后服務時代

石章強等

編者按：

隨著當前產品過剩，消費者已經完成了從單純的產品訴求到以服務訴求為主導階段的轉變，目前很多產業(yè)正在步入后服務時代。

后服務，實際上是將市場上過剩的產能和資本配置到更細分、更長尾的市場空間中去，填補目前的市場空白。一方面，舊形態(tài)的產品市場需求趨于飽和；另一方面，新形態(tài)的服務市場則亟待挖掘。

后服務，要比第一波服務更人性、更黏性、更感性、更情懷。

所謂后服務，就是延伸的價值鏈。

比如汽車的后服務，包括升級、裝飾、保險、比賽以及車友會等；房產的后服務，包括二手房買賣、租賃、翻修等；醫(yī)療的后服務，包括個性護理、保健、養(yǎng)老等；教育的后服務，包括成人教育、崗位培訓、拓展訓練……

后服務時代，以消費者為本，充分滿足用戶的消費需求，是企業(yè)生存適應市場發(fā)展形勢的必然要求。

后服務時代來了，你準備好了嗎？

在你需要服務的任何節(jié)點提供全方位的任何服務，在后服務時代，還有什么服務不能往前一步呢？

后服務，用“互聯(lián)網+”向前一步！

回憶一下，多少次，你曾穿梭在人潮擁擠的醫(yī)院中，掛號、排隊、檢查，再排長長的隊進行專家會診，終于輪到你時，會診時間結束了。于是，第二天一大早你又開始了新一輪的流程。筋疲力盡的你疾病診斷完畢，拿著醫(yī)生開的藥單，四處打聽，終于找到了取藥的藥房，此時還要繼續(xù)排隊取藥，整整一天下來，身心俱疲的你發(fā)誓，此生再不去這該死的醫(yī)院。

這一典型的傳統(tǒng)醫(yī)療服務場景，相信大多數(shù)人都不陌生，有的甚至令人深惡痛絕。但是隨著后服務時代的到來，這一切都已在改變或即將改變。

網上掛號、在線疾病咨詢診斷以及遠程會診、電子處方、遠程治療康復、健康管理等一系列服務已浮出水面，云醫(yī)院、丁香園、春雨醫(yī)生、華康全景、掌上藥店等機構通過各種模式切入到醫(yī)療環(huán)節(jié)。

最近，騰訊微信已和全國主要大中城市合作及地方平臺資源聯(lián)合推出城市服務，這其中就包括公安、交管等方面的政務服務和醫(yī)療、繳費等方面的生活服務，讓普通百姓也開始可以享受后服務的便利和價值了。

更有甚者如阿里，單就藥房方面，已將藥房服務納入到了“未來醫(yī)院”計劃中，逐漸推出醫(yī)藥就近配送、慢性病定期送藥等服務。未來，線下藥房與天貓醫(yī)藥館相互打通，用戶線上下單后，線下藥房可就近配送，所有醫(yī)藥零售企業(yè)均可加入該計劃。

在你需要服務的任何節(jié)點提供全方位的任何服務，這就是傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的后服務市場，堅冰如醫(yī)療者也開始破冰了，還有什么服務不能往前一步呢？

后服務到底是什么？

后服務，簡單理解就是互聯(lián)網+現(xiàn)代服務。

一般來講，后服務歷經三個發(fā)展階段：第一階段為簡單服務，就是企業(yè)滿足基本需求的服務；第二階段為現(xiàn)代服務，服務業(yè)利用現(xiàn)代技術和創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)潛在的未被滿足的需求；第三階段為后服務，即是在現(xiàn)代服務的基礎上利用互聯(lián)網、移動互聯(lián)網擴展了服務的外延，也為創(chuàng)造需求階段，是將市場上過剩的產能和資本配置到更細分、更長尾的市場空間中去的過程。

無論是傳統(tǒng)的手機、iPad、超級本，還是智能手表、谷歌眼鏡、特斯拉、機器人，這些智能硬件的麥克風、攝像頭、傳感器、定位功能等，都已經成為人類觸覺的延伸。因此，在購物、出行、用餐、娛樂、工作時，我們習慣性使用這些設備，正是這種習慣，使得更深層次、更人性、更黏性、更具情懷的后服務成為可能。

更重要的是，這些習慣后的技術打破了這些服務的要素，在人、機、時、地、付等最重要的五個影響和決定互聯(lián)網品牌建設的重要方面形成重組和結構化，使其極大程度上整合了現(xiàn)有社會閑散資源，極大程度上提高了市場效率，極大程度上改善了消費體驗，從而使得這種習慣和技術后的商業(yè)在模式上進行了重組和重整，成為最具競爭力、最具市場化的可持續(xù)的后服務產業(yè)鏈。

隱藏在后服務下的“哆瑞咪發(fā)嗦”

當你拿著手機在地鐵上，糟糕的信號時時讓你對著離線頁面時，這時候突然彈出幾篇美文，既打發(fā)了時間，植入文章的出版商又獲得了生意，兩全其美，何樂而不為？

當你失落地看著呆板而了無生氣的房間時，突然尚品宅配說可以根據(jù)你的喜好私人定制，這時的你，豈不歡呼雀躍？

當臉萌、魔漫、彈幕等文化橫掃“90后”時，輕松、搞笑、娛樂輕易而舉贏得文化傳媒市場，帶來全民狂歡。

……

越來越多的內容迷惑了我們的雙眼，是時候靜下心來，看看后服務時代都有哪些特點，我們該如何應對和發(fā)力。

1. 場景化消費蔚然成風

以場景來觸發(fā)消費者的購物欲，是場景消費的典型特征。

具體來說，就是以情景為背景，以服務為舞臺，以商品為道具，通過環(huán)境、氛圍的營造，使消費者在購買過程中口、耳、眼、鼻、心同時感受到“情感共振”式的體驗，通過情景來激發(fā)消費者的購買欲望，引發(fā)消費者的共鳴。

舉個例子，在運動場景中，除了運動本身，還有很多其他場景，例如中場休息、觀眾吶喊、受傷替換等，可挖掘的場景很多。其中，阿爾山礦泉水鎖定的是中場休息的場景，打造出“環(huán)保手寫瓶”。在集體運動中，往往很難找回運動場邊自己喝過的那瓶水，只能重新再開一瓶，造成浪費。阿爾山在原有瓶貼的基礎上，增加刮刮卡的特殊油墨圖層，消費者在瓶身上留下自己的專屬標志，在滿足需求的同時，增加了互動的空間及參與的樂趣。

因此，后服務時代場景消費的特點，要求企業(yè)在設計產品的時候，一定要基于消費者具體、特定和鮮活的場景，并挖掘消費場景中的痛點，然后給消費者一種真實感、參與感和信賴感。

2. C2B反向定制大打出手

C2B反向定制，就是消費者按照自己的需求決定產品、定制產品。

后服務時代，消費者的聲音越來越強，未來價值鏈和需求鏈的推動力來自消費者而不是廠家，有人預測，定制化將會是未來商業(yè)模式的主流。在C2B模式中，企業(yè)可以實時了解消費者需求，可以按照需求進行規(guī)模采購或生產，按需定制也可以降低甚至消除庫存和相應的成本。

C2B的要求是個性化需求、多品種、小批量、快速反應以及平臺化協(xié)作。可以說，在一定程度上，這種模式也是對企業(yè)產品及服務能力創(chuàng)新的一種考驗。

海爾張瑞敏狠推家電定制模式，天貓家裝C2B產品也正在上線，麥當勞正在美國加州南部市場測試“漢堡定制”，小米的大紅大紫正是印證了后服務時代“以消費者為中心”的本質。

3. 跨界生態(tài)圈，服務快人一步

跨界混合，是近些年已經炒熟了的一個概念，BAT三巨頭利用跨界武器攻城略地，有些上市公司跟風相隨。同樣是跨界，有的成功了，而有的卻失敗了。

由此可見，跨界，不是簡單的商業(yè)行為，而是企業(yè)競爭與戰(zhàn)略跨越的大智慧，它是從企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃制訂，到長期充分的市場跟蹤，再到產品（技術、服務等多層面）的開發(fā)儲備，到市場行為的系統(tǒng)化以及動態(tài)的自我完善機制。

跨界不是單純的一分為二的經營行為，必須在兩個領域中找到共同點，找到跨界的橋梁。錦坤服務的集成吊頂行業(yè)第一品牌、上市公司友邦，就把跨界在傳統(tǒng)制造業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)的融合中做得風生水起。

這個企業(yè)用十年時間顛覆了廚衛(wèi)吊頂電器與天花板的集成模式，使集成吊頂發(fā)展成為一個制造門類。ACOLL成套家飾是友邦專門為頂部空間定制的一體化家飾，只做與集成吊頂有關的自上而下的成套家飾，消費者只要看上了友邦某一款吊頂產品，根據(jù)該款吊頂?shù)娘L格，就可以購買與其相關的其他配套裝飾產品如茶幾、鏡子、燈飾、布藝，反之亦然。

友邦每年邀請世界級的藝術大師設計新品，每款新品根據(jù)不同色彩主題進行規(guī)?；a業(yè)化生產，讓消費者的家居空間設計與世界同步。并且可根據(jù)消費者的風格愛好隨意搭配，千變萬化的家居風格改變了原來千篇一律的室內設計，這樣的服務肯定引來的是驚喜及尖叫。

4. 服務娛樂化是趨勢

后服務時代服務娛樂化趨勢是隨著消費主體變化而發(fā)生的?！?0后”、“90后”作為未來的消費主體，他們的消費觀念和消費意識已經發(fā)生了很大的改變。重消費體驗，重參與感，重個性化，差異化，心靈與情感上的極大滿足是促使他們消費的強大動力，惡搞、八卦、吐槽的娛樂精神是他們快樂的源泉。

如今，服務即娛樂被奉為新一代企業(yè)的信條。一旦抓住消費者的注意力，企業(yè)就可以增加“娛樂內容”和“娛樂要素”來使產品更有吸引力，可口可樂的昵稱瓶裝、歌詞瓶，都是利用年輕一代的娛樂心理，在產品包裝上增加了額外的增值服務，并通過微博大V定向投放，其互動化、參與性以及傳播度達到了前所未有的程度。

后服務時代，企業(yè)該怎么玩？

千變萬變，事物的本質不變。后服務時代，企業(yè)該怎么玩？服務產品化、產品用戶化、用戶粉絲化、粉絲部落化是產品思維、用戶思維以及社群思維的深刻闡釋。此外，還要建立媒體思維的贏利模式，統(tǒng)合以上，才是后服務時代企業(yè)制勝的關鍵。

1. 產品思維是根基

后服務時代，任何服務都是產品，好的產品（服務）需要有獨特的個性，設計要極致，使用要有體驗感，用戶對產品（服務）要有移情性。服務的設計需要在滿足消費者預期的基礎上，給人意想不到的驚喜，因此，重體驗非常重要。利用服務的有形展示策略，將無形的服務充分地讓消費者感知，并鼓勵消費者積極參與服務過程，增強消費體驗和對服務的真實感知。

2014年10月，《叫個鴨子，滿足你對鴨子的一切幻想》一文火爆朋友圈，這個專門在北京做烤鴨外賣服務的餐飲公司迅速被人知曉。創(chuàng)始人曲博是百度營銷人才，半年內吸引華誼王中軍、黃太吉赫暢等6位天使投資人助陣“叫鴨大軍”，除資本加持助陣品牌外，其酷炫裝備送外賣這種高逼格配送服務成了用戶傳播的起點。

帥哥、美女開酷炫的Mini Cooper車，佩戴谷歌眼鏡，在開門的第一瞬間記錄下消費者驚喜的表情，并制作成Video送給消費者，制造一路尖叫。這種服務帶給消費者的強烈滿足感以及獨特的體驗，成為用戶移情的重要基點。

2. 羊毛出在豬身上，讓狗買單

這種讓第三方付費的模式是典型的媒體思維。

我們都知道，傳統(tǒng)媒體的贏利方式主要是把內容賣給廣大讀者受眾，并從各個企業(yè)中獲得廣告收入。后服務時代，企業(yè)也要建立這種贏利思維。

2014年是打車軟件燒錢大戰(zhàn)元年，滴滴、快的、大黃蜂等打車軟件一頭扎進了搶補貼、搶乘客、搶用戶體驗的戰(zhàn)爭中。所謂“惡性競爭，必有所圖”，其終極目的就是為了培養(yǎng)用戶的移動支付習慣，是用支付寶還是微信支付又或者是其他？不得不說，燒錢買的就是移動支付的將來，支付方式背后還有金融等方面的深刻目的。

說遠一點兒，當未來真正能夠實現(xiàn)車聯(lián)網及物聯(lián)網的時候，車輛歷史信息提供商除了與主機廠、二手車公司等合作提供評估監(jiān)測信息外，還可以與醫(yī)院系統(tǒng)合作。如果一輛車發(fā)生事故，通過車聯(lián)網、物聯(lián)網就可判斷出該車的受損情況，進而對車主身體受損狀況進行預判，通過物聯(lián)網迅速把事故信息傳送給醫(yī)院，醫(yī)院就可第一時間制訂救治方案。

3. 聚合社群是明天

所謂社群思維就是去中心化思維，它是會員營銷、粉絲經濟的高級演進形式，去中心化是其主要特征。

此外，社群營銷的起點和基石是“共同的價值取向”，拋卻這個，社群思維是不成立的。后服務時代的社群思維就是如何深度聚合黏性用戶，使他們始終保持較高的滿意度、忠誠度以及推介度。

教育領域的后服務時代，最主要表現(xiàn)在在線教育機構逐漸用社群思維聚合具有共同興趣愛好以及價值取向的人。

錦坤長期服務的滬江，就是典型運用社群思維的在線教育機構。相比于傳統(tǒng)教育，在線教育的后服務有如下預期：

實時反饋，隨時測驗。

扁平化知識拼圖，按需學習：沒有年紀概念，任何人都可隨時切入和跳出。

P2P互動：實時的在線討論，測試成績的PK、學習方法的交流等形式。

UGC內容沉淀：用戶學習可不必使用自己的筆記，其他優(yōu)秀作者的內容也可是他山之石，甚至可多人同用一份筆記。

隨時隨地：讓用戶在各種終端和網絡環(huán)境下隨時隨地地接入學習。

……

在線教育可以著力打造聚合的社群服務，為用戶提供海量學習資訊，在這種在線的學習社區(qū)中，用戶可以互動、交流、信息共享以及社交等，還有支持用戶隨時隨地學習的多樣化學習工具，都使得在線討論更便捷實效。

后服務時代，企業(yè)如何把后服務市場激活，如何通過服務來催生或催化用戶的銷售行為，為企業(yè)創(chuàng)造更大的商業(yè)價值？

后服務時代的運營規(guī)律

文 | 高春利 和君咨詢集團合伙人

在傳統(tǒng)營銷中，營銷是按照銷售的過程來組織和實施的，以4P最為典型，這種思維的核心要點是以企業(yè)自身的資源為導向和出發(fā)點的。這種營銷方法后來在具體打法中慢慢形成諸多營銷策略，比較具有典型特點的就是所謂的“愛得買法則”，這種打法最終演變?yōu)樗^的渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等招式。如今，消費者群體心理需求和行為特征發(fā)生根本性的變化，人性中感知的柔性力量在提升，這種提升最終表現(xiàn)出來就是消費者的心理滿意度。

這種消費者需求和行為的新變化使得銷售過程中和先前的“愛得買法則”對比出現(xiàn)兩個截然不同的結果：其一，消費者在線下店體驗和銷售之前已經完成了信息的搜集和整理，甚至形成了預判，這樣到線下店的最終目的就是現(xiàn)場看貨，可以理解為現(xiàn)場的體驗。其二，消費者購買完后，交易已經完成，但并不是銷售的結束，而是通過消費者間的充分體驗、展示、分享，形成新一輪的銷售傳播，本次交易后，這些用戶并不會因為交易的完成而老死不相往來，恰恰相反，其后續(xù)的系列活動是下一次銷售的開始。

也就是說，企業(yè)可以通過后期的針對性服務來催生或催化用戶的這種銷售行為，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

這些都意味著，后服務時代已經來臨。

第一個核心關鍵點：產品

“產品”這個詞在過去是一切商業(yè)策劃的關鍵點，也是營銷活動的落腳點。于是有了USP，有了產品形象至上，有了定位和STP等工具和方法。在傳統(tǒng)的營銷活動中，圍繞產品本身的營銷策略，其本質就是由內而外的一種邏輯思維，這種思維是把廠家或企業(yè)主甚至是策劃公司的觀點或主張強加給未來潛在的消費者，不管消費者愿意不愿意、接受不接受，總之，隨之而來的是鋪天蓋地的各種轟炸。

甚至有些企業(yè)為了能讓消費者記住自己的品牌名字，提高所謂的品牌知名度，做了很多令消費者反感的事情，比如十二生肖廣告即為此。這些認知上的誤區(qū)就在于，企業(yè)主或營銷人以為他們自己對于產品的理解遠高于潛在的消費者，從而間接忽視消費者的真實感受和對產品的接受度，對消費者的態(tài)度“簡單而粗暴”。若在產品缺失時代，這種方法會屢試不爽，但當行業(yè)的發(fā)展進入競爭時代后，消費者有了更多的選擇，那么這種打法的最終結果必然是產品為消費者所拋棄。

在后服務時代，“產品”這個詞發(fā)生的最大變化就是由我設計的產品向消費者自己設計的產品轉型，從而實現(xiàn)產品定位由先前的由內而外向隨后的由外而內的再創(chuàng)造過程。要做到這種轉變，需要遵循如下三個原則：

1.產品極致化原則是實現(xiàn)這種轉變的陽光大道

這個方法雖然有些艱辛，但絕無壞處。消費者正由理性購買向感性購買轉型，這當中預示的重要點在于，消費者對于產品已經不再單純滿足于純物理屬性的需求，轉向與逐漸加大感性需求，這種感性需求體現(xiàn)在消費者通過眼睛看到的內容，嗅覺、皮膚、味覺、觸覺、聽覺等五感傳來對于產品的初步認知，這種認知逐漸匯總，在消費者大腦中形成一種邏輯上的判斷和組合，最終形成自己的所謂“感知質量”判斷。

所以，將營銷的視角由廠家感覺質量好的產品轉向消費者感覺質量好的產品是營銷價值要塑造的重要環(huán)節(jié)價值點。

需要界定一點的是，產品極致化并非尋常意義上所講的將產品做得無與倫比。而是在用戶接觸的產品的所有點都要塑造成重要的產品價值傳播點，只能加分不能減分，以至于使消費者感覺每一個關鍵點都是極致化的表現(xiàn)。最終匯集在一起形成綜合判斷和分析，這種判斷和分析不是別人告訴他的，不是促銷員引導的，不是硬性廣告喊出來的，而是消費者自己通過理性的觀察、分析、使用最終形成的一種判斷和分析，結論掌握在消費者心中。

《海底撈學不會》這本書曾經火爆一時，很多人都在思考：到底要向海底撈學什么？為什么外界傳言說海底撈學不會？當我作為一名食客去海底撈就餐時，我看到的是，當我在排隊的時候得到的是擦鞋的服務，女士得到的是美甲的服務，這使得原本的焦慮變成了一種愉悅，間接將消費者的不滿變成了滿意；我聽到的是服務員點餐時的提醒，“這已經夠了，不要再繼續(xù)點了，以免吃不完，不夠可以再加……”，這簡直就和自己的親人一樣在幫助自己守住錢包。

我用的筷子是加長的，以免燙傷手指；我的衣服上套上衣罩，以免被湯水或蒸汽浸染；我的眼鏡、手機被塑料套包起來；即便我生病感冒，沒關系，你身旁的業(yè)務員立即會到藥店自掏腰包幫我買一份感冒藥……我其實已經忘記了自己曾在海底撈到底吃的是什么肉，忽視的原因就是我的滿足感已經不再是菜品了，而是這一次就餐的體驗通過情感的力量讓我對這個品牌有了最直接的認知。

產品的極致，對于消費者來說，這是一種精神上的致命誘惑，宛如鴉片一樣，體驗過一次后就欲仙欲死，欲罷不能，從而催生了產品品牌的忠誠度。

當我們從蘋果手機2S開始一路殺到現(xiàn)在6S的時候，消費者哪一次不是熬夜排隊購買？這就是產品極致化的魅力。從這幾個角度看，產品自己是具有生命力的，它不再是冷冰冰的機器或空洞的服務內容，而是能讓消費者感受到的一種具有靈魂的東西，這個靈魂就是品牌的內核本質。

2.產品的迭代原則是產品吸引消費者的重要方法

這個世界上沒有完美的東西，因為每個人的觀點和看法都是不一致的。所以，好的東西是通過比較得出來的。這背后的邏輯告訴我們，產品不要指望一次定型，終生售賣，這在過去叫作“一招鮮吃遍天”策略。但是到了今天的消費者，他們的想法和需求太多，個性化差異更大，要想滿足他們是一項浩大的營銷工程。怎樣滿足消費者個性化的需求和大規(guī)模生產制造間的矛盾就成了現(xiàn)在所有企業(yè)的焦慮點。

解決這個問題的方法就是通過產品迭代完成消費者認知。這背后的邏輯就是，消費者不怕你的產品出問題，出了問題能為其解決就是好產品。這個假設聽起來似乎有些別扭，也似乎和第一個觀點是相悖的。當我們習慣了規(guī)模化生產的思維模式后，再去探討這種小步快跑，階段性領先的“迭代思想”確實有些難以理解，但不管我們理解不理解，消費者能接受并喜歡就是最好的策略和方法。

在20世紀70年代日本有個公司叫卡西歐的公司，剛開始沒有辦法和其他計算器巨無霸競爭，沒有任何優(yōu)勢。后來采用小批量，快速投放市場，不斷更迭的戰(zhàn)略來重新調整自己的運營管理體系，不斷在細分領域中取得銷售份額，最終完成行業(yè)的顛覆。有意思的是，本世紀初中國本土企業(yè)TCL亦是采用如此策略，同樣挑戰(zhàn)了長虹。

需要注意的是，本文的迭代不是天天推新品，而是通過與消費者的不斷溝通交流，將消費者使用產品過程中遇到的痛點、難點、癢點等特征性指標收集起來，結合消費者的反饋意見，甚至是設計觀點或方案，從而形成一種以客戶自己需求為導向的新的生產和銷售模式，并不斷更新，不斷提升，不斷完善。雖然初期很難看，甚至有些方案或設計非常蹩腳，但用戶喜歡并愿意為此買單就是最好的注釋。

最近，國內某知名家電品牌的一款洗衣機就是采用“創(chuàng)客”的思維，通過工人、銷售員、設計師、消費者幾方力量通力協(xié)作，最終生產出一款號稱是由消費者自己設計出來的洗衣機，本人非?？春茫踔料?，倘如此持續(xù)下去，不斷完善和創(chuàng)新，這家企業(yè)可能憑此一躍真正成為家電行業(yè)的王者。

消費者選擇一個產品可能理由很簡單，沒有什么必然的邏輯和假設。所以，根據(jù)消費者的需求和反饋不斷調整產品的特點，使消費者能感受到產品的亮點，最終形成彼此間的情感共鳴。

3.體驗是穿起后服務時代品牌價值珍珠的那根線

體驗營銷在過去往往會被廠家弄成是一種現(xiàn)場秀，客觀地說是促銷活動的一個變種。最后的結果可能是廠家為此花費大量金錢，但效果并不佳，所謂的賠了夫人又折兵即為此。

后來，美國施密特教授提出一種全方位的體驗營銷戰(zhàn)略，試圖重構企業(yè)營銷的邏輯，他將人的感覺刺激和思想動機以及最終的行為特點嵌入到現(xiàn)有的銷售過程中，每一個節(jié)點都試圖讓最終消費者看到、聽到、觸到、感到、品到。從心理學范疇來說，這是利用條件反射原理，將消費者置于一個全身心體驗的環(huán)境之中，通過不斷的外界感官刺激，使消費者在其心智模式中對所接觸的產品形成“感性+理性”的全方位認知。

過去的營銷模式歸納起來，不外乎就是三個字——“大喇叭”。企業(yè)廣告、海報、促銷手冊、促銷員推薦，無一不是世上僅有，地上無雙的絕世佳品。這種“不管消費者接受不接受，反正我都說了”的行為和心態(tài)是現(xiàn)在營銷的常態(tài)。效果怎樣？先不說消費者是否信，我們自己的員工，尤其是那些一線的促銷員他們自己都信么？連自己都說服不了，憑什么讓未來潛在消費者信任？

體驗是解決信任的最好手段和方法。所以，體驗有三個環(huán)節(jié)需要注意：一是售前環(huán)節(jié)。售前不是強買強賣，而是在產品銷售前向用戶進行有效的路演或體驗，以消費者的個人使用經驗作為反饋調整產品的原始人群。二是售中環(huán)節(jié)，在銷售過程中，面對現(xiàn)場的消費者給予詳細的解答和使用體驗，尤其需要注意的是企業(yè)所有廣告和員工不再是促銷員而是銷售顧問，是站在消費者的角度為消費者提供價值的顧問，而不是天天在琢磨如何從消費者口袋里掏錢的銷售顧問。三是售后的體驗環(huán)節(jié)，前文我們說過交易完成后并不是銷售的結束，而恰恰是下一次銷售的開始。

第二個核心關鍵點：情感

后服務時代，產品要賦予一種人生的情感和情操，使之成為一種價值觀的體現(xiàn)，此為產品的移情原則，產品如人，要讓它自己講話。

產品本身是冷冰冰的，是沒有情感的，但是當產品的某項屬性和人的價值觀發(fā)生共鳴后，這個產品就具有了“人性”的特征，這就是所謂的“暈輪效應”。典型案例就是農夫山泉最早期的一個營銷策劃案——“每瓶水向綠化組織捐獻一分錢”的活動。這個活動長期堅持下來后，很多消費者都對此具有非常深刻的印象，試想在價格同等的情況下，我購買了一瓶水，相當于為“綠化大業(yè)”貢獻了一分錢，會極大地滿足消費者的社會責任感和道德優(yōu)越感。這個時候，一分錢不重要，綠色環(huán)保的山泉水不重要，重要的是讓消費者在喝水的過程中感受到了品牌的社會價值，并以此為榮。

另外一個典型的案例為錘子手機。羅永浩在決定進軍手機業(yè)之前，手機的定位是一個工具——一個即時通信工具。但羅永浩在操作這件事之前，對投資方講解的時候幾乎很少說技術如何、外觀如何，他始終跟人溝通和交流的核心內容是他是如何看待手機事業(yè)，如何打造錘子手機的，剛開始聽覺得忽悠的成分多，但時間一長，感受最多的是他對手機這個產品所賦予的情感，那種情感呼之欲出，以至于后來好事者將這種營銷歸納為：老羅賣的不是手機，而是情懷。

老羅為了這個錘子手機表達了他的價值觀、世界觀以及這個“錘子”到底是不是真的“錘子”的相關問題。所以，“情懷”這種虛無縹緲的內容成了消費者心目中一個熠熠生輝的標志。我一直在思考的是，“錘子”這個品牌賣的還是手機嗎？因為我拿起這個產品使用的時候，該產品的特點、賣點、功能、手感、方便性、便宜等傳統(tǒng)的營銷關鍵點都逐漸地淡化和消失，我感受到的是老羅的一種嚴謹之心，是一種精神——一種我們久違的工匠精神油然而生。

后服務時代，各種營銷打法不一而足，創(chuàng)新無處不在。但從產品情感這兩條線來分析，貫穿整個商業(yè)價值鏈的無非就是構建一個如何能讓用戶信任的交流交易平臺。這種信任就是企業(yè)品牌知名度、名譽度、忠誠度的體現(xiàn)。皆云“轉型難，后服務市場運營更難”，其實這些都不難，難就難在要有一個真正的以客戶為中心，為客戶服務到底的這份真心。

（專題編輯：周春燕 179724189@qq.com）