試論香港旅游目的地營(yíng)銷及對(duì)內(nèi)地的啟示

何亦星

(杭州市旅游形象推廣中心，浙江 杭州 310001)

試論香港旅游目的地營(yíng)銷及對(duì)內(nèi)地的啟示

何亦星

(杭州市旅游形象推廣中心，浙江 杭州 310001)

香港開展旅游目的地推廣營(yíng)銷活動(dòng)30年來，始終貫徹著整合營(yíng)銷傳播的理念，以需求為導(dǎo)向、市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，建立了主導(dǎo)、多元參與的旅游目的地推廣營(yíng)銷體系，并在品牌打造、新媒體運(yùn)用、區(qū)域合作等方面形成了較為成熟的經(jīng)驗(yàn)，彰顯了自身鮮明的特色和價(jià)值，對(duì)于推動(dòng)內(nèi)地城市旅游目的地的宣傳推廣具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

旅游目的地；旅發(fā)局；整合營(yíng)銷；新媒體

香港是亞太地區(qū)著名的旅游勝地，也是亞太旅游最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。旅游業(yè)是香港經(jīng)濟(jì)的四大支柱行業(yè)之一。香港對(duì)內(nèi)地和世界旅客都極具吸引力。在“個(gè)人游”和“一簽多行”等政策推動(dòng)下，香港旅游業(yè)屢創(chuàng)新高，訪港旅客不斷增加。香港旅游業(yè)的成功離不開旅游目的地的形象傳播。旅游目的地營(yíng)銷作為旅游學(xué)與傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)交叉的領(lǐng)域，是近年來學(xué)界和業(yè)界的一個(gè)熱點(diǎn)。香港旅游業(yè)高度發(fā)達(dá),香港政府重視旅游目的地的形象傳播，工作富有成效。香港較之其他旅游業(yè)高度發(fā)達(dá)地區(qū)在地理、人文、旅游資源等方面同中國(guó)大陸更為接近，探究香港旅游目的地營(yíng)銷可以為國(guó)內(nèi)旅游目的地的相關(guān)實(shí)踐提供借鑒。

一、香港旅游目的地營(yíng)銷的理念與主題

香港的旅游目的地營(yíng)銷始終貫徹著整合營(yíng)銷傳播的理念，在某個(gè)鮮明主題的引領(lǐng)下，把廣告宣傳、促銷活動(dòng)、銷售促進(jìn)和媒體傳播等一切傳播活動(dòng)都涵蓋在營(yíng)銷活動(dòng)范圍之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了Speak With One Voice的目的，即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

大約從20世紀(jì)80年代開始，香港開始階段性的推出目的地主題營(yíng)銷活動(dòng)，1988年為提高香港旅游從業(yè)人員服務(wù)滿意度，開展了以“香港關(guān)心你”為主題的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)；1989年，為提高旅游者娛樂、購(gòu)物、活動(dòng)消費(fèi)程度，開展了以“在港多留一天”為主題的購(gòu)物娛樂營(yíng)銷活動(dòng)；1995年4月到2000年，推出以“魅力香港，萬象之都”為主題的、包括游覽、娛樂、購(gòu)物、餐飲和住宿的綜合促銷計(jì)劃；2001年4月到2003年3月，為進(jìn)一步鞏固“亞洲盛事之都”的地位，推出以“動(dòng)感之都，就是香港”為主題的第一期全球旅游推廣計(jì)劃；在2003年9月非典之后，為了恢復(fù)香港旅游業(yè)，推出第二期圍繞“動(dòng)感之都，就是香港”之“香港：樂在此，愛在此!”全球旅游推廣計(jì)劃。2006年，香港針對(duì)亞洲和內(nèi)地游客，推出“2006精彩香港旅游年”推廣計(jì)劃。2009年又推出了針對(duì)內(nèi)地和短途游客的“夏日旅游盛會(huì)”推廣計(jì)劃。2013年又面向全球開展“優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)計(jì)劃”(詳見表1)。

表1 香港旅游主題推廣計(jì)劃回顧

二、香港旅游目的地營(yíng)銷的特點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)

(一)旅發(fā)局主導(dǎo)的強(qiáng)有力傳播主體

香港旅游事務(wù)署以購(gòu)買服務(wù)的形式委托旅發(fā)局開展香港旅游的全球營(yíng)銷。香港旅游發(fā)展局主要職能是在世界各地宣傳和推廣香港，提升訪港旅客在港的體驗(yàn)，就香港旅游設(shè)施的種類及質(zhì)量定期向政府和其它有關(guān)機(jī)構(gòu)提出建議。香港政府每年撥付給旅發(fā)局的資金不少于5億港幣開展旅游促銷活動(dòng)。為保持品牌的統(tǒng)一，旅發(fā)局旅游產(chǎn)品推廣部專門設(shè)立了一個(gè)小組，負(fù)責(zé)制定整個(gè)對(duì)外形象推廣的VI形象設(shè)計(jì)。包括海外辦事處在內(nèi)所有部門的一切對(duì)外宣傳推廣(廣告片、宣傳冊(cè)、辦公用品、手拎袋等等)必須使用統(tǒng)一的口號(hào)、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的色系，辨識(shí)度極高。

(二)需求導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

旅發(fā)局設(shè)計(jì)整合推廣香港旅游產(chǎn)品的資金超過1億港幣。主要用于自辦盛事節(jié)慶、整合季節(jié)性旅游產(chǎn)品，奉行“拿來主義”，推廣外部門組織的賽事活動(dòng)，最大限度吸引游客。旅發(fā)局承辦的盛事活動(dòng)包括春節(jié)花車巡游、龍舟嘉年華、香港中秋節(jié)、跨年倒數(shù)煙花大會(huì)、美酒佳肴巡禮等。旅發(fā)局還大力整合景點(diǎn)等企業(yè)推出的面向游客的季節(jié)性旅游產(chǎn)品。除了年度性的主題推廣活動(dòng)，還分時(shí)段打造階段性主題活動(dòng)，如夏季的濃情夏日旅游季和香港繽紛冬日節(jié)。特別一提的是旅發(fā)局的“拿來主義”，推廣可以吸引游客的其他部門組織的賽事活動(dòng)，賽事活動(dòng)的旅游產(chǎn)品化，迎來了賽事活動(dòng)和旅游的雙贏局面。能吸引游客的重大賽事和文娛活動(dòng)都被包裝成旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)。為讓多元化的旅游產(chǎn)品吸引更多的游客，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，擴(kuò)大旅游消費(fèi)，旅發(fā)局專門設(shè)立了新旅游產(chǎn)品研發(fā)資助資金，鼓勵(lì)香港旅行社進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。納入資助的香港體驗(yàn)行旅游產(chǎn)品，最高可以給予50萬港元的支持。

(三)基于調(diào)研的差異化營(yíng)銷策略

旅發(fā)局市場(chǎng)調(diào)查工作投入大、時(shí)間久、力量強(qiáng)、方式多、樣本廣、分析準(zhǔn)、應(yīng)用廣、手段專業(yè)，全球屈指可數(shù)。每天40多名調(diào)查人員在機(jī)場(chǎng)、口岸、碼頭14小時(shí)對(duì)離港旅客做訪問，收集旅客特征、喜好、消費(fèi)及留港時(shí)間等信息，問卷20余種，樣本超過30萬個(gè)。數(shù)據(jù)來源于入境事務(wù)處、本地的問卷調(diào)查、海外市場(chǎng)研究及其他機(jī)構(gòu)的刊物，相關(guān)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果主要用于考量旅發(fā)局推廣績(jī)效目標(biāo)，為旅游事務(wù)署、統(tǒng)計(jì)署提供數(shù)據(jù)，為旅發(fā)局各部門制定計(jì)劃提供依據(jù)，分享給業(yè)界促進(jìn)營(yíng)銷有效性。香港旅發(fā)局在深入進(jìn)行市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者的需求實(shí)施了整體推廣策略。首先是把消費(fèi)者按特性不同分為年輕群體、中年群體和家庭群體，不同的群體設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品，不同的群體制作不同的宣傳廣告片，確保讓每一個(gè)群體在香港都可以找到自己的興趣點(diǎn)。其次把有限的資金投入到細(xì)分后的市場(chǎng)中去。

(四)新媒體優(yōu)先的傳播平臺(tái)策略

旅發(fā)局設(shè)有數(shù)碼媒體推廣組，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用開發(fā)和推廣，利用社交網(wǎng)站及智能手機(jī)平臺(tái)推廣香港。在旅發(fā)局官網(wǎng)建設(shè)、網(wǎng)站的推廣、社交網(wǎng)站推廣、活動(dòng)的推廣和廣告推廣等領(lǐng)域都投入了巨大的資源。通過推廣讓游客即時(shí)方便找到網(wǎng)站獲取信息，將信息載至手機(jī)，還可通過Facebook、Youtube等社交媒體分享旅途樂趣，既增添網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的實(shí)用性，又?jǐn)U大網(wǎng)絡(luò)的宣傳力量。旅發(fā)局應(yīng)用了“擴(kuò)展實(shí)境”技術(shù)，推出了DiscoverHongKong Mobile App Series的全新智能手機(jī)程序，這也是全球第一個(gè)在旅游方面采用此嶄新技術(shù)的應(yīng)用程序。面向業(yè)界開放的旅業(yè)網(wǎng)則主要服務(wù)相關(guān)企業(yè)和從業(yè)人員，全球的業(yè)界伙伴則可以在旅業(yè)網(wǎng)上學(xué)習(xí)“香港通”課程，完成整個(gè)“香港通”網(wǎng)上訓(xùn)練課程后，對(duì)香港的各種旅游產(chǎn)品有更加深入的了解，提高了來港旅游領(lǐng)隊(duì)人員的素質(zhì)。

(五)“一程多站”引領(lǐng)的區(qū)域合作策略

“一程多站”旅游產(chǎn)品是旅發(fā)局開拓國(guó)際遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)的重要舉措。近年來，香港旅發(fā)局與內(nèi)地和亞洲多個(gè)旅游推廣機(jī)構(gòu)合作，推介包括香港在內(nèi)的一程多站行程，并加強(qiáng)宣傳香港作為“必到”旅游城市的地位。旅發(fā)局與泛珠三角、長(zhǎng)三角城市及北京、上海、陜西等地合作，攜手開展在遠(yuǎn)程國(guó)際市場(chǎng)上的推廣工作。在近程市場(chǎng)上，旅發(fā)局聯(lián)合深圳旅游局在日韓及越南等地舉辦推廣活動(dòng)，向旅客宣傳“一程多站”的旅游產(chǎn)品。

(六)整合資源業(yè)界共贏的促銷推廣體系

旅發(fā)局組織的推廣活動(dòng)中，無論是參展推廣，還是盛事節(jié)目，都有企業(yè)的參與。其一，香港旅發(fā)局每年舉辦的10多個(gè)重要的盛事活動(dòng)，都離不開海內(nèi)外大企業(yè)的支持，所有大型活動(dòng)都有企業(yè)的冠名贊助，并以此實(shí)現(xiàn)“雙贏”。其二，香港旅發(fā)局聯(lián)合香港的旅游企業(yè)共同推廣旅游，以旅業(yè)網(wǎng)為合作平臺(tái)參與和分享旅游推廣信息，與航空交通、景點(diǎn)、酒店、旅行社共同赴海外參加各類旅游展覽會(huì)、舉辦各種推介會(huì)，共同分?jǐn)倕⒄官M(fèi)用。其三，在港企業(yè)適時(shí)推出豐富的旅游體驗(yàn)活動(dòng)和優(yōu)惠活動(dòng)，旅發(fā)局在組織旅游產(chǎn)品時(shí)，整合全港企業(yè)的各類活動(dòng)，并統(tǒng)一納入節(jié)事活動(dòng)對(duì)外宣傳。其四，以“優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)”計(jì)劃活動(dòng)吸納在港零售店鋪和餐館加入到高品質(zhì)服務(wù)游客的活動(dòng)中來。

(七)遍布全球的目的地營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

旅發(fā)局在全球設(shè)有16個(gè)辦事處和6個(gè)代辦處。海外辦事機(jī)構(gòu)既有效執(zhí)行香港總辦事處制訂及推行的各項(xiàng)策略方針，又反映所在市場(chǎng)的準(zhǔn)確信息供總辦事處分析決策，便于調(diào)整市場(chǎng)推廣、業(yè)務(wù)發(fā)展及產(chǎn)品發(fā)展的策略?？梢姡Ｍ廪k事處與總辦事處各部門之間的良性互動(dòng)形成了輻射狀的全球市場(chǎng)推廣體系。

三、香港對(duì)內(nèi)地都市旅游目的地營(yíng)銷的啟示

香港作為全球旅游市場(chǎng)的一部分和最具吸引力的旅游目的地之一，旅游發(fā)展模式獨(dú)特、旅游推廣經(jīng)驗(yàn)豐富、旅游產(chǎn)業(yè)特色鮮明，對(duì)內(nèi)地都市旅游目的地營(yíng)銷推廣來說有很大的借鑒作用。

(一)新媒體營(yíng)銷要成為城市旅游營(yíng)銷的主平臺(tái)

新媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷模式中最重要的部分。要組建專業(yè)化的新媒體營(yíng)銷隊(duì)伍，積極探索多渠道的新媒體營(yíng)銷，時(shí)刻對(duì)門戶、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)雜志、微博、博客、BBS、RSS、WIKI、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、APP等新媒體營(yíng)銷的平臺(tái)保持興奮。多種渠道整合營(yíng)銷，尤其是新技術(shù)的應(yīng)用，并與傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷相結(jié)合，形成全方位立體式營(yíng)銷。

(二)企業(yè)力量要成為旅游整合營(yíng)銷的生力軍

僅依托政府力量進(jìn)行“大包大攬”旅游營(yíng)銷時(shí)代應(yīng)成為過去時(shí)，未來的營(yíng)銷方式應(yīng)逐步讓旅游企業(yè)走到旅游營(yíng)銷的前臺(tái)來，政府與企業(yè)分工合作，政府做整體形象的同時(shí)必須有企業(yè)緊跟做產(chǎn)品。市場(chǎng)決定資源配置最重要的標(biāo)識(shí)就是企業(yè)的活躍度，企業(yè)參與度越積極說明市場(chǎng)效果越明顯。

(三)市場(chǎng)調(diào)查分析要成為營(yíng)銷的常態(tài)工作

開展市場(chǎng)調(diào)查分析是市場(chǎng)開發(fā)的前端工作，市場(chǎng)調(diào)查分析結(jié)果可以為旅游營(yíng)銷推廣提供決策依據(jù)。新市場(chǎng)開發(fā)的選擇、宣傳推廣的形式、媒體投放的選擇、產(chǎn)品銷售的渠道、旅游產(chǎn)品的調(diào)整等等都離不開市場(chǎng)調(diào)查，特別是當(dāng)下旅游專項(xiàng)資金的使用更加需要市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的支撐，比如使用前的投放依據(jù)和使用后的績(jī)效評(píng)估。

(四)會(huì)獎(jiǎng)市場(chǎng)拓展是旅游營(yíng)銷的重點(diǎn)

會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)帶來的效益遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)旅游業(yè)，遠(yuǎn)超過單純的旅游消費(fèi)的概念。亞太地區(qū)大多數(shù)城市都十分重視對(duì)會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，建展館、出政策、強(qiáng)營(yíng)銷……國(guó)內(nèi)旅游城市應(yīng)逐年加大對(duì)會(huì)獎(jiǎng)市場(chǎng)的投入，出臺(tái)強(qiáng)有力的政策，支持企業(yè)參與全球的會(huì)獎(jiǎng)促銷，加快會(huì)議展覽設(shè)施的建設(shè)，加大對(duì)會(huì)獎(jiǎng)人才的培養(yǎng)，加大對(duì)會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)品的推廣。

(五)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝納入旅游營(yíng)銷的重中之重

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是旅游營(yíng)銷的重要組成部分。香港旅發(fā)局不但自己設(shè)計(jì)包裝產(chǎn)品，更重視整合其他行業(yè)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品納入旅游營(yíng)銷的產(chǎn)品。老市場(chǎng)新產(chǎn)品是旅游營(yíng)銷不二的法則，而旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)開發(fā)中的短腿，國(guó)內(nèi)城市要在加大城市形象推廣的基礎(chǔ)上強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝與推廣，特別是要整合一些其他行業(yè)同樣有吸引力的活動(dòng)納入到旅游營(yíng)銷的節(jié)目中來，只有不斷推出新的旅游產(chǎn)品才可以在市場(chǎng)制造更多的亮點(diǎn)，吸引更多的游客。

(六)新聞公關(guān)宣傳要成為旅游宣傳的重要部分

廣告投放的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公關(guān)投入。新聞公關(guān)宣傳是一種成本最低的營(yíng)銷方式，旅游營(yíng)銷效果最好的仍然是事件營(yíng)銷和公關(guān)營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)城市應(yīng)學(xué)習(xí)香港舉辦眾多的盛事活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)性的策劃一些活動(dòng)和新聞事件，并通過炒作放大吸引全球媒體的關(guān)注，建立并維護(hù)全球媒體的聯(lián)系機(jī)制，借勢(shì)借緣做好新聞公關(guān)宣傳。

(七)探索更有效的營(yíng)銷推廣機(jī)制

國(guó)內(nèi)城市可以學(xué)習(xí)香港旅游業(yè)的發(fā)展模式，城市旅游推廣可以成立專門的機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)的人做專業(yè)的事，一切以績(jī)效為先，體制可以更活，機(jī)制也可以更活。政府以購(gòu)買服務(wù)的形式資助推廣機(jī)構(gòu)，對(duì)推廣機(jī)構(gòu)的資金使用進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)資金使用的績(jī)效進(jìn)行考核。有效的營(yíng)銷推廣機(jī)制還在于政府制訂有效扶持政策的調(diào)整，政府的扶持資金可以用于激勵(lì)國(guó)際新航線的開通，用于激勵(lì)旅游景點(diǎn)的常游常新，用于制造吸引力的重大節(jié)慶活動(dòng)，也用于旅游企業(yè)對(duì)旅游業(yè)的推廣。

[1]徐立新.香港旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)借鑒及對(duì)內(nèi)地的啟示[J].商業(yè)時(shí)代,2011，(20).

[2]徐立新.論香港全球旅游推廣計(jì)劃 [J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2006，(10).

[3]楊晶.全球化視野下的香港旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].旅游學(xué)刊,2012,(7).

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