酒店云端營銷案例研究

蔣光輝

摘 要：傳統(tǒng)酒店行業(yè)發(fā)展至今，同質(zhì)競爭問題凸顯，發(fā)展呈現(xiàn)瓶頸態(tài)勢。中央八項規(guī)定之下，星級酒店的傳統(tǒng)營銷模式逐步被市場淘汰，加上互聯(lián)網(wǎng)的崛起，現(xiàn)今大環(huán)境背景之下，酒店營銷老的一套方式已經(jīng)完全跟不上時代。新時期下，酒店通過用戶分享、數(shù)據(jù)和營銷能力可有效提高酒店運營效率，即通過云端營銷手段經(jīng)營酒店。文本分析東呈酒店云端營銷案例，探討中國星級酒店的營銷出路。

關(guān)鍵詞：酒店；云端營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，媒體呈現(xiàn)碎片化趨勢。每個人都變成了一個媒體，這個媒體既可以傳播信息，也可以發(fā)布信息，這種媒體以個人博客、微博、空間主頁、群組等形式展現(xiàn)出來體?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟社會各領(lǐng)域之中，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。O2O模式（英語：Online to Offline），又稱離線商務(wù)模式，是指線上營銷線上購買或預(yù)訂（預(yù)約）帶動線下經(jīng)營和線下消費。O2O通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、住宿和演出等。本文分析的酒店云端營銷可以看成是一種O2O模式。

一、東呈酒店云端營銷案例

1.云酒店概念

2015年4月，東呈酒店集團聯(lián)手微信支付正式發(fā)布“云酒店”概念，提出依靠云端大數(shù)據(jù)讓手機成為前臺，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的新型O2O酒店服務(wù)平臺。依靠強大的云端能力，讓手機成為前臺，使客人享受智慧、便捷的酒店服務(wù)和多樣化的互動體驗。

東呈“云酒店”的概念在2014年已初見雛形。2014年11月，東呈成為首家微信卡包落實的連鎖酒店集團，并推出了酒店“微服務(wù)”——經(jīng)過近半年時間，目前已經(jīng)擴展為包括預(yù)留房、秒退房、晚退房、微續(xù)住、呼叫清潔阿姨和維修大叔在內(nèi)的六大微服務(wù)項目——消費者通過微信企業(yè)號輸入或喊出關(guān)鍵字指令，前臺都會直接接收信息并迅速響應(yīng)。

微信連WiFi則在2015年年初實現(xiàn)落地，在酒店內(nèi)或附近搜索WiFi，便可自動連接并進入東呈微信歡迎頁面，不再需要向前臺詢問密碼。這項服務(wù)不僅可以幫助客人快速連接WiFi，更可以直接提供微信公眾號的“微服務(wù)”以及活動優(yōu)惠，形成一個更大的“輕入口”。例如，360度全景看房、選房，掃碼購物、掃描點評等多個O2O體驗，構(gòu)建了以客人為中心的移動互聯(lián)空間，也逐步構(gòu)造了完全由客人主導(dǎo)的服務(wù)和營銷模式，將酒店打造成融合線上、線下的智慧生活平臺。微信目前活躍用戶數(shù)量及有效使用時間是最龐大的，同時，微信接入口技術(shù)支持、支付功能和社交屬性都具有很大優(yōu)勢。

據(jù)了解，目前東呈酒店的微信服務(wù)號已經(jīng)擴展為包括預(yù)留房、秒退房、晚退房、微續(xù)住、呼叫清潔阿姨和維修大叔在內(nèi)的六項微服務(wù)。與此同時，微信連WiFi的功能也能在幫助客人快速連接WiFi時接入微信公眾號的微服務(wù)以及優(yōu)惠活動，并提供360度全景看房、選房、支付和掃碼點評等多個O2O體驗。在“云端優(yōu)惠券”的基礎(chǔ)之上，東呈推出“云端會員卡”，實現(xiàn)酒店會員卡銷售的O2O時代。引用酒店員工的話說“每個一線員工都擁有專屬二維碼，通過推薦給客人掃碼支付，實現(xiàn)從線下到線上的引流。對于消費者而言，這是更簡單和隱秘的方法，會員卡以卡包形式儲存，也避免了實體卡麻煩、易丟失的缺點。使用一線員工的專屬二維碼，績效計算更準(zhǔn)確，員工積極性更高?！遍T店的銷售業(yè)績也證明了云端會員卡的成功，會員黑金卡推出第一周銷售額便突破百萬元。

2.酒店語音互動推廣首秀，“云端營銷”獲業(yè)界肯定

“2015中國酒店營銷高峰論壇”于5月13-14日在上海舉行，國內(nèi)外的酒店大咖紛紛闡述了新形勢下的酒店營銷策略。論壇壓軸的“2015酒店創(chuàng)新營銷獎”評選中，入圍前五的臺北W酒店、如家、華住、鉑濤及東呈的創(chuàng)新營銷案例PK更是將這場“華山論劍”推向高潮?？v觀當(dāng)下酒店行業(yè)，無論是中檔品牌的定位和布局，還是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念下的酒店O2O營銷，雖然焦點高度集中，但是國際和本土酒店的發(fā)力點仍然各不相同。

“2015酒店創(chuàng)新營銷獎”評選中，東呈憑借“微信語音喚出‘云端營銷的案例，首次參加就以“黑馬”姿態(tài)闖入決賽。該案例在酒店行業(yè)中，首次將語音識別技術(shù)應(yīng)用到了營銷活動，消費者只要在東呈微信服務(wù)號上喊出“我要東呈大禮包”，即可獲得價值100元的優(yōu)惠禮包。東呈通過低門檻的參與規(guī)則以及優(yōu)惠讓利的方式，在零廣告投入之下獲得了五萬人的語音回復(fù)參與，讓東呈酒店集團在成立伊始，就提升了在消費者、尤其是會員當(dāng)中的知名度，為后續(xù)的會員體系“東呈會”更名及升級奠定了基礎(chǔ)。除此之外，因?qū)崿F(xiàn)了優(yōu)惠券“云端化”儲存于卡包中，打破了以往酒店優(yōu)惠券對使用者身份的鎖定，通過新老會員之間優(yōu)惠券的贈送和流通，最終帶來了6000名新增消費會員以及384萬元的房費收入?；顒右慌e兩得，一來成功讓東呈新成立的消息迅速在消費者層面?zhèn)鞑?，二來帶動了房費收入的明顯增長，稱得上是移動互聯(lián)時代“高性價比”的營銷案例。這次的成功營銷，背后體現(xiàn)的是東呈“云端營銷”的戰(zhàn)略思想。通過卡包，用戶把各種會員卡、優(yōu)惠券等保存到云端，并可轉(zhuǎn)贈。實現(xiàn)了電子優(yōu)惠券的自由流通，就可借助用戶微信上的社交行為，讓老會員帶動新會員消費，不僅提高了優(yōu)惠券的使用頻次，還能進一步衍生出東呈會員的自生長體系。

二、關(guān)于中國星級酒店的營銷出路的思考

1.體驗即營銷

從2014年至今，移動互聯(lián)網(wǎng)無疑是各大酒店集團的發(fā)力重點。華住通過APP、微信等多個渠道讓顧客自助選房，并在漢庭的多家門店推出了自助Check-in服務(wù)；如家在推出“如家精選酒店”時亦表示，客人通過手機APP不僅能辦理入住、退房手續(xù)，還能遠(yuǎn)程遙控開關(guān)電視、電燈等設(shè)備。而東呈則著重在微信服務(wù)號的深度開發(fā)，客人不僅可以三百六十度全景觀房、在線選房，還能一鍵實現(xiàn)“預(yù)留房”“秒退房”等功能。

前不久東呈酒店集團剛發(fā)布了以“輕、連、聚”為特點的“云酒店”，被外界評論為互聯(lián)網(wǎng)+酒店大潮下的典型案例。縱觀時代發(fā)展，酒店行業(yè)已經(jīng)邁入了“體驗即營銷”的時代。從東呈酒店獲獎可以發(fā)現(xiàn)，酒店是O2O閉環(huán)線上和線下的銜接點，而住宿依然是酒店業(yè)立足的根本。酒店業(yè)務(wù)的延伸和跨界，應(yīng)該以顧客的住宿體驗為核心來展開，并進而推動盈利結(jié)構(gòu)的多元化。東呈在云端營銷的戰(zhàn)略思維下推出“云酒店”，不管是“輕入口”，還是“連數(shù)據(jù)”，核心都是為了優(yōu)化產(chǎn)品和提升住宿體驗。對于產(chǎn)品的專注，體現(xiàn)酒店業(yè)精益求精的精神。

2.O2O與酒店互融

O2O發(fā)展至今已經(jīng)不再是線上引流，線下消費的簡單拼接，而是成為了酒店體驗的一部分。消費者與酒店的互動得到空前加強。酒店對營銷以及產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，要更多的從消費者的外部體驗視角去洞察，而不是粗暴地來自企業(yè)的內(nèi)部規(guī)劃。一切從消費者體驗出發(fā)，所以應(yīng)該重視‘輕入口。APP下載耗流量、占內(nèi)存，那我們就用微信；搜索微信號很麻煩，那我們就和微信卡包合作，成為了第一個實現(xiàn)微信卡包落地的連鎖酒店企業(yè)?！毕M者只要點擊微信卡包優(yōu)惠券就可以直連到東呈的預(yù)訂平臺，除此之外，通過酒店附近的“微信連WiFi”，消費者亦可直達(dá)酒店服務(wù)頁面進行預(yù)訂和查詢。而支付寶服務(wù)窗、百度直達(dá)號、手機官網(wǎng)等多個消費者頻繁使用的平臺都能輕松實現(xiàn)酒店預(yù)訂，多個渠道打造全方位的“輕入口”。

未來O2O與酒店集團的深度融合，不僅提供消費者智慧快捷的服務(wù)，亦為酒店內(nèi)部管理、消費者與酒店管理層的直接對話帶來便利。負(fù)責(zé)酒店對內(nèi)系統(tǒng)的微信企業(yè)號，將和酒店對外的微信服務(wù)號打通。酒店的管理與運營可以根據(jù)消費者的需求與反饋進行及時有效的調(diào)整。一方面既可激發(fā)消費者購買、體驗、互動和傳播熱情，另一方面也能激發(fā)員工積極性，以更好的服務(wù)提升顧客體驗。“互聯(lián)網(wǎng)+時代，將是酒店與消費者的共贏，雙方在平等對話中構(gòu)建更好的酒店運營和服務(wù)生態(tài)?！?/p>

三、總結(jié)

“云酒店”能否成功，關(guān)鍵在于消費者的參與和認(rèn)可。便捷的入口也容易聚集人群，只有通過會員的點評和消費數(shù)據(jù)、會員與酒店的多聯(lián)互動，才能積累更多的“云酒店”數(shù)據(jù)，進而優(yōu)化酒店的產(chǎn)品和服務(wù)。線下潛在顧客通過掃描二維碼或者酒店附近的微信WiFi信號進入手機服務(wù)頁面，便可通過優(yōu)惠活動輕松預(yù)訂酒店并成為會員。而通過大數(shù)據(jù)的相連，當(dāng)會員在移動終端進行消費時，移動平臺便可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，發(fā)掘會員的潛在需求，提供準(zhǔn)確的個性化服務(wù)。