(yù)計(jì)于2019年項(xiàng)目全部開發(fā)完畢。

1 建設(shè)單位的項(xiàng)目定位：中國電商體驗(yàn)之都

O2O（Online To Offline），是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個(gè)概念最早來源于美國。O2O通過促銷、打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、電影和演出、美容美發(fā)、攝影及百貨商店等。

廣佛智城定位于成為專門為電子商務(wù)企業(yè)線上線下互動結(jié)合服務(wù)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。電子商務(wù)和實(shí)體零售店應(yīng)該結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，在產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)與線下實(shí)體體驗(yàn)中打造一個(gè)平臺，成為一個(gè)有形的集聚的線下體驗(yàn)中心。本項(xiàng)目這種線上線下電子商務(wù)其實(shí)就是O2O模式。

2 規(guī)劃設(shè)計(jì)概念

本項(xiàng)目2號地塊北臨聯(lián) 路，西朝聯(lián) 立交，南靠 口路，東接嶺南路。整體布局利用南北中軸及東西走向的兩條區(qū)內(nèi)道路將用地劃分為五個(gè)區(qū)。西側(cè)由南至北依次為商務(wù)區(qū)，生態(tài)辦公區(qū)，配套用房區(qū)；東側(cè)沿街為商業(yè)步行街區(qū)；東側(cè)中部為電影文化Mall。南北中軸的核心區(qū)域?yàn)樯鷳B(tài)辦公區(qū)與電影文化Mall之間的商業(yè)廣場，廣場通過商業(yè)空間圍合。該核心區(qū)向北、向南延伸至用地邊界為兩個(gè)大型商業(yè)廣場，整體形成一條南北貫通的商業(yè)中軸線。在用地的東北和東南角通過建筑群體的圍合，形成兩個(gè)尺度適宜的商業(yè)廣場，與商業(yè)街整體融合貫通，張弛有度；并向內(nèi)通至電影文化Mall。

3 單體設(shè)計(jì)

3.1 商業(yè)步行街3，4，5，6，7，8，9，10，12號樓裙樓

3，4，5，6，7，8，9，10，12號樓裙樓層數(shù)均為3～4層，首層層高6m，二三四層層高4.5m。商鋪面積在20～300m2之間，次主力店布置在東北和東南角步行街入口兩側(cè)大于200m2的商鋪。各棟樓之間通過外廊連通，商業(yè)步行街總長度為380m。步行街的人流主要以電動扶梯和觀光梯來組織人流的垂直交通，在步行街的主入口附近設(shè)第一組扶梯，扶梯的間距控制在45～70米之間，為使步行街客流動線生動，方便顧客目的性購物，各層扶梯設(shè)置為交叉布局。

建筑物的尺度設(shè)計(jì)是影響人對建筑空間感受的關(guān)鍵要素之一。商業(yè)街的理想氣氛應(yīng)該是使用人覺得親切、放松“平易近人”使人有愉悅的消費(fèi)心情而不是“以勢壓人”?？紤]到步行街兩邊的建筑物超過三層，我們把棟間間距設(shè)置在18m左右，滿足日照間距和消防車通道要求。

3.2 電影文化mall 11號樓裙樓、大型營業(yè)廳12號樓塔樓

在方案階段，11號樓已引入國內(nèi)大型院線，因此三四層北面區(qū)域按照院線要求設(shè)計(jì)了8個(gè)影廳，同時(shí)容納2100人觀影，其中還1號廳具備IMAX巨型銀幕放映要求。在施工圖階段，1號廳的規(guī)模調(diào)整為兩個(gè)中型規(guī)模的影廳。3，4層南面區(qū)域按餐飲業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)了1000m2宴會廳及會議中心。

11號樓首二層按大型營業(yè)廳來設(shè)計(jì)，首層外圍設(shè)計(jì)100m2左右的商鋪?zhàn)鳛椴叫薪值难永m(xù)。在方案階段，曾有望引入國內(nèi)大型兒童職業(yè)體驗(yàn)城市品牌，該項(xiàng)目要求層高10m，兩層中空，面積達(dá)5000m2，后來取消了。首二層中部設(shè)計(jì)23m寬的架空通廊，令商業(yè)步行街東面入口視線通廊連通至中心廣場，吸引人流直達(dá)11號樓，且在通廊區(qū)域設(shè)計(jì)兩組自動扶梯，方便人流直達(dá)二三層及地下車庫。

12號樓塔樓共四層，現(xiàn)按照小于4000m2的大型營業(yè)廳設(shè)計(jì)。

3.3 辦公樓1，8，9號樓塔樓

1，8，9號樓塔樓單層面積均小于2000m2，層高均為5.7m，為日后業(yè)主使用增加夾層的賣點(diǎn)。目前商業(yè)市場定制辦公成為一種新的潮流，GOOGLE式集休閑、個(gè)性化與生態(tài)一體的辦公環(huán)境，彰顯“以人為本”的原則。具體來說，辦公休閑一體化的辦公場所，可讓員工在高度緊張的辦公時(shí)間以外，迅速地通過簡單的辦公室娛樂，緩解壓力、調(diào)整情緒。個(gè)性化辦公空間，可展示企業(yè)獨(dú)特品牌文化。而生態(tài)化辦公，可降低置身建筑內(nèi)部給人帶來的封閉和壓抑感，營造健康舒適的工作環(huán)境。

3.4 精品酒店2號樓

2號樓共18層，塔樓16層，客房共288間，標(biāo)準(zhǔn)間面積33m2，裙樓設(shè)計(jì)為沿街商鋪及酒店附屬用房，定位為精品酒店。

4 立面設(shè)計(jì)手法

本項(xiàng)目是由不同大小、數(shù)量和形狀的體量所構(gòu)成的較為復(fù)雜的建筑群組。處理好這些不同體量之間的關(guān)系，使之有機(jī)自然組合成一體，成為造型設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

在空間組合時(shí)應(yīng)首先分清體量的主從關(guān)系，運(yùn)用構(gòu)圖手法，進(jìn)行合理組織，從而形成有組織有規(guī)律的完整統(tǒng)一立面形象。

它的立面設(shè)計(jì)遵循以下法則：（1）從城市設(shè)計(jì)角度出發(fā)，綜合考慮整體體型進(jìn)退與街區(qū)廣場及交通的關(guān)系。（2）突出商業(yè)主立面的商業(yè)氛圍，尤其突出步行街主入口的效果。（3）塔樓設(shè)計(jì)上需要突出標(biāo)志性。

項(xiàng)目塔樓采用明度較高，彩度較低的淺米黃。運(yùn)用色彩的對比與協(xié)調(diào)關(guān)系，合理選擇次色調(diào)，以加強(qiáng)和豐富造型。要獲得協(xié)調(diào)的視覺效果，從整體形象出發(fā)，考慮形體的構(gòu)成關(guān)系，分清主次關(guān)系，求得色彩的美感。次要顏色根據(jù)商業(yè)建筑采用明度較低的紅褐色。商業(yè)街大膽采用彩色玻璃點(diǎn)綴。

11號樓裙樓東西外墻均設(shè)置寬達(dá)20m的大型LED屏。LED顯示屏作為一種有利于烘托商業(yè)氛圍的元素，位置靠近室外主要廣場，滿足室外廣場舉行商業(yè)活動宣傳展示需求。

5 體驗(yàn)式商業(yè)

5.1 業(yè)態(tài)功能的體驗(yàn)化

現(xiàn)在定義的所謂“體驗(yàn)式商業(yè)”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，對空間和環(huán)境的要求也更高的商業(yè)形式。體驗(yàn)型商業(yè)是未來購物中心的發(fā)展方向，會讓商業(yè)煥發(fā)自身特有的魅力與個(gè)性，其主導(dǎo)因素包括業(yè)態(tài)體驗(yàn)和功能體驗(yàn)。

業(yè)態(tài)體驗(yàn)是指商業(yè)項(xiàng)目需突破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)規(guī)劃的枷鎖，打造更時(shí)尚、好玩兒、新奇、富于探索性的商業(yè)功能及元素。功能體驗(yàn)是指商業(yè)項(xiàng)目需在滿足租戶硬件要求的同時(shí)，關(guān)注顧客感受，打造全方位舒適愉悅的購物環(huán)境。功能體驗(yàn)提升，可從優(yōu)化建筑設(shè)計(jì)及人性化服務(wù)兩方面做文章。商業(yè)建筑設(shè)計(jì)方面，主要包括燈光效果的渲染、合理的交通動線、獨(dú)特的主題建筑風(fēng)格、舒適的公共空間、景觀小品及主力店鋪的設(shè)計(jì)等；人性化服務(wù)方面，主要包括設(shè)立不同體驗(yàn)感的公共休息區(qū)、設(shè)置人性化的洗手間、采用智能便捷的停車系統(tǒng)、設(shè)置多媒體互動式服務(wù)設(shè)施等。

5.2 體驗(yàn)式商業(yè)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

現(xiàn)代商業(yè)的越來越注重體驗(yàn)式購物環(huán)境的營造，體驗(yàn)也越來越趨向于全方位的發(fā)展，即不知只有一種感官參與的體驗(yàn)，而是多個(gè)感官參與的體驗(yàn)，是一種全身心投入的體驗(yàn)。

最高級的體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲粌H將視覺（聽覺）、觸覺、味覺都融入了其中，而且還會使消費(fèi)者感受到一種文化的東西，通常情況下以主題化的面貌出現(xiàn)，它是最能使人感覺到愉悅的全方位參與的購物行為方式。比如澳門的威尼斯人酒店（運(yùn)河城購物中心）、其最大的特點(diǎn)是仿自然天空的天幕步行街、室內(nèi)小河、歐式街區(qū)。比如迪斯尼樂園都將吃喝玩樂、旅游、休閑、文化、購物充分融入了其中的項(xiàng)目。迪斯尼樂園除了使人們享受到視覺的沖擊、游玩、美食外，還給你帶來了美國文化特質(zhì)的東西——“快樂、自由、夢想”；威尼斯人酒店也是除了吃、住、玩外，也帶給你歐洲經(jīng)典的文化——“異域、奢華、品位”。總之，高級體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞怯|動人的“靈魂”的，不僅愉悅，而且難以忘懷，使人有再次重游的沖動。

體驗(yàn)式商業(yè)模式將會是廣佛智城項(xiàng)目的室內(nèi)和園林設(shè)計(jì)的重點(diǎn)關(guān)注模式，作為建筑師也應(yīng)密切參與其中設(shè)計(jì)的全過程服務(wù)。

6 結(jié)束語

以消費(fèi)者為核心的體驗(yàn)規(guī)劃和以社交為核心的O2O策略才是未來商業(yè)的核心競爭力。以前，購物中心的主力店是百貨和超市，現(xiàn)在許多購物中心的主力店是快時(shí)尚，而未來購物中心的主力店或?qū)⒊蔀樯缃换M(fèi)。在科技和品牌大企業(yè)的合力推動下，相信會有那么一天：你拿著一部手機(jī)走進(jìn)商場，和朋友邊聊天邊玩手機(jī)就完成了體驗(yàn)和下單，那邊廂物流已經(jīng)將貨物送到了家。

謹(jǐn)希望通過廣佛智城這個(gè)項(xiàng)目對商業(yè)綜合體設(shè)計(jì)的發(fā)展探索出正確的方向。

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