大牌崛起，書寫世界之美

意大利2015米蘭世界博覽會(huì)（EXPO 2015），于5月1日至10月31日期間舉行。

全球美學(xué)地板締造者，中國十大地板品牌之一的書香門地，入選2015米蘭世博會(huì)中國企業(yè)聯(lián)合館

開篇：地板界的LV，美學(xué)成就品牌夢(mèng)

一家地板企業(yè)，第一個(gè)將美學(xué)理念融入地板的設(shè)計(jì)、制造、銷售和消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，倡導(dǎo)“美能增值”的核心價(jià)值理念；一家誕生于上海的本土企業(yè)，從租借廠房到擁有亞洲最大的美學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，通過不斷地開疆拓土，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，走向世界；一家在十年前不為人知的品牌，在短短十年內(nèi)以超越同行的發(fā)展速度，成為行業(yè)翹楚。

這一個(gè)又一個(gè)奇跡的創(chuàng)造者正是以美學(xué)地板著稱的書香門地。

一款地板一幅畫，一款地板一首歌，一款地板一個(gè)故事，一款地板一種生態(tài)。書香門地戰(zhàn)略攜手凱納營銷策劃集團(tuán)，用“三個(gè)第一，四個(gè)最好”，樹起行業(yè)新標(biāo)桿：第一個(gè)提出美學(xué)地板概念，把美學(xué)融入地板研發(fā)、生產(chǎn)、銷售；第一個(gè)讓一個(gè)地板品牌，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)走向時(shí)尚、文化、美學(xué)、藝術(shù)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；第一個(gè)把幾百款地板賣到文化、藝術(shù)品的價(jià)格。同時(shí)，以最好的市場(chǎng)、最好的位置、最大的面積、最好的裝修“四最”標(biāo)準(zhǔn)，打造行業(yè)門店最高標(biāo)準(zhǔn)——被稱為地板界的LV。

第一部分：新常態(tài)下的企業(yè)發(fā)展陣痛

一、非凡成長路，

光鮮背后隱藏轉(zhuǎn)型陣痛

書香門地前期的成功絕非偶然，一方面領(lǐng)導(dǎo)層成功抓住中國房地產(chǎn)市場(chǎng)黃金十年的市場(chǎng)機(jī)遇，另一方面依托上海——中國經(jīng)濟(jì)之都強(qiáng)大的影響力和消費(fèi)基礎(chǔ)，大膽進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新運(yùn)作。但在書香門地取得良好業(yè)績的同時(shí)，也因快速發(fā)展留下了很多問題。

·產(chǎn)品層面，產(chǎn)品花樣多，但主打基本款不確定，多因特色而難以賣出規(guī)模；同時(shí)，由于缺乏單品規(guī)模，經(jīng)銷商和公司都不備貨，訂貨周期成為銷售一大阻礙。

·市場(chǎng)層面，高端層面有進(jìn)口品牌打壓，中端層面有強(qiáng)勢(shì)競品的蠶食，書香門地面臨上下擠壓的風(fēng)險(xiǎn)。而不斷上升的渠道租金，讓“四最”策略面臨考驗(yàn)。

·品牌層面，公司缺少明確的傳播內(nèi)容和管理標(biāo)準(zhǔn)，終端形象參差不齊，傳播質(zhì)量不高。品牌力僅在華東強(qiáng)勢(shì)，在全國其他市場(chǎng)較弱，產(chǎn)品動(dòng)銷基本都靠經(jīng)銷商的資源來推，銷售渠道單一。

整體看來，各種問題看似千頭萬緒，但事實(shí)上，書香門地出現(xiàn)的各種問題，從根本上來說是書香門地從區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國性強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展的一次轉(zhuǎn)型陣痛。

如何應(yīng)對(duì)這種陣痛？凱納策劃項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)分析認(rèn)為，書香門地作為一個(gè)快速成長的企業(yè)，一方面要抓住機(jī)遇，處理好改革與發(fā)展的關(guān)系，讓問題在企業(yè)發(fā)展中解決；另一方面，面對(duì)眾多問題，不能眉毛胡子一把抓，需要抓住核心矛盾，尋找最佳突破口。

二、新常態(tài)下戰(zhàn)略突破，

直面三大矛盾

十八大后，中國地板行業(yè)不像十年前那樣輝煌發(fā)展；新常態(tài)背景下，行業(yè)競爭日益白熱化，創(chuàng)新成為主旋律；多樣化發(fā)展下，消費(fèi)者、渠道、經(jīng)銷商新需求亟待滿足。

對(duì)于企業(yè)的發(fā)展，書香門地高層有兩個(gè)希望：一是書香門地在今后十年保持年30%以上的增長速度；二是通過全國市場(chǎng)運(yùn)作，將書香門地打造成全球中高端地板領(lǐng)袖。

書香門地實(shí)現(xiàn)這兩大目標(biāo)，有一定的可能性，但同時(shí)也面臨三大核心矛盾：

1.高毛利與規(guī)模化矛盾。書香門地通過產(chǎn)品創(chuàng)新，獲得了單品高毛利空間。但利潤最大化不等于效益最大化，整體銷售量有限，既不能有效降低單位成本，又不能提高規(guī)模利潤。隨著一線城市主流渠道的市場(chǎng)飽和，書香門地未來想要追求更大的效益，開拓外圍市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化產(chǎn)品大眾化消費(fèi)，是其面臨的第一大核心問題。

2.區(qū)域模式與全國市場(chǎng)矛盾。書香門地高端國際化形象，在上海擁有良好的口碑。但由于上海國際化程度較高，上海的本土化發(fā)展模式，并不是真正的本土化。隨著書香門地品牌的逐步拓展，急需二、三、四線市場(chǎng)甚至縣級(jí)市場(chǎng)增量，來完成書香門地的全國性大品牌突圍之路。

3.品牌拉力與渠道推力矛盾。書香門地靠品牌力拉動(dòng)銷售的地區(qū)仍然集中在上海及其周邊地區(qū)。外圍銷量較好的市場(chǎng)，嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商及其第三方資源。未來，品牌邁入全國市場(chǎng)，在品牌力較弱的情況下，銷售風(fēng)險(xiǎn)也逐步顯露出來，渠道太強(qiáng)，使得企業(yè)缺乏議價(jià)能力和談判砝碼；渠道太弱，則缺乏競爭力。

三、尋找最佳突破口，

最小一攬子工程

面對(duì)三大矛盾，書香門地未來的路應(yīng)該怎么走？

1.探尋書香門地發(fā)展的第三極生存模式

書香門地面臨的問題是在“從單品利潤向規(guī)模利潤，從區(qū)域成功走向全國成功，品牌拉力與渠道推力協(xié)調(diào)發(fā)展”的核心矛盾下，尋找一條最適合的發(fā)展道路。這條路的選擇，不能因?yàn)楦呃麧?，而只賣高毛利產(chǎn)品；不能因?yàn)槠放迫?，就不顧?shí)際大規(guī)模投放廣告；不能因?yàn)閮r(jià)格高，就一味降價(jià)促銷；不能因?yàn)橛欣щy，就退縮放棄機(jī)遇停滯不前。

企業(yè)需要兼顧快與慢、品牌與利潤、特色與規(guī)模、短期與長期效益，找到最適合自身發(fā)展的第三極生存模式：

總部：做好頂層設(shè)計(jì)，確保公司對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方向的把控。

區(qū)域：摸著石頭過河，需要各市場(chǎng)根據(jù)自身?xiàng)l件，因地制宜發(fā)展。

2.最小一攬子工程系統(tǒng)突破

面對(duì)各種發(fā)展阻礙，企業(yè)精力有限、資源有限，不能眉毛胡子一把抓，要用最小一攬子工程總體推動(dòng)核心矛盾的解決，帶動(dòng)次要矛盾的快速解決，集中資源重點(diǎn)突破，減少運(yùn)作推動(dòng)當(dāng)中的阻力。

通過市場(chǎng)走訪和深度分析發(fā)現(xiàn)，促成書香門地成功和制約書香門地當(dāng)前以及影響書香門地未來發(fā)展的核心點(diǎn)，在產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)這三個(gè)問題上。

產(chǎn)品突破：通過產(chǎn)品定位梳理，重塑產(chǎn)品競爭力。解決了書香門地的產(chǎn)品突破問題，就可以解決當(dāng)前市場(chǎng)上面臨的系列產(chǎn)品亂象問題，系列制約市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)銷配套問題都能夠迎刃而解。

品牌突破：通過品牌定位升級(jí)，整合系統(tǒng)傳播資源，提供品牌價(jià)值支撐體系，從而實(shí)現(xiàn)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，解決終端動(dòng)銷難問題，擺脫品牌對(duì)設(shè)計(jì)師和經(jīng)銷商個(gè)人能力的依賴。

市場(chǎng)突破：通過市場(chǎng)模式和管理體系的重新構(gòu)建，以市場(chǎng)配置資源，圍繞市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、品牌推廣，實(shí)現(xiàn)資源的最大化轉(zhuǎn)化。

第二部分：最小一攬子工程開啟三大突破

一、產(chǎn)品突破：堅(jiān)持核心優(yōu)勢(shì)

最大化，重塑產(chǎn)品力

產(chǎn)品突破包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品研發(fā)方向、產(chǎn)品線劃分和產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)銷體系等，是一個(gè)產(chǎn)品鏈的構(gòu)成，書香門地的產(chǎn)品突破，面臨以下兩大問題：

1.在保持品牌中高端定位的情況下，如何實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)品的大眾化消費(fèi)？

2.400多款產(chǎn)品如何根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行科學(xué)切割，滿足多樣化需求？

對(duì)此，凱納策劃提出了“優(yōu)勢(shì)做強(qiáng)，規(guī)模做大”的策略，對(duì)書香門地產(chǎn)品重新進(jìn)行梳理構(gòu)建，在實(shí)現(xiàn)核心優(yōu)勢(shì)最大化的基礎(chǔ)上，重塑產(chǎn)品力。

1.優(yōu)勢(shì)做強(qiáng)，“塔尖”做尖，以產(chǎn)品帶品牌

在高端層面，一方面，以擴(kuò)充、升級(jí)自身花色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為主，進(jìn)行暢銷系列研發(fā)、概念包裝與產(chǎn)品革新。持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品，無論是材料、設(shè)計(jì)上的突破，還是新理念的獨(dú)特創(chuàng)新運(yùn)用，都要加大與競品間的距離。另一方面，將施華洛世奇水晶系列放大，標(biāo)桿與量化相結(jié)合，在打造行業(yè)壁壘的同時(shí)，創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。

2.規(guī)模做大，“輕奢”概念下規(guī)模化定制

針對(duì)書香門地產(chǎn)品規(guī)?；瘑栴}，企業(yè)堅(jiān)持高端層面“偏奢”的品牌個(gè)性價(jià)值的基礎(chǔ)上，在中高端層面，針對(duì)白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)，采取“輕奢”高性價(jià)比模式，讓“小而美”的好產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化定制。就像LV推出小件低價(jià)產(chǎn)品一樣，讓更多的人可以體驗(yàn)到書香門地的特色，最終實(shí)現(xiàn)“偏奢+輕奢”協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、品牌突破：從產(chǎn)品美學(xué)到

城市美學(xué)——地板美學(xué)新定位

書香門地動(dòng)銷問題主要集中在“進(jìn)店率不夠，進(jìn)店不愿買，市場(chǎng)顧客單價(jià)偏低，動(dòng)銷嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商設(shè)計(jì)師”四個(gè)方面，這也間接凸顯了書香門地的品牌核心問題，即價(jià)值支撐問題。

1.書香門地品牌三要素：貴族、美學(xué)、城市

先來看一下書香門地的品牌價(jià)值：功能利益上，書香門地美學(xué)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和多樣性是其他品牌無法比擬的，這是書香門地的核心競爭力，也是最有效競爭力；情感利益上，書香門地的美學(xué)產(chǎn)品概念，滿足了消費(fèi)者一定的興趣愛好，但是概念未落地，消費(fèi)者溝通力度不夠，無品牌情感建立；自我實(shí)現(xiàn)上，書香門地的傳達(dá)模糊不清，訴求優(yōu)質(zhì)享受，也是身份和榮耀，是一個(gè)人的美學(xué)追求，還是一個(gè)家的美學(xué)典范。

因此，書香門地需要全新定位，深度剖析受眾人群，從人與人、人與家、人與社會(huì)三維角度進(jìn)行高度區(qū)隔，最終找到貴族、美學(xué)、城市三個(gè)屬性來構(gòu)建書香門地的核心價(jià)值。

2.從產(chǎn)品美學(xué)到城市美學(xué)升華

以往書香門地定位美學(xué)，僅僅停留在產(chǎn)品角度，容易流于表面無法有效落地。當(dāng)企業(yè)把美學(xué)放置到品牌層面的時(shí)候，很多問題都迎刃而解。美學(xué)，作為高端生活代名詞，將藝術(shù)帶入空間，針對(duì)城市貴族階層，通過城市藝術(shù)化演繹，將裝有書香門地產(chǎn)品的房子定義為貴族美學(xué)專屬領(lǐng)地。書香門地“城市美學(xué)，貴族領(lǐng)地”的品牌定位便由此而來。人、情感、社會(huì)三位一體，以城市貴族為目標(biāo)，掀起“新美學(xué)文化運(yùn)動(dòng)”：根據(jù)全國不同城市定位，注入不同的美學(xué)概念傳播，最終形成“全球城市美學(xué)價(jià)值精選”，讓每個(gè)城市的人都能找到屬于自己的美學(xué)生活。

三、市場(chǎng)突破：頂層設(shè)計(jì)，可持續(xù)贏利模式的立體化再造

書香門地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌突破后，接下來的問題，就是如何靈活地把產(chǎn)品用活用足，發(fā)揮最大化價(jià)值?？偟膩砜?，十八大之后中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中國地板市場(chǎng)呈現(xiàn)三大發(fā)展特征：

1.市場(chǎng)：從碎片化到區(qū)塊化。全國市場(chǎng)消費(fèi)差異巨大，呈板塊狀發(fā)展；區(qū)域品牌各霸一方，利用地緣優(yōu)勢(shì)，占據(jù)資源，獨(dú)立成王；全國市場(chǎng)地理構(gòu)成，基本形成“北上廣”引領(lǐng)全國態(tài)勢(shì)。

2.渠道：從聚焦到分流。從集中建材批發(fā)市場(chǎng)，到建材商場(chǎng)、建材超市、裝修公司、專賣店多樣化發(fā)展；隨著各大建材商場(chǎng)的擴(kuò)張，門店數(shù)量越來越多，單店的客源被分流。

3.終端：平時(shí)低關(guān)注度，消費(fèi)時(shí)高關(guān)注度。消費(fèi)者記得住的只有幾個(gè)一線品牌，對(duì)其他品牌一無所知；消費(fèi)者購買地板，依賴設(shè)計(jì)師和親友推薦；消費(fèi)者只有家裝時(shí)，才臨時(shí)普及知識(shí)加大對(duì)地板產(chǎn)品的關(guān)注。

書香門地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的戰(zhàn)略核心是：以“市場(chǎng)為導(dǎo)向，配置資源”，以“模式為武器，滾動(dòng)發(fā)展”。

總部管理體系頂層設(shè)計(jì)上，由營銷中心、市場(chǎng)部、高層核心人員共同組建營銷決策委員會(huì)，有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌等核心層面的重要問題，均通過決策委員會(huì)討論后決策。實(shí)現(xiàn)高層與市場(chǎng)之間的信息通暢、核心問題迅速?zèng)Q策執(zhí)行、跨部門資源最大化整合運(yùn)用三大突破。

市場(chǎng)營銷模式頂層設(shè)計(jì)上，“北上廣”核心打造樣板模式，樹立全國市場(chǎng)標(biāo)桿，以面帶點(diǎn)，全方位打造，形成品牌效應(yīng)，帶動(dòng)整個(gè)面內(nèi)的每個(gè)點(diǎn)動(dòng)銷，打造成功樣板區(qū)。省會(huì)等核心二線城市資源有限，以線帶面——發(fā)揮經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢(shì)，抓住一條線成功運(yùn)作，形成市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，從而帶動(dòng)整個(gè)面的動(dòng)銷；核心三、四線城市，大基數(shù)產(chǎn)生大銷量，以點(diǎn)帶面——單體市場(chǎng)容量小，品牌可投入資源有限，需要先打造一個(gè)點(diǎn)成功運(yùn)作，然后積累經(jīng)驗(yàn)輻射周邊市場(chǎng)。

第三部分：新美學(xué)文化運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)“大牌崛起”

近10年，中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，成就了中國在世界舞臺(tái)上的“大國崛起”。書香門地在快速發(fā)展的特定歷史階段，如何踏著中國“大國崛起”前進(jìn)車輪，實(shí)現(xiàn)品牌的“大牌崛起”？除了發(fā)揮書香門地的“以產(chǎn)品帶品牌”的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)之外，品牌價(jià)值塑造是永恒的戰(zhàn)略核心，這需要從兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)同步戰(zhàn)略推進(jìn)。

一、品牌符號(hào)系統(tǒng)升級(jí)，

全球資源“中國化”整合

從產(chǎn)品美學(xué)到城市美學(xué)，書香門地品牌定位上升了一個(gè)高度，伴隨著書香門地市場(chǎng)發(fā)展的升級(jí)，凱納策劃為書香門地提煉了“書寫世界之美”的傳播口號(hào)。一方面，結(jié)合書香門地的品牌特性；另一方面，呼應(yīng)書香門地“全球美學(xué)文化精選”的產(chǎn)品研發(fā)理念。

有了“書香門地，書寫世界之美”的口號(hào)，要如何把它傳播開來？書香門地在沒有合適代言人的情況下，從三個(gè)戰(zhàn)略高度上另辟蹊徑，超越同行。

第一步，規(guī)范品牌形象，強(qiáng)化終端形象工程建設(shè)。

對(duì)公司新VI系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。隨著集燈箱、展架、門頭、公交、商場(chǎng)、店面、導(dǎo)購為一體的形象樣板店工程建設(shè)的順利有序進(jìn)行，書香門地終端建設(shè)取得有效提升。

第二步，施華洛世奇水晶地板，圈層營銷。

對(duì)企業(yè)已經(jīng)合作，但仍需充分發(fā)揮價(jià)值的戰(zhàn)略合作伙伴——施華洛世奇水晶地板進(jìn)行重新包裝，借助施華洛世奇在時(shí)尚水晶領(lǐng)域的品牌價(jià)值和行業(yè)地位實(shí)現(xiàn)高端品牌間的跨界合作，通過圈層效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)雙品牌價(jià)值運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)資源共享和產(chǎn)品、品牌溢價(jià)。

第三步，借勢(shì)2015米蘭世博會(huì)，走向世界舞臺(tái)。

在凱納策劃牽頭下，書香門地與2015米蘭世博會(huì)中國館合作，將“書寫世界之美”理念展示于全世界，一方面通過年度專題策劃，大范圍借勢(shì)推廣，擴(kuò)大書香門地在國內(nèi)市場(chǎng)的品牌影響力；另一方面借助米蘭世博會(huì)舞臺(tái)，將書香門地提升到世界家居行業(yè)競爭格局中，進(jìn)一步擴(kuò)大書香門地的國際視野和國際市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。

第四步，與奢侈品研發(fā)嫁接，進(jìn)行長期性品牌價(jià)值背書。

通過與國際一線奢侈品設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，為書香門地產(chǎn)品研發(fā)背書，從源頭出發(fā)借勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略價(jià)值包裝，引領(lǐng)地板行業(yè)的國際時(shí)尚潮流。

二、品牌傳播系統(tǒng)升級(jí)，全國大統(tǒng)一與區(qū)域因地制宜協(xié)同作戰(zhàn)

書香門地的品牌傳播，在推廣戰(zhàn)略上，保持“定位、廣告語、賣點(diǎn)、形象”品牌大統(tǒng)一，各市場(chǎng)因地制宜開展各類品牌活動(dòng)。

推廣組織上，成立書香會(huì)組織，打造廠商共同體：書香會(huì)構(gòu)筑共同目標(biāo)體系，打造書香門地經(jīng)銷商終身學(xué)習(xí)、持續(xù)提高以及互惠、共贏的合作平臺(tái)，為經(jīng)銷商提供更加精準(zhǔn)、細(xì)致、多樣化、差別化的服務(wù)、支持、激勵(lì)措施。

推廣戰(zhàn)術(shù)上，精準(zhǔn)營銷與終端媒體化有效結(jié)合：高空層面，針對(duì)中高端消費(fèi)群體，啟用航空雜志等高端媒體樹形象；針對(duì)年輕消費(fèi)群體，運(yùn)用新媒體平臺(tái)提高知名度。

推廣節(jié)奏上，層層推進(jìn)，夯實(shí)品牌價(jià)值體系：通過“3·15馬上有錢”“5·1直通米蘭世博會(huì)”“升學(xué)季書香伴禮行”“10·1美學(xué)大時(shí)代”等階段性活動(dòng)的不間斷開展，有效拉動(dòng)銷售的同時(shí)，既加深了與門店的客情關(guān)系，也推動(dòng)了終端的廣告宣傳。

企業(yè)跨界結(jié)語：

書香門地——世界之美新篇章

2014年，凱納策劃通過對(duì)書香門地整體營銷診斷和頂層設(shè)計(jì)，做了三年戰(zhàn)略規(guī)劃，在“堅(jiān)持與突破”的大戰(zhàn)略前提下，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道整合、終端建設(shè)、品牌形象等方面取得了突破性的市場(chǎng)成績。以“2015米蘭世博唯一合作地板品牌”為主線全年整合傳播，在眾多高端平臺(tái)與受眾群體溝通，推廣“城市美學(xué)，貴族領(lǐng)地”概念，通過“新美學(xué)文化運(yùn)動(dòng)”，傳遞“美學(xué)人生”理念，開啟了書香門地新紀(jì)元轉(zhuǎn)型的新篇章。