圖書腰封文案寫作亂象及其治理

◎ 劉火雄

圖書腰封文案寫作亂象及其治理

◎ 劉火雄

當(dāng)前盛行的腰封文案寫作，大致包括“推薦體”“引用體”“數(shù)字體”“對比體”“懸念體”“綜合體”等基本模式。目前來看，腰封文案寫作普遍存在夸大其詞、草率定論、煽情過度、嘩眾取寵等亂象，業(yè)界有必要從加強(qiáng)職業(yè)道德自律、完善專業(yè)書評(píng)體系、樹立法制意識(shí)等方面聯(lián)合治理，正本清源。

腰封；文案；問題；對策

近年來，圖書裝幀設(shè)計(jì)常試圖借助腰封（亦稱“書腰”）來促進(jìn)宣傳推廣，其中尤以人文社科、經(jīng)管勵(lì)志、生活藝術(shù)類圖書最為突出。值得注意的是，腰封雖作為“營銷利器”被普遍看好，其文案寫作卻存在“假大空”“過度煽情”等諸多亂象。鑒于此，業(yè)界人士亟需重新審視當(dāng)前腰封文案寫作的常規(guī)模式，探究改進(jìn)、提升之道，以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)實(shí)用功能和文化藝術(shù)價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。

一、商業(yè)邏輯下的腰封文案

嚴(yán)格說來，現(xiàn)行所謂“腰封”其實(shí)是“書籍護(hù)封”的變種（假腰封除外），后逐漸被其廣告功能所取代，“如果書名是眼睛的話，那書腰就是嘴巴”①。腰封的興起與出版業(yè)市場化程度加深關(guān)聯(lián)密切，其較近的源頭來自20世紀(jì)80年代的日本書業(yè)。當(dāng)時(shí)，日本出版產(chǎn)業(yè)正處于“大崩潰”的惡性循環(huán)中，出書過多、書店退貨嚴(yán)重。迫于經(jīng)營壓力，日本出版發(fā)行方紛紛為圖書“裝”上腰封，在普遍注重藝術(shù)品位的前提下，標(biāo)新立異，借此來推廣宣傳各自的圖書產(chǎn)品。

新世紀(jì)之交，受日本以及中國港臺(tái)等地影響，腰封逐漸在中國內(nèi)地盛行，中國書業(yè)的勃興和圖書產(chǎn)品競爭的加劇，也為腰封的風(fēng)靡推波助瀾。而據(jù)各年度國家新聞出版廣電總局、中國新聞出版研究院等發(fā)布的《全國新聞出版業(yè)基本情況》相關(guān)報(bào)告顯示，當(dāng)前我國的年出書總量已突破40萬種。面對浩如煙海的圖書市場，如何讓自己的圖書脫穎而出，各出版發(fā)行方更是“八仙過海，各顯神通”。腰封因制作成本低廉、操作便捷、信息及時(shí)等特性，在圖書宣傳推廣中的利用已是如火如荼。

對近年出版的圖書隨機(jī)抽樣調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，腰封文案大致有“推薦體”“引用體”“數(shù)字體”“對比體”“懸念體”等寫作模式?！巴扑]體”腰封主要借助名人效應(yīng)，試圖以此來吸引讀者關(guān)注。王小妮所著《1966年》（東方出版社，2014年版）一書，獲評(píng)為深圳讀書月“2014年度十大好書”之一，其腰封就采用了名人推薦手法。其中，劉瑜寫道：“王小妮的文字輕得像雪花，故事卻重得像巖石”；雷頤的評(píng)論為“詩人寫史，別具一格”②?！耙皿w”腰封主要引用名人、知名媒體評(píng)論或作家作品原文。口述作品《李光耀：論中國與世界》（中信出版社，2013年版）直接引用了中國國家主席習(xí)近平此前對李光耀的評(píng)語作為腰封文案：“李光耀是我們尊敬的長者，迄今，他依然不懈地推進(jìn)中國與新加坡的雙邊關(guān)系，我對他滿懷敬重之情。我們永遠(yuǎn)不會(huì)忘記他對我們的雙邊關(guān)系做出的重要貢獻(xiàn)?！薄巴扑]體”“引用體”腰封大多寄希望于“借勢營銷”，即希望通過各界名流、知名報(bào)刊推薦等來推廣圖書產(chǎn)品，但這類模式因過于常見，讀者容易產(chǎn)生審美疲勞和逆反心理?！皵?shù)字體”腰封往往強(qiáng)調(diào)該書的發(fā)行量。如《史玉柱自述：我的營銷心得》（劍橋增補(bǔ)版）（同心出版社，2014年版）一書的腰封寫道：“新增史玉柱自序、劍橋大學(xué)演講等兩萬字內(nèi)容”，“全新修訂，暢銷100萬冊精裝紀(jì)念版”?！皩Ρ润w”腰封則主要突出該書（或作者）與其他知名圖書（或作者）之間的比較。如《搖搖晃晃的人間：余秀華詩選》（湖南文藝出版社，2015年版）腰封中有這樣的文字：“余秀華，她是一位純粹的詩人，被譽(yù)為‘中國的艾米莉·狄金森’”。艾米莉·狄金森為美國19世紀(jì)著名女詩人，被認(rèn)為是美國現(xiàn)代詩歌的先驅(qū)之一，她獨(dú)特的詩風(fēng)與孤寂的人生與余秀華有一定相似之處?！秵枌W(xué)：余秋雨與北大學(xué)生談中國文化》（陜西師范大學(xué)出版社，2009年版）的腰封也宣稱：“古有三千弟子‘論語’孔夫子，今有北大學(xué)生‘問學(xué)’余秋雨”?！皯夷铙w”腰封主要設(shè)置懸念。茅海建所著《戊戌變法的另面：“張之洞檔案”閱讀筆記》（上海古籍出版社，2014年版）腰封除標(biāo)示“‘張之洞檔案’透露的政治秘聞”外，連續(xù)用了多個(gè)問句：“戊戌變法真像康、梁所說的那樣嗎？”“封疆大吏如何搜集京城及重要口岸的政治情報(bào)？”“同情變法的地方實(shí)力派為何不支持康、梁？”“地方官員怎樣維護(hù)京城人脈關(guān)系？”這類腰封旨在試圖以發(fā)問方式，激發(fā)讀者的好奇心。

此外，不少腰封有時(shí)涵蓋上述幾種寫作技巧。如《暢銷書潛規(guī)則》（世界圖書出版公司，2013年版）一書腰封綜合了“對比體”和“推薦體”模式：其腰封上書“中國版《這書要賣100萬》”字樣，然后便是孫月沐、白冰、沈浩波、金麗紅、楊文軒、要力石、俞曉群、賀雄飛、師永剛等二十人“聯(lián)袂推薦”。另有一些腰封，可能不著一字，但也能很好契合封面和圖書主題。如《甲午——120年前西方媒體的觀察》（生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2014年版）一書，在棕色封面上加了白底腰封，腰封為三張從西方報(bào)刊中選取的頭版老照片——斑駁的正陽門、李鴻章畫像以及日軍艦船在黃海行進(jìn)（準(zhǔn)備于朝鮮半島仁川登陸）的場景素描，這些圖片的選用，映射出一百多年前有關(guān)甲午戰(zhàn)爭歷史的滄桑與悲涼。

二、浮夸話語及其媚俗心態(tài)

腰封對于圖書推廣提供了一定空間和平臺(tái)，但有時(shí)編輯急功近利，刻意追求噱頭或轟動(dòng)效果，以致“語不驚人死不休”，浮夸話語下亂象叢生。

“夸大其詞、草率定論”，這是腰封文案經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象。“全世界為之動(dòng)容”“本年度最具震撼力”“中國百年最受矚目的傳記作品”……這類措詞不但于事無補(bǔ)，反而給讀者留下“自賣自夸”的不良印象。美國前駐華大使館政治參事陶涵后來在哈佛費(fèi)正清研究中心擔(dān)任研究員，其著作《蔣介石與現(xiàn)代中國》中文版（中信出版社，2012年版）腰封寫道：“楊天石作序，史景遷推薦”尚且客觀，但隨即定論說這是“中國百年最受矚目的傳記作品”，卻大有商榷之處。2013年，由暢銷書《追風(fēng)箏的人》《燦爛千陽》譯者李繼宏翻譯的《小王子》在正式出版前夕，因其腰封宣傳語稱該書是“迄今為止最優(yōu)秀譯本”，遭到豆瓣網(wǎng)諸多網(wǎng)友炮轟，認(rèn)為這漠視了林秀清、周克希、馬振騁、鄭克魯?shù)惹拜叿ㄕZ譯者的譯本，有人還對照法文、英文和其他譯本，挑出李繼宏譯本中的20余處錯(cuò)譯和漏譯，例證其譯本是從英譯本轉(zhuǎn)譯而非從法文版譯出。

腰封煽情過度、嘩眾取寵，其傳播效果容易適得其反?！叭f人簽名聯(lián)合推薦，2009年最感人的大書，最讓世界震撼的中國作家閻連科，椎心泣血的文字，千萬讀者為之動(dòng)容，創(chuàng)預(yù)售銷量奇跡，超越《小團(tuán)圓》?！边@條刊于《我與父輩》（云南人民出版社，2009年版）腰封的文案，過于渲染而有失厚重，不但與作者身份不符，與圖書內(nèi)容也不協(xié)調(diào)。相比而言，楊絳《洗澡之后》（人民文學(xué)出版社，2014年版）的腰封就莊重許多：“經(jīng)典之作《洗澡》續(xù)篇，人物依舊，故事迥然”，同時(shí)附上了該書內(nèi)容簡介，總體呈現(xiàn)平實(shí)之風(fēng)。

有些編輯在擬寫、選用腰封時(shí)，不與作者溝通，或先斬后奏。葉兆言所著《動(dòng)物的意志》（重慶出版社，2013年版）一書腰封文案寫道：“中國具備奪取諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)實(shí)力的作家不止一個(gè)，除了莫言，至少還有葉兆言。”這種公開叫板莫言的表述，其實(shí)只是編輯一廂情愿的想法，作者本人并不知情?！霸瓌t上，書腰文字由編輯拿捏，但是不能脫離作者的意圖，不可以只凸顯書腰，而必須配合正文。它畢竟只是吸引讀者目光的廣告文案，而有的編輯難免自以為是，裝腔作勢地做出一個(gè)孤芳自賞的書腰。因此編輯要有自知，不要特意在書腰上搞文學(xué)，一切都以凸顯書籍本身為主。”③腰封擬定前后，編輯多與作者溝通、及時(shí)反饋，不但是尊重他人的基本原則，雙方的精誠合作更有助于打造圖書和腰封的精品之作。反之，有可能給雙方合作帶來隱患。懸疑文學(xué)作家蔡駿因其小說《天機(jī)》的腰封宣傳語有“《天機(jī)》是他一生無法逾越的高度”這樣一句話，作者一度因此與出版方鬧僵，表示新作要更換出版方，因?yàn)檫@種“終結(jié)”式用語不但不符合事實(shí)，也非作者本愿。

對于一些“腰封黨”而言，他們傾向于“逢書必封”。事實(shí)上，許多圖書（諸如名人傳記）等，不用腰封，通過封面就足以彰顯圖書風(fēng)格和內(nèi)容，且視覺上更顯簡約、大方?！渡驈奈牡暮蟀肷罚◤V西師范大學(xué)出版社，2014年版）、《鄧小平時(shí)代》（讀書·生活·新知三聯(lián)書店，2013年版）、《喬布斯傳》（中信出版社，2011年版）等頗有影響的書均可謂無腰封之作的典型。

無論是自我陶醉式的夸大獨(dú)白，或者詞藻華麗的煽情鼓吹，其實(shí)反映的大多是出版從業(yè)人員的盲從與媚俗。圖書營銷，提供精品內(nèi)容終究是前提，腰封等僅僅為輔助手段，如果主次顛倒，刻舟求劍，難免貽笑大方。

三、回歸平實(shí)之風(fēng)、審美之境

基于上述情狀，腰封寫作有待在明確圖書目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，盡量客觀、平實(shí)，尊重事實(shí)。具體編寫文案時(shí)，編輯盡量少用或不用“最XX”“頂級(jí)”“巨獻(xiàn)（巨著）”“必備（必學(xué)、必讀）”“不可錯(cuò)過”等字眼。美國學(xué)者羅斯·特里爾所著《毛澤東傳》一書，在國內(nèi)外同類傳記作品中比較有口碑。2006年，該書由中國人民大學(xué)出版社再版，出版方聲稱根據(jù)作者最新增訂版翻譯而來，“最新版全譯本”六個(gè)黑色大字赫然印在紅底封面上。但據(jù)《鳳凰周刊》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：與特里爾增訂的毛澤東傳記英文原版隨意對照，中文版存在刪節(jié)之處，如大陸版第14章“修補(bǔ)體制”末尾，以“1959年到1960年的冬天，毛澤東把彭德懷定為‘右傾機(jī)會(huì)主義分子’”為結(jié)語，但查對英文原版，在這段話之后，本來還有的三大段文字“全部神秘失蹤了”。④兩年后，出版方推出了該書的盒套裝，其盒套書腰位置同樣印上了“最新版全譯本”字樣，“‘全譯本’不全”現(xiàn)象仍然存在。到2010年、2013年，《毛澤東傳》一書中文版重新翻譯再版時(shí)，出版方分別將該書定位為“名著珍藏版（插圖本）”“典藏本”，這樣的措詞至少更為尊重事實(shí)、得體、貼切，避免被讀者找到硬傷而使自己處于被動(dòng)位置。

與此同時(shí)，編輯編寫腰封文案，對于抒情傾向明顯的形容詞也應(yīng)注意適當(dāng)規(guī)避，由感性渲染向訴諸理性回歸。2009年，南海出版公司推出了德國作家西格弗里德·倫茨的小說《德語課》，最初的腰封中有“一部余華借了舍不得還的不朽杰作”的推廣語，這一立論偏主觀，信服力不足。2013年，該書再版時(shí)，其腰封被改為“著名作家余華專文推薦”。這一修訂，既借助了余華的名氣，陳述上同樣更為客觀。

腰封作為封面元素之一，其文案寫作及裝幀設(shè)計(jì)應(yīng)遵循封面制作的一般原則，為此，編輯、美編需具備相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)修養(yǎng)。民國時(shí)期，圖書裝幀設(shè)計(jì)大多簡約、疏朗、典雅，頗具審美情趣，豐子愷、葉淺予的漫畫書衣，廖冰兄的木刻封面等，均與當(dāng)前市面上許多花哨、繁密、輕佻的圖書風(fēng)格迥異。1926年7月，魯迅第一部小說集《吶喊》（第4版）由北新書局印行，魯迅親自設(shè)計(jì)了封面，整體以深紅為底色，書衣上部居中位置搭配黑底紅字方框，“黑色的方框如同一個(gè)鐵窗子，中間是魯迅自己書寫的帶有隸書風(fēng)格的‘吶喊’二字，放佛是一個(gè)覺醒者透過鐵窗子向黑暗的社會(huì)發(fā)出吶喊之聲，堪稱現(xiàn)代書籍裝幀設(shè)計(jì)史上的經(jīng)典之作”。⑤魯迅為該書撰寫的廣告語非常簡練、客觀：“魯迅的短篇小說集，從一九一八至二二年的作品在內(nèi)，計(jì)十五篇，前有自序一篇?！雹捱@些平實(shí)陳述事實(shí)的介紹性文字，不浮夸、純敘事，讀來不但令人感到親切，其實(shí)也一定程度上反映出作者、出版方對圖書內(nèi)容的自信。

編輯采用簡潔的文字，適當(dāng)注重文采，能為腰封增添可讀性和藝術(shù)價(jià)值。蘇纓、毛曉雯著《若還有愛，我便與你同在》（湖南文藝出版社，2014年版）一書，講述了薩福、愛倫·坡、雪萊、普希金等詩人的悲歡離合及其創(chuàng)作，腰封語頗具文采，“走過10個(gè)令人尊敬又懷念的生命，走過那傳說中的宿命……”這與印在該書封面上那句頗有哲理的感悟相得益彰：“年少時(shí)，只相信，偉大的是愛情；而如今，無力地看清，強(qiáng)悍的是命運(yùn)”。這類遣詞造句，雋永而耐人尋味，透露出一種江河不改、人生無常的真切感悟，揭示了生活的普遍狀態(tài)，容易引起讀者的共鳴。

四、強(qiáng)化法律規(guī)制和職業(yè)道德自律

腰封寫作除了在修辭、技術(shù)層面回歸平實(shí)之風(fēng)、審美之境，業(yè)界相關(guān)人士更應(yīng)在法制、道德層面強(qiáng)化意識(shí)，構(gòu)建良好的市場競爭環(huán)境，為打造精品圖書和腰封提供創(chuàng)意。

從“他律”角度而言，完善、細(xì)化《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》相關(guān)法律條文，有助于形成威懾效果。目前的圖書腰封，因其廣告功能明顯，適用于《廣告法》相關(guān)規(guī)定，如《廣告法》第四條規(guī)定廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，第七條要求廣告不得使用國家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語。在此意義上而言，但凡夸大其詞、過度煽情的腰封文案，都涉嫌誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者，理論上可追究相關(guān)出版方的刑事或民事責(zé)任。

建構(gòu)良性、權(quán)威的書評(píng)體系，可以有效輔助圖書宣傳推廣，引導(dǎo)大眾需求。歐美等國書業(yè)采用腰封作宣傳的情況并不多見，但他們普遍有專業(yè)化的書評(píng)報(bào)道，在引導(dǎo)讀者購買圖書方面經(jīng)?？梢运膬蓳芮Ы铮谎耘d書或一言廢書。反觀中國，書評(píng)大多仍流于內(nèi)容摘編或歌功頌德，彰顯學(xué)理、客觀而公正的批判式評(píng)價(jià)往往闕如。此外，社會(huì)知名人士在“代言”“推薦”相關(guān)圖書時(shí)，也應(yīng)愛惜自己的羽毛，秉承實(shí)事求是的原則，不受人情乃至利益等因素干擾、裹挾。對于一些惡俗的圖書腰封，相關(guān)行業(yè)組織也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督，及時(shí)糾偏。豆瓣“恨腰封”小組一度對此表現(xiàn)不俗，但其成員多為自發(fā)式的書友，社會(huì)影響仍有限。讀者在購買新書時(shí)，也應(yīng)不盲信圖書腰封的宣傳，更多時(shí)候可以通過人際傳播或網(wǎng)友評(píng)論作出是否購買的選擇。

相對于整本圖書而言，腰封僅僅是方寸之地，但小處見精神，編輯值得咬文嚼字，螺獅殼里作道場。中華書局創(chuàng)始人陸費(fèi)逵早在1922年就指出：書業(yè)商的人格，可以高尚寶貴，也可以卑鄙齷齪，兩者的分野，只是良心上一念之差，對社會(huì)貢獻(xiàn)有價(jià)值的書籍，人們“讀了此書之后，在無形中所獲的利益，定非淺鮮”，如果出版誨淫誨盜的書籍，“則其比提刀殺人，還要厲害”，“所以我們當(dāng)刊行一種書的時(shí)候，心地必須純潔，思想必須高尚，然后才可以將最有價(jià)值的結(jié)晶品，貢獻(xiàn)于世；否則，不但于道德方面要抱缺憾，即自己良心方面亦受責(zé)罰”。⑦先賢金石之言，足資后人引為鏡鑒。腰封有時(shí)雖然僅僅是整本圖書的部件之一，但作為展現(xiàn)圖書內(nèi)容和價(jià)值的窗口，同樣值得用心構(gòu)思、打磨，以期為讀者提供與圖書內(nèi)容相得益彰且賞心悅目的精品，如仿造藏書票或書簽形式。編輯作為圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)加工者、把關(guān)人，即便面臨考核壓力以及不斷加劇的商業(yè)化侵蝕，也應(yīng)堅(jiān)守職業(yè)操守和理想，自覺承擔(dān)提供優(yōu)質(zhì)圖書和精品腰封（如果要采用腰封的話）的職責(zé)和道義，而不隨波逐流，正如一句老話所言：不要因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)，而忘記了我們?yōu)槭裁闯霭l(fā)。

（劉火雄，中國傳媒大學(xué)編輯出版專業(yè)2012級(jí)博士研究生）

注釋：

① ［日］井狩春男.邱振瑞譯.這書要賣100萬：暢銷書經(jīng)驗(yàn)法則100招［M］.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009：119.

② 本文所引腰封文字，因在文中已標(biāo)注出版方和出版時(shí)間，不另以注釋形式標(biāo)注出處，其腰封全文內(nèi)容可參閱相關(guān)圖書，下同。

③ ［日］鷲尾賢也. 陳寶蓮譯.編輯力：從創(chuàng)意、策劃到人際關(guān)系［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007：128.

④ 段宇宏.毛澤東傳記的真?zhèn)蝺?yōu)劣［J］.鳳凰周刊，2013（6）.

⑤ 劉運(yùn)峰編著.魯迅書衣百影［Z］.北京：人民文學(xué)出版社，2007：2.

⑥ 范用編.愛看書的廣告［Z］.北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2004：6.

⑦ 陸費(fèi)逵.書業(yè)商之修養(yǎng)∥陸費(fèi)逵文選［Z］.北京：中華書局，2011：309.