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    圖書腰封文案寫作亂象及其治理

    2015-06-16 03:11:12劉火雄
    現(xiàn)代出版 2015年2期
    關(guān)鍵詞:圖書

    ◎ 劉火雄

    圖書腰封文案寫作亂象及其治理

    ◎ 劉火雄

    當(dāng)前盛行的腰封文案寫作,大致包括“推薦體”“引用體”“數(shù)字體”“對比體”“懸念體”“綜合體”等基本模式。目前來看,腰封文案寫作普遍存在夸大其詞、草率定論、煽情過度、嘩眾取寵等亂象,業(yè)界有必要從加強(qiáng)職業(yè)道德自律、完善專業(yè)書評(píng)體系、樹立法制意識(shí)等方面聯(lián)合治理,正本清源。

    腰封;文案;問題;對策

    近年來,圖書裝幀設(shè)計(jì)常試圖借助腰封(亦稱“書腰”)來促進(jìn)宣傳推廣,其中尤以人文社科、經(jīng)管勵(lì)志、生活藝術(shù)類圖書最為突出。值得注意的是,腰封雖作為“營銷利器”被普遍看好,其文案寫作卻存在“假大空”“過度煽情”等諸多亂象。鑒于此,業(yè)界人士亟需重新審視當(dāng)前腰封文案寫作的常規(guī)模式,探究改進(jìn)、提升之道,以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)實(shí)用功能和文化藝術(shù)價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。

    一、商業(yè)邏輯下的腰封文案

    嚴(yán)格說來,現(xiàn)行所謂“腰封”其實(shí)是“書籍護(hù)封”的變種(假腰封除外),后逐漸被其廣告功能所取代,“如果書名是眼睛的話,那書腰就是嘴巴”①。腰封的興起與出版業(yè)市場化程度加深關(guān)聯(lián)密切,其較近的源頭來自20世紀(jì)80年代的日本書業(yè)。當(dāng)時(shí),日本出版產(chǎn)業(yè)正處于“大崩潰”的惡性循環(huán)中,出書過多、書店退貨嚴(yán)重。迫于經(jīng)營壓力,日本出版發(fā)行方紛紛為圖書“裝”上腰封,在普遍注重藝術(shù)品位的前提下,標(biāo)新立異,借此來推廣宣傳各自的圖書產(chǎn)品。

    新世紀(jì)之交,受日本以及中國港臺(tái)等地影響,腰封逐漸在中國內(nèi)地盛行,中國書業(yè)的勃興和圖書產(chǎn)品競爭的加劇,也為腰封的風(fēng)靡推波助瀾。而據(jù)各年度國家新聞出版廣電總局、中國新聞出版研究院等發(fā)布的《全國新聞出版業(yè)基本情況》相關(guān)報(bào)告顯示,當(dāng)前我國的年出書總量已突破40萬種。面對浩如煙海的圖書市場,如何讓自己的圖書脫穎而出,各出版發(fā)行方更是“八仙過海,各顯神通”。腰封因制作成本低廉、操作便捷、信息及時(shí)等特性,在圖書宣傳推廣中的利用已是如火如荼。

    對近年出版的圖書隨機(jī)抽樣調(diào)查不難發(fā)現(xiàn),腰封文案大致有“推薦體”“引用體”“數(shù)字體”“對比體”“懸念體”等寫作模式?!巴扑]體”腰封主要借助名人效應(yīng),試圖以此來吸引讀者關(guān)注。王小妮所著《1966年》(東方出版社,2014年版)一書,獲評(píng)為深圳讀書月“2014年度十大好書”之一,其腰封就采用了名人推薦手法。其中,劉瑜寫道:“王小妮的文字輕得像雪花,故事卻重得像巖石”;雷頤的評(píng)論為“詩人寫史,別具一格”②?!耙皿w”腰封主要引用名人、知名媒體評(píng)論或作家作品原文。口述作品《李光耀:論中國與世界》(中信出版社,2013年版)直接引用了中國國家主席習(xí)近平此前對李光耀的評(píng)語作為腰封文案:“李光耀是我們尊敬的長者,迄今,他依然不懈地推進(jìn)中國與新加坡的雙邊關(guān)系,我對他滿懷敬重之情。我們永遠(yuǎn)不會(huì)忘記他對我們的雙邊關(guān)系做出的重要貢獻(xiàn)?!薄巴扑]體”“引用體”腰封大多寄希望于“借勢營銷”,即希望通過各界名流、知名報(bào)刊推薦等來推廣圖書產(chǎn)品,但這類模式因過于常見,讀者容易產(chǎn)生審美疲勞和逆反心理?!皵?shù)字體”腰封往往強(qiáng)調(diào)該書的發(fā)行量。如《史玉柱自述:我的營銷心得》(劍橋增補(bǔ)版)(同心出版社,2014年版)一書的腰封寫道:“新增史玉柱自序、劍橋大學(xué)演講等兩萬字內(nèi)容”,“全新修訂,暢銷100萬冊精裝紀(jì)念版”?!皩Ρ润w”腰封則主要突出該書(或作者)與其他知名圖書(或作者)之間的比較。如《搖搖晃晃的人間:余秀華詩選》(湖南文藝出版社,2015年版)腰封中有這樣的文字:“余秀華,她是一位純粹的詩人,被譽(yù)為‘中國的艾米莉·狄金森’”。艾米莉·狄金森為美國19世紀(jì)著名女詩人,被認(rèn)為是美國現(xiàn)代詩歌的先驅(qū)之一,她獨(dú)特的詩風(fēng)與孤寂的人生與余秀華有一定相似之處?!秵枌W(xué):余秋雨與北大學(xué)生談中國文化》(陜西師范大學(xué)出版社,2009年版)的腰封也宣稱:“古有三千弟子‘論語’孔夫子,今有北大學(xué)生‘問學(xué)’余秋雨”?!皯夷铙w”腰封主要設(shè)置懸念。茅海建所著《戊戌變法的另面:“張之洞檔案”閱讀筆記》(上海古籍出版社,2014年版)腰封除標(biāo)示“‘張之洞檔案’透露的政治秘聞”外,連續(xù)用了多個(gè)問句:“戊戌變法真像康、梁所說的那樣嗎?”“封疆大吏如何搜集京城及重要口岸的政治情報(bào)?”“同情變法的地方實(shí)力派為何不支持康、梁?”“地方官員怎樣維護(hù)京城人脈關(guān)系?”這類腰封旨在試圖以發(fā)問方式,激發(fā)讀者的好奇心。

    此外,不少腰封有時(shí)涵蓋上述幾種寫作技巧。如《暢銷書潛規(guī)則》(世界圖書出版公司,2013年版)一書腰封綜合了“對比體”和“推薦體”模式:其腰封上書“中國版《這書要賣100萬》”字樣,然后便是孫月沐、白冰、沈浩波、金麗紅、楊文軒、要力石、俞曉群、賀雄飛、師永剛等二十人“聯(lián)袂推薦”。另有一些腰封,可能不著一字,但也能很好契合封面和圖書主題。如《甲午——120年前西方媒體的觀察》(生活·讀書·新知三聯(lián)書店,2014年版)一書,在棕色封面上加了白底腰封,腰封為三張從西方報(bào)刊中選取的頭版老照片——斑駁的正陽門、李鴻章畫像以及日軍艦船在黃海行進(jìn)(準(zhǔn)備于朝鮮半島仁川登陸)的場景素描,這些圖片的選用,映射出一百多年前有關(guān)甲午戰(zhàn)爭歷史的滄桑與悲涼。

    二、浮夸話語及其媚俗心態(tài)

    腰封對于圖書推廣提供了一定空間和平臺(tái),但有時(shí)編輯急功近利,刻意追求噱頭或轟動(dòng)效果,以致“語不驚人死不休”,浮夸話語下亂象叢生。

    “夸大其詞、草率定論”,這是腰封文案經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象。“全世界為之動(dòng)容”“本年度最具震撼力”“中國百年最受矚目的傳記作品”……這類措詞不但于事無補(bǔ),反而給讀者留下“自賣自夸”的不良印象。美國前駐華大使館政治參事陶涵后來在哈佛費(fèi)正清研究中心擔(dān)任研究員,其著作《蔣介石與現(xiàn)代中國》中文版(中信出版社,2012年版)腰封寫道:“楊天石作序,史景遷推薦”尚且客觀,但隨即定論說這是“中國百年最受矚目的傳記作品”,卻大有商榷之處。2013年,由暢銷書《追風(fēng)箏的人》《燦爛千陽》譯者李繼宏翻譯的《小王子》在正式出版前夕,因其腰封宣傳語稱該書是“迄今為止最優(yōu)秀譯本”,遭到豆瓣網(wǎng)諸多網(wǎng)友炮轟,認(rèn)為這漠視了林秀清、周克希、馬振騁、鄭克魯?shù)惹拜叿ㄕZ譯者的譯本,有人還對照法文、英文和其他譯本,挑出李繼宏譯本中的20余處錯(cuò)譯和漏譯,例證其譯本是從英譯本轉(zhuǎn)譯而非從法文版譯出。

    腰封煽情過度、嘩眾取寵,其傳播效果容易適得其反?!叭f人簽名聯(lián)合推薦,2009年最感人的大書,最讓世界震撼的中國作家閻連科,椎心泣血的文字,千萬讀者為之動(dòng)容,創(chuàng)預(yù)售銷量奇跡,超越《小團(tuán)圓》?!边@條刊于《我與父輩》(云南人民出版社,2009年版)腰封的文案,過于渲染而有失厚重,不但與作者身份不符,與圖書內(nèi)容也不協(xié)調(diào)。相比而言,楊絳《洗澡之后》(人民文學(xué)出版社,2014年版)的腰封就莊重許多:“經(jīng)典之作《洗澡》續(xù)篇,人物依舊,故事迥然”,同時(shí)附上了該書內(nèi)容簡介,總體呈現(xiàn)平實(shí)之風(fēng)。

    有些編輯在擬寫、選用腰封時(shí),不與作者溝通,或先斬后奏。葉兆言所著《動(dòng)物的意志》(重慶出版社,2013年版)一書腰封文案寫道:“中國具備奪取諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)實(shí)力的作家不止一個(gè),除了莫言,至少還有葉兆言。”這種公開叫板莫言的表述,其實(shí)只是編輯一廂情愿的想法,作者本人并不知情?!霸瓌t上,書腰文字由編輯拿捏,但是不能脫離作者的意圖,不可以只凸顯書腰,而必須配合正文。它畢竟只是吸引讀者目光的廣告文案,而有的編輯難免自以為是,裝腔作勢地做出一個(gè)孤芳自賞的書腰。因此編輯要有自知,不要特意在書腰上搞文學(xué),一切都以凸顯書籍本身為主。”③腰封擬定前后,編輯多與作者溝通、及時(shí)反饋,不但是尊重他人的基本原則,雙方的精誠合作更有助于打造圖書和腰封的精品之作。反之,有可能給雙方合作帶來隱患。懸疑文學(xué)作家蔡駿因其小說《天機(jī)》的腰封宣傳語有“《天機(jī)》是他一生無法逾越的高度”這樣一句話,作者一度因此與出版方鬧僵,表示新作要更換出版方,因?yàn)檫@種“終結(jié)”式用語不但不符合事實(shí),也非作者本愿。

    對于一些“腰封黨”而言,他們傾向于“逢書必封”。事實(shí)上,許多圖書(諸如名人傳記)等,不用腰封,通過封面就足以彰顯圖書風(fēng)格和內(nèi)容,且視覺上更顯簡約、大方?!渡驈奈牡暮蟀肷罚◤V西師范大學(xué)出版社,2014年版)、《鄧小平時(shí)代》(讀書·生活·新知三聯(lián)書店,2013年版)、《喬布斯傳》(中信出版社,2011年版)等頗有影響的書均可謂無腰封之作的典型。

    無論是自我陶醉式的夸大獨(dú)白,或者詞藻華麗的煽情鼓吹,其實(shí)反映的大多是出版從業(yè)人員的盲從與媚俗。圖書營銷,提供精品內(nèi)容終究是前提,腰封等僅僅為輔助手段,如果主次顛倒,刻舟求劍,難免貽笑大方。

    三、回歸平實(shí)之風(fēng)、審美之境

    基于上述情狀,腰封寫作有待在明確圖書目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上,盡量客觀、平實(shí),尊重事實(shí)。具體編寫文案時(shí),編輯盡量少用或不用“最XX”“頂級(jí)”“巨獻(xiàn)(巨著)”“必備(必學(xué)、必讀)”“不可錯(cuò)過”等字眼。美國學(xué)者羅斯·特里爾所著《毛澤東傳》一書,在國內(nèi)外同類傳記作品中比較有口碑。2006年,該書由中國人民大學(xué)出版社再版,出版方聲稱根據(jù)作者最新增訂版翻譯而來,“最新版全譯本”六個(gè)黑色大字赫然印在紅底封面上。但據(jù)《鳳凰周刊》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn):與特里爾增訂的毛澤東傳記英文原版隨意對照,中文版存在刪節(jié)之處,如大陸版第14章“修補(bǔ)體制”末尾,以“1959年到1960年的冬天,毛澤東把彭德懷定為‘右傾機(jī)會(huì)主義分子’”為結(jié)語,但查對英文原版,在這段話之后,本來還有的三大段文字“全部神秘失蹤了”。④兩年后,出版方推出了該書的盒套裝,其盒套書腰位置同樣印上了“最新版全譯本”字樣,“‘全譯本’不全”現(xiàn)象仍然存在。到2010年、2013年,《毛澤東傳》一書中文版重新翻譯再版時(shí),出版方分別將該書定位為“名著珍藏版(插圖本)”“典藏本”,這樣的措詞至少更為尊重事實(shí)、得體、貼切,避免被讀者找到硬傷而使自己處于被動(dòng)位置。

    與此同時(shí),編輯編寫腰封文案,對于抒情傾向明顯的形容詞也應(yīng)注意適當(dāng)規(guī)避,由感性渲染向訴諸理性回歸。2009年,南海出版公司推出了德國作家西格弗里德·倫茨的小說《德語課》,最初的腰封中有“一部余華借了舍不得還的不朽杰作”的推廣語,這一立論偏主觀,信服力不足。2013年,該書再版時(shí),其腰封被改為“著名作家余華專文推薦”。這一修訂,既借助了余華的名氣,陳述上同樣更為客觀。

    腰封作為封面元素之一,其文案寫作及裝幀設(shè)計(jì)應(yīng)遵循封面制作的一般原則,為此,編輯、美編需具備相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)修養(yǎng)。民國時(shí)期,圖書裝幀設(shè)計(jì)大多簡約、疏朗、典雅,頗具審美情趣,豐子愷、葉淺予的漫畫書衣,廖冰兄的木刻封面等,均與當(dāng)前市面上許多花哨、繁密、輕佻的圖書風(fēng)格迥異。1926年7月,魯迅第一部小說集《吶喊》(第4版)由北新書局印行,魯迅親自設(shè)計(jì)了封面,整體以深紅為底色,書衣上部居中位置搭配黑底紅字方框,“黑色的方框如同一個(gè)鐵窗子,中間是魯迅自己書寫的帶有隸書風(fēng)格的‘吶喊’二字,放佛是一個(gè)覺醒者透過鐵窗子向黑暗的社會(huì)發(fā)出吶喊之聲,堪稱現(xiàn)代書籍裝幀設(shè)計(jì)史上的經(jīng)典之作”。⑤魯迅為該書撰寫的廣告語非常簡練、客觀:“魯迅的短篇小說集,從一九一八至二二年的作品在內(nèi),計(jì)十五篇,前有自序一篇?!雹捱@些平實(shí)陳述事實(shí)的介紹性文字,不浮夸、純敘事,讀來不但令人感到親切,其實(shí)也一定程度上反映出作者、出版方對圖書內(nèi)容的自信。

    編輯采用簡潔的文字,適當(dāng)注重文采,能為腰封增添可讀性和藝術(shù)價(jià)值。蘇纓、毛曉雯著《若還有愛,我便與你同在》(湖南文藝出版社,2014年版)一書,講述了薩福、愛倫·坡、雪萊、普希金等詩人的悲歡離合及其創(chuàng)作,腰封語頗具文采,“走過10個(gè)令人尊敬又懷念的生命,走過那傳說中的宿命……”這與印在該書封面上那句頗有哲理的感悟相得益彰:“年少時(shí),只相信,偉大的是愛情;而如今,無力地看清,強(qiáng)悍的是命運(yùn)”。這類遣詞造句,雋永而耐人尋味,透露出一種江河不改、人生無常的真切感悟,揭示了生活的普遍狀態(tài),容易引起讀者的共鳴。

    四、強(qiáng)化法律規(guī)制和職業(yè)道德自律

    腰封寫作除了在修辭、技術(shù)層面回歸平實(shí)之風(fēng)、審美之境,業(yè)界相關(guān)人士更應(yīng)在法制、道德層面強(qiáng)化意識(shí),構(gòu)建良好的市場競爭環(huán)境,為打造精品圖書和腰封提供創(chuàng)意。

    從“他律”角度而言,完善、細(xì)化《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》相關(guān)法律條文,有助于形成威懾效果。目前的圖書腰封,因其廣告功能明顯,適用于《廣告法》相關(guān)規(guī)定,如《廣告法》第四條規(guī)定廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,第七條要求廣告不得使用國家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語。在此意義上而言,但凡夸大其詞、過度煽情的腰封文案,都涉嫌誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者,理論上可追究相關(guān)出版方的刑事或民事責(zé)任。

    建構(gòu)良性、權(quán)威的書評(píng)體系,可以有效輔助圖書宣傳推廣,引導(dǎo)大眾需求。歐美等國書業(yè)采用腰封作宣傳的情況并不多見,但他們普遍有專業(yè)化的書評(píng)報(bào)道,在引導(dǎo)讀者購買圖書方面經(jīng)??梢运膬蓳芮Ы铮谎耘d書或一言廢書。反觀中國,書評(píng)大多仍流于內(nèi)容摘編或歌功頌德,彰顯學(xué)理、客觀而公正的批判式評(píng)價(jià)往往闕如。此外,社會(huì)知名人士在“代言”“推薦”相關(guān)圖書時(shí),也應(yīng)愛惜自己的羽毛,秉承實(shí)事求是的原則,不受人情乃至利益等因素干擾、裹挾。對于一些惡俗的圖書腰封,相關(guān)行業(yè)組織也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督,及時(shí)糾偏。豆瓣“恨腰封”小組一度對此表現(xiàn)不俗,但其成員多為自發(fā)式的書友,社會(huì)影響仍有限。讀者在購買新書時(shí),也應(yīng)不盲信圖書腰封的宣傳,更多時(shí)候可以通過人際傳播或網(wǎng)友評(píng)論作出是否購買的選擇。

    相對于整本圖書而言,腰封僅僅是方寸之地,但小處見精神,編輯值得咬文嚼字,螺獅殼里作道場。中華書局創(chuàng)始人陸費(fèi)逵早在1922年就指出:書業(yè)商的人格,可以高尚寶貴,也可以卑鄙齷齪,兩者的分野,只是良心上一念之差,對社會(huì)貢獻(xiàn)有價(jià)值的書籍,人們“讀了此書之后,在無形中所獲的利益,定非淺鮮”,如果出版誨淫誨盜的書籍,“則其比提刀殺人,還要厲害”,“所以我們當(dāng)刊行一種書的時(shí)候,心地必須純潔,思想必須高尚,然后才可以將最有價(jià)值的結(jié)晶品,貢獻(xiàn)于世;否則,不但于道德方面要抱缺憾,即自己良心方面亦受責(zé)罰”。⑦先賢金石之言,足資后人引為鏡鑒。腰封有時(shí)雖然僅僅是整本圖書的部件之一,但作為展現(xiàn)圖書內(nèi)容和價(jià)值的窗口,同樣值得用心構(gòu)思、打磨,以期為讀者提供與圖書內(nèi)容相得益彰且賞心悅目的精品,如仿造藏書票或書簽形式。編輯作為圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)加工者、把關(guān)人,即便面臨考核壓力以及不斷加劇的商業(yè)化侵蝕,也應(yīng)堅(jiān)守職業(yè)操守和理想,自覺承擔(dān)提供優(yōu)質(zhì)圖書和精品腰封(如果要采用腰封的話)的職責(zé)和道義,而不隨波逐流,正如一句老話所言:不要因?yàn)樽叩锰h(yuǎn),而忘記了我們?yōu)槭裁闯霭l(fā)。

    (劉火雄,中國傳媒大學(xué)編輯出版專業(yè)2012級(jí)博士研究生)

    注釋:

    ① [日]井狩春男.邱振瑞譯.這書要賣100萬:暢銷書經(jīng)驗(yàn)法則100招[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2009:119.

    ② 本文所引腰封文字,因在文中已標(biāo)注出版方和出版時(shí)間,不另以注釋形式標(biāo)注出處,其腰封全文內(nèi)容可參閱相關(guān)圖書,下同。

    ③ [日]鷲尾賢也. 陳寶蓮譯.編輯力:從創(chuàng)意、策劃到人際關(guān)系[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2007:128.

    ④ 段宇宏.毛澤東傳記的真?zhèn)蝺?yōu)劣[J].鳳凰周刊,2013(6).

    ⑤ 劉運(yùn)峰編著.魯迅書衣百影[Z].北京:人民文學(xué)出版社,2007:2.

    ⑥ 范用編.愛看書的廣告[Z].北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店,2004:6.

    ⑦ 陸費(fèi)逵.書業(yè)商之修養(yǎng)∥陸費(fèi)逵文選[Z].北京:中華書局,2011:309.

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