感知差異下邊境購物旅游滿意度實(shí)證研究
——以霍爾果斯口岸為例

徐 佳,由亞男,李 東

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830012)

感知差異下邊境購物旅游滿意度實(shí)證研究
——以霍爾果斯口岸為例

徐 佳,由亞男,李 東

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830012)

本文運(yùn)用因子分析法以霍爾果斯口岸為樣本提取了影響國內(nèi)邊境購物旅游滿意度的7個(gè)因子，即環(huán)境感知、質(zhì)量感知、購物情境、配套設(shè)施、忠誠度、抱怨度和交通便利度；并在此基礎(chǔ)上依據(jù)不同群體的感知，分別從性別、年齡、受教育程度、家庭收入和職業(yè)等5個(gè)方面對(duì)滿意度因子是否存在顯著性差異進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果顯示：環(huán)境感知對(duì)購物旅游滿意度影響最大，其次為質(zhì)量感知，交通便利度影響最??；此外，不同的年齡段、受教育程度和職業(yè)對(duì)購物旅游者滿意度存在顯著差異。因此，在未來發(fā)展邊境購物旅游的過程中，除更重視商品質(zhì)量外，還應(yīng)通過提高服務(wù)管理水平、改善配套設(shè)施等措施發(fā)展口岸邊境購物旅游。

霍爾果斯口岸；購物旅游；感知差異；滿意度影響因素

一、問題的提出

購物旅游是以購物為目的的特殊旅游形式，它是一種高附加值的旅游產(chǎn)品，是建立在傳統(tǒng)旅游基礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)延伸和深入拓展。[1]購物作為旅游的派生要素，能給一個(gè)地區(qū)甚至是一個(gè)國家?guī)斫?jīng)濟(jì)效益的潛能，它已成為衡量一個(gè)國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展程度的重要指標(biāo)之一。[2]霍爾果斯口岸是新亞歐大陸橋的重要節(jié)點(diǎn)，是新疆第一個(gè)邊民互市點(diǎn)，憑借著國家賦予的特殊政策，霍爾果斯口岸的購物旅游業(yè)將得到較快發(fā)展。

最先提出滿意度概念的是國外學(xué)者Hartman，[3]他認(rèn)為滿意度是游客體驗(yàn)后的評(píng)價(jià)，包含認(rèn)知、情感和系統(tǒng)性三個(gè)層面，并認(rèn)為它會(huì)影響游客是否再次光顧或推薦給他人等。Pizam[4]認(rèn)為滿意度是游客將目的地期望與體驗(yàn)進(jìn)行比較后產(chǎn)生的結(jié)果，如果體驗(yàn)高于預(yù)期期望，那么游客感到滿意，反之則不滿意；并提出影響滿意度的包括成本、住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、環(huán)境等8個(gè)要素。Beard[5]則強(qiáng)調(diào)滿意度是體驗(yàn)與預(yù)期期望正向比較的結(jié)果，是游客對(duì)游玩整體過程的綜合評(píng)價(jià)。他提出對(duì)游客滿意度進(jìn)行測度時(shí)，除了對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、交通等硬件設(shè)施進(jìn)行測度外，還應(yīng)包括服務(wù)質(zhì)量等軟環(huán)境的測度。依據(jù)國外學(xué)者對(duì)滿意度的界定，國內(nèi)學(xué)者提出了不同的測量維度。蔡彩云等人[6]認(rèn)為，測量維度包含旅游資源特色、旅游交通狀況、旅游產(chǎn)品組合、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游景區(qū)管理、旅游消費(fèi)成本、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游安全與環(huán)境質(zhì)量等要素。尹燕和周應(yīng)恒[7]認(rèn)為測量維度除了以上要素外，還應(yīng)包括游客選擇的參與方式。

在游客滿意度測評(píng)方面，Akama等人[8]從游客感知入手，運(yùn)用SERQUAL模型進(jìn)行了滿意度測評(píng)分析。涂瑋等人[9]運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)系統(tǒng)模型，測評(píng)了中山陵園風(fēng)景區(qū)游客的滿意度。蔡彩云等人[6]通過構(gòu)建游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將IPA法與問卷調(diào)查法結(jié)合起來對(duì)游客滿意度進(jìn)行了測評(píng)。張榮光等人[10]依據(jù)游客滿意度理論構(gòu)建了游客滿意度關(guān)系模型，對(duì)游客滿意度進(jìn)行了測評(píng)。尹燕和周應(yīng)恒[7]通過 Logit回歸模型，對(duì)游客滿意度進(jìn)行了分析。

從研究內(nèi)容來看，國外學(xué)者多側(cè)重于對(duì)滿意度內(nèi)涵和滿意度影響因素的測量維度、評(píng)價(jià)體系等研究，且多數(shù)是以滿意度為基礎(chǔ)，再結(jié)合旅游目的地的實(shí)際情況，最終確定測量維度，建立評(píng)價(jià)體系；而國內(nèi)學(xué)者多側(cè)重于滿意度實(shí)證研究。從研究方法來看，國內(nèi)外學(xué)者多是以游客滿意度模型為理論基礎(chǔ)進(jìn)行定量研究，其中運(yùn)用較多的是因子分析法、模糊分析法、IPA分析法、結(jié)構(gòu)方程模型等。從研究路徑來看，主要有兩種：一是通過構(gòu)建模型驗(yàn)證提出的相應(yīng)假設(shè)，探求滿意度影響因子；二是建立指標(biāo)體系對(duì)滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，尋找顯著影響因素。研究顯示，雖然部分學(xué)者已發(fā)現(xiàn)感知差異對(duì)滿意度有顯著影響，但有關(guān)感知差異如何影響滿意度則很少涉及；此外，針對(duì)邊境的購物旅游滿意度實(shí)證研究尚顯缺乏。為此，本文將以公平理論為基礎(chǔ)，借助美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)，結(jié)合霍爾果斯邊境口岸的特點(diǎn)，以第一手調(diào)查問卷資料為依據(jù)，運(yùn)用因子分析方法，探求邊境購物旅游的影響因子；在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用單因素方差分析方法，觀測感知差異對(duì)購物旅游游客滿意度影響因子的顯著性差異。

二、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

(一)問卷設(shè)計(jì)

Oliver[11]認(rèn)為影響顧客滿意的因素除了感知質(zhì)量與期望不一致的間接影響外，還包括期望對(duì)滿意的直接影響。這種影響源于顧客在購買過程中是否產(chǎn)生公平感，對(duì)于公平感的測度包括分配公平、程序公平和互動(dòng)公平。分配公平是由投入與收益對(duì)比產(chǎn)生，程序公平是由處理過程的程序產(chǎn)生，互動(dòng)公平是由人際處理方式產(chǎn)生。[12]依據(jù)公平理論、ACSI模型及霍爾果斯口岸特點(diǎn)，筆者將問卷設(shè)計(jì)為三部分：一是調(diào)查游客購物前預(yù)期，包括計(jì)劃購物消費(fèi)金額、購買商品用途和逗留時(shí)間等。二是調(diào)查游客實(shí)際感知及忠誠度。本部分為問卷的主體部分，采用李克特五級(jí)量表對(duì)其認(rèn)同度和滿意度進(jìn)行評(píng)定。認(rèn)同度設(shè)計(jì)14個(gè)問題，分值從1到5，分值越高表明認(rèn)同度越高；滿意度設(shè)計(jì)13個(gè)問題，分值從1到5，分值越高表明滿意度越高。三是樣本個(gè)人情況，包括被調(diào)查者性別、年齡、學(xué)歷、家庭人均收入等。

(二)數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)來源于筆者對(duì)霍爾果斯口岸國內(nèi)游客隨機(jī)攔訪的調(diào)查。為檢驗(yàn)問卷的合理性，筆者于2014年8月對(duì)霍爾果斯口岸邊境購物旅游者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查地點(diǎn)選取霍爾果斯口岸邊境貿(mào)易區(qū)休息區(qū)、候車區(qū)以及免稅區(qū)出口。預(yù)調(diào)查共發(fā)放問卷50份，隨后運(yùn)用SPSS16.0軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO及Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果表明通過了一致性和有效性檢驗(yàn)；另根據(jù)調(diào)查過程中遇到的一些具體問題，筆者對(duì)個(gè)別問題進(jìn)行了修正和調(diào)整，并最終形成了本次調(diào)查問卷。正式調(diào)研時(shí)間為2014年10月1日至10月5日，共發(fā)放問卷300份，問卷發(fā)放地點(diǎn)與預(yù)調(diào)查相同。本次調(diào)查共收回有效問卷254份，有效率為84.67%。

三、霍爾果斯口岸邊境購物旅游滿意度實(shí)證分析

(一)被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

本次調(diào)查的邊境購物旅游者男性占總體比重的54.3%，女性占45.7%；年齡以18歲～40歲的旅游者為主，占樣本總量的78.8%；家庭人均月收入在2001元～6000元的人數(shù)居多，占樣本總量的65.3%，說明大部分被調(diào)查者具有購買力；在職業(yè)類型上，排名前三位的依次是專業(yè)技術(shù)人員、政府工作人員和職員，共占樣本總量的64.6%；從受教育程度來看，大專和本科學(xué)歷者居多，合計(jì)占比為76.4%；從客源分布來看，雖然客源分布極其多樣，但來自北疆的占絕大多數(shù)，占比為89%(詳見表1和表2)。

表1 被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

表2 被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

(二)被調(diào)查者的購物前預(yù)期

調(diào)查結(jié)果顯示：新游客與重游者占比相差不大，說明此目的地不但有吸引新游客的潛力，還能吸引許多重游者；旅游者計(jì)劃消費(fèi)在501元～1500元的占樣本總量的45.7%，這一消費(fèi)水平同霍爾果斯口岸購物政策相比(每人每天一次，每次限額8000元)還是略顯偏低；大多數(shù)旅游者所購買的商品主要用于饋贈(zèng)親友，因此旅游目的地應(yīng)重視商品外形及包裝；多數(shù)旅游者停留時(shí)間為1天，且主要是為了休閑和娛樂(見表3)。

表3 被調(diào)查者的購物前預(yù)期

(三)霍爾果斯邊境購物滿意度影響因素

1.公因子的提取。首先對(duì)其進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，KMO值為0.844，表明變量間有公因子存在，適合進(jìn)行因子分析；其次根據(jù)特征值大于1的原則，將影響霍爾果斯口岸購物旅游滿意度的27個(gè)原始變量減縮為7個(gè)因子(見表4)。

表4 霍爾果斯邊境購物旅游滿意度影響因子

2.感知差異對(duì)購物旅游者滿意度的影響分析。Kristen[13]認(rèn)為，不同群體的主觀感知不盡相同，因而其滿意度也會(huì)出現(xiàn)差異，這主要是由于經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)背景、文化習(xí)俗和價(jià)值觀等不同所致。因此，筆者以命名因子為觀測變量，將性別、年齡、受教育程度、家庭人均月收入和職業(yè)視為控制變量，通過單因素方差分析，觀測感知差異對(duì)游客購物滿意度的影響。

(1)性別對(duì)游客購物旅游滿意度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，男性受質(zhì)量感知因子影響最大，女性受購物情境因子影響最大，但不同性別的游客對(duì)霍爾果斯邊境購物旅游滿意度影響因子的評(píng)價(jià)均未達(dá)到顯著性水平(p<0.05，說明達(dá)到顯著性水平)，因而性別對(duì)購物旅游滿意度評(píng)價(jià)無顯著性差異(見表5)。

表5 性別對(duì)購物旅游滿意度的影響

(2)年齡對(duì)游客購物旅游滿意度的影響。18歲以下受訪者受交通便利因子影響最大；18歲～30歲、41歲～50歲受訪者受抱怨度因子影響最大；31歲～40歲受訪者受忠誠度因子影響最大；51歲～60歲受訪者受配套設(shè)施因子影響最大。結(jié)果還顯示，配套設(shè)施因子(F=2.722，p<0.05)和交通便利因子(F=2.753，p<0.05)在不同年齡段游客購物旅游滿意度中存在顯著性差異(見表6)。

表6 年齡對(duì)購物旅游滿意度的影響

(3)受教育程度對(duì)游客購物旅游滿意度的影響。初中及以下學(xué)歷受訪者受環(huán)境感知因子影響最大；高中學(xué)歷受訪者受交通便利因子影響最大；大專學(xué)歷受訪者受抱怨度因子影響最大；本科學(xué)歷受訪者受配套設(shè)施因子影響最大；碩士及以上學(xué)歷受訪者受購物情境因子影響最大。結(jié)果還顯示，環(huán)境感知因子(F=3.755，p<0.05)和抱怨度因子(F=4.091，p<0.05)在不同受教育程度游客購物旅游滿意度中存在顯著性差異(見表7)。

表7 受教育程度對(duì)購物旅游滿意度的影響

(4)家庭人均月收入對(duì)游客購物旅游滿意度的影響。高收入群體(8000元以上)受訪者受配套設(shè)施因子影響最大，接下來是交通便利因子和忠誠度因子；中低收入群體(8000元以下)受訪者受購物情境因子影響最大。但人均收入不同家庭游客對(duì)霍爾果斯邊境購物旅游滿意度影響因子的評(píng)價(jià)均未達(dá)到顯著性水平，表明家庭人均月收入對(duì)購物滿意度評(píng)價(jià)無顯著性差異(見表8)。

表8 家庭人均月收入對(duì)購物旅游滿意度的影響

(5)職業(yè)對(duì)游客購物旅游滿意度的影響。退休人員受配套設(shè)施因子影響最大，服務(wù)員/推銷員、技工/工人和學(xué)生受購物情境因子影響最大；家庭婦女受忠誠度因子影響最大。結(jié)果還顯示，購物情境因子(F=2.998，p<0.05)在不同職業(yè)游客購物旅游滿意度中存在顯著性差異(見表9)。

表9 職業(yè)對(duì)購物旅游滿意度的影響

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

1.環(huán)境感知和質(zhì)量感知對(duì)購物旅游的影響最大。因子分析表明，影響霍爾果斯口岸國內(nèi)購物旅游共有7個(gè)因素，分別為購物的環(huán)境感知、質(zhì)量感知、購物情境、配套設(shè)施、忠誠度、抱怨度和交通便利等因素。其中環(huán)境感知因素影響最大，接下來是質(zhì)量感知因素，兩者方差累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)41.18%，這與購物前預(yù)期調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果相吻合。

2.購物旅游者人數(shù)多，但消費(fèi)金額較少、停留時(shí)間較短。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，霍爾果斯邊境口岸購物旅游重游率已近50%，但旅游者購物金額偏低、停留時(shí)間較短，且85%的游客到此的主要目的是休閑娛樂。

3.年齡、受教育程度和職業(yè)對(duì)購物旅游有顯著影響。單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，性別和家庭人均月收入對(duì)購物旅游滿意度沒有顯著影響；年齡對(duì)購物旅游滿意度有顯著影響，且處于18歲～40歲年齡段的受抱怨度及忠誠度因子影響較大；受教育程度對(duì)購物旅游滿意度有顯著影響，部分群體受配套設(shè)施因子影響較大。此外，職業(yè)對(duì)購物旅游滿意度也有顯著影響。

(二)建議

1.口岸邊境購物旅游應(yīng)增加“娛樂與美食品嘗”項(xiàng)目。盡管霍爾果斯口岸邊境購物旅游在較好發(fā)展中，但在發(fā)展過程中還存在以下問題：一是娛樂項(xiàng)目匱乏。開展邊境購物旅游的目的地，吸引游客的應(yīng)不只是商品，還應(yīng)有豐富的娛樂項(xiàng)目，除了讓游客對(duì)商品感到滿足外，還要增加能讓游客體驗(yàn)異國風(fēng)情的娛樂項(xiàng)目。二是游客對(duì)食宿不滿。吃、住是旅游過程中必不可少的兩大要素，游客對(duì)霍爾果斯口岸住宿和餐飲的不滿大大縮短了他們的停留時(shí)間，使得目的地的收益受到影響。為游客提供個(gè)性化住宿和特色餐飲是延長邊境購物旅游游客停留時(shí)間的必要之舉，進(jìn)而可提高旅游目的地收益。

2.口岸邊境購物旅游應(yīng)搭建公共服務(wù)保障平臺(tái)。從單因素方差分析可以看出，霍爾果斯口岸購物旅游目的地還應(yīng)進(jìn)行以下改進(jìn)：一是重視改善旅游目的地投訴機(jī)制。應(yīng)建立投訴機(jī)制信息平臺(tái)，使處理更加透明、公正、高效，做到投訴者、被投訴者、管理者三方信息對(duì)稱，從而使發(fā)展邊境購物旅游得以保障。二是完善配套設(shè)施。配套設(shè)施是發(fā)展購物旅游的基礎(chǔ)，應(yīng)增加口岸休息設(shè)施，明確引導(dǎo)標(biāo)識(shí)，進(jìn)而提高游客滿意度。三是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)質(zhì)量。應(yīng)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)增強(qiáng)游客感知，避免游客的強(qiáng)烈不滿，進(jìn)而提高重游率。四是加大口岸購物旅游宣傳力度。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分游客來自北疆，說明目的地輻射近且不均勻，宣傳不到位應(yīng)是其中一大原因，因而應(yīng)加大對(duì)外宣傳力度，擴(kuò)大影響力。

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【責(zé)任編輯：陳小昆】

A Study of Border Shopping Tourism Satisfaction under Difference Perception in Horgos Port

XU Jia,YOU Yanan,LI Dong

(XinjiangUniversityofFinanceandEconomics,Urumqi830012,China)

This paper,taking domestic border shopping tourists to Horgos Port as the research subjects,employs factor analysis and extracts seven common factors that influence tourists’ satisfaction,that is,environmental awareness,perceived quality, shopping situation,supporting facilities,loyalty,complaint and transportation.And on this basis,it makes single factor variance analysis from the aspect of gender,ages,education level,family income and occupation to see whether there is a significant difference in the satisfaction according to subjective perception of different groups.The results show that,environmental impact is mostly significant,then is quality perception,and transportation is the least. Besides,there are significant differences in the satisfaction in different ages,education levels and occupations among shopping tourists.As a result, in future development of border shopping tourism,in addition to attaching great importance to the goods in the process, it is of importance to improve the quality of service management,improve the supporting facilities construction and shopping tourism related measures to develop Horgos Port border shopping tourism.

Horgos Port; shopping tourism; perception difference; factors influencing satisfaction

2014-12-20

新疆維吾爾自治區(qū)高?？蒲杏?jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶跨境旅游合作障礙破解與對(duì)策研究”(項(xiàng)目編號(hào)：XJEDU2014I034)；新疆維吾爾自治區(qū)普通高校人文社科重點(diǎn)研究基地招標(biāo)項(xiàng)目“中哈邊境旅游廊道建設(shè)研究”(項(xiàng)目編號(hào)：050113C06)；新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“中哈霍爾果斯口岸邊境購物旅游發(fā)展對(duì)策研究”(項(xiàng)目編號(hào)：cdyjd2014010)；新疆維吾爾自治區(qū)旅游局科研項(xiàng)目“新疆出境旅游與邊境旅游發(fā)展策略研究”

徐佳(1988—)，女，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜伍_發(fā)與管理；由亞男(1962—)，女，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院教授，研究方向?yàn)槁糜伍_發(fā)與管理；李東(1981—)，男，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院講師，研究方向?yàn)槁糜伍_發(fā)與管理。

F590.1

A

1671-9840(2015)02-0043-07