用匠人精神打造營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)

快消品行業(yè)雖然追求銷售回轉(zhuǎn)的快速化，但在構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)上卻快不得，也快不起來。

最近和六個(gè)核桃的范召林總裁在一起交流時(shí)，大家不約而同地談到了匠人精神。話題是從今年糖酒會(huì)的參會(huì)狀況切入的，用范總的話來說，就是不知道從哪里蹦出了那么多“營(yíng)銷大師”，鼓吹要幫助企業(yè)做爆品。作為身經(jīng)營(yíng)銷百戰(zhàn)、親手把一個(gè)品牌從零做到近160億元銷售額的企業(yè)營(yíng)銷舵手，范總把所謂的打造爆品解讀為營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)中的一種浮躁病，而他所推崇的則是專注、用心、能沉得住氣的匠人精神。在六個(gè)核桃“憨嚴(yán)”的文化中，范總進(jìn)一步為其注入了務(wù)實(shí)、低調(diào)的匠人精神。作為一名營(yíng)銷咨詢顧問從業(yè)者，我對(duì)范總秉持的這種匠人觀點(diǎn)深有同感。

營(yíng)銷，是以產(chǎn)品為引擎、以渠道和促銷為雙輪的聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)?？v觀中外營(yíng)銷史上成功的品牌，無一不是建立了自身良性的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，而一個(gè)良性生態(tài)系統(tǒng)的建立不可能一蹴而就，它需要有時(shí)間的養(yǎng)分持續(xù)不斷地進(jìn)行培育、修正、調(diào)校，在動(dòng)態(tài)過程中共生共長(zhǎng)、形成相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。如果以一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成持續(xù)穩(wěn)定的動(dòng)銷狀態(tài)為營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)形成的標(biāo)志，那么可口可樂從1886年誕生到1895年在全美成為暢銷產(chǎn)品，其基本的營(yíng)銷生態(tài)系構(gòu)建用了近10年時(shí)間，六個(gè)核桃從2002年問世到2012年暢銷全國(guó)，也用了10年時(shí)間。今天的六個(gè)核桃在10年磨礪中從產(chǎn)品、品牌到渠道、團(tuán)隊(duì)、文化，已形成了自身良性的營(yíng)銷生態(tài)，為其保持長(zhǎng)續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了強(qiáng)大保障。

快消品行業(yè)雖然追求銷售回轉(zhuǎn)的快速化，但在構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)上卻快不得，也快不起來。在這個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的過程中，關(guān)系到產(chǎn)品打造、渠道建設(shè)、促銷匹配、品牌維護(hù)、團(tuán)隊(duì)沉淀，各個(gè)環(huán)節(jié)相互牽制，互為作用，需要的正是能沉得住氣、耐得住磨、專注、用心的匠人精神。

業(yè)界關(guān)注的恒大冰泉即是一個(gè)生動(dòng)的反面案例。2013年恒大從地產(chǎn)業(yè)跨界到瓶裝水領(lǐng)域，定下第一年銷售額100億元、以后逐年翻番的目標(biāo)，為此進(jìn)行大手筆投入，用高于業(yè)界平均水平2倍的收入在全國(guó)網(wǎng)羅基層業(yè)務(wù)員和高層營(yíng)銷管理人員，以實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的快速組建。2014年開年，恒大冰泉20天內(nèi)砸下13億元廣告費(fèi)，進(jìn)行傳播轟炸，快速提升品牌知名度，同時(shí)，不計(jì)投入地在全國(guó)建立50萬個(gè)終端。如此大的投入，在以分計(jì)來賺錢的食品飲料快消行業(yè)確實(shí)引起了強(qiáng)烈震動(dòng)。但市場(chǎng)鐵規(guī)不是砸錢就能改變的，良性的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)也不是砸錢就能快速建構(gòu)起來的。2015年3月，恒大冰泉披露2014年巨虧23.7億元，同時(shí)宣布減少瓶裝水投入，進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整。與此相比較，瓶裝水市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者農(nóng)夫山泉從1996年到現(xiàn)在近20年時(shí)間，才做到120億元的銷售額。

顯然，恒大冰泉這種打法就是一種典型的爆品打法，即試圖以非常手段讓產(chǎn)品快速在市場(chǎng)上形成動(dòng)銷、暢銷態(tài)勢(shì)。財(cái)大氣粗的恒大姑且都玩不轉(zhuǎn)，更遑論別家了。尤其在當(dāng)今物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，消費(fèi)者和渠道的選擇都趨于過剩，營(yíng)銷費(fèi)用日益上漲，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加復(fù)雜，你的產(chǎn)品有足夠的差異化價(jià)值嗎？你的渠道有足夠的廣度、深度和穩(wěn)固度嗎？你的團(tuán)隊(duì)有足夠的執(zhí)行力嗎？你有足夠的資源進(jìn)行促銷推廣嗎？如果沒有，就不要去想爆品的事，老老實(shí)實(shí)沉下心來，用匠人精神去打磨產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)和品牌，構(gòu)建好自身的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。

只要能活下來，自然會(huì)有好的回報(bào)。這是被包括六個(gè)核桃在內(nèi)的無數(shù)成功品牌已證明了的事實(shí)。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）