從渠道運營到內(nèi)容運營

文/黃 磊

一家媒體是否應(yīng)該把工作重心轉(zhuǎn)向品牌塑造？新媒體僅僅是指一種傳播平臺嗎？傳統(tǒng)媒體在新媒體時代應(yīng)該如何運作？圍繞此主旨，以下內(nèi)容將對這三個問題分別從媒體品牌、新媒體釋義和新媒體運作方式進行闡述。

傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的突圍之路應(yīng)是：轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)渠道思維，內(nèi)容運營觀念至上，打造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。傳統(tǒng)媒體如果能成為內(nèi)容運營市場上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供商、 服 務(wù)商， 把 自己的內(nèi)容做 好、 玩兒 好， 那傳播也不成問題。

媒體品牌：媒體不用刻意營造品牌，你的內(nèi)容自成品牌

一家媒體是否應(yīng)該把工作重心轉(zhuǎn)向品牌塑造，包括設(shè)立專門的品牌部門進行媒體品牌形象建設(shè)？筆者認為，由于媒體形態(tài)本身的特殊性，在整個傳播過程中，媒體不用刻意標榜自己的品牌、價值觀或所持立場，當其在做內(nèi)容的同時，包括媒介內(nèi)容的選擇、內(nèi)容的呈現(xiàn)形式、受眾定位、廣告客戶的選擇等，這些環(huán)節(jié)和要素都是在傳遞自己的品牌和風(fēng)格。而當受眾通過各種各樣的渠道去接受其內(nèi)容，通過一段時期穩(wěn)定的印象積累，受眾自然會對這個媒體形象風(fēng)格形成一種整體的感知和把握，而這就是受眾對該媒介品牌形象的認知，媒體風(fēng)格自然會逐漸呈現(xiàn)，從而形成穩(wěn)定的品牌氣質(zhì)。

而其他的商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)，例如，洗發(fā)水在廠家生產(chǎn)完產(chǎn)品以后，其需要通過媒體去塑造產(chǎn)品的品牌形象，而這就涉及到產(chǎn)品和媒體的雙向選擇過程。一方面產(chǎn)品選擇什么樣的媒體進行合作，對產(chǎn)品進行傳播推廣，這需要考慮媒體的氣質(zhì)風(fēng)格、受眾定位與產(chǎn)品本身的定位是否相符；另一方面，媒體自己選擇什么樣的廣告客戶、什么樣的傳播內(nèi)容、什么樣的傳播渠道以及什么樣的價值立場去傳播產(chǎn)品，這個過程也是媒體在塑造自己的品牌的過程。整個過程實質(zhì)上是一個雙向選擇，是媒體與產(chǎn)品互塑品牌形象的過程。因此，媒體所關(guān)注的重心并不應(yīng)是如何打造媒體品牌，一家媒體只要找準關(guān)注的領(lǐng)域，做好自己特定人群的內(nèi)容服務(wù)，選擇擅長傳播的渠道，這個過程中其品牌自然會呈現(xiàn)。例如，今天的澎湃就是非常好的媒體品牌，而當年的《南方周末》同樣在做內(nèi)容的同時也是在做品牌。

新媒體是一種產(chǎn)品形態(tài)、一種傳播方式，更是一種新的游戲規(guī)則

對于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體人或是一些行業(yè)的從業(yè)者，在他們看來，新媒體往往有兩層含義：第一層新媒體指的是一種全新的產(chǎn)品形態(tài)，例如，新媒體是一個網(wǎng)站、是一個APP；第二層新媒體指的是一種新的傳播方式，例如通過電腦、PC、手機移動端等去做傳播?？偠灾?，傳統(tǒng)的觀點認為，新媒體是一種有形的產(chǎn)品形態(tài)，或者是一種特征明顯的傳播方式。但在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體的定義不應(yīng)只局限于技術(shù)層面，應(yīng)該從不同角度，結(jié)合不同語境，拓寬其釋義。新媒體之所以新，其創(chuàng)新之處不僅在于外部結(jié)構(gòu)方式，即新媒體所呈現(xiàn)出來的生產(chǎn)方式和傳播方式，更重要的創(chuàng)新之處在于新媒體內(nèi)部的運營機制和規(guī)則。以新媒體內(nèi)部規(guī)則和制度為內(nèi)核所進行的創(chuàng)新，具有強大的內(nèi)部驅(qū)動力，而這些創(chuàng)新所激發(fā)出來的內(nèi)容生產(chǎn)的活力、傳播的創(chuàng)新，以及所衍生出來的內(nèi)部組織的扁平化等，這一切都是新媒體的表現(xiàn)，這種新的內(nèi)部運營機制就是新媒體。

在剛過去的一段時間中，筆者的團隊在對新媒體的運營上也在做一些探索。比如，在用人方面，新媒體組織的用人標準和方式可能與傳統(tǒng)媒體行業(yè)的方式有所不同。在做一項決策時，在新媒體組織機構(gòu)中，無論是發(fā)起一次選題、對某一內(nèi)容進行評定，或是對經(jīng)營團隊進行特別的獎勵設(shè)定、暫停一項創(chuàng)新計劃等，由于新媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的扁平化和靈活性，使得外部信息能夠迅速在內(nèi)部傳播開來，從而整個組織能夠更快速地對外界信息做出反應(yīng)，因此組織決策往往比傳統(tǒng)媒體快很多，而新媒體時代的一個生存要素就是——快速反應(yīng)、快速應(yīng)對。對于這種運作模式下的新媒體，在某種程度上很像互聯(lián)網(wǎng)快速試錯、快速迭代的一種玩兒法，而這種玩兒法也是一種新媒體。

因此，無論是新媒體內(nèi)部的運營機制和規(guī)則制度，還是整個組織機構(gòu)迅速接受外部信息并對外界所作出的反應(yīng)，這種運作模式無疑也是一種新媒體時代的顯著特征，或者說這種制度和玩兒法也是一種新媒體。

從渠道運營轉(zhuǎn)向內(nèi)容運營

對于媒體的運作方式，在新的互聯(lián)網(wǎng)思維下，應(yīng)把關(guān)注焦點從渠道運營逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容運營。所謂渠道運營，是傳統(tǒng)媒體的運營思路，其關(guān)注點在于把渠道鋪開、鋪好，旨在嫁接好一個從媒體到受眾的通路。渠道既承載內(nèi)容，同時也承載廣告，所以傳統(tǒng)媒體的運營方式往往是想盡一切辦法、盡可能地做好渠道運營。因此，對紙媒而言，做渠道就是如何做好發(fā)行，對電視媒體而言就是如何做好收視率。在這樣的思想指導(dǎo)下，即使媒介形式有了更新，有了新的呈現(xiàn)形式，然而傳統(tǒng)媒體人的思路并沒有更新轉(zhuǎn)變，因此他們的工作重心并不是放在應(yīng)該如何打造更適合媒體傳播的內(nèi)容，而是停留在追求如何為網(wǎng)站帶來流量、帶來點擊率，還在沿用渠道運營的方式運作網(wǎng)站。如果說上一階段的更新，是紙媒、電視到網(wǎng)站的更新，而到了當今移動時代，以手機、平板為載體的新平臺已全面來襲，然而很多媒體人仍然沿用以往陳舊的思路去對待新媒體，于是，怎么去做APP的下載量、裝機量，怎么樣去刷手機用戶注冊數(shù)，就成為新媒體運營的方式。以這樣的方式運營新媒體都是不對的，因為這僅是一種渠道運營，是傳統(tǒng)思路的流弊。

據(jù)此，如何更新渠道運營的傳統(tǒng)思路，用內(nèi)容運營的方式呢？所謂內(nèi)容運營，就是以內(nèi)容為主導(dǎo)的系統(tǒng)運營，整個流程概括為四個環(huán)節(jié)步驟，首先第一步是做好內(nèi)容，內(nèi)容是核心，內(nèi)容為王，這是最重要的一步；第二步是發(fā)行，即通過渠道分發(fā)內(nèi)容，不同媒體的衡量指標有所不同，傳統(tǒng)紙媒關(guān)注發(fā)行量、電視關(guān)注收視率、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注流量、手機終端關(guān)注APP下載量，但核心目標在于——鋪貨量；第三步是廣告，即與內(nèi)容氣質(zhì)相匹配的廣告客戶進行合作；第四步是內(nèi)容與覆蓋人群。四個環(huán)節(jié)中，內(nèi)容環(huán)節(jié)既是首要環(huán)節(jié)，也是最核心環(huán)節(jié)?！皟?nèi)容”實際上沒有嚴格意義上的好壞，關(guān)鍵在于渠道與受眾的選擇，任何內(nèi)容只要準確對接到合適的目標受眾，都可能成為好的內(nèi)容。此外，內(nèi)容運營的外延，還應(yīng)該包括內(nèi)容策劃，即以什么樣的方式和路徑去傳播，包括對傳播路徑的預(yù)估和設(shè)計，對傳播時間點、信源的選擇，以及對第二波傳播轉(zhuǎn)發(fā)路徑的把握等都是內(nèi)容運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，為什么要將運營思維從渠道運營轉(zhuǎn)向內(nèi)容運營？原因有兩個，一是在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)平臺基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常完善，一個組織可以通過微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)、移動端等去進行傳播，一個公司已經(jīng)不再需要自己去鋪設(shè)一個APP?？偠灾W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)平臺設(shè)施的完善，就意味著不需要媒體自己去建渠道，關(guān)注重心不應(yīng)停留在鋪設(shè)渠道。二是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供給空前龐大，一個媒體想要在海量內(nèi)容中脫穎而出，更重要的是如何做好內(nèi)容——做好與眾不同的內(nèi)容、垂直細分的內(nèi)容。與此同時，將媒體內(nèi)容與公眾關(guān)注的熱點相結(jié)合，借助公眾關(guān)注的熱點順勢去推廣內(nèi)容，從而借勢造勢，更好地進行傳播。所以很多企業(yè)、品牌在借助這樣的方式去推廣自己時，他們都是運用了內(nèi)容運營的思維和手段。例如，美國NASA在向世界宣布新發(fā)現(xiàn)時，也是很好運用了內(nèi)容運營的策略。

因此，傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的突圍之路應(yīng)是：轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)渠道思維，內(nèi)容運營觀念至上，打造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。傳統(tǒng)媒體如果能成為內(nèi)容運營市場上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供商、服務(wù)商，把自己的內(nèi)容做好、玩兒好，那傳播也不成問題。內(nèi)容為王雖是老生常談，但從渠道運營到內(nèi)容運營，其關(guān)鍵還是方式的轉(zhuǎn)變、策略的轉(zhuǎn)變、思維的轉(zhuǎn)變。