順德城市形象的定位與傳播策略研究

徐婷婷+徐樂

[摘要]良好的城市形象是一座城市的無形資產(chǎn)，是體現(xiàn)一座城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要資源性要素。作為“2013年中國(guó)百強(qiáng)區(qū)”第一名的順德，如何進(jìn)行城市形象的定位與塑造，如何制定可行有效的城市形象傳播力策略，是文章重點(diǎn)探討的焦點(diǎn)問題。

[關(guān)鍵詞]順德；城市形象；定位；傳播策略

[中圖分類號(hào)]D920.4

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671-5918（2015）06-0067-03

隨著城市升級(jí)運(yùn)動(dòng)的開展，順德城市形象有了顯著的提升，已經(jīng)形成了城市傳播意識(shí)和城市品牌意識(shí)，也在積極實(shí)踐城市形象傳播活動(dòng)，然而在傳播的過程中還存在很多的問題：順德區(qū)城市形象傳播缺乏對(duì)受眾的調(diào)查研究，城市形象的傳播目標(biāo)不夠明確，順德區(qū)城市形象傳播缺乏清晰的定位、順德區(qū)城市形象傳播缺乏足夠創(chuàng)新與想象力。為了在激烈的城市之戰(zhàn)中立于不敗之地，順德要積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，提高城市形象傳播力。作者通過對(duì)順德城市形象傳播力現(xiàn)狀的深入研究，分析順德區(qū)城市形象傳播力所存在的問題和不足，進(jìn)而提出了全面提高順德區(qū)城市形象傳播力的主要措施以及可行性路徑。以達(dá)到順德區(qū)提升城市形象，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外吸引人才、資本、技術(shù)等發(fā)展資源的目的。

一、城市形象及傳播力內(nèi)涵界定

城市形象就是受眾對(duì)一個(gè)城市綜合因素所表現(xiàn)出的情感態(tài)度上的反映，是人們對(duì)一座城市的印象與感知。城市形象可以分為軟形象和硬形象兩大類，軟形象是指一個(gè)城市的風(fēng)土文化和精神面貌等，硬形象則是指城市建筑、人才儲(chǔ)備和經(jīng)濟(jì)效益等。

傳播一詞在近代被廣泛使用，但對(duì)于傳播一詞傳播界并無統(tǒng)一的定義。但我國(guó)學(xué)者普遍認(rèn)為傳播是一種動(dòng)態(tài)的社會(huì)信息傳播過程，傳播關(guān)系是特定社會(huì)關(guān)系的反映。而傳播力是一種提高媒體傳播效果的能力，是一個(gè)媒體通過各種傳播方式的組合，達(dá)到信息的廣泛擴(kuò)散從而提升傳播效果的能力。它主要包括傳播的速度、精度和信息量、覆蓋面以及影響效果。

二、順德城市形象傳播力的現(xiàn)狀

順德區(qū)是佛山市五個(gè)行政轄區(qū)之一。位于廣東省的南部，珠江三角洲平原中部。東連廣州市番禺區(qū)，北接佛山市禪城區(qū)和南海區(qū)，西鄰江門市新會(huì)區(qū)，南界中山市，鄰近深圳市、香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)等珠江三角洲多個(gè)城市，旅外華僑和港澳同胞超過40萬人。順德曾獲得“廣東四小虎”、“2013中國(guó)百強(qiáng)區(qū)第一名”等美譽(yù)。順德位于廣佛同城的西南邊界、廣佛肇經(jīng)濟(jì)圈的南部，是佛山市與廣州市聯(lián)系的重要核心區(qū)域之一。

過去三十年，“洗腳上田”的順德人憑借敢為人先、拼搏上進(jìn)的精神，讓順德在珠三角樹起經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)的霸主地位。順德作為改革開放的前沿陣地，城市化進(jìn)程更是大大加速。因此，如何在日益加劇的城市競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為每個(gè)我區(qū)面臨的挑戰(zhàn)。順德城市在發(fā)展過程中，不僅注重基礎(chǔ)設(shè)施和制度的硬實(shí)力的建設(shè)，也注重城市形象的軟實(shí)力塑造和傳播，我區(qū)城市的形象傳播取得了巨大的進(jìn)步。順德區(qū)委、區(qū)政府于2011年7月提出“城市升級(jí)引領(lǐng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，共建共享幸福順德”的戰(zhàn)略目標(biāo)，但是由于歷史和社會(huì)等深層原因，順德城市形象傳播力還存在不足和問題。

（一）順德區(qū)城市形象傳播缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃

1.順德區(qū)城市形象傳播的目標(biāo)不夠明確。順德區(qū)在城市形象宣傳過程中已經(jīng)意識(shí)到城市形象塑造的重要性，但在城市形象傳播的過程中對(duì)傳播目標(biāo)的把握不夠明確，使得城市形象的傳播單純地成為一種城市的展示。 2.順德區(qū)城市形象傳播連貫性和一致性不足。城市品牌與形象的塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)的連續(xù)過程，單純地通過幾次宣傳活動(dòng)來塑造城市形象是不可能實(shí)現(xiàn)的。以往的做法是在重大活動(dòng)或者重大節(jié)日的前后進(jìn)行傳播城市形象，這種做法的短期效果明顯，確無法在傳播受眾心里占據(jù)穩(wěn)定的地位。

（二）順德區(qū)城市形象傳播缺乏對(duì)受眾的調(diào)查研究與細(xì)分

順德區(qū)在城市形象傳播過程中并沒有對(duì)傳播受眾進(jìn)行細(xì)分，從而有的放矢地進(jìn)行城市形象塑造。從順德區(qū)的城市形象宣傳片可以看出，順德區(qū)的城市形象傳播沒有受眾細(xì)分的概念。

（三）我區(qū)城市形象傳播缺乏清晰的定位

我區(qū)城市形象傳播無獨(dú)特內(nèi)涵，缺乏差異和個(gè)性。我區(qū)城市形象傳播的訴求太多，不夠單純。杰克·特勞特認(rèn)為：“在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無二的定位，將會(huì)像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地。”順德區(qū)在城市形象傳播過程中缺乏獨(dú)一無二的清晰定位，我們的城市宣傳中對(duì)自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)還需要進(jìn)一步充分挖掘。

（四）我區(qū)城市形象傳播缺乏足夠創(chuàng)新與想象力

我區(qū)城市形象傳播的視角多為客觀鏡頭，缺少互動(dòng)和人情味城市形象傳播的表現(xiàn)符號(hào)雷同，膚淺，混亂。我區(qū)城市形象傳播的媒介使用比較單一，整合性不足。目前政府在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播方面的資金投入有限，城市形象傳播的媒介選擇上更加側(cè)重于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，沒有專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)打造的城市宣傳片。

四、順德城市形象定位與城市形象傳播策略

發(fā)現(xiàn)問題是解決問題的第一步。雖然我區(qū)已經(jīng)形成了城市傳播意識(shí)和城市品牌意識(shí)，也在積極實(shí)踐城市形象傳播活動(dòng)，然而在傳播的過程中還存在很多的問題。這些問題從根本上來說是理念的落后造成的，在具體操作中體現(xiàn)為創(chuàng)意的缺失。在我區(qū)城市形象傳播的未來發(fā)展過程中，如何更好地進(jìn)行城市形成傳播是所有城市必須要關(guān)注和解決的問題。

（一）順德城市形象的定位

定位理論認(rèn)為：“市場(chǎng)定位是你對(duì)未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。從城市形象傳播的角度講，城市形象定位反映了整個(gè)城市的特色和內(nèi)涵，是城市形象的集中體現(xiàn)。傳播中的城市形象塑造，其目的是彰顯某個(gè)城市鮮明的、特有的而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以替代的優(yōu)勢(shì)與特征，以增加城市形象在傳播中的影響力、感染力和刺激度。在進(jìn)行正確的城市形象定位之后，再通過塑造和傳播，將城市形象的“定位”在塑造層面上實(shí)現(xiàn)，并推向市場(chǎng)，來吸引更多的外部資源和城市顧客，以促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

順德城市形象的總體定位應(yīng)該是：小、秀、精。所謂“小”，指的是順德應(yīng)該是廣佛都市圈中一座現(xiàn)代制造業(yè)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化小城；“秀”，即順德山水秀美，嶺南水鄉(xiāng)特色濃郁，宜居宜商；“精”即順德的城市建設(shè)整體呈組團(tuán)式發(fā)展，各鎮(zhèn)街發(fā)展相對(duì)均衡又各具特色，但核心城區(qū)（德勝河濱水商務(wù)區(qū)和東平新城）的發(fā)展立足于精，使其成為順德城市形象的示范體現(xiàn)。

在城市形象塑造過程中順德應(yīng)堅(jiān)持政府引領(lǐng)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與，匯聚各方正能量，更大力度推進(jìn)城市升級(jí)，提升城市綜合環(huán)境和區(qū)域價(jià)值，建設(shè)人民安居樂業(yè)的美好城市。順德的資源豐富，按照產(chǎn)城聯(lián)動(dòng)發(fā)展、生態(tài)優(yōu)先發(fā)展的思路，把順德城市形象塑造為生態(tài)產(chǎn)業(yè)友好型、城市鄉(xiāng)村融合型的特色宜居城鄉(xiāng)，兼容大城市產(chǎn)業(yè)效率和小城鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)型城市。

（二）順德城市形象傳播策略

城市形象的傳播硬功在于曬出自家經(jīng)濟(jì)、城市面貌亮麗的成績(jī)單；軟實(shí)力則是挖出祖輩沉淀下來的民俗文化內(nèi)涵，兩者有機(jī)結(jié)合來筑巢引鳳。

1.轉(zhuǎn)變我區(qū)政府職能和理念，提升我區(qū)城市形象傳播的品牌意識(shí)

（1）借鑒國(guó)內(nèi)外城市形象塑造的經(jīng)驗(yàn)。國(guó)外在20世紀(jì)30年代就形成了城市營(yíng)銷的概念，到了20世紀(jì)70年代更是形成了完整的營(yíng)銷體系。學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)有助于順德區(qū)快速地提升城市形象的傳播意識(shí)與傳播能力。最重要的是在學(xué)習(xí)的過程中不斷創(chuàng)新，找準(zhǔn)自己的城市形象定位。

（2）借鑒商業(yè)廣告的制作原則和經(jīng)驗(yàn)。

商業(yè)廣告是由廣告主以向特定的媒介付費(fèi)的方式，由特定媒體制作和發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，以達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品或者服務(wù)的知名度與美譽(yù)度的目的。城市形象的傳播活動(dòng)是城市主體通過借鑒商業(yè)廣告的制作經(jīng)驗(yàn)，通過傳播媒介進(jìn)行策劃和推廣活動(dòng)從而達(dá)到提升城市的形象和傳播力的目的。近些年我國(guó)商業(yè)廣告發(fā)展迅猛，創(chuàng)意和想象力不斷提升，借鑒商業(yè)廣告的制作原則和經(jīng)驗(yàn)，會(huì)給千篇一律城市宣傳片注入新的思路。順德的城市形象傳播中也存在著與其他城市的城市形象出阿伯方式與手段趨同，缺乏自己的特色的問題，學(xué)習(xí)和借鑒商業(yè)廣告會(huì)給順德的城市形象傳播注入動(dòng)力和新的活力。

（3）整合傳播資源，設(shè)立專門的城市品牌傳播機(jī)構(gòu)。目前順德區(qū)城市形象傳播的主體主要是政府及相關(guān)的媒介部門，亟需與品牌傳播的專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，這些品牌傳播機(jī)構(gòu)注重創(chuàng)意，擅于抓住受眾的喜好洞察與捕捉商業(yè)機(jī)會(huì)，有著豐富的品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，在城市品牌傳播方面可以發(fā)揮重要的作用。條件成熟時(shí)，還可以建立專門的城市形象傳播機(jī)構(gòu)來統(tǒng)籌安排城是形象的傳播工作。

（4）建立城市形象傳播的長(zhǎng)效機(jī)制。城市形象的塑造需要政府和市民共同長(zhǎng)期努力，不是靠拍攝幾段宣傳片就可以達(dá)到效果的。城市形象的傳播要保證連續(xù)性和統(tǒng)一性，建立長(zhǎng)效機(jī)制，并且隨著城市的發(fā)展不斷地進(jìn)行調(diào)整和完善。

2.注重在調(diào)查研究基礎(chǔ)上進(jìn)行我區(qū)城市形象傳播活動(dòng)

（1）深入了解目標(biāo)受眾并有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者；（2）進(jìn)行受眾細(xì)分，提供定制化的城市形象傳播。

3.精確定位我區(qū)城市形象，形成差異化和個(gè)性化

（1）深入挖掘城市優(yōu)勢(shì)，多考慮本土聲音與文化。說起順德很多人如數(shù)家珍，像順峰山公園、清暉園、美食、花卉、家電等等，這足以證明順德耕耘多年的對(duì)外宣傳已成功了。但時(shí)代的節(jié)奏正在急速變化，順德也步人日新月異的發(fā)展軌道，上述種種早已不能完全涵括順德的面孔了，如何確立一個(gè)凸顯順德區(qū)特色的獨(dú)特的又能引起受眾廣泛注意的城市形象，使順德這個(gè)經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)區(qū)第一名的城市在受眾心中獲得不可取代的地位，對(duì)順德區(qū)來說是一個(gè)亟待解決的問題。日漸多元的本土文化渴望依靠新的亮點(diǎn)來代言。城市間激烈的競(jìng)爭(zhēng)主打形象牌，標(biāo)榜創(chuàng)新主義和人文主義。一旦稍微缺乏點(diǎn)創(chuàng)新精神，因循守舊，城市會(huì)驟然喪失活力。不妨在以后的城市形象打造中，多考慮各鎮(zhèn)街元素，多聽聽街坊們的故事，引用原汁原味的本土聲音，才值得點(diǎn)贊，匯聚成一個(gè)全方位的順德面孔。

（2）城市形象傳播應(yīng)突出特色。近年來，順德龍舟文化相繼跟隨家電、家具、花卉等順德特色品牌，逐漸走出順德、佛山、廣東乃至海外，揚(yáng)名天下。從這一兩年看，舌尖上的中國(guó)、央視對(duì)順德美食的關(guān)注，順德借此也把順德美食及文化，如均安蒸豬、順德村宴等往外推介了一番。順德的城市形象宣傳的重點(diǎn)應(yīng)落在家電、美食、龍舟文化上，并借助商事登記制度改革的優(yōu)勢(shì)，再一次將順德的行政審批改革向全國(guó)推介，進(jìn)一步宣傳推廣了順德良好的行政審批形象。構(gòu)建國(guó)際化、法治化的營(yíng)商環(huán)境，為群眾提供一個(gè)宜商宜居的好地方。

4.構(gòu)建豐富的傳播渠道和平臺(tái)，進(jìn)行我區(qū)城市形象整合傳播

（1）與企業(yè)合作進(jìn)行城市形象提升

商業(yè)企業(yè)作為城市形象總體設(shè)計(jì)的踐行者之一，也是城市形象塑造最活躍、最重要的載體。順德工業(yè)以輕工制造業(yè)為主，目前已建立起以家用電器、電子電訊、機(jī)械裝備、紡織服裝、精細(xì)化工、醫(yī)藥保健、包裝印刷、家具等支柱產(chǎn)業(yè)，“順德制造”也成為順德企業(yè)賴以生存和發(fā)展的集體品牌。順德企業(yè)的成長(zhǎng)為順德城市的發(fā)展提供了巨大的推動(dòng)力，企業(yè)在城市形象塑造過程中發(fā)揮的作用也越來越重要，城市與企業(yè)的協(xié)調(diào)合作是城市形象塑造的有效手段之一。

（2）利用傳統(tǒng)節(jié)日、特殊事件進(jìn)行城市形象策劃提升

利用“大事件”提升城市形象是城市形象傳播的有力手段之一。通過一些特殊的“大事件”既可以以此為契機(jī)加強(qiáng)城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升城市經(jīng)濟(jì)水平，又可以通過媒體對(duì)事件的報(bào)道和廣大受眾的參與，將城市形象廣泛的傳播出去。例如現(xiàn)在已有的龍舟文化節(jié)作為順德區(qū)委區(qū)政府推動(dòng)城市升級(jí)的一項(xiàng)重要舉措，不僅豐富了市民節(jié)日文化生活，體現(xiàn)文化惠民，也增加了順德人的幸福感、歸屬感和自豪感。正如市委常委、順德區(qū)委書記梁維東所言，龍舟文化節(jié)以文化惠民、服務(wù)群眾為抓手，有利于培育人文內(nèi)涵、推動(dòng)城市升級(jí)，提升順德城市形象。順德也可以以“中國(guó)美食名城”的名號(hào)多舉辦年度或季度市際廚藝賽或美食節(jié)，吸引目標(biāo)受眾參與到順德的民間美食活動(dòng)。

（3）充分適應(yīng)和利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行城市形象傳播

在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的主要渠道。網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展給城市形象的傳播帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，城市政府必須快速適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下城市形象傳播的新變化。順德區(qū)在2010年6月22日創(chuàng)辦順德城市網(wǎng)（www.shundecity.com），這是順德區(qū)委宣傳部新媒體試點(diǎn)。順德城市網(wǎng)的理念是思考順德、關(guān)注順德、建設(shè)順德，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣剳B(tài)度和創(chuàng)新的新聞策劃來適應(yīng)并參與推動(dòng)順德城市的發(fā)展。作為立足本土的網(wǎng)絡(luò)媒體，內(nèi)容結(jié)構(gòu)以順德為主，涵蓋順德城市經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面。同時(shí)，著力于政府部門工作成效的推介，在政府與市民之間形成良性健康的互動(dòng)、理解與支持。對(duì)內(nèi)，是順德城市文化的主力陣地；對(duì)外，是順德城市形象的重要窗口。當(dāng)前順德政府在網(wǎng)絡(luò)傳播方面最需要做的是繼續(xù)轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)重視程度，加大資金的投入與支持，重視網(wǎng)絡(luò)媒體的人才培養(yǎng)，建設(shè)一支精通網(wǎng)絡(luò)同時(shí)善于應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行城市形象傳播的專業(yè)隊(duì)伍。

城市形象的塑造一方面主要取決于城市本身的經(jīng)濟(jì)、政治、環(huán)境等各方面的發(fā)展，一方面取決于傳播的手段與方式。近年來佛山市順德區(qū)在城市形象傳播方面做了很多卓有成效的工作，但城市形象的傳播需要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，不可能一蹴而就。順德不僅僅只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)先發(fā)的地區(qū)，而且在社會(huì)建設(shè)、文明城市構(gòu)建，以及傳統(tǒng)文化創(chuàng)新等方面也走在了時(shí)代的前列。目前，順德正著力通過城市轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建國(guó)際化、法治化的營(yíng)商環(huán)境，為群眾提供一個(gè)宜商宜居的好地方，在城市形象傳播中制定一套符合順德區(qū)特色的城市形象傳播的長(zhǎng)效策略。

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