用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建傳媒“新常態(tài)”

文/喻國(guó)明

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于當(dāng)今中國(guó)社會(huì)包括傳媒領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，是影響力最大的質(zhì)變性的因素，而我們的社會(huì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和把握最近一兩年以來(lái)最大的進(jìn)步就是從過(guò)去 的“+ 互聯(lián)網(wǎng)”模式改變?yōu)楝F(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，今天我國(guó)社會(huì)信息傳播領(lǐng)域也面臨“新常態(tài)”，互聯(lián)網(wǎng)成為一種操作系統(tǒng)意義上的社會(huì)存在。內(nèi)容、形式、關(guān)系、場(chǎng)景成為構(gòu)成傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的新“四要素”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的社會(huì)傳播邏輯變革

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于當(dāng)今中國(guó)社會(huì)包括傳媒領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，是影響力最大的質(zhì)變性的因素，而我們的社會(huì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和把握最近一兩年以來(lái)最大的進(jìn)步就是從過(guò)去的“+互聯(lián)網(wǎng)”模式改變?yōu)楝F(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的順序顛倒，而是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解和應(yīng)用，以及發(fā)展模式的一種根本性的改變。在“+互聯(lián)網(wǎng)”模式下互聯(lián)網(wǎng)僅僅被當(dāng)作一種傳播工具、傳播手段、傳播渠道、傳播平臺(tái)，對(duì)其應(yīng)用常常是在我們既有的運(yùn)作邏輯的基礎(chǔ)之上，起到延伸我們的影響力價(jià)值和功能的一種錦上添花的作用，是固有的發(fā)展邏輯和社會(huì)運(yùn)動(dòng)邏輯的基礎(chǔ)以外的延伸性的因素。而“互聯(lián)網(wǎng)+”是把互聯(lián)網(wǎng)視為構(gòu)造我們這個(gè)社會(huì)、市場(chǎng)和行業(yè)的基礎(chǔ)，并要按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯和思維重新統(tǒng)合我們的運(yùn)作模式和管理模式，這恐怕是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用最深刻的變革。

在“+互聯(lián)網(wǎng)”模式之下，媒體雖然有很高的投入，做了很多事，如辦網(wǎng)站、手機(jī)媒體、APP和客戶端，但是投入和產(chǎn)出完全不對(duì)稱，甚至有血本無(wú)歸的情況發(fā)生。很大的程度上，這是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基本的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)意義的膚淺理解所造成的。20世紀(jì)60年代，控制論的創(chuàng)始人諾伯特·維納(Norbert Wiener)說(shuō)：“整個(gè)社會(huì)是信息和傳播加以構(gòu)造，加以連接在一起的，因此任何一種傳播手段和傳播工具的改變都是社會(huì)信息傳播行為的重大改變。”

這意味從控制論的角度看，傳播工具來(lái)到這個(gè)世界上最為深刻的意義是使社會(huì)在要素重組、資源重組和運(yùn)作方式方面呈現(xiàn)出新態(tài)勢(shì)、新格局和新構(gòu)造。因此，我們現(xiàn)在越來(lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于社會(huì)的意義就像是社會(huì)的操作系統(tǒng)，可以視為構(gòu)成社會(huì)運(yùn)作基礎(chǔ)、運(yùn)作框架、運(yùn)作規(guī)則的一種規(guī)定。就像大部分軟件只針對(duì)某一個(gè)特定項(xiàng)目，或?qū)崿F(xiàn)某一項(xiàng)具體功能，但是操作系統(tǒng)，作為一個(gè)特殊的軟件，可以規(guī)定運(yùn)作編譯和使用者之間的關(guān)系和關(guān)聯(lián)，以及運(yùn)作的規(guī)則和方式。任何一種強(qiáng)大的應(yīng)用軟件如果不能嵌入到這樣的系統(tǒng)當(dāng)中去，不能遵守系統(tǒng)的規(guī)則，就無(wú)法發(fā)揮社會(huì)影響力。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)就是一種類似操作系統(tǒng)的社會(huì)存在?；ヂ?lián)網(wǎng)給社會(huì)帶來(lái)的最深刻革命性的改變是，社會(huì)組織和傳播形式從過(guò)去的以機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)元素，下沉到以個(gè)人為社會(huì)傳播的基本單位?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于個(gè)人的激活，催生了一系列新的規(guī)則、新的格局和新的改變。譬如，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速這樣的大背景下，人們有了進(jìn)行社會(huì)傳播和信息采集的自主權(quán)。任何一個(gè)人，只要他發(fā)布的內(nèi)容和信息能夠得到一定的價(jià)值認(rèn)同，就可能實(shí)現(xiàn)一種裂變效應(yīng)，形成過(guò)去只有《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)這些傳統(tǒng)主流媒體才能達(dá)到的傳播規(guī)模和傳播效應(yīng)，甚至有時(shí)候會(huì)超越他們。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)的改變是，當(dāng)個(gè)人能夠建構(gòu)自己的信息渠道，而不是依賴現(xiàn)有的傳統(tǒng)傳播媒介構(gòu)成的社會(huì)信息通路的時(shí)候，那整個(gè)社會(huì)信息的傳播格局也將發(fā)生重要改變。

今天，社會(huì)最主要的傳播渠道是通過(guò)智能手機(jī)構(gòu)成的。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，智能手機(jī)用戶每天看手機(jī)的平均次數(shù)超過(guò)150次。很多人如果離開(kāi)了自己的手機(jī)哪怕只有半個(gè)小時(shí)或一個(gè)小時(shí)，就會(huì)覺(jué)得跟世界隔離了，進(jìn)而產(chǎn)生一種巨大的恐慌和不安全感，手機(jī)已經(jīng)成為個(gè)人與社會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)的最重要的信息通路和信息渠道，人們獲取信息的方式已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)媒介。譬如，過(guò)去人們可能是從10張報(bào)紙中做選擇，或是從30個(gè)頻道中做選擇，但今天是在億萬(wàn)人群中，依據(jù)自己的朋友圈、同事圈、興趣圈等，按照親密程度、信仰、喜好來(lái)構(gòu)建自己的信息源。這種信息來(lái)源的構(gòu)成方式表明，今天構(gòu)成社會(huì)信息傳播的“最后一公里”的渠道，已經(jīng)不是傳統(tǒng)的物理渠道，而是人際關(guān)系渠道，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒介在既有社會(huì)傳播渠道中“失靈”的問(wèn)題?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒介在檢討自身傳播效果和傳播效應(yīng)下降的時(shí)候，總認(rèn)為是內(nèi)容的問(wèn)題。盡管內(nèi)容也有問(wèn)題，但筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒介最主要的問(wèn)題是由“終端”造成的傳統(tǒng)傳播渠道的“失靈”。如何使傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)的內(nèi)容嵌入社會(huì)關(guān)系渠道，成了今天構(gòu)建傳統(tǒng)媒介傳播秩序最為關(guān)鍵性的問(wèn)題。任何內(nèi)容如果不能嵌入社會(huì)關(guān)系渠道，哪怕再有價(jià)值也有可能死在社會(huì)傳播的“最后一公里”，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)新的傳播格局的變化。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)激活了個(gè)人用戶的傳播意識(shí)對(duì)個(gè)人的傳播行為有了很大的賦權(quán)，這個(gè)賦權(quán)使今天傳播主體的權(quán)利和既有政府的傳播治理方面出現(xiàn)了一些不和諧、不匹配的情況。

我們國(guó)家制定了較為嚴(yán)格的新聞傳播管理規(guī)定。目前國(guó)家頒發(fā)的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布許可證有150張，擁有網(wǎng)絡(luò)新聞牌照的網(wǎng)站必須按照既有的規(guī)定規(guī)則進(jìn)行新聞傳播，如規(guī)定了新聞來(lái)源、新聞報(bào)道應(yīng)遵守的規(guī)則等。這在過(guò)去是非常嚴(yán)密和有效的治理方式，但是今天當(dāng)個(gè)人成為社會(huì)傳播主體的時(shí)候，這套管制方式失效了。因?yàn)閭€(gè)人可以進(jìn)行信息采集和發(fā)布，政府很難對(duì)個(gè)人新聞發(fā)布進(jìn)行管理。通俗地說(shuō)，網(wǎng)站如果沒(méi)有牌照，即使是大家都關(guān)注的事實(shí)也有可能無(wú)法傳播，而言論自由是個(gè)人的一項(xiàng)基本的權(quán)利，網(wǎng)民看到將真實(shí)情況、真實(shí)照片、真實(shí)視頻上傳到網(wǎng)上或在自己的朋友圈分享，這在法律層面上毫無(wú)違規(guī)之處。當(dāng)然，政府可以對(duì)發(fā)布謠言或轉(zhuǎn)播謠言的行為進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，但這只對(duì)謠言和道聽(tīng)途說(shuō)的信息有作用，這就是政府監(jiān)管體制和個(gè)人主體權(quán)利之間發(fā)展的不匹配。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒介構(gòu)成影響力的方式也在今天面臨重大的危機(jī)。過(guò)去主流媒體擴(kuò)大影響力的基本方式是規(guī)模化，只要擴(kuò)大規(guī)模就能在占領(lǐng)有限市場(chǎng)。但是今天，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造了一個(gè)無(wú)限的市場(chǎng)，無(wú)限的空間。在無(wú)限的空間里，如果不能按照互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播影響力的構(gòu)成邏輯和規(guī)則運(yùn)作，也會(huì)被受眾視若無(wú)物。任何類似投資行為都成為一種浪潮，大量的資金投入如泥牛入海，這也成為社會(huì)傳播領(lǐng)域一種“新常態(tài)”。在筆者看來(lái)，“新常態(tài)”這個(gè)概念不僅僅存在于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，整個(gè)社會(huì)、政治和傳播領(lǐng)域也面臨一系列的“新常態(tài)”。這種“新常態(tài)”的本質(zhì)是一種高維度媒介構(gòu)造出的新景觀，而我們用低維度的方式去擁有他，就像在紙上畫的一只老虎，我們可以畫個(gè)圈把它嚴(yán)格限定在這個(gè)圈子之內(nèi)，但如果是一只三維的老虎，它就可以在畫的圈中自由移動(dòng)，而無(wú)法對(duì)它產(chǎn)生任何限制作用，這就是今天信息傳播應(yīng)用和治理所面對(duì)的尷尬。因此，這種“新常態(tài)”要求我們認(rèn)識(shí)和把握新的格局，新的景觀，在治理模式、運(yùn)作模式的范式方面不斷創(chuàng)新發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展方向

傳統(tǒng)媒體的升級(jí)換代和創(chuàng)新，其中一個(gè)重要的方向就是解決渠道失靈的問(wèn)題。首先，內(nèi)容產(chǎn)品的構(gòu)成模式要實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代。傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品模式是“兩要素”模式——“內(nèi)容+形式”，即通過(guò)內(nèi)容跟形式之間的良性匹配，形成傳播產(chǎn)品，提供給用戶。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)成模式上升為“四要素”模式，在傳統(tǒng)要素之外加上“關(guān)系”和“場(chǎng)景”要素。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，內(nèi)容產(chǎn)品傳播渠道發(fā)生改變，人們不缺乏信息，而是缺乏有價(jià)值有吸引力的信息。曾有人提到，信息能否被選擇主要跟兩個(gè)重要因素相關(guān)：一是與可感受的價(jià)值成正相關(guān)，二是與所付出努力的程度成負(fù)相關(guān)。過(guò)去我們沒(méi)有注意到，在“價(jià)值報(bào)酬”前面有一個(gè)限定詞——“可感知”，因?yàn)樵谛畔⒏叨雀?jìng)爭(zhēng)的背景下，再有價(jià)值的信息如果沒(méi)有相應(yīng)可感知的價(jià)值魅力，也可能淹沒(méi)在海量信息中。那么如何增強(qiáng)信息內(nèi)容的魅力，提高被選擇的概率呢？很大程度上不但要求信息內(nèi)容有價(jià)值，同時(shí)要求有吸引力、有魅力，而構(gòu)成吸引力和魅力最重要的法則就是在內(nèi)容和形式之外加入關(guān)系要素，使人們感受到一個(gè)信息、一個(gè)主題、一個(gè)概念、一個(gè)政策、一個(gè)事件跟他之間血肉相關(guān)，有一種溫度感、價(jià)值感、關(guān)聯(lián)感和認(rèn)同感。

一年多前微信開(kāi)發(fā)了個(gè)游戲——“打飛機(jī)”。游戲玩法跟五年前大同小異，趣味性也不強(qiáng)，人們剛開(kāi)始玩兩次之后就會(huì)覺(jué)得無(wú)聊想退出。但是很多年輕人覺(jué)得退不出去，因?yàn)檫^(guò)去的打飛機(jī)，你成績(jī)?cè)贍€也是跟沒(méi)有意義的虛擬名字排列在一起，沒(méi)有任何壓力，但在微信，要退出時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)朋友圈里有些熟悉的名字，感覺(jué)上他們的智力不那么高能力不那么強(qiáng)，居然以很高的成績(jī)壓在自己的頭上，于是在自尊心驅(qū)使下，很多人通宵達(dá)旦，就為獲得一個(gè)說(shuō)得過(guò)去的名次才睡覺(jué)。一個(gè)沒(méi)什么意思的老游戲能夠如此占用人們寶貴的時(shí)間和精力，說(shuō)到底就是因?yàn)樗鐣?huì)關(guān)系相關(guān)聯(lián)，由此產(chǎn)生巨大的黏合度，這也是其產(chǎn)生吸引力的根本原因。

如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使我們隨時(shí)隨地都可以就任何一個(gè)事情跟任何一個(gè)人進(jìn)行方便的溝通和互動(dòng)，這就是通過(guò)增加“場(chǎng)景”，對(duì)于媒介的使用，渠道的獲取和信息的發(fā)布都構(gòu)成一系列的場(chǎng)景的規(guī)定性?！皥?chǎng)景”既給某些信息提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)某些信息的進(jìn)入和使用構(gòu)成一種限制，這種開(kāi)放和限制構(gòu)成了場(chǎng)景信息傳播的基本特征。因此，通過(guò)大數(shù)據(jù)的手段理解人們?cè)诓煌膱?chǎng)景之下對(duì)于媒介使用和信息使用的場(chǎng)景性的規(guī)定和特征，對(duì)于信息傳播非常重要。但這還僅僅是被動(dòng)式的適應(yīng)，還可以有主動(dòng)的場(chǎng)景設(shè)置。

最近微信開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的功能叫做“搖一搖看電視”，就體現(xiàn)了設(shè)置主動(dòng)場(chǎng)景。它的基本原理是針對(duì)人們的普遍需要，形成基本的服務(wù)，用基本服務(wù)聚攬人氣，形成規(guī)模和人為設(shè)置的平臺(tái)，以便于嵌入更多的功能和更多的要素。比如，“搖一搖看電視”可以進(jìn)行個(gè)性化設(shè)定，包括記錄個(gè)人信息、重要欄目、喜歡的主持人和嘉賓等；也可以定制欄目，通過(guò)平臺(tái)與其他用戶互動(dòng)，評(píng)論“吐槽”電視節(jié)目等。這樣的平臺(tái)一旦形成可以加入很多社會(huì)性、政治性和商業(yè)性要素。以商業(yè)性要素為例，某主持人穿了一條漂亮的裙子，就有可能跳出一個(gè)彈窗，顯示某淘寶小店賣多少錢。這種主動(dòng)場(chǎng)景的設(shè)置，給跨媒介和跨行業(yè)整合連接提供了更多的可能性和更廣闊的發(fā)展空間。這是互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的限制，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的具有豐富想象力的眾多可能性。