博比·卡爾德：如何講好品牌故事

張旭

博比·卡爾德教授是美國(guó)公認(rèn)的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)大師，是凱洛格商學(xué)院（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科被公認(rèn)世界第一）繼菲利普·科特勒之后的第二位王牌教授，與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨博士同為凱洛格商學(xué)院整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)臺(tái)柱。曾先后為通用汽車(chē)、可口可樂(lè)等眾多世界500 強(qiáng)企業(yè)和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)提供品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，其眾多學(xué)生在世界500強(qiáng)企業(yè)任職，博比教授也被尊稱(chēng)為“世界500強(qiáng)品牌教父”。

2015年是一個(gè)積極向上，值得期待的年份。3月5日，李克強(qiáng)總理提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，將其提升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合成為主流思路。

而從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度觀(guān)察，企業(yè)似乎又陷入了新的困惑。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境的嬗變使得品牌傳播模式發(fā)生了巨變，新媒體的崛起，讓企業(yè)的品牌塑造進(jìn)入了一個(gè)新的選擇性困境，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略環(huán)境下，企業(yè)將何去何從？

在前所未有的大變革市場(chǎng)，毫不講理的顛覆性時(shí)代，巨頭摩托羅拉、諾基亞迅速?gòu)纳巾攭嬄涞焦鹊?，意味著眾多企業(yè)稍有不慎將萬(wàn)劫不復(fù)，如何與時(shí)俱進(jìn)笑傲行業(yè)？

在傳統(tǒng)的品牌操作思路變得不那么有效的情況下，企業(yè)的品牌傳播又將走向何方呢？

本刊記者就以上問(wèn)題與美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院博比·卡爾德教授面對(duì)面進(jìn)行了深入的交流。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：非常歡迎博比·卡爾德教授來(lái)訪(fǎng)中國(guó)，并能夠有幸在濟(jì)南與您會(huì)面、交流。您作為世界級(jí)的品牌大師，如何看中國(guó)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的環(huán)境下，品牌創(chuàng)建與以往有何不同？

博比·卡爾德：新媒體的出現(xiàn)，廣告已經(jīng)不是很有效了?，F(xiàn)在傳播的主題不是廣告而是內(nèi)容。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，創(chuàng)造出好的內(nèi)容，并讓消費(fèi)者接受，變得無(wú)比重要。所以，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重新評(píng)估廣告公司的作用。現(xiàn)在廣告公司的方向，不僅僅是做廣告，而是創(chuàng)造出內(nèi)容，因?yàn)槟切V告不再那么吸引消費(fèi)者了。如果大家有機(jī)會(huì)去訪(fǎng)問(wèn)美國(guó)的可口可樂(lè)公司時(shí)，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)不再依賴(lài)于傳統(tǒng)廣告公司，而是自己創(chuàng)造，它們有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)來(lái)針對(duì)客戶(hù)使用產(chǎn)品和品牌經(jīng)歷創(chuàng)造出豐富的內(nèi)容。所以說(shuō)，我們現(xiàn)在正處在一個(gè)非常的變革期。

目前，美國(guó)的一些廣告公司都在“死亡”，因?yàn)楹芏喙臼チ俗钪覍?shí)的客戶(hù)，反而是公關(guān)公司開(kāi)始變得更好。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：造成這樣的原因是什么？

博比·卡爾德：經(jīng)濟(jì)的衰退，新媒體的發(fā)展?，F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常難做，打開(kāi)電視一分鐘你能夠看到多少條廣告呢？消費(fèi)者又能記住幾個(gè)？更重要的是，消費(fèi)者正在盡量不看廣告，逃離廣告，原來(lái)的電視廣告變得沒(méi)有那么有市場(chǎng)了。還有就是競(jìng)爭(zhēng)，在世界各地的競(jìng)爭(zhēng)，在任何一個(gè)領(lǐng)域和產(chǎn)品類(lèi)別中，你看有多少個(gè)產(chǎn)品在那里，而且任何一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別都有國(guó)外品牌的進(jìn)入。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：在這樣的背景下，企業(yè)的品牌經(jīng)理們?cè)撊绾握{(diào)整策略？

博比·卡爾德：企業(yè)的品牌經(jīng)理人，應(yīng)該著重去做的是內(nèi)容而不僅僅是廣告。什么叫作內(nèi)容？就是講故事，把你的品牌的故事講給消費(fèi)者，產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)同，你的品牌就成功了。

關(guān)鍵是怎么使用企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)算，并有創(chuàng)意地將故事講好，從而戰(zhàn)勝你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你要用社會(huì)媒體、新媒體，將你的品牌故事有創(chuàng)意地講給消費(fèi)者聽(tīng)，并更加接近消費(fèi)者。這不僅僅是因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)才如此，而是因?yàn)橄M(fèi)者的口味在變，我們要將你的品牌故事用有效的方法傳遞給消費(fèi)者。

重要的是，如何抓住消費(fèi)者的心理和胃口，并通過(guò)媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)去給消費(fèi)者講故事，而不是側(cè)重于某一個(gè)媒體。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：對(duì)于品牌經(jīng)理人而言，要講好企業(yè)的品牌故事恐怕沒(méi)那么容易，是講原有的企業(yè)故事還是創(chuàng)造出新的故事呢？

博比·卡爾德：你可以把一個(gè)老的故事跟市場(chǎng)演變進(jìn)行結(jié)合，不斷地進(jìn)行演繹，不是完全創(chuàng)造一個(gè)新的故事；講故事要和消費(fèi)者的經(jīng)歷結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者感覺(jué)這就是我，這樣這個(gè)品牌故事就成功了。消費(fèi)者為什么使用和喜歡這個(gè)品牌，品牌經(jīng)理人要講的故事，是針對(duì)這個(gè)問(wèn)題的，讓他們認(rèn)同你，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的品牌。

一個(gè)好的品牌能夠和消費(fèi)者的生活結(jié)合起來(lái)，而不光是買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，你能夠把消費(fèi)者的生活目標(biāo)和品牌結(jié)合起來(lái)，就會(huì)非常成功。因?yàn)槟悴辉偻Ａ粼诋a(chǎn)品功能層面，而是更近了一步。而且，隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)、閱歷的增加，你的故事就需要跟著消費(fèi)者走，要做到真正地了解消費(fèi)者。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：您曾經(jīng)提出過(guò)品牌的三個(gè)發(fā)展方向——產(chǎn)品的品牌化，利益的品牌化，體驗(yàn)的品牌化。一個(gè)好的品牌要和消費(fèi)者的生活結(jié)合起來(lái)，這就是體驗(yàn)品牌化的狀態(tài)嗎？但是，現(xiàn)在中國(guó)的很多企業(yè)還處在利益品牌化的階段，它們向消費(fèi)者宣導(dǎo)的是能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的利益。那么，在中國(guó)整個(gè)大的環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)如何向體驗(yàn)品牌化發(fā)展？

博比·卡爾德：在世界各地，每個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品類(lèi)別都極度豐富，很多國(guó)家的產(chǎn)品絞盡腦汁要進(jìn)入另外一個(gè)國(guó)家，而本國(guó)又都有著豐富的產(chǎn)品品類(lèi)。所以，企業(yè)過(guò)度強(qiáng)調(diào)品牌利益的話(huà)，這個(gè)方向是有限的，只能有某幾個(gè)方面的利益，做到最后，消費(fèi)者將會(huì)感到很枯燥。

如果將消費(fèi)者的經(jīng)歷和企業(yè)的品牌經(jīng)歷嵌入進(jìn)去的話(huà)，那就不一樣，消費(fèi)者使用你的品牌都會(huì)有很多不同的經(jīng)歷。如果企業(yè)品牌能夠和消費(fèi)者的生活經(jīng)歷產(chǎn)生共鳴，那么就將立于不敗之地。不管是強(qiáng)調(diào)品牌利益化還是體驗(yàn)化，都需要緊跟消費(fèi)者的步伐，如果你不跟著消費(fèi)者走，你就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：從去年開(kāi)始，中國(guó)很多企業(yè)在發(fā)展中，遇到了一個(gè)非常困難的時(shí)刻。未來(lái)，中國(guó)哪些行業(yè)有重新崛起的機(jī)會(huì)？

博比·卡爾德：中國(guó)政府的調(diào)控，為的是拉動(dòng)內(nèi)需。而在這個(gè)過(guò)程中，能夠在品牌方面有很大空間的企業(yè)，將具備很大的成長(zhǎng)空間。所以，我們現(xiàn)在正在做一件有關(guān)品牌標(biāo)準(zhǔn)化的事情，我們正在與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織建立ISO/TC289品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，在中國(guó)，我們與中國(guó)國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局以及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)一起，從國(guó)家的層面，推動(dòng)品牌標(biāo)準(zhǔn)化。所以，參與到這個(gè)體系中的企業(yè)，一方面能夠得到國(guó)家的支持，另一方面則是能夠在自己所處的領(lǐng)域有很大的發(fā)展，并能夠打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

之所以做標(biāo)準(zhǔn)，是讓企業(yè)從消費(fèi)者和公司內(nèi)部?jī)蓚€(gè)層面，對(duì)企業(yè)品牌做評(píng)估，看企業(yè)的品牌處在什么位置。當(dāng)企業(yè)做完評(píng)估之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，需要在哪些方面變得更好，能夠更受消費(fèi)者歡迎。

用我們這套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量品牌的有效性，是一個(gè)很好的契機(jī)。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：您怎么看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展？

博比·卡爾德：這是個(gè)非常好的問(wèn)題。不光在中國(guó)，在世界各地，都有人問(wèn)我如何在移動(dòng)端講好故事。實(shí)際上，如果你能夠在移動(dòng)端講好故事，你就是下一個(gè)發(fā)財(cái)?shù)娜?。用移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)將故事講好，既不是做產(chǎn)品功能展示，更不是做一個(gè)酷炫的廣告。很多企業(yè)都想在消費(fèi)者拿起移動(dòng)端媒體的時(shí)候能夠想到自己，但就目前而言，還沒(méi)有一個(gè)成功的案例。我剛剛參加了巴塞羅那的全球互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，也是沒(méi)有答案。

這是值得大家探討的一個(gè)領(lǐng)域。比如，你經(jīng)過(guò)一家店，產(chǎn)品信息能夠通過(guò)技術(shù)手段推送到你的手機(jī)，但你能知道它成功嗎？還都沒(méi)有成功。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：摩托羅拉、諾基亞等國(guó)際大品牌的迅速衰落，讓很多人對(duì)品牌產(chǎn)生了疑問(wèn)，品牌在整個(gè)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，重要性有多大？

博比·卡爾德：這是個(gè)非常好的問(wèn)題。摩托羅拉是一家以技術(shù)為主導(dǎo)的公司，它有優(yōu)秀的工程師，但這些人不懂做品牌。摩托羅拉早期做了幾款產(chǎn)品，非常成功，只能說(shuō)是運(yùn)氣好。后來(lái)，摩托羅拉因?yàn)椴欢放?，不懂開(kāi)發(fā)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，被市場(chǎng)和消費(fèi)者拋棄，現(xiàn)在在美國(guó)已經(jīng)沒(méi)人談起摩托羅拉。不過(guò)，摩托羅拉目前分成兩個(gè)部分，一部分在芝加哥，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司，非常成功；另一個(gè)就是手機(jī)部門(mén)，最終被聯(lián)想收購(gòu)，成了一家中國(guó)公司。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：您是世界級(jí)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家，您怎么看IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的發(fā)展，以及發(fā)展趨勢(shì)？

博比·卡爾德：傳統(tǒng)的傳播是單向的與消費(fèi)者溝通，現(xiàn)在是怎么樣讓故事與消費(fèi)者互動(dòng)，是雙向的、互動(dòng)的。一些大品牌自己也會(huì)成為媒體公司，像紅牛飲料就是如此。而為了應(yīng)對(duì)這種改變，在西北大學(xué)的IMC專(zhuān)業(yè)，每年有很多中國(guó)學(xué)生報(bào)考，原來(lái)的課程都是以廣告為主，現(xiàn)在我們甚至讓他們?nèi)ド闲侣剬W(xué)的課程，主要目的是讓他們知道怎么講好故事。在中國(guó)我們也有了IMC（中國(guó)）咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，由劉定堅(jiān)先生帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在做，他們不僅做了很多理論傳播工作，同時(shí)他們做的一些企業(yè)實(shí)踐案例也豐富了我們的理論，因?yàn)檎l(shuí)都知道，中國(guó)是目前世界上最大和成長(zhǎng)最快最豐富的市場(chǎng)。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：您如何看待定位理論？該理論在中國(guó)市場(chǎng)正在被熱捧。

博比·卡爾德：事實(shí)上，過(guò)去30多年我一直在做定位方面的工作。當(dāng)你做完一個(gè)產(chǎn)品調(diào)查之后，你需要一個(gè)產(chǎn)品定位，將這個(gè)定位交給廣告公司，廣告公司就會(huì)根據(jù)你的定位描述來(lái)制作廣告。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，新的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了激烈的變化，這種模式還是產(chǎn)品功能的定位。未來(lái)真正的定位，是能夠在消費(fèi)者心里讓你的產(chǎn)品、品牌故事和消費(fèi)者的生活結(jié)合起來(lái)，IMC是品牌營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的方向。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：最后，請(qǐng)給企業(yè)品牌經(jīng)理們一些建議。

博比·卡爾德：了解所處企業(yè)的消費(fèi)者需求，講更好的品牌故事。

（編輯：冰 人 4884537@qq.com）