我國出版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及信用狀況分析

◎高歌 高悅（大公資信評估有限公司，北京100125）

我國出版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及信用狀況分析

◎高歌 高悅（大公資信評估有限公司，北京100125）

近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展較快，自“十二五”規(guī)劃將文化產(chǎn)業(yè)確定為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，一系列文化產(chǎn)業(yè)扶持政策相繼出臺(tái)，包括鼓勵(lì)金融資本對文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投融資、加快新聞出版業(yè)的轉(zhuǎn)企改制、數(shù)字出版、鼓勵(lì)行業(yè)并購整合等指導(dǎo)意見，為文化傳媒產(chǎn)業(yè)更好更快地發(fā)展提供了有力保障。2015年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值為27,235億元，年增長率保持在10%以上，遠(yuǎn)高于同期GDP增長速度?！笆濉币?guī)劃建議明確指出，至2020年文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，而根據(jù)目標(biāo)，文化產(chǎn)業(yè)未來每年增加值至少達(dá)到5萬億元，年均名義增長率至少要保持在13%以上，這也就意味著作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的出版行業(yè)在“十三五”期間將保持總體上的平穩(wěn)增長。

1 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

出版行業(yè)屬于國家重點(diǎn)支持的文化產(chǎn)業(yè)分支之一，包括圖書、期刊、報(bào)紙、音像制品、電子出版物的出版發(fā)行及數(shù)字出版等子行業(yè)，具有一定的國家政策支持力度。該行業(yè)與意識形態(tài)關(guān)聯(lián)度較高，較高的進(jìn)入壁壘和嚴(yán)格的監(jiān)管要求使出版行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)特征有別于其他傳統(tǒng)行業(yè)。在文化傳媒產(chǎn)業(yè)整體平穩(wěn)發(fā)展的背景下，其結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。目前，傳統(tǒng)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)正不斷受到新媒體及數(shù)字化的沖擊，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展空間也在不斷壓縮。

數(shù)據(jù)來源：Wind資訊

從我國目前各出版物的市場規(guī)模來看，以圖書、報(bào)紙、期刊三大類出版物為主。從出版發(fā)行機(jī)構(gòu)數(shù)量來看，截至2015年末，全國共有出版社584家，出版發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)16.37萬個(gè)，其中國有書店和國有發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)8,918個(gè)。從發(fā)行種類數(shù)量來看，圖書始終占據(jù)我國出版發(fā)行的首要位置，截至2015年末，我國圖書種數(shù)達(dá)到47.58萬種，占所有出版物的90%以上；報(bào)紙種數(shù)最少，僅有1,906種，這或許與報(bào)紙發(fā)行業(yè)較高的時(shí)效性要求有關(guān)。

數(shù)據(jù)來源：Wind資訊

值得注意的是，報(bào)紙種數(shù)自2010年以來持續(xù)減少，且傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)行量與報(bào)業(yè)廣告量近年來正經(jīng)歷著兩位數(shù)的持續(xù)下滑。2015年報(bào)業(yè)市場整體規(guī)模同比下降2.12%，且首次被電影票房收入（440億元）超越；自2012年報(bào)業(yè)廣告進(jìn)入下降通道以來，下降幅度呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢，其中2015年報(bào)業(yè)廣告降幅高達(dá)35.40%。同期，互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場占比由2014年的47.2%上升至51.8%，進(jìn)一步拉大了與傳統(tǒng)媒體的規(guī)模差距，傳統(tǒng)媒體影響力和話語權(quán)體系都受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以報(bào)業(yè)發(fā)行為代表的傳統(tǒng)媒體正受到依托于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等技術(shù)的新興媒體的巨大沖擊。

2 行業(yè)競爭格局

從圖書出版發(fā)行情況來看，截至2015年末，全國119家綜合出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)中有16家集團(tuán)資產(chǎn)總額超過百億元；圖書出版發(fā)行行業(yè)規(guī)模繼續(xù)保持?jǐn)U大趨勢，同時(shí)圖書出版品種增長速度有所下滑，但重印、重版品種占比提高，體現(xiàn)行業(yè)整體發(fā)展質(zhì)量有所上升。我國對于圖書出版發(fā)行企業(yè)支持力度較大，政策穩(wěn)定性強(qiáng)，有利于行業(yè)內(nèi)企業(yè)增強(qiáng)綜合競爭力，并減輕財(cái)稅負(fù)擔(dān)。結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，版權(quán)保護(hù)、數(shù)字出版和教材教輔改革應(yīng)是行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。目前，圖書出版發(fā)行行業(yè)競爭格局多樣化，有限的優(yōu)質(zhì)出版資源呈現(xiàn)向品牌化、集團(tuán)化、市場化企業(yè)集中的趨勢，內(nèi)生和外延性增長潛力是未來挖掘的重點(diǎn)。

從報(bào)刊出版發(fā)行情況來看，43家報(bào)業(yè)集團(tuán)主營業(yè)務(wù)收入與利潤總額分別降低6.9%與45.1%，其中31家報(bào)業(yè)集團(tuán)營業(yè)利潤出現(xiàn)虧損，較2014年增加14家。面對嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，報(bào)紙出版單位積極探索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，其中浙報(bào)傳媒集團(tuán)股份有限公司、華聞傳媒投資集團(tuán)股份有限公司、浙江華媒控股股份有限公司等單位數(shù)字出版、動(dòng)漫等新業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)較大幅度增長，平均凈資產(chǎn)收益率均超過10%，浙報(bào)傳媒集團(tuán)股份有限公司數(shù)字出版等新業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)收入已超過傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)務(wù)收入。

報(bào)刊發(fā)行方面，從內(nèi)容上看，綜合類報(bào)紙、時(shí)政類報(bào)紙、生活服務(wù)類周報(bào)覆蓋率較高，均在70%以上。從發(fā)展和延伸趨勢來看，在北京、上海、廣州、南京、成都等一線、省會(huì)城市，報(bào)紙種類較多，但市場總量繼續(xù)縮小。

新興媒體的出現(xiàn)，擠壓了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，各大門戶網(wǎng)站發(fā)展迅猛，吸引了傳統(tǒng)媒體大批讀者，車載媒體、樓宇廣告等新興媒體也搶占了大批資源。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體經(jīng)過十幾年的指數(shù)性增長，在未來兩三年里，還將呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，傳統(tǒng)媒體仍將持續(xù)遭受沖擊。在數(shù)字化時(shí)代，受眾的“注意力資源”向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體轉(zhuǎn)移，使得傳統(tǒng)報(bào)紙所凝聚的“注意力資源”逐漸減少，導(dǎo)致受眾資源和廣告資源同時(shí)下降，最終使得報(bào)社的經(jīng)濟(jì)利益大幅降低，影響報(bào)社及整個(gè)傳統(tǒng)媒體的良性發(fā)展。未來報(bào)刊行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將繼續(xù)深化，報(bào)刊專業(yè)化、細(xì)分化趨勢將進(jìn)一步加快。

3 行業(yè)信用狀況分析

3.1 總體情況

從目前市場存續(xù)債券來看，自2012年重慶市國有文化資產(chǎn)經(jīng)營管理有限責(zé)任公司發(fā)行第一期中期票據(jù)以來，出版行業(yè)共21家企業(yè)發(fā)行各類債券48只（其中公開發(fā)行企業(yè)20家、公開發(fā)行債券44只），發(fā)行金額合計(jì)337.70億元，評級機(jī)構(gòu)主要有7家。2012年以來出版發(fā)行企業(yè)發(fā)行債券評級機(jī)構(gòu)分布情況見表2。

從表3可以看出，20家公開發(fā)債企業(yè)中，AAA級企業(yè)共有2家（其中中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰颈宦?lián)合資信評為AAA/穩(wěn)定，被中誠信國際評為AA+/正面），AA+級企業(yè)14家，AA級企業(yè)5家。20家公開發(fā)債企業(yè)均為國有企業(yè)，行業(yè)整體信用質(zhì)量較高。

3.2 信用級別遷移情況

在目前整個(gè)行業(yè)營收結(jié)構(gòu)調(diào)整及轉(zhuǎn)型不確定因素增強(qiáng)的背景下，出版行業(yè)公開發(fā)債企業(yè)自發(fā)行至今信用級別總體仍較為穩(wěn)定，主體級別發(fā)生上調(diào)的企業(yè)多于下調(diào)企業(yè)。具體來說，發(fā)生上調(diào)的企業(yè)三家，發(fā)生下調(diào)的企業(yè)一家，另外展望發(fā)生調(diào)整的企業(yè)一家，中誠信國際將其主體評級展望由發(fā)行時(shí)的“穩(wěn)定”調(diào)整為“正面”。

其中，國廣環(huán)球傳媒控股有限公司于2015年首次發(fā)債時(shí)由聯(lián)合資信評定其主體信用等級為AA+，隨后2016年4月其主體信用級別下調(diào)至AA。而下調(diào)的理由則主要是由于受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的新興媒體的沖擊，跟蹤期內(nèi)公司傳統(tǒng)紙媒廣告業(yè)務(wù)遭遇斷崖式下滑，利潤下降明顯，歸屬于母公司的凈利潤虧損，公司未分配利潤持續(xù)為負(fù)；此外，公司所有者權(quán)益穩(wěn)定性較弱，且經(jīng)營性凈現(xiàn)金流表現(xiàn)為凈流出；同時(shí)，公司對主要子公司華聞傳媒投資集團(tuán)股份有限公司持股比例較低，且分別于2015年12月3日、2015年12月18日擬將所持華聞傳媒股份轉(zhuǎn)讓，后因雙方未達(dá)成共識或市場波動(dòng)較大，于2016年1月29日終止轉(zhuǎn)讓事宜，但未來是否轉(zhuǎn)讓仍存在不確定性。因此綜合來看，上述因素為公司經(jīng)營及發(fā)展帶來了不利影響。近年來，公司在新媒體、物流快遞、電視購物等領(lǐng)域積極推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和布局以分散行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，但公司傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)未來經(jīng)營及發(fā)展、公司本部虧損情況能否扭轉(zhuǎn)、所有者權(quán)益結(jié)構(gòu)能否改善以及公司對所持華聞傳媒股份未來是否轉(zhuǎn)讓等方面均存在不確定性。

4 出版行業(yè)未來發(fā)展方向及轉(zhuǎn)型建議

4.1 新聞出版廣電大傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的融合將不可避免

未來出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)經(jīng)過批準(zhǔn)后設(shè)立廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的可能性增大，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與廣電集團(tuán)并購重組的可能性也加大，組建新聞出版廣電全產(chǎn)業(yè)鏈傳媒集團(tuán)的可能性日益增強(qiáng)，形成新聞集團(tuán)這樣的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的可能性也日益增強(qiáng)?？梢灶A(yù)計(jì)，新聞出版廣電大傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的融合將不可避免，通過市場運(yùn)營、股份制合作整合全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容資源，形成一種資源多次開發(fā)、多終端接收的傳播系統(tǒng)將是大勢所趨。

4.2 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)迅猛擴(kuò)張，傳統(tǒng)紙媒不斷收縮

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入4G時(shí)代，數(shù)字出版需要大網(wǎng)速傳送的內(nèi)容將會(huì)獲得更好的用戶體驗(yàn)，數(shù)字內(nèi)容的深化開發(fā)與推廣，將獲得更有力的技術(shù)支持。手持、移動(dòng)的便捷屬性又使手機(jī)擁有PC終端都無法比擬的優(yōu)勢，數(shù)字出版走向移動(dòng)化將得到更多體現(xiàn)。屆時(shí)，出版發(fā)行媒介和受眾范圍的廣度以及傳播效率都將大幅提升。

4.3 大數(shù)據(jù)將使個(gè)性化、精準(zhǔn)化、精確化服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)

隨著大數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)的不斷提升，海量數(shù)據(jù)在經(jīng)過精確分析后會(huì)誕生出巨大的價(jià)值，對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容投送、個(gè)性化、精確化營銷定位；對數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行定位與改進(jìn)，提升內(nèi)容價(jià)值；提高使用效率等等。

4.4 提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化程度以及創(chuàng)新發(fā)展是轉(zhuǎn)型關(guān)鍵

出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)不是通過直接出售產(chǎn)品獲得收益，而是盡可能的擴(kuò)大受眾的范圍和影響力，然后通過搭售廣告的形式盈利。隨著現(xiàn)代傳媒業(yè)的高度商業(yè)化，激烈的競爭使大眾媒體幾乎滲透到社會(huì)生活的所有領(lǐng)域，廣告日益成為傳媒業(yè)發(fā)展的支柱。此外，出版業(yè)對于廣告的嚴(yán)重依賴，使其經(jīng)營模式和收入結(jié)構(gòu)都較為單一，主營業(yè)務(wù)盈利能力較弱。因此致力于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元化程度的提升以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。

隨著新媒體的沖擊及國家政策的逐步放開，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)均謀求通過加快數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)，推廣新媒體產(chǎn)品開發(fā)、實(shí)現(xiàn)新聞出版廣電大傳媒產(chǎn)業(yè)鏈乃至泛文化產(chǎn)業(yè)鏈的融合，不斷整合全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容資源。傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合將成為企業(yè)不斷提升財(cái)富創(chuàng)造能力的關(guān)鍵。