深入人心的一秒廣告

2009年2月1日的“超級碗”（美國國家美式足球聯(lián)盟年度冠軍賽）中，美國最大的啤酒制造商安海斯·布希是唯一的啤酒廣告商。為了賺足觀眾的眼球，安海斯·布希公司在賽前訂下了4分多鐘的廣告時(shí)段。他們的廣告，時(shí)長僅30秒，卻要花費(fèi)300萬美元。

為一天賽事就砸上2000多萬美元的廣告費(fèi)，安海斯·布希公司的大手筆令人咋舌。2月1日那天，這個(gè)公司的所有成員都認(rèn)為產(chǎn)品會大賣。沒想到的是，他們斥巨資打造的廣告居然反應(yīng)平平。原來，另一家啤酒制造商巨頭米勒康勝公司打出的廣告幾乎吸引了所有消費(fèi)者的眼球。

早在“超級碗”開賽前一個(gè)月，米勒康勝公司的營銷總監(jiān)鮑德溫就策劃好了一則“一秒廣告”。一秒廣告，顧名思義就是指廣告的長度只有一秒鐘。剛開始，老板和同事一致認(rèn)為只播放一秒的廣告太不靠譜，他們問鮑德溫是不是想省錢想瘋了。鮑德溫這樣分析：“我記得一篇科學(xué)研究文章里寫著，只要情境對，廣告只要播放一秒鐘就可以入腦。每年舉行‘超級碗的那一天，全美國不知有多少人守在電視機(jī)前，連廣告也盯著看。對于廣告，大家討論最多的話題，無非就是‘某某廠商又砸了多少錢打廣告，觀眾聽都聽膩了。如果我們反其道而行之，打出巨短的一秒廣告，那一定噱頭十足。最關(guān)鍵的是，它能凸顯出我們公司和最大競爭者安海斯·布希公司之間的差異?！?/p>

鮑德溫的一番分析最終說服了大家，老板答應(yīng)把一秒廣告的策劃和制作全權(quán)交給他。

一秒時(shí)間何其短，為了傳達(dá)出廣告的重點(diǎn)，鮑德溫將廣告拍攝的場景選在堆滿米勒康勝啤酒的倉庫。廣告的主角也只是米勒康勝公司內(nèi)部一個(gè)高大的黑人員工。在一秒鐘的廣告里，倉庫內(nèi)的幾個(gè)員工在一旁忙碌著，廣告主角則一邊攤開雙手一邊快速大喊：“歡迎進(jìn)入一秒廣告！”與此同時(shí)，屏幕顯現(xiàn)了一個(gè)網(wǎng)站地址：1secondad.com。

一秒鐘的廣告就這樣結(jié)束了。但萬千消費(fèi)者看過之后產(chǎn)生了好奇心：1secondad.com里會有什么更新奇的東西？

其實(shí)，這個(gè)網(wǎng)址是鮑德溫特地為一秒廣告打造的，它是米勒康勝公司的行銷活動網(wǎng)站。消費(fèi)者在看過一秒廣告之后，十有八九都會搜索“1secondad.com”，然后點(diǎn)進(jìn)去。這個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容并不復(fù)雜，上面除了米勒康勝啤酒的標(biāo)志，就是幾行顯眼的字：“某廠支付300萬美元去買一則30秒的廣告，根本沒道理！我們情愿把廣告費(fèi)讓利出來，以‘可口的低價(jià)位，送給你‘誠實(shí)的啤酒！”

打出高趣味的廣告，賣的卻是低價(jià)位的啤酒，對消費(fèi)者而言，這極富吸引力。另外，因?yàn)橐幻霃V告的費(fèi)用低，鮑德溫從1月6日開始就將它放在美國25個(gè)地區(qū)電視臺輪番播放。這樣一來，一秒廣告更加深入人心。因此，“超級碗”舉行的那天，米勒康勝公司大獲全勝，而安海斯·布希公司則敗下陣來。

（張照有摘自《科學(xué)大觀園》2015年第7期，小黑孩圖）