誰把爆款變成了危險款？

鄭鵬飛

“暢銷款”是隨時變化的

任何一種銷售形式，其本質(zhì)都是商品和時間在賽跑，就是說在最短的時間內(nèi)消化最多的商品，峰值越高，銷售越高，周期越短，獲利越大。

暢銷款調(diào)撥的本質(zhì)目的，就是促使暢銷款在最短的時間內(nèi)，形成最大的銷售量。

什么叫“暢銷款、平銷款、危險款”

筆者是反對“滯銷款”稱呼的。商品銷售慢，可能是臨時性因素，所以對于這部分商品不應(yīng)采取“定性”的管理手段！“滯銷”的概念，很容易帶給銷售團隊不利的錯覺。

暢銷款同樣不是商品的固有屬性，而是隨時間周期變化的。這個月暢銷，下個月可能就不行了。傳統(tǒng)的“TOP10”做法雖然也是變動取值的方法，卻非常不合理，因為這種做法并不能反映暢銷款合理的范圍，以及銷售占比是否處于良性狀態(tài)。

1.因為氣候因素、庫存因素、關(guān)注因素，暢銷款會不斷在發(fā)生變化，要從變化中分析出原因；

2.暢銷款SKC（單款單色）的數(shù)量能夠反映銷售和庫存風(fēng)險，正常暢銷款應(yīng)該在全部款式的1/3左右。過多，說明關(guān)注不夠集中，銷售峰值無法抬高；過少，則說明平銷款的銷售研發(fā)不足，商品類別存在比較大的庫存風(fēng)險。

所以正確的取值方式應(yīng)該是：暢銷款的取值=（時間周期內(nèi)）銷售金額最多的前60%的款式。

這樣的取值方式，出來的結(jié)果才是變量，同時滿足統(tǒng)計SKC占比的要求。

暢銷品調(diào)撥與業(yè)務(wù)匹配

1.“調(diào)撥量”和“調(diào)撥周期”要匹配。

如果一次調(diào)撥滿足不了一定周期的銷售，就要追加調(diào)撥，所以每次的調(diào)撥量要匹配調(diào)撥的時間間隔。

2.“暢銷款調(diào)撥”和“暢銷款管理”要匹配。

暢銷款管理（店鋪關(guān)注度）做得不好，暢銷款的穩(wěn)定性就差，峰值就低。因為調(diào)撥依據(jù)銷售預(yù)估，店鋪銷售穩(wěn)定性越差，調(diào)撥的風(fēng)險也就越高。

3.“調(diào)撥業(yè)務(wù)”和“補貨業(yè)務(wù)”要匹配。

公司使用調(diào)撥業(yè)務(wù)，對暢銷款實施統(tǒng)一管理，店鋪補貨業(yè)務(wù)就要規(guī)避暢銷款。

這樣做，既可以規(guī)避店鋪先要先得、先下手為強的現(xiàn)象，又可以滿足單店鋪暢銷款差異，解決店鋪和商品部之間的矛盾沖突問題。

這個暢銷款管理不簡單

暢銷款鄭氏平衡調(diào)撥

商品調(diào)撥要遵守兩大原則：企業(yè)利益優(yōu)先；店鋪權(quán)益保障，因此要實現(xiàn)“平衡調(diào)撥”（如圖）。

暢銷款平衡調(diào)撥

A店暢銷款賣10件，總銷50件；B店暢銷款賣6件，總銷20件。

暢銷款對哪家店更重要？

不考慮庫存的問題，現(xiàn)在有10件暢銷款要分給A、B店，有兩種分配方案：

1.全給A店，1周銷完。

2.給A店4件，B店6件，也是1周銷完！

前面說了，所有的銷售形式都是商品在跟時間賽跑，在這個前提下，要考慮到所有店鋪的利益，利用權(quán)重法進行平衡調(diào)撥，就不會讓業(yè)績差的店鋪沒有暢銷款。

平衡調(diào)撥最后的結(jié)果就是：旗艦店拿到多數(shù)普遍暢銷款，A級店拿到部分暢銷款，B級店拿到少量核心暢銷款。

暢銷款“流向”問題

傳統(tǒng)的做法，就是優(yōu)先銷售好的店鋪，一般是用“銷售量”或者“售罄率”判斷，但是這兩種做法都存在一定的問題：

1.用銷售量判斷，會導(dǎo)致暢銷款流向好店，那差店怎么辦？

2.用售罄率判斷，庫存成了影響判斷的條件，尤其是在周期短、鋪貨淺的情況下，單店售罄率取值周期過長，干擾因素（調(diào)撥、氣候）對數(shù)值的影響較大。

所以暢銷款流向，應(yīng)該從“店鋪商品貢獻率”的角度做判斷，而不是“商品店鋪貢獻率”。

“權(quán)重”可以理解為這個款式對店鋪的重要性，因為還要考慮氣候環(huán)境等綜合因素導(dǎo)致的趨勢變化，所以應(yīng)該包含品類對店鋪的重要性。

鄭氏調(diào)撥權(quán)重=（單款銷售金額/品類銷售金額）+（品類銷售金額/全部銷售金額）

暢銷款調(diào)撥“流量”和商品集中

在例行調(diào)撥的情況下，每次對目標(biāo)店鋪滿足的調(diào)撥量，就要依據(jù)調(diào)撥周期而定。

假定調(diào)撥周期為1周1次，調(diào)撥量就要滿足2周銷售預(yù)估。為了滿足增長期需要，所以取值取MAX（上周銷量，2周平均銷量）

暢銷款如何進行商品集中？

答案是：如果每次調(diào)撥都滿足目標(biāo)店鋪合理調(diào)撥量，商品就會自動形成均衡，勻速地集中，無須人工判斷。

執(zhí)行“暢銷款集中”業(yè)務(wù)的商品部，一定沒有管理好暢銷款調(diào)撥。

暢銷款“轉(zhuǎn)款”問題

把暢銷款調(diào)往目標(biāo)店鋪，目標(biāo)店鋪就需要負(fù)責(zé)銷售出去，這個過程中至少要解決幾個問題：信息對稱、陳列搭配、銷售話術(shù)、管理閉環(huán)。

暢銷款管理的過程中，首先重點解決店鋪關(guān)注不足的問題：信息的傳遞，傳遞后的監(jiān)控，監(jiān)控后的反饋。

暢銷款轉(zhuǎn)平銷款

當(dāng)前暢銷款被有效消化、庫存無法支撐銷售的時候，就會自動退出暢銷款范圍。這個時候，應(yīng)該會有一個銷售較好的平銷款進入暢銷款范圍，因為顧客信賴你，在你提供的商品范圍內(nèi)，他會選擇最適合自己的商品。

暢銷款因庫存不足退出暢銷范圍，是暢銷款管理做得好的表現(xiàn)。

但是如果沒有平銷款及時補充進入暢銷款范圍，則會導(dǎo)致暢銷款SKC減少，說明平銷款“銷售研發(fā)”不足，應(yīng)立即關(guān)注。

暢銷款變成危險款

暢銷款變成危險款，是嚴(yán)重的管理問題。危險款的定義應(yīng)該是銷售少、庫存大的交集。所以正常情況下，不應(yīng)該發(fā)生這種情況。導(dǎo)致這種情況的原因有幾種：投產(chǎn)過多、關(guān)注不足、新款淹沒、追單失誤。