戶外LED傳播技術(shù)新趨勢

文/鄭 君 陳 聰 李 鑫

戶 外LED媒體行業(yè)走勢的四大關(guān)鍵詞：互動、輕應(yīng)用、 大 數(shù)據(jù)、視覺沖擊力。在這個由技術(shù)引發(fā)傳播路徑深刻變革的時代，戶外LED媒體要用新技術(shù)武裝自己，堅持品牌、完善終端、創(chuàng)新營銷模式，構(gòu)建長遠的發(fā)展價值系統(tǒng)。

這是一個由技術(shù)引發(fā)傳播路徑深刻變革的時代，把握能帶來受眾心智變化的新技術(shù)，抓住新技術(shù)帶來的受眾心智變化是媒體獲得持久生命力的王道。不可否認的是，移動媒體正在占領(lǐng)受眾心智的制高點。無論更新的移動媒體如何以新技術(shù)對報紙、電視等傳統(tǒng)媒體甚至傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出怎樣凌厲的攻擊，并不斷蠶食其受眾，但戶外LED媒體卻沒有因此受到波及，反而強化了其獨特性，引起受眾和廣告主越來越多的關(guān)注。不過這不表示戶外LED媒體可以獨立于這個頻繁更迭盟主的媒體江湖之外，相反，如果能順勢而為，主動擁抱移動技術(shù)，并能夠在占領(lǐng)受眾心智的其他新技術(shù)應(yīng)用上實現(xiàn)突破，無疑將使戶外LED媒體獲得更高的江湖地位和更廣闊的發(fā)展空間，全球同行都在為之探索。

關(guān)于市場的認知

LED媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。一方面，包括LED媒體在內(nèi)的戶外媒體有獨特的空間屬性，一直擁有穩(wěn)定增長的受眾。隨著我國城市化和人們出行方式的變化，戶外媒體的受眾量還遠未達到市場的“天花板”。

據(jù)《2014—2018年中國戶外廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》指出，2013年我國戶外廣告投放額為566億元，同比增長9.90%。而2005年—2014年間，我國戶外廣告行業(yè)以年均近20%的增速高速發(fā)展。這其中，一、二線城市LED顯示屏的增量尤其顯著。隨著城鎮(zhèn)化的進一步推進，未來三、四線城市戶外LED廣告的增長量必會更大。

事實上，近年來城鎮(zhèn)化進程加速也促使戶外LED行業(yè)的熱點下沉至地級市。目前國內(nèi)一、二線城市核心點位LED大屏資源已基本被圈地完畢，加上審批程序趨向嚴格，資源開發(fā)相對有限，LED行業(yè)正在走向精細化運營階段。三、四線城市戶外LED則屬于藍海市場，尚在高速擴張階段。據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年我國地級及以下城市戶外廣告收入規(guī)模才8783萬元左右，2011年—2013年年均復合增速卻高達99.85%，呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，拓展空間相當可觀。加上LED顯示屏多樣化的信息展示、各類信息靈活發(fā)布，甚至可以成為地方政府部門政務(wù)信息公開、公共服務(wù)、應(yīng)急預(yù)警發(fā)布的終端，這些都為戶外LED大屏的深化發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

另外，戶外媒體的電子化趨勢將使LED媒體受益。近幾年，隨著信息化的快速發(fā)展，戶外廣告作為城市形象的重要組成部分，不斷地完善和創(chuàng)新，并且由開始簡單的墻面涂寫、木板、鐵牌、燈箱向畫面設(shè)計、色彩運用、工藝造型上更加精美、豐富、生動活潑，且更具時代感的廣告設(shè)施過渡。

LED媒體本身就是電子信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，從表現(xiàn)形式來看，在可預(yù)見的未來，還不太可能被另一種產(chǎn)品所替代，其無疑是目前戶外媒體最重要的發(fā)展方向，并能與“互聯(lián)網(wǎng)＋”有效結(jié)合，前景廣闊。

LED媒體產(chǎn)業(yè)正步入成熟階段。表現(xiàn)一：市場環(huán)境在變化，LED廣告在高速增長，但行業(yè)競爭日益激烈，出現(xiàn)并購整合潮，與資本對接加快。

近年來，中國戶外LED顯示屏廣告市場規(guī)模每年都以兩位數(shù)的速度在增長，遠高于同期的廣告增長。市場在增長，市場期望值也在增長，資本爭相涌入，國內(nèi)一線城市LED媒體市場風起云涌，銷售競爭越來越殘酷，可以看得到是，市場上大部分單屏經(jīng)營的LED媒體公司都是虧損的。競爭的加劇，導致2014年行業(yè)凈利率收入銳減，一定規(guī)模的媒體紛紛謀變：鳳凰都市傳媒2014年出現(xiàn)銷售和利潤雙降，但市場上關(guān)于其IPO的傳說一直沒有停止；郁金香傳媒則投入了上海新文化的懷抱；香榭麗投靠粵傳媒，在運營上獲得了新生；聯(lián)建光電動作頻頻，設(shè)立聯(lián)動文化和與分時傳媒對賭后，市場又傳出要收購精準分眾傳媒28.4%股權(quán)和航美傳媒5%的股權(quán)，進一步明確了其數(shù)字戶外傳媒集團戰(zhàn)略布局；一些區(qū)域性媒體則將目光盯向了新三板，加快資本對接以滿足行業(yè)競爭的需要。

表現(xiàn)二：資源開發(fā)的激烈競爭將直接加劇行業(yè)洗牌，近年業(yè)界發(fā)生的種種現(xiàn)象足以印證這個結(jié)論。

深圳深南大道的一個辦公樓上，一塊不到 300平方米的LED屏廣告位資源，拍出了6年3600萬元的高價租金；廣州某傳媒公司以超過年千萬元的高價收購某核心位置LED屏；在上海，某核心位置LED屏的改造，征地費已經(jīng)被抬到了1500萬元。這樣的例子不勝枚舉，行業(yè)巨頭是在有了一定積累后，千方百計提高行業(yè)門檻以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢或加速行業(yè)洗牌，這對于單屏運營的媒體來說，將不可避免地被整合、被淘汰。

LED媒體正突破傳統(tǒng)的傳播方式，進入多元傳播時代。一是聯(lián)播和多屏聯(lián)動傳播。以南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)為例，其充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并自主開發(fā)了功能強大的后臺播控軟件，實現(xiàn)了分布于廣東省各城市的LED大屏可即時同步播出，而且LED戶外屏不僅可作為廣告載體，還可以播放新聞、資訊等各種豐富的視訊內(nèi)容，形成了全新的“公益+新聞+信息+廣告”的戶外媒體傳播模式，對受眾而言，具有更高的信息價值和黏性。這些都是傳統(tǒng)的戶外廣告載體所無法完成的。

二是視覺表現(xiàn)更加多樣化。裸眼3D技術(shù)已經(jīng)成熟，相信不久將應(yīng)用于戶外LED媒體。將來，更多引領(lǐng)潮流的視覺表現(xiàn)新技術(shù)將逐步被運用到戶外LED媒體市場。

三是從單一的傳播到受眾的參與和互動。當前LED媒體行業(yè)紛紛在研究將LED大屏與時下流行的WiFi網(wǎng)絡(luò)、微信二維碼、手機APP等結(jié)合，打造“網(wǎng)屏互動”的新媒體形態(tài)，以受眾體驗為核心，強調(diào)參與和互動。

改變戶外LED行業(yè)走勢的四大關(guān)鍵詞

隨著數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)和社會化媒體的快速發(fā)展，受眾接觸媒體的時間被進一步分割，碎片化為LED媒體在有效時間內(nèi)吸引更多目標受眾注意力、進一步提高轉(zhuǎn)化率創(chuàng)造了契機。市場正在發(fā)生的深刻變化，正在喚醒LED媒體對技術(shù)開發(fā)的內(nèi)在動力。綜合國內(nèi)外同行的探索實踐，以下四大關(guān)鍵詞對受眾影響最大，將是未來戶外LED大屏技術(shù)走向的主要影響因素。

互動。當今戶外LED媒體行業(yè)競爭的焦點，集中在如何通過科技如微信、APP、AV技術(shù)等的運用，實現(xiàn)受眾與媒體的互動融合。

實踐證明，戶外LED媒體的經(jīng)營一方面要強調(diào)自身穩(wěn)定的傳播價值，同時也應(yīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)傳播特點和內(nèi)容需求，引導廣告主把戶外廣告作為創(chuàng)意傳播的平臺，通過戶外廣告的投放，拉動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，產(chǎn)生創(chuàng)意傳播的效果，解決廣告主的核心問題。

這也就倒逼著行業(yè)要突破媒體思維，根據(jù)數(shù)字生活空間的特點，把自己變成生活服務(wù)的平臺，而不僅是廣告?zhèn)鞑ポd體。在數(shù)字生活空間，人們需要的是能夠解決自身問題的服務(wù)，這也就不難理解電商給我們生活帶來的巨大改變了。

互動，就是服務(wù)。對戶外廣告而言，最重要的是要找到服務(wù)的方式和服務(wù)的價值，而不是單純的廣告?zhèn)鬟_。在受眾決定一切的時代，我們還可以借助互聯(lián)網(wǎng)的無限性和移動通訊設(shè)備的貼身性，來向每個信息暫停點和每個信息接收點擴散，比如手機、掌上電腦等手持終端，都可以成為融合發(fā)展的對象，從而跳出戶外媒體的局限，達到拓展傳播領(lǐng)域的目的。同時在新媒體的平臺上可以創(chuàng)造多種多樣的互動、消費自選、個人定制、專業(yè)化信息服務(wù)等新媒體形式，這些都是戶外LED廣告未來可以進一步發(fā)展的落腳點。

不斷加強互動功能的戶外LED新媒體，不但可以成為受眾更為便捷地獲取信息和交流信息的平臺，而且也會吸引越來越多的受眾主動參與到傳播活動中來，更為重要的是，還將由此引發(fā)規(guī)模更大的二次傳播。當戶外新媒體的互動功能完全融入受眾的日常生活中時，傳播效果必然呈幾何級數(shù)增長，戶外媒體“必選”的價值自然可以凸顯出來。

輕應(yīng)用。輕應(yīng)用是一個誕生不久的名詞，不去考慮其準確含義，但大體是不需下載就可以使用的應(yīng)用，比如現(xiàn)在的“e家潔”，就是尋找附近當鐘點工的保潔阿姨的應(yīng)用，沒有必要裝一個獨立的APP。如果一個地圖APP就可以找到附近的代駕師傅、保潔阿姨、空閑出租車、送餐店鋪等，除非使用頻率非常高，不然就不必每個應(yīng)用都下載一個APP，只需在地圖上找到其入口直接使用。

事實上，面對當前大環(huán)境，不融入互聯(lián)網(wǎng)無異于自掘墳?zāi)?。對廣告行業(yè)來說，戶外廣告與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合乃大勢所趨。由于近年來通訊技術(shù)的不斷進步，使得互聯(lián)網(wǎng)裹挾著戶外廣告不斷改頭換面，也為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造著無限的可能。

以媒體數(shù)字化為例，這幾年戶外媒體的數(shù)字化趨勢大致可以歸納為兩個方面：一是通過新技術(shù)在“老產(chǎn)品”上的融入和嫁接實現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代，二是全新的戶外數(shù)字媒體與廣播、電視等傳統(tǒng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體平臺的全面融合。這種新媒體帶來傳播方式的大變局，顛覆原生業(yè)態(tài)，使更多新的媒體技術(shù)在戶外應(yīng)用成為可能，甚至可能使戶外媒體在戶外商業(yè)銷售閉環(huán)中擔當更重要的角色，在O2O中為商家提供更多的服務(wù)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個趨勢，加的是傳統(tǒng)的各行各業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)與戶外LED媒體產(chǎn)業(yè)的深度融合，注定是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著新媒體平臺的不斷涌現(xiàn)，LED廣告及內(nèi)容傳播通路模式打破傳統(tǒng)渠道的束縛是必然。實現(xiàn)路徑應(yīng)該是從受眾便捷性考慮的輕應(yīng)用。

大數(shù)據(jù)。戶外LED媒體也有自己的用戶，而尋找到用戶，以及了解用戶的“收視行為”就必須建立媒體的數(shù)據(jù)庫。戶外LED媒體的數(shù)據(jù)庫不同于傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體，它的受眾是變動的，既沒有時間和空間的限制，在收視的過程中也不會留下痕跡，但是“媒體融合”為數(shù)據(jù)庫建設(shè)提供了一個很好的思路。

戶外LED媒體是靜止的，但是其受眾是移動的，移動的受眾每個人身上又有一個幾乎不會中斷的信號發(fā)射器——手機，所以通過對LED媒體周邊的受眾進行范圍的界定，并追蹤手機用戶的信息便找到了戶外LED媒體的受眾。2014年，廣東南方報業(yè)新視界傳媒有限公司開始與中國聯(lián)通廣東省分公司合作，設(shè)定了近400個指標，從用戶屬性、行為軌跡、消費行為、興趣愛好等角度開始建立戶外LED媒體的受眾數(shù)據(jù)庫，這部分大數(shù)據(jù)將有助于戶外LED媒體實現(xiàn)精準營銷。

除此之外，戶外LED媒體的內(nèi)容設(shè)置也是大數(shù)據(jù)需要解決的問題。每一個媒體都有自己的容量標準，電視有節(jié)目時長，報紙有版面，戶外LED媒體也應(yīng)該有自己的容量——屏載量。屏載量包括兩個標準：一是廣告輪播總時長，二是單個廣告的時長。這兩個標準的設(shè)置將取決于媒體周邊受眾的可視時長。通過研究路況的復雜性、車行和人行速度去確定受眾從看到LED媒體的信息到被動結(jié)束收看的時長，從而去設(shè)定每一個媒體的屏載量，使媒體內(nèi)容得到最優(yōu)傳播效果。

另一方面就涉及到LED媒體的廣告設(shè)計。通過實踐經(jīng)驗證實：電視廣告和平面媒體的廣告不適合直接放于戶外LED媒體上使用，這主要是由于媒體與受眾的距離決定的。所以戶外LED媒體的廣告設(shè)計應(yīng)有自己的設(shè)計原則，而這就要通過大數(shù)據(jù)去研究受眾觀看戶外LED媒體的視覺中心在哪？他們動態(tài)的收視行為有哪些特征？偏好動態(tài)的還是靜態(tài)的？這都是大數(shù)據(jù)需要解決的問題。

視覺沖擊力。戶外廣告作為城市形象、景觀、文化、生活形態(tài)等概念的重要元素，其未來的發(fā)展也必然會被城市發(fā)展的趨勢所左右，這幾年城市正逐漸往環(huán)保、宜居、未來化發(fā)展，結(jié)合趨勢不難預(yù)見，“未來化、數(shù)字化、環(huán)?；⑻摂M逼真、絢爛互動、巨大”等特點，無疑將成為戶外廣告的發(fā)展坐標。

傳統(tǒng)戶外廣告的傳播方式，已經(jīng)很難在眾多同質(zhì)重復、等質(zhì)等效的廣告信息競爭中脫穎而出。以裸眼3D與新型投影成像技術(shù)等為代表的信息傳播技術(shù)，特別是數(shù)字多媒體視覺傳達技術(shù)，在這幾年搶盡風頭，讓大家腦洞大開。在這一形勢下，戶外新媒體還是要考慮受眾的需要，豐富媒體的視覺表現(xiàn)，實現(xiàn)傳播效果的跳躍升級，完成以前難以想像的傳播廣度。

事實證明，戶外廣告在與科技的共舞中，可以不斷滿足受眾求新求變的視覺需求，創(chuàng)造出一個又一個的經(jīng)典傳奇，用創(chuàng)新為自己增添無限魅力。

新科技的應(yīng)用

微信互動、裸眼3D、二維碼、NFC、AR、3D打印等技術(shù)得到了越來越廣泛的應(yīng)用。新技術(shù)與戶外媒體相結(jié)合，通過互動和視覺、嗅覺、聽覺刺激受眾的感官，延展或增強各種媒體的發(fā)布效果，增加媒體的趣味性、參與性和體驗感，增強傳播效果。另有數(shù)字化功能帶來的服務(wù)性，即向受眾提供周邊的實用及應(yīng)急信息。

案例。廣東南方報業(yè)新視界傳媒有限公司大膽嘗試并成功實現(xiàn)了戶外LED與微信的互動技術(shù)應(yīng)用。路人只需拿出手機，掃描屏幕上的二維碼，關(guān)注新視界官方微信并發(fā)送信息，該信息隨即同步出現(xiàn)在大屏上。此類互動技術(shù)能夠為廣告主提供更多更有效的服務(wù)，而不局限于廣告投放。

2012年，英國全國家庭暴力中心（NCDV）在尤斯頓站（Euston）推出一個互動數(shù)字標牌活動，以幫助提高人們對家庭暴力的認識。該活動于2012年4月30日發(fā)起，運行在大幅面的數(shù)字標牌顯示屏上，鼓勵路人通過他們的手機控制屏幕場景來參與這項活動。活動名為“把他拉走”，由LWT（London Weekend Television）創(chuàng)建，Grand Visual出品，其畫面為一男一女之間的家庭虐待，并附有口號“用你的手機立刻停止這些，上ncdv.org.uk/stop網(wǎng)站把他拖走”。現(xiàn)場一共五塊屏幕，包括四塊數(shù)字屏幕和顯示二維碼的D6幅面屏幕。用戶可以登陸網(wǎng)站地址或者掃描二維碼立即開啟互動。參與者可以控制角色，通過手機進行遠程控制，原來出現(xiàn)在現(xiàn)場第一塊屏幕上女性身旁的男性，將被拖走到第四塊，并且同時在第五塊屏幕上顯示求助電話和網(wǎng)址。

立體光柵印刷技術(shù)（lenticular printing）。2013年4月，西班牙廣告公司Grey受到非營利性青少年保護組織Anar基金會的委托，采用立體光柵印刷技術(shù)制造了戶外宣傳廣告牌，巧妙地利用成年人與小孩的身高差來傳遞不同的信息。

立體光柵印刷技術(shù)的使用可以使廣告牌起到避開有可能是直系親屬的施虐者，告訴那些受到家庭暴力的孩子們求助號碼的作用。以成人的身高可以看到正常面容的小孩，但是站在孩子的角度，卻是一張口角帶有瘀傷的圖案及求助熱線。

3D打印技術(shù)。12月1日是世界艾滋病日，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計每18秒就有1人因為艾滋病去世，一旦得了艾滋病就會被所有人疏遠，病人往往在人們的冷漠中去世。如何才能使人們關(guān)注艾滋病人呢？

德國Kempertrautmann West公司受德國艾滋病基金會的委托，在市區(qū)中心廣場設(shè)立了大型互動廣告牌，用官方所擁有的艾滋病人的名字組成廣告文案，并打出主題語，“在這世上，每18秒就會有一人因為艾滋病而去世”，而后面的3D打印機器每18秒就制作出一個泡泡十字飄向空中，代表某個因為艾滋病去世的人。白色的立體十字架漂浮在空中，令人動容，引起民眾紛紛駐足觀看和分享。

AR增強現(xiàn)實。在2013年哥本哈根樂高（Lego）世界展覽大會上，Lego和因特爾合作，就為前來觀展的小朋友們準備一場15米的短跑小賽——“Shadow Runner”活動。該活動通過AR技術(shù)，小朋友們可以跟自己喜歡的Lego人比賽跑步。孩子們可以從跑道鏡頭的大屏幕中看到自己與Lego人的比賽過程。而比賽也會被記錄下來，以郵件的方式發(fā)送給孩子們作為紀念。

3D實時水上投影。2013年，UbiBene公司為了幫助SONY推廣Xperia Z，在法國巴黎北部的維萊特低地（Bassin de la Villette）的湖面上，利用3D投影技術(shù)和高達20米的水柱，打造了炫彩奪目的水幕show，參與者還可以將手機與控制電腦相連接，把自己所拍攝的內(nèi)容作為水幕show的一部分，如一個小伙子為了討女友歡心，上傳了求婚視頻等。

讓傳統(tǒng)的戶外LED媒體插上科技的翅膀、開啟嶄新的時代是全球同行共同的奮斗目標。當然，除了用新技術(shù)武裝自己，還要堅持品牌、完善終端、創(chuàng)新營銷模式、有社會擔當，這才是戶外LED媒體長遠發(fā)展的價值系統(tǒng)。