2014年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

文/崔保國(guó) 何丹嵋

傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)超出原有的發(fā)展框架，對(duì)傳媒業(yè)的研究需要更開闊、更高遠(yuǎn)的視角，將其置于全球化發(fā)展格局中，置于跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合中，探尋和把握中國(guó)傳媒的形態(tài)、 業(yè) 態(tài)、生態(tài)以及動(dòng)態(tài)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播渠道與方式，重塑信息內(nèi)容框架，重新分配話語權(quán)，進(jìn)而改變傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模與結(jié)構(gòu)，以及諸多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的生存邏輯和運(yùn)行規(guī)律，甚至對(duì)政治與社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生潛移默化的影響。仿若南美洲一只蝴蝶的振翅，終引起全球傳媒生態(tài)的風(fēng)起云涌。2014年，既是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)走向融合之路的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，也是傳媒霸主地位交接的重要節(jié)點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，媒體全面迎接數(shù)字化。在新老媒體交融之際，數(shù)字、移動(dòng)互聯(lián)成為中國(guó)傳媒圖景中重要的特征。投資者也正在中國(guó)快速擴(kuò)張的新媒體領(lǐng)域?qū)ふ矣麢C(jī)會(huì)。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備等數(shù)字技術(shù)以及高新設(shè)備的推動(dòng)下，媒體已經(jīng)成為集內(nèi)容、關(guān)系、服務(wù)于一身的綜合體系。技術(shù)更新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、融合發(fā)展將是傳媒產(chǎn)業(yè)每一個(gè)活躍主體前進(jìn)的方向。

2014年中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展概況

2014年的中國(guó)傳媒業(yè)在調(diào)整中穩(wěn)步前進(jìn)，在融合中尋求突破。從宏觀層面看，黨的十八大以來，我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域呈現(xiàn)嶄新面貌，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度平緩穩(wěn)定，2014年全國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)63.64萬億，同比增長(zhǎng)7.4%。特別是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的影響已直接映射在產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)上，新興產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)，催生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，文化傳媒業(yè)已成為其中不可忽視的一支力量。同時(shí)，傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整走向深化，互聯(lián)網(wǎng)不但對(duì)傳統(tǒng)媒體具有替代效應(yīng)，也通過媒體融合形成促進(jìn)力，使傳媒產(chǎn)業(yè)保持整體穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心的統(tǒng)計(jì)測(cè)算，2014年全年傳媒產(chǎn)業(yè)總值達(dá)11361.8億元人民幣，首次超過萬億大關(guān)，較上年同比增長(zhǎng)15.8%（如圖1）。

圖1 2005—2014年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值與增長(zhǎng)率及GDP增長(zhǎng)率

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的快速崛起，傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)整體繁榮，局部下滑的局面。相較我國(guó)其他國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模還比較小，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率僅為1.5%，但近年來一直保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。2014年在GDP增長(zhǎng)放緩的情況下，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)年增長(zhǎng)率仍小幅上揚(yáng)，從15.5%上升至15.8%，超過GDP增長(zhǎng)率兩倍多。然而，傳媒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)主要依賴于基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體（如圖2）。2014年互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)增值市場(chǎng)的份額不但一舉超過傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額總和，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)高達(dá)10.2%，差距還有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。因此，盡管傳媒產(chǎn)業(yè)是中國(guó)乃至全球范圍內(nèi)的朝陽產(chǎn)業(yè)，以報(bào)紙為代表的部分傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品已經(jīng)處于其市場(chǎng)生命周期的衰退期。

傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)還直接體現(xiàn)在傳媒細(xì)分行業(yè)2014年的數(shù)據(jù)（如圖3），除廣播廣告、電影廣告、圖書銷售和移動(dòng)媒體收入之外，其他各板塊收入的年增長(zhǎng)率均有所下降，其中下降幅度最大的是報(bào)刊發(fā)行收入，同時(shí)，電視廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨于平緩，連續(xù)兩年增長(zhǎng)率低于兩位數(shù)。報(bào)紙廣告收入則是連續(xù)四年下降，今年的下降幅度更是達(dá)到兩位數(shù)。電視和報(bào)紙都面臨著前所未有的巨大危機(jī)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)游戲收入的增長(zhǎng)速度盡管有所放緩，但仍保持了較高的增長(zhǎng)，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過電視廣告，收入規(guī)模超過1500億元。

產(chǎn)業(yè)形態(tài)亦是產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的重要風(fēng)向標(biāo)。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和新媒體發(fā)展欣欣向榮。電影產(chǎn)業(yè)是資本驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度高，成為民營(yíng)資本的天堂，熱錢不斷擠入，推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，電影銀幕數(shù)量連續(xù)五年增長(zhǎng)率超過兩位數(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展則突顯出從爆發(fā)式增長(zhǎng)向平穩(wěn)增長(zhǎng)過渡的特征，網(wǎng)民人數(shù)的年增長(zhǎng)率在2012年達(dá)到高點(diǎn)73%后趨于平緩，但增長(zhǎng)率仍維持在兩位數(shù)。WWW站點(diǎn)數(shù)量的逐年遞減顯示出互聯(lián)網(wǎng)無序擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)過去，市場(chǎng)集中度提高，各子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸明朗和穩(wěn)定。而中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位的數(shù)量近三年來都在大幅增加。一方面說明廣告市場(chǎng)的活躍，另一方面說明市場(chǎng)集中度較低，市場(chǎng)還不夠成熟。

與此同時(shí)，無論是從受眾規(guī)模，投資規(guī)模，還是從業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量看，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都呈現(xiàn)發(fā)展滯緩和衰退的趨勢(shì)，報(bào)刊種數(shù)、廣播和電視臺(tái)的數(shù)量近六年持續(xù)下降。這一方面是由于受眾規(guī)模收縮，市場(chǎng)需求減少；另一方面是由于部分傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)不善，難以為繼，大型傳媒集團(tuán)為了追求規(guī)模效益，進(jìn)行跨區(qū)域的兼并重組。然而，報(bào)刊、廣播和電視歷經(jīng)多年發(fā)展，仍具備一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)，特別是在三四線城市和細(xì)分市場(chǎng)，也保存有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此，平面、廣播、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)四大傳媒產(chǎn)業(yè)板塊鼎力的局面還將持續(xù)。

圖2 2014年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)占比

圖3 2014年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及年增長(zhǎng)率

2014年中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

電視節(jié)目創(chuàng)新力挽廣告下滑。2014年的電視行業(yè)亦喜亦憂?！跋病钡氖请娨曉诠?jié)目?jī)?nèi)容方面不斷創(chuàng)新，盈利模式上也獲得突破性發(fā)展，活動(dòng)和內(nèi)容收入（即版權(quán)收入）都有較大幅度增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)成為電視臺(tái)內(nèi)容分銷渠道，電視成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)發(fā)展的重要推手。目前大多電視臺(tái)把版權(quán)收入計(jì)入廣告，所以整體廣告收入上升?！皯n”的是電視廣告市場(chǎng)發(fā)展速度開始放緩，廣告市場(chǎng)整體收入首次被網(wǎng)絡(luò)廣告超越，增長(zhǎng)率連續(xù)三年呈下降趨勢(shì)，電視正逐漸遠(yuǎn)離其最輝煌的時(shí)代（如圖4）。

事實(shí)上，廣電企業(yè)的轉(zhuǎn)型步伐卻異常緩慢，盡管不少電視臺(tái)提出拓展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的構(gòu)想，真正付諸實(shí)踐的只有中央電視臺(tái)和湖南衛(wèi)視，這種局面很大程度上是源于廣電行業(yè)的發(fā)展背景與特點(diǎn)。自改革開放以來，廣電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)高速發(fā)展，有線廣播電視用戶數(shù)逐年遞增，電視統(tǒng)治媒體廣告市場(chǎng)多年，廣電管理部門的政策也在一定程度上緩解了網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)廣電企業(yè)的沖擊，廣電企業(yè)缺乏緊迫感。以2014年為例，廣電管理部門先是禁止互聯(lián)網(wǎng)電視盒子提供電視節(jié)目時(shí)移和回看功能；后宣布視頻網(wǎng)站的境外影視劇實(shí)行審批制；又關(guān)閉最大中文字幕網(wǎng)站射手網(wǎng)，嚴(yán)厲整頓視頻盜版。這些政策一方面有利于市場(chǎng)健康有序發(fā)展，同時(shí)也遏制了互聯(lián)網(wǎng)電視盒子和視頻網(wǎng)站的發(fā)展勢(shì)頭。這些政策帶來的影響或?qū)⒃?015年體現(xiàn)出來，但終究無法挽救電視行業(yè)的整體頹勢(shì)。同時(shí)，“一劇兩星”政策還有可能使二三線城市電視臺(tái)在2015年遭遇新一輪洗牌，省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，未來電視市場(chǎng)的集中度將繼續(xù)提高。

2014年的廣播和電影行業(yè)卻大放異彩。廣播廣告、電影放映和廣告收入增長(zhǎng)率均超過兩位數(shù)，其中電影廣告市場(chǎng)更是翻了一番（如圖5）。究其原因，廣播市場(chǎng)的繁榮主要源自汽車業(yè)發(fā)展，聽眾規(guī)模不斷壯大，且受眾定位清晰，廣告價(jià)值高；另外節(jié)目收聽本地化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不像電視那么激烈。電影行業(yè)則由于投資熱情空前高漲，直接帶動(dòng)市場(chǎng)繁榮，相信未來還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。然而，廣播和電影行業(yè)從總體規(guī)模上看還難以和電視、互聯(lián)網(wǎng)相抗衡，且隨著全國(guó)多個(gè)城市實(shí)行汽車限購(gòu)政策，未來廣播廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度可能會(huì)逐步放緩；而電影行業(yè)隨著院線規(guī)?；鲩L(zhǎng)和人們電影消費(fèi)水平提高，今后還有很大發(fā)展空間。

圖4 2008—2014年中國(guó)廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)廣告收入及年增長(zhǎng)率

圖5 2009—2014年中國(guó)電影播映與廣告收入及年增長(zhǎng)率

報(bào)業(yè)“斷崖式”下滑，或能逼出一條新路。2014年，《新聞晚報(bào)》悄然停刊，“澎湃新聞”橫空出世，既是新舊交替的符號(hào)，也標(biāo)志著紙媒的沒落。2014年全國(guó)報(bào)紙印刷用紙量約為270萬噸，比2013年減少了近四分之一。這說明盡管各家報(bào)社對(duì)發(fā)行量諱莫如深，但報(bào)紙發(fā)行量事實(shí)上下降了25%左右。同時(shí)，報(bào)業(yè)賴以生存的廣告市場(chǎng)連續(xù)四年負(fù)增長(zhǎng)，2014年的下降幅度甚至達(dá)到兩位數(shù)（如圖6）。廣告和發(fā)行量雙雙折戟，報(bào)業(yè)步入衰退期已難挽頹勢(shì)，甚至有專家稱報(bào)業(yè)正遭遇“斷崖式”滑落。由于缺少行政力量的庇護(hù)，發(fā)行量下降的報(bào)紙主要集中在市場(chǎng)化程度高的都市類報(bào)紙、東部沿海地區(qū)省級(jí)黨報(bào)及部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市級(jí)報(bào)紙。藍(lán)皮書課題組對(duì)30多家都市報(bào)的最新調(diào)查結(jié)果顯示，2015年第一季度報(bào)業(yè)廣告下滑更為嚴(yán)重，普遍下降20%以上，個(gè)別報(bào)紙下降幅度高達(dá)30%，發(fā)行量也普遍下降，其中汽車、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)廣告大戶的流失情況最為嚴(yán)重。宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，加上新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的不斷擠壓，預(yù)計(jì)2015年報(bào)業(yè)發(fā)展形勢(shì)將更為嚴(yán)峻。

圖6 2008—2014年中國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入及年增長(zhǎng)率及網(wǎng)絡(luò)廣告年增長(zhǎng)率

面對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的持續(xù)下降，報(bào)業(yè)企業(yè)的突圍策略之路主要有三條：一是抱團(tuán)取暖，通過并購(gòu)重組形成規(guī)模效應(yīng)，譬如大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)；二是發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，譬如大力發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)的浙報(bào)傳媒集團(tuán)；三是開展數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，譬如《人民日?qǐng)?bào)》上線客戶端、粵傳媒聯(lián)手甲骨文開拓大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。然而，這三條路都只適合具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大型報(bào)業(yè)集團(tuán)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)困窘的都市報(bào)只能另辟蹊徑。阿里巴巴在2014年初通過控股文化中國(guó)曲線收購(gòu)《京華時(shí)報(bào)》之舉或許指明了第四條路——被實(shí)力企業(yè)并購(gòu)。報(bào)業(yè)的“斷崖式”下滑也許能逼其走出一條新路。

報(bào)紙作為在時(shí)效性、互動(dòng)性、信息量等方面存在缺陷的媒介形態(tài)，其主流媒體的地位將逐漸被互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體所取代。在未來5—10年內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)還會(huì)不斷衰退，但在下降到一定程度后也將趨于平緩。對(duì)于報(bào)業(yè)企業(yè)而言，無論是開展多元化業(yè)務(wù)，還是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，缺的不是時(shí)間和機(jī)會(huì)，而是拋開昔日輝煌的勇氣，和顛覆自我的決心。

網(wǎng)絡(luò)空間新秩序的形成。CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年增長(zhǎng)2.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到47.9%。從普及率上看，互聯(lián)網(wǎng)距離廣播（98%）和電視（98.6%）還有相當(dāng)?shù)牟罹?，但互?lián)網(wǎng)超越電視和廣播，領(lǐng)軍媒體廣告市場(chǎng)已成事實(shí)。根據(jù)2015年3月的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)布會(huì)上，國(guó)家工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華公布的數(shù)字，2014互聯(lián)網(wǎng)廣告收入900多億，增長(zhǎng)36.7%，如果加上搜索和電商將超2000多億。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)并不完全依賴廣告，信息服務(wù)、社交溝通、文化娛樂、商業(yè)服務(wù)四大形態(tài)初步形成，市場(chǎng)上升空間更為廣闊。

2014年最矚目的事件莫過于阿里巴巴上市，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。在今年12月世界品牌500強(qiáng)榜單新上榜的26個(gè)品牌中，中國(guó)共有6個(gè)新品牌入選，其中三個(gè)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，分別是騰訊、百度、阿里巴巴。未來的互聯(lián)網(wǎng)將不只是連接世界的工具，而成為重要的經(jīng)濟(jì)體。

網(wǎng)絡(luò)空間的市場(chǎng)秩序也需要規(guī)范。從目前的市場(chǎng)構(gòu)成上看，搜索引擎繼續(xù)保持第一，95.4%的搜索用戶通過綜合搜索網(wǎng)站搜索信息，綜合搜索網(wǎng)站占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)的流量入口位置。百度作為搜索引擎的老大，2014年前三季度總營(yíng)收350.03億元，同比增長(zhǎng)56.1%，超過央視成為廣告市場(chǎng)老大。

近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)發(fā)展迅猛。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模為239.7億元，同比增長(zhǎng)76.4%。廣告仍是網(wǎng)絡(luò)視頻的主要盈利模式，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為152.0億元，同比增長(zhǎng)55.1%，高于2013年的47.2%。優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、樂視在內(nèi)的多家視頻網(wǎng)站大幅提高2014年廣告價(jià)格，提價(jià)幅度在30%—80%之間不等，增速明顯高于往年。但視頻廣告的占比（63.4%）低于2013年（72.1%），主要是終端（互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)盒子）銷售收入和游戲聯(lián)運(yùn)收入增長(zhǎng)更為迅猛。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的核心力量依舊是客戶端游戲，客戶端與移動(dòng)端進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定期。究其原因，一是市場(chǎng)缺少優(yōu)秀的移動(dòng)游戲產(chǎn)品，二是移動(dòng)游戲企業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期。但從整體趨勢(shì)看，移動(dòng)游戲市場(chǎng)仍具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

移動(dòng)媒體成為媒介融合的連結(jié)點(diǎn)。2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，移動(dòng)終端用不同的形態(tài)強(qiáng)勢(shì)滲入人們生活的方方面面。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，今年6月中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)首次超過PC，截至12月底，手機(jī)網(wǎng)民為5.57億，占網(wǎng)民總數(shù)的85.8%（如圖7）。截至2014年底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的覆蓋率中，即時(shí)通信（91.2%）、搜索（77.1%）和網(wǎng)絡(luò)新聞（74.6%）穩(wěn)居前三位，即時(shí)通信的地位進(jìn)一步穩(wěn)固。從用戶規(guī)模的增長(zhǎng)幅度看，手機(jī)支付（73.2%）、手機(jī)銀行（69.2%）、手機(jī)網(wǎng)購(gòu)（63.5%）等商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)漲其他應(yīng)用，手機(jī)旅行預(yù)訂（194.6%）成為增長(zhǎng)最為快速的應(yīng)用。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)媒體正快速成長(zhǎng)為傳媒產(chǎn)業(yè)的支柱板塊，并成為媒介融合的關(guān)鍵連結(jié)點(diǎn)。2014年12月，百度的移動(dòng)廣告收入第一次超過了PC互聯(lián)網(wǎng)收入，微博和陌陌相繼上市，以及小米斥資12.66億元入股美的集團(tuán)。這三個(gè)事件分別代表了移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：一是移動(dòng)廣告穩(wěn)步上升，趕超傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告指日可待。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)296.9億元，同比增長(zhǎng)122.1%，增長(zhǎng)率連續(xù)3年超過100%，預(yù)計(jì)到2016年，市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億人民幣。二是社交媒體格局趨于穩(wěn)定，微博媒體功能凸顯，微信占領(lǐng)社交高地，電子郵件等其他交流溝通類應(yīng)用將持續(xù)走低。三是移動(dòng)媒體將成為傳統(tǒng)媒體和新興媒體的連結(jié)點(diǎn)，并推動(dòng)媒介融合發(fā)展。

圖7 2007—2014年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)及占總體網(wǎng)民人數(shù)比

2014年中國(guó)傳媒生態(tài)環(huán)境

媒介融合。2014年8月18日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)總書記亦明確提出著力打造新型主流媒體，和有強(qiáng)大實(shí)力的新型媒體集團(tuán)。今天國(guó)家明確提出“媒介融合”一方面有助于黨和政府開辟新媒體輿論陣地，重構(gòu)主流媒體的傳播渠道，另一方面也有助于我國(guó)參與國(guó)際傳播新秩序的構(gòu)建，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力?！懊浇槿诤稀彼矔r(shí)成為傳媒業(yè)界最熱門的詞匯。

媒介融合對(duì)于處在不同發(fā)展階段的媒體企業(yè)而言，其意義也不盡相同。傳統(tǒng)媒體認(rèn)為“媒介融合”將承擔(dān)起拯救傳統(tǒng)媒體的重任，期望從國(guó)家政策層面給予更多支持，從而轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)紅利。而融合的主要手段仍是以傳統(tǒng)媒體為主體，發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)。但是一些比較前沿的學(xué)者和專家也提出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的根本是要具備“互聯(lián)網(wǎng)思維”，顛覆傳統(tǒng)媒體固有運(yùn)作思路的問題。對(duì)于新媒體從業(yè)者而言，盡管“媒介融合”是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)主流媒體地位的一種認(rèn)可，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式不會(huì)構(gòu)成太大影響，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求的“融合”已經(jīng)“不僅僅是人與信息的連接，而是人與服務(wù)的連接”，是謀求商業(yè)利益最大化的手段。國(guó)有媒體和擁有強(qiáng)大資本背景的網(wǎng)絡(luò)媒體的訴求、目標(biāo)和運(yùn)作模式不盡相同。

商業(yè)模式創(chuàng)新成為傳媒業(yè)增長(zhǎng)關(guān)鍵。改革開放以來，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展，廣告經(jīng)營(yíng)收入占GDP的比例也不斷提升，但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期，廣告業(yè)的增長(zhǎng)幅度也趨于平緩。傳媒與廣告業(yè)一直相伴相生，作為傳媒產(chǎn)業(yè)主要的營(yíng)收模式，傳媒產(chǎn)業(yè)也與廣告行業(yè)的興衰保持相同的步調(diào)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展模式發(fā)生改變，盡管廣告仍然是媒體主要的營(yíng)收來源，但媒體在商業(yè)模式上的創(chuàng)新也使傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脫離廣告，創(chuàng)造出更多的可能性：電視節(jié)目與內(nèi)容版權(quán)收入、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)信息服務(wù)……傳媒產(chǎn)業(yè)的外延不斷擴(kuò)大，與廣告、電子制造、金融、零售等關(guān)聯(lián)行業(yè)相互交織，未來傳媒產(chǎn)業(yè)將具有更廣闊的發(fā)展空間。

人才流失或成為壓倒傳統(tǒng)媒體的最后一根稻草。隨著傳媒改革的逐步深化，傳媒融合也從頂層設(shè)計(jì)走向企業(yè)內(nèi)部變革。傳統(tǒng)媒體與新媒體的角力不但改變了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)行為與戰(zhàn)略變革，并最終影響市場(chǎng)中每個(gè)企業(yè)個(gè)體的績(jī)效。對(duì)于媒體企業(yè)而言，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的影響需要時(shí)間的沉淀方可看出效果，但人才流失的影響可能會(huì)更快顯現(xiàn)出來。

2014年，媒體人跳槽和創(chuàng)業(yè)成為潮流。出于提高收入的原因，媒體人跳槽尚在情理之中，但資深媒體人頻頻自立門戶，而且大多將眼光投向新媒體，讓人不勝唏噓，對(duì)傳統(tǒng)媒體的失望和悲觀情緒已經(jīng)蔓延到傳統(tǒng)媒體中高層。越來越多的資深媒體人自主創(chuàng)業(yè)，如前《NEWSWEEK》中文版執(zhí)行主編陳序創(chuàng)業(yè)一個(gè)眾籌項(xiàng)目“贊賞”，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的左志堅(jiān)創(chuàng)業(yè)做“拇指閱讀”，并拿到了經(jīng)緯的投資等。傳媒是知識(shí)密集型行業(yè)，人才是支撐企業(yè)運(yùn)行的重要保障，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體人才的虎視眈眈，還是自媒體光環(huán)對(duì)資深媒體人的吸引，都可能成為壓倒駱駝的最后一根稻草。2014年底，騰訊互動(dòng)娛樂事業(yè)群建立工作室群架構(gòu)；2015年伊始，優(yōu)酷土豆進(jìn)行重大組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，引入獨(dú)立結(jié)算的工作室制，可見互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面對(duì)傳媒業(yè)“去中心化”發(fā)展趨勢(shì)的反應(yīng)之迅猛。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者向投資者轉(zhuǎn)變，從管理員工向項(xiàng)目管理轉(zhuǎn)移，或許是激發(fā)員工創(chuàng)造力，防止人才流失的一種戰(zhàn)略選擇。

圖8 2007—2018年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值及增長(zhǎng)率

中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)展望

時(shí)至今日，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)超出原有的發(fā)展框架，其內(nèi)部融合之深、與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系之緊密、變化速度之快，不但是業(yè)界的重大挑戰(zhàn)，也是政府、學(xué)術(shù)研究等社會(huì)各界必須面對(duì)的課題。因此對(duì)傳媒業(yè)的研究需要更開闊、更高遠(yuǎn)的視角，將其置于全球化發(fā)展格局中，置于跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合中，探尋和把握中國(guó)傳媒的形態(tài)、業(yè)態(tài)、生態(tài)以及動(dòng)態(tài)發(fā)展。

目前全球傳媒產(chǎn)業(yè)正處于平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模的年增長(zhǎng)率保持在5%上下浮動(dòng)，在全球GDP的比重約為2.4%。美國(guó)是全球最大的娛樂及傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，但以中國(guó)為代表的亞洲和拉美國(guó)家的娛樂和傳媒產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅猛。特別是互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)基本與世界同步，推動(dòng)數(shù)字媒體不斷發(fā)展，因此，盡管非數(shù)字媒體目前仍是全球傳媒產(chǎn)業(yè)的主要收入來源，但這種格局很可能在未來3～4年內(nèi)發(fā)生根本性變化。我們認(rèn)為，隨著國(guó)家推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的逐步落地，以及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力日漸增強(qiáng)，未來5年的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)將持續(xù)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，2018年有望突破兩萬億（如圖8），GDP占比將超過5%，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也會(huì)不斷優(yōu)化，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)即將迎來以互聯(lián)網(wǎng)為核心，媒介融合發(fā)展的新時(shí)代。