關(guān)于我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的探究

[摘 要]在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，數(shù)字出版這種戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)成為了我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)。目前，產(chǎn)業(yè)特征明顯的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)形成，通過對(duì)我國(guó)不同數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的特征分析及產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析，可以更為清楚地把握數(shù)字出版業(yè)態(tài)，更好地服務(wù)于數(shù)字出版發(fā)展，為產(chǎn)業(yè)管理和戰(zhàn)略布局提供有益參考。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版；產(chǎn)業(yè)；發(fā)展模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.095

1 引 言

數(shù)字出版是數(shù)字技術(shù)與出版業(yè)務(wù)相融合的新興產(chǎn)物，是基于數(shù)字技術(shù)的版權(quán)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)作與傳播的出版新業(yè)態(tài)?！稊?shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》指出了數(shù)字出版的內(nèi)涵：“數(shù)字出版是出版業(yè)與高新技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的新興出版業(yè)態(tài)，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化?！?《新聞出版業(yè)數(shù)字出版“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》指出：“數(shù)字出版在‘十二五時(shí)期迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為新聞出版業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè)，對(duì)于新聞出版業(yè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和提質(zhì)增效、加快轉(zhuǎn)型升級(jí)和促進(jìn)融合發(fā)展起到了重要的促進(jìn)作用，其作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和出版業(yè)發(fā)展主要方向的重要地位日益凸顯?！?與傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)相比，數(shù)字出版的出版理念、載體、形態(tài)和對(duì)象大有不同且更為復(fù)雜，需要我們對(duì)其產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式有較為深入的探究。

2 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式

在不同地域市場(chǎng)的不同細(xì)分領(lǐng)域，數(shù)字出版已經(jīng)衍生出了具有產(chǎn)業(yè)自身特點(diǎn)的發(fā)展模式。目前，已經(jīng)發(fā)展成型的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式主要有四種：內(nèi)容資源主導(dǎo)的發(fā)展模式、技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)的發(fā)展模式、互動(dòng)服務(wù)主導(dǎo)的發(fā)展模式和開放共享的模式。

內(nèi)容資源主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是一種依靠于市場(chǎng)需求對(duì)數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版業(yè)務(wù)發(fā)展的模式，這種“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式有三種實(shí)現(xiàn)手段。一是通過內(nèi)容的高度集成來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王。這種實(shí)現(xiàn)方式依靠的是通過大量?jī)?nèi)容資源的集成而形成的規(guī)模效應(yīng)，如中國(guó)知網(wǎng)、維普、萬(wàn)方等出版平臺(tái)應(yīng)用的就是這種方式。二是通過高端內(nèi)容資源的占據(jù)來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王。這類廠商瞄準(zhǔn)于高端內(nèi)容資源的高專業(yè)性要求和回報(bào)率，這一業(yè)態(tài)尤其顯現(xiàn)在學(xué)術(shù)出版等專業(yè)出版領(lǐng)域。如科睿唯安（Clarivate）依靠旗下的德溫特（Derwent）專利數(shù)據(jù)等高端內(nèi)容資源實(shí)現(xiàn)了其在專利版權(quán)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。三是通過內(nèi)容創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王。內(nèi)容創(chuàng)新的手段有很多，最基本的一種就是進(jìn)行數(shù)字版權(quán)原創(chuàng)。盛大文學(xué)、起點(diǎn)中文、騰訊動(dòng)漫等多家數(shù)字出版平臺(tái)依靠的就是這種發(fā)展模式?？傊瑪?shù)字時(shí)代的出版發(fā)展模式仍然要基于內(nèi)容資源來實(shí)現(xiàn)。

技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是一種以數(shù)字技術(shù)為著力點(diǎn)，通過數(shù)字出版技術(shù)的優(yōu)勢(shì)來實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的模式，這種“技術(shù)和平臺(tái)為王”的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式主要有三種實(shí)現(xiàn)路徑。一是通過數(shù)字出版平臺(tái)的技術(shù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。這種方式通過建立數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，創(chuàng)新數(shù)字出版流程來實(shí)現(xiàn)，如美國(guó)的Adobe公司就是依靠的這種運(yùn)營(yíng)和發(fā)展模式。二是通過數(shù)字硬件終端的技術(shù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。如美國(guó)蘋果公司推出了銷售火爆的iPod系列、iPhone系列、iPad系列等終端設(shè)備，并依靠自身強(qiáng)大的用戶群開發(fā)出了iOS、Apple Store、itunes等系統(tǒng)、平臺(tái)和程序；亞馬遜公司在中國(guó)也推出了Kindle閱讀器，在實(shí)現(xiàn)了基于亞馬遜電商平臺(tái)的實(shí)體圖書、在線圖書、電子書、終端閱讀器的全方位營(yíng)銷。三是通過數(shù)字版權(quán)管理（DRM）的技術(shù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。目前雖然蘋果、方正、Microsoft等多家公司紛紛建立起自己的數(shù)字版權(quán)管理方案，但真正完全依靠DRM來實(shí)現(xiàn)成功發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)模式還沒有出現(xiàn)。

互動(dòng)服務(wù)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是一種著眼于目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，通過提供用戶所需的相關(guān)內(nèi)容服務(wù)來生存和發(fā)展的模式。這種用戶主導(dǎo)、互動(dòng)性較強(qiáng)的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式在教育出版領(lǐng)域有所成就，如近年來興起的MOOC學(xué)堂、“電子課堂”“電子書包”“電子教師”等。除了新東方、學(xué)而思、滬江網(wǎng)校等知名教育機(jī)構(gòu)涉足該出版領(lǐng)域，IT業(yè)界的騰訊、新浪、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司也推出了“網(wǎng)易公開課”“騰訊大學(xué)”等知名平臺(tái)。

開放共享的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是一種圍繞開放共享等理念的全新的出版理念，通過開放存取等方式來實(shí)現(xiàn)發(fā)展的模式。這種方式區(qū)別于其他營(yíng)利性的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，旨在通過開放共享來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容自由的免費(fèi)存取。版權(quán)人目的在于內(nèi)容傳播而非獲利。從實(shí)現(xiàn)形式上看，開放共享模式主要有機(jī)構(gòu)存儲(chǔ)、主題存儲(chǔ)、開放存取期刊等形式。

3 我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的特征

我國(guó)數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程及其發(fā)展模式體現(xiàn)了多個(gè)基本特征，主要表現(xiàn)在五個(gè)方面。

第一，數(shù)字出版是融合產(chǎn)物，出版產(chǎn)業(yè)具有融合性。這具體表現(xiàn)為電信業(yè)與出版業(yè)、移動(dòng)端制造業(yè)與出版業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)與出版業(yè)、電商與出版業(yè)、數(shù)據(jù)庫(kù)商與出版業(yè)等多種業(yè)界和媒介間的融合。未來數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍將進(jìn)一步深度融合，即產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程就是產(chǎn)業(yè)融合的過程。

第二，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開平臺(tái)。目前出現(xiàn)了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傾向，無(wú)論是在內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品發(fā)布、版權(quán)作品分銷還是內(nèi)容閱讀，各個(gè)環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化。從不同的發(fā)展模式上看，各種模式均離不開平臺(tái)。

第三，技術(shù)和平臺(tái)主導(dǎo)了數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這取決于數(shù)字出版對(duì)技術(shù)和傳播手段的依賴性。因此，總地來看，在整個(gè)數(shù)字出版領(lǐng)域，依靠技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)模式發(fā)展起來的企業(yè)在目前的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，市場(chǎng)份額較大。同時(shí)值得關(guān)注的是，技術(shù)提供商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在迅速整合，往往是重合的。

第四，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)集中度較高。與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版的寡頭化的傾向比較明顯，一旦有廠商在技術(shù)和平臺(tái)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就容易把控整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游。

第五，數(shù)字出版的不同發(fā)展模式的同一經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)基本形成。具體表現(xiàn)為：前期固定投入成本高，產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻較高，投資回報(bào)周期長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)集中度高，市場(chǎng)區(qū)域邊界性弱，產(chǎn)品邊際成本低，非常依賴規(guī)?；\(yùn)營(yíng)等特質(zhì)。endprint

4 我國(guó)數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)

盡管我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了新常態(tài)，但數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)仍具備高速發(fā)展?jié)撃埽瑥呐嘤谶M(jìn)入了穩(wěn)步增長(zhǎng)期。通過對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及其特質(zhì)的探析，可以預(yù)測(cè)未來的我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展將延續(xù)以下發(fā)展趨勢(shì)。

一是我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將持續(xù)融合。隨著數(shù)字出版領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合深度和廣度不斷突破，我國(guó)現(xiàn)行的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)格局將被打破。內(nèi)容與技術(shù)分離、創(chuàng)作與傳播脫節(jié)、不同媒體形態(tài)隔絕的產(chǎn)業(yè)格局將被重塑，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游將被個(gè)別巨型企業(yè)以重合的多種身份跨界整合。

二是我國(guó)現(xiàn)有的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)利益格局將被重塑。目前我國(guó)數(shù)字出版的利益格局出現(xiàn)了內(nèi)容弱勢(shì)的現(xiàn)象，這種情況亟須改變以進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三是內(nèi)容資源的集成度將進(jìn)一步提升。內(nèi)容是數(shù)字出版的根基，僅憑技術(shù)和平臺(tái)，數(shù)字出版就是無(wú)源之水、無(wú)本之木，因此數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中寡頭企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是內(nèi)容資源的競(jìng)爭(zhēng)。出版企業(yè)間將通過兼并、購(gòu)買、創(chuàng)作、開發(fā)等多種手段來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源占據(jù)優(yōu)勢(shì)，來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)以降低邊際成本。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，優(yōu)勝劣汰效應(yīng)下的數(shù)字出版市場(chǎng)將進(jìn)一步顯現(xiàn)出幾家獨(dú)大的格局。這種競(jìng)爭(zhēng)將在內(nèi)容資源主導(dǎo)的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中更為突出，這一業(yè)態(tài)也為其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式帶來了挑戰(zhàn)。

四是開放共享的數(shù)字出版技術(shù)平臺(tái)將被逐漸構(gòu)建起來。開放共享是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特質(zhì)，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”也需要走開放共享之路，這種事業(yè)將被個(gè)別市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)或政府所承擔(dān)?？偟貋砜?，開放共享數(shù)字出版發(fā)展模式最值得業(yè)界的期待和關(guān)注。

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