從《成語英雄》看傳統(tǒng)文化的電視傳播策略

文/熊 艷

文化類節(jié)目作為傳統(tǒng)文化現(xiàn)代傳播的重要展示平臺，正以全新的面貌回歸電視屏幕。河南衛(wèi)視《成語英雄》秉持“解開中國文化密碼，做成語英雄”的理念，通過線上線下的多屏互動及有機行銷策略，實現(xiàn)節(jié)目口碑和收視的雙贏，將這波熒屏“文化風(fēng)”推向了極致。

《成語英雄》節(jié)目分析

節(jié)目理念。作為2013年暑期火爆中國電視熒屏的《漢字英雄》的姊妹篇，《成語英雄》是河南衛(wèi)視推出的一檔親情搭檔參與的原創(chuàng)季播類成語競猜互動節(jié)目，截至2014年底，已成功播出兩期。其以畫畫猜成語為主要形式，其中融入對成語故事的講解以及選手間的情感故事；以“解開中國文化密碼，做成語英雄”為口號，在泛娛樂化時代下堅守民族文化創(chuàng)意方向。節(jié)目不僅巧妙地表現(xiàn)出中國語言文化書畫同源的特質(zhì)，而且也契合河南衛(wèi)視“文化中國，文化衛(wèi)視”的頻道定位。

成語是漢語的“活化石”，生活當中的使用率高，但誤用的機率也很高。對于很多人而言，成語就像是一位“熟悉的陌生人”。比如，七月流火（源出《詩經(jīng)·國風(fēng)》，意指天氣轉(zhuǎn)涼，而非誤用的天氣燥熱難耐之意）、五風(fēng)十雨（五日一風(fēng)，十日一雨，形容風(fēng)調(diào)雨順，非久雨不?；驗?zāi)害之意）、首當其沖（意指處在首要位置的，比喻最先受到攻擊、遭遇災(zāi)害或受到傷害，含有貶義）、量體裁衣（“量”字應(yīng)念liàng四聲，依據(jù)、按照之意）等，或望文生義，或使用不當，或讀音不準……《成語英雄》正是提供了這樣一個糾錯和推廣的平臺，讓參與者在游戲的氛圍中了解成語的“前世今生”，以文化節(jié)目先鋒者的姿態(tài)拓展河南衛(wèi)視的影響范圍。

節(jié)目特色?！冻烧Z英雄》最大的特色就是節(jié)目本身的創(chuàng)意——中國成語文化，這是當下中國電視界節(jié)目策劃的藍海，顯然，文化立臺的河南衛(wèi)視把握了先機。同時，節(jié)目錄制現(xiàn)場還運用多屏互動的高科技手段，加之后期娛樂的包裝手段，將成語文化的真諦更加形象地傳遞給觀眾。

此外，節(jié)目組還強化線上輿論場的引導(dǎo)?！冻烧Z英雄》的官方微博在節(jié)目播出時及時介紹場上參與挑戰(zhàn)的選手的信息及特點，延伸介紹一些重點成語背后的故事，傳遞出更多節(jié)目背后的小花絮；還轉(zhuǎn)發(fā)一些“大V”或者觀眾的評論，立體地展現(xiàn)出外界對于節(jié)目的關(guān)注。

再者，節(jié)目聯(lián)姻新媒體，聯(lián)合中文網(wǎng)游媒體門戶17173開發(fā)同名APP游戲軟件，完成線下鏈條的搭建。《成語英雄》APP分為四個部分：“成語英雄路”“我畫你來猜”“直播英雄”“往期回顧”。這其中，“成語英雄路”是角色扮演的模式，游戲者需在規(guī)定時間內(nèi)看圖猜出成語，從而獲得積分并解鎖?！拔耶嬆銇聿隆笔且恍㏎Q空間使用者按照自己的理解畫出成語，游戲者根據(jù)系統(tǒng)給出的24個字符，正確組合出規(guī)定成語的。當然，游戲者也可以申請自己作畫讓他人猜。“直播英雄”的功能還未開放。最后的“往期回顧”具有鏈接功能，點擊進入自動轉(zhuǎn)入《成語英雄》的網(wǎng)站視頻專輯，用戶可以直接點擊收看往期節(jié)目。

《成語英雄》節(jié)目組的宣傳管理線上線下聯(lián)動起來，盡可能增強本節(jié)目給予觀眾的印象，以培養(yǎng)起節(jié)目的忠誠度。同時，新舊媒體的聯(lián)手合作，擴大了節(jié)目的傳播范圍，提升了節(jié)目的傳播效果。

傳統(tǒng)文化的電視傳播策略

克盡厥職：認清節(jié)目責(zé)任。區(qū)別于一般娛樂節(jié)目的快餐文化，文化類節(jié)目應(yīng)該具有歷史厚重感和文化厚實感。弘揚民族優(yōu)秀文化，傳播社會時代精神，反映群眾現(xiàn)實生活，理應(yīng)是文化類節(jié)目的制播職責(zé)和目的?！冻烧Z英雄》從節(jié)目的口號“解開中國文化密碼，做成語英雄”便可得知，節(jié)目的目的性極強，就是希望通過成語的解讀來還原其背后的文化淵源，以期啟迪觀眾，傳播傳統(tǒng)文化。同時，節(jié)目的“草根”性十足，反映出百姓的現(xiàn)實生活。參賽的各組選手都是普通老百姓，他們分布在各行各業(yè)，憑借自己對傳統(tǒng)文化的感悟和成語知識的儲備，兩兩搭檔，共同爭奪“成語英雄”的榮譽。

雅俗共賞：娛樂化的敘述范式。在首期節(jié)目中，第一個出場的電臺主持組合面臨的三個成語——棋逢對手、姜太公釣魚愿者上鉤、見風(fēng)使舵——“成語先生”錢文忠解釋得都十分精彩。按錢文忠的話說，“棋逢對手”出自宋朝理學(xué)家邵雍的“棋逢對手，將遇良才”，并解釋此處的“棋”指象棋，非圍棋或其他。在評述“姜太公釣魚愿者上鉤”時，錢文忠指出一個大多數(shù)人易忽略的細節(jié)，即姜太公釣魚之所以怪，除了是直鉤釣魚外，他的魚鉤還離水面有三尺（折合現(xiàn)代為1米）距離。而“見風(fēng)使舵”的解釋更具顛覆性，本詞源自佛教禪宗的“看風(fēng)使舵，正是隨波逐流”，原具褒義，但在長久的變遷中，這個成語的性質(zhì)已發(fā)生異化。

這樣精彩的橋段僅是冰山一角，《成語英雄》使節(jié)目本身與播出媒介屬性之間實現(xiàn)了很好的契合，做到了寓教于樂、雅俗共賞。在采用現(xiàn)代化的節(jié)目包裝技術(shù)之余，《成語英雄》著重凸顯的是節(jié)目對于中國傳統(tǒng)文化的堅守和傳播；“成語先生”們娓娓道來，在更貼近百姓的話語體系中闡釋博大精深的中華文化。無論是從宏觀還是從微觀上看，娛樂化的敘述范式使《成語英雄》節(jié)目頗具啟發(fā)意義。

需求導(dǎo)引：圍繞觀眾需求展開。受眾的需求是接觸媒介的動因，對于不同介質(zhì)的媒體而言，只有把握住目標受眾的需求，才能開發(fā)出節(jié)目的最大價值?！冻烧Z英雄》在節(jié)目進程快慢節(jié)奏的把握和關(guān)鍵時刻緊張氛圍的營造上，分寸拿捏得恰到好處。節(jié)目多以“第一人稱”的鏡頭語言來展示選手們在場上的心態(tài)起伏，著重展現(xiàn)選手細節(jié)表情的變化，配以選手自己的場外獨白，給觀眾一種身臨其境和扣人心弦的感覺。此外，有的觀眾在收看節(jié)目的同時，會一起互動猜成語，或在新浪微博上發(fā)起相關(guān)的話題討論、進行評論等。這一系列的行動，使觀眾可以參與到節(jié)目的進程中來，體驗到選手參與挑戰(zhàn)時的刺激感，滿足觀眾的娛樂需求。

專家鼎力：聘請專業(yè)人士指導(dǎo)。第一季的《成語英雄》邀請復(fù)旦大學(xué)歷史學(xué)系教授錢文忠作為節(jié)目的國學(xué)知識傳播者，邀請臺灣著名漫畫家、專注研究中國古籍和佛家經(jīng)典的蔡志忠為部分成語作畫，使得成語的傳播更加生動形象。前央視節(jié)目主持人崔永元以其幽默睿智的語言風(fēng)格承擔(dān)起成語傳播電視化實現(xiàn)的重任，再加上馬東的主持，各種要素的組合使得傳播效果最大化。題庫方面，節(jié)目組邀請清華、北大、復(fù)旦等名校的學(xué)者參與構(gòu)建，同時還包括多版成語詞典的編纂人盧卓群，節(jié)目錄制時他全程在北京隨時“候命”。節(jié)目組這一系列的組合配套，既增強了《成語英雄》的專業(yè)性，又體現(xiàn)出該節(jié)目對文化傳播負責(zé)任的態(tài)度。

從2013年暑期至2014年底，中國電視熒屏上的文化類節(jié)目呈現(xiàn)井噴趨勢——中央電視臺《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國謎語大會》、河南衛(wèi)視《漢字英雄》《成語英雄》、河北衛(wèi)視《中華好詩詞2》、貴州衛(wèi)視《最愛是中華》等，一波又一波極具中國范兒的節(jié)目紛至沓來。在滿眼皆是歌唱選秀節(jié)目的當下，文化類節(jié)目的重新回歸可以說為中國電視吹來一股清新的春風(fēng)。

網(wǎng)絡(luò)時代的到來，方便了人們的生活，卻沖擊著傳統(tǒng)文化。以成語為例，網(wǎng)絡(luò)世界隔三差五就會冒出一些“類成語”，如“人艱不拆”“男默女淚”“喜大普奔”“細思恐極”“不明覺厲”等?，F(xiàn)實生活中，還有一些廣告人為了所謂的傳播效果而修改成語，諸如洗衣機類的“愛不濕手”（愛不釋手），摩托車類的“騎樂無窮”（其樂無窮），書店的“無讀不丈夫”（無毒不丈夫），等等。這些不規(guī)范的使用會潛移默化地影響人們對原本成語的正確理解和使用。河南衛(wèi)視《成語英雄》雖然在某些環(huán)節(jié)的運作上還略顯粗糙，但它打開了這片收視藍海，以寓教于樂的靈活形式傳播著中國厚重的傳統(tǒng)文化，獲得了口碑和收視的雙贏。但就長遠而言，文化類節(jié)目在現(xiàn)代傳播語境中要想搶占更多的收視份額，其“深奧性”與電視媒體的“大眾化”之間的矛盾如何調(diào)和，以及同質(zhì)化節(jié)目泛濫后的創(chuàng)新等問題，仍需要進一步地思考和探索。我們需要快餐文化的釋壓，但也同樣需要傳統(tǒng)文化的熏陶，2015年文化類節(jié)目勢必更加火爆。