超市退貨管理的實(shí)證研究—以南京地區(qū)為例

宣 慧,劉愛(ài)軍,翟亮亮

（1.南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210046；2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210095）

1 前言

退貨是買(mǎi)方將不滿意的商品退還給賣(mài)方的過(guò)程。有效的退貨管理能夠降低商家退貨成本，提高商家的信譽(yù)。隨著人們生活水平的提高、商品的種類(lèi)越發(fā)豐富以及《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》近二十年的實(shí)施，我國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)日益增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的要求也更加苛刻，退貨已經(jīng)成為眾多商家不得不面對(duì)的問(wèn)題。退貨量的與日俱增對(duì)超市而言，一方面會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)收益產(chǎn)生沖擊，可能影響整個(gè)供應(yīng)鏈的正常運(yùn)作；另一方面，退貨管理不當(dāng)也會(huì)引發(fā)顧客的流失。南京市作為江蘇的省會(huì)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，商品流通十分頻繁，同時(shí)南京地區(qū)超市眾多，超市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分激烈，因此超市的退貨管理是提高服務(wù)質(zhì)量、培養(yǎng)和增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)，也是其增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在此背景下，本研究立足于南京地區(qū)經(jīng)營(yíng)的超市，采取問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)超市顧客進(jìn)行調(diào)查，從消費(fèi)者超市退貨行為、退貨特征、退貨滿意度等方面進(jìn)行研究，并提出了改進(jìn)超市退貨管理的對(duì)策建議。

2 國(guó)內(nèi)外研究綜述

劉彥平、田光（2014）認(rèn)為退貨制度是一種信息剩余制度，是一種由占有信息優(yōu)勢(shì)的交易主體對(duì)其優(yōu)勢(shì)信息采取自留、自用、自益和自損的制度安排，退貨制度有效性的作用機(jī)理在于利益相容機(jī)制、利益平衡機(jī)制和剩余控制權(quán)機(jī)制的形成，具有低成本、高效果的效率優(yōu)勢(shì)，在很大程度上促進(jìn)了市場(chǎng)交易。Mukhopadhyay Samar K 和Setaputra Robert（2007）探討了退貨政策的制定規(guī)則及其深遠(yuǎn)影響。王湘紅、王曦（2009）提出零售業(yè)管理人員雖然可以將退貨政策作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，但也擔(dān)心寬松的退貨條件可能會(huì)導(dǎo)致退貨數(shù)量的增加，從而增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。李明芳、薛景梅、蔣佳（2012）從零售企業(yè)退貨服務(wù)角度出發(fā)，在界定退貨服務(wù)質(zhì)量概念及其構(gòu)成維度的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了退貨服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響的假設(shè)模型，并對(duì)模型加以驗(yàn)證，認(rèn)為退貨服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的影響主要是通過(guò)退貨服務(wù)的保證性和響應(yīng)性兩個(gè)維度發(fā)揮作用。翟春娟、李勇建（2011）研究了在線零售商退貨策略。唐得昊、林嵐（2013）以永輝民營(yíng)連鎖超市為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)超市消費(fèi)者選擇行為結(jié)果受到多重因素的綜合影響，同時(shí)商品退換保障成為民營(yíng)超市管理環(huán)節(jié)的重要組成部分。綜上可見(jiàn)，退貨制度已成為學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，本文將在總結(jié)理論基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查深入研究，探討提高退貨管理的策略。

3 超市退貨管理現(xiàn)狀

3.1 調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施

本次調(diào)查對(duì)象面向南京市主城區(qū)居民。調(diào)查問(wèn)卷分為甄別項(xiàng)和問(wèn)答項(xiàng)兩部分，甄別項(xiàng)根據(jù)是否有過(guò)退貨經(jīng)歷對(duì)被測(cè)試人群進(jìn)行篩選。問(wèn)答項(xiàng)用來(lái)收集本次調(diào)查所需要的實(shí)際數(shù)據(jù)。問(wèn)卷在正式大規(guī)模發(fā)放之前，先進(jìn)行了小規(guī)模預(yù)測(cè)試。在預(yù)測(cè)試的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善性修改，形成正式問(wèn)卷。此次調(diào)查共發(fā)出543 份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷514 份，有效回收率為94.66%。

本次調(diào)查對(duì)象中，男性占樣本量的51.17%，女性占48.83%。調(diào)查覆蓋各個(gè)年齡段，其中35-44 歲的消費(fèi)者占到26.26%，65歲以上的人群相對(duì)較少（9.14%）。學(xué)歷為大專的最多，占21.7%。在個(gè)人收入上，3001 到5000 的最多，占37.9%，其次為2001-3000的，占22.86%。

3.2 調(diào)查內(nèi)容與分析

本次調(diào)查中，有超市退貨經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者約占15%，調(diào)查內(nèi)容具體包括以下幾個(gè)方面：

3.2.1 消費(fèi)者退貨商品類(lèi)別分布，見(jiàn)表1。

表1 消費(fèi)者退貨商品類(lèi)別分布

據(jù)表1 可知，消費(fèi)者退貨商品的類(lèi)別眾多，其中，洗護(hù)用品、家用電器、糧油生鮮占比較高，分別為25%、22.37%、17.11%。經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)詢問(wèn)原因，造成以上三類(lèi)產(chǎn)品所占比例較大的原因主要包括：

（1）洗護(hù)用品屬于生活用品中的易耗品，使用量較大，是消費(fèi)者在超市最常購(gòu)買(mǎi)的商品，購(gòu)買(mǎi)量大引發(fā)商品質(zhì)量不合格等問(wèn)題出現(xiàn)的機(jī)會(huì)增加，因而該類(lèi)商品在退貨時(shí)所占比例較大。

（2）家用電器一般價(jià)格高于其它類(lèi)型產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其期望值也較大。此類(lèi)商品的性能不能憑借外觀進(jìn)行識(shí)別，消費(fèi)者在使用過(guò)程中才能逐漸發(fā)現(xiàn)其性能缺陷等問(wèn)題，同時(shí)此類(lèi)商品國(guó)家有明確的“三包”政策。因此，此類(lèi)商品容易引發(fā)退貨。

（3）糧油生鮮因其包裝的方式多樣、儲(chǔ)存條件各異，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的幾率較高。

3.2.2 消費(fèi)者退貨原因，見(jiàn)表2。

表2 消費(fèi)者退貨原因

據(jù)表2 可知，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題是消費(fèi)者最主要的退貨原因（69.74%），因價(jià)格差而產(chǎn)生的退貨和因?qū)Ξa(chǎn)品預(yù)期過(guò)高而產(chǎn)生的退貨所占比例相當(dāng)，分別為7.89%和9.21%。因朋友中有人購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生退貨造成的連帶退貨行為占1.32%。在真實(shí)退貨原因中，有11.84%的消費(fèi)者選擇了其它，據(jù)調(diào)查者現(xiàn)場(chǎng)訪談，造成這類(lèi)退貨行為的原因主要有以下三種：

（1）購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品即將過(guò)期，可視為潛在的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；

（2）購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)大于預(yù)期購(gòu)買(mǎi)數(shù)，可視為消費(fèi)者個(gè)人過(guò)失造成的退貨；

（3）因商品標(biāo)價(jià)錯(cuò)位或者促銷(xiāo)引發(fā)的退貨，此方面原因在其它類(lèi)型的退貨原因中占了多數(shù)。由此可見(jiàn)，商家的促銷(xiāo)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者非理性的購(gòu)買(mǎi)，并會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者退貨量的增加。

3.2.3 消費(fèi)者對(duì)超市退貨政策及流程的認(rèn)知，見(jiàn)表3。

表3 消費(fèi)者對(duì)退貨政策及流程的熟悉程度

據(jù)表3可知，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)超市的退貨政策及流程不太熟悉，43.14%表示對(duì)退貨政策及流程不熟悉或一無(wú)所知，39.88%表示一般熟悉，僅有16.35%的消費(fèi)者對(duì)其較熟悉或非常熟悉。一方面這可能與超市宣傳缺失有關(guān)，消費(fèi)者獲知退貨政策及流程的途徑較少。另一方面則可能是當(dāng)前消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)還不夠強(qiáng)。但是，隨著新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的實(shí)施，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)將愈發(fā)增強(qiáng)，同時(shí)電子商務(wù)平臺(tái)陸續(xù)推行了“七日無(wú)理由退貨”政策，在未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)體超市的退貨率可能會(huì)進(jìn)一步提高。

3.2.4 消費(fèi)者退貨關(guān)注的因素，見(jiàn)表4。

表4 超市消費(fèi)者退貨關(guān)注的因素

據(jù)表4可知，“快節(jié)奏”的生活方式使得消費(fèi)者更加注重在退貨過(guò)程的方便和快捷。78.99%的消費(fèi)者選擇注重退貨的便利性，56.03%選擇注重退貨條款和要求的規(guī)范性和合理性，而僅有19.07%注重退貨氣氛友好及工作人員服務(wù)周到。超市針對(duì)此除了制定較為快捷、合理的退貨流程外，還可委派專門(mén)的工作人員負(fù)責(zé)，為顧客退貨提供便捷、周到、高效的服務(wù)。

3.2.5 退貨管理存在的問(wèn)題，見(jiàn)表5。

表5 超市退貨管理存在的問(wèn)題

據(jù)表5可知，當(dāng)被問(wèn)及超市退貨管理存在的問(wèn)題時(shí)，65.2%的被調(diào)查者提出超市的退貨政策宣傳不夠，59.4%提出退貨有效期短，48.6%提出退貨流程繁瑣，41.2%提出退貨制度“承諾”不易兌現(xiàn)，35.5%提出退貨政策不夠細(xì)化，30.4%提出服務(wù)態(tài)度需改善。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)超市政策宣傳不夠、退貨有效期短等服務(wù)方面存在不滿態(tài)度，超市應(yīng)當(dāng)根據(jù)退貨政策和消費(fèi)者意見(jiàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行充分交流，積極改善政策的內(nèi)容、宣傳方式以及員工的服務(wù)水平，提高超市顧客的滿意度。

4 改進(jìn)超市退貨管理的建議

從本次調(diào)查可以看出，超市退貨管理存在著一些問(wèn)題，本研究認(rèn)為可以通過(guò)以下方式改善超市的管理工作，從而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

4.1 特殊商品規(guī)范管理，從源頭上減少退貨

超市方要加強(qiáng)和改善對(duì)庫(kù)存商品的管理，對(duì)銷(xiāo)售滯后或即將到期的商品作出及時(shí)性處置。大力引入現(xiàn)代化供應(yīng)鏈信息化管理，強(qiáng)化IT預(yù)警管理，同時(shí)配備專門(mén)工作人員對(duì)庫(kù)存進(jìn)行管理和分析，針對(duì)特殊商品要能對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)以及超市庫(kù)存配對(duì)分析，在產(chǎn)品可能出現(xiàn)大量積貨或者滯銷(xiāo)之前，對(duì)此類(lèi)商品進(jìn)行促銷(xiāo)或者直接退貨到物流中心。在促銷(xiāo)時(shí)，及時(shí)讓消費(fèi)者全面了解相關(guān)商品和促銷(xiāo)政策，在源頭上減少退貨，提高顧客的滿意度。

4.2 設(shè)置商品清倉(cāng)區(qū)，合理處理退貨商品

消費(fèi)者的退貨對(duì)于超市是一種不可忽視的成本。對(duì)于消費(fèi)者退回的產(chǎn)品，超市應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況，設(shè)置專門(mén)的商品清倉(cāng)區(qū)，并清楚的標(biāo)注相關(guān)信息，同時(shí)要有專門(mén)的工作人員負(fù)責(zé)，對(duì)此類(lèi)商品進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣既可以降低超市的相關(guān)成本，又可以提高客戶滿意度。同時(shí)對(duì)于一些價(jià)值較高的產(chǎn)品，超市要與物流配送中心以及產(chǎn)品廠家做好溝通，并達(dá)成一定的協(xié)議，將退貨退回到生產(chǎn)廠家，從而降低超市的退貨成本。

4.3 完善退貨制度，促進(jìn)超市良性發(fā)展

制定合理的退貨制度及政策，對(duì)于提升消費(fèi)者的滿意度和企業(yè)的信譽(yù)度至關(guān)重要。超市要在制定合理有效的退貨政策的基礎(chǔ)上，更大范圍、更有效地讓消費(fèi)者了解超市的政策和流程。如超市方除了應(yīng)在客服中心展示相關(guān)制度外，還可在購(gòu)物小票、發(fā)票背面標(biāo)明退貨制度，增加消費(fèi)者了解退貨制度的途徑。同時(shí)，通過(guò)針對(duì)退貨包裝的破損計(jì)提折舊費(fèi)等方式，科學(xué)、細(xì)化制定退貨制度。此外，超市方在引導(dǎo)消費(fèi)者理性退貨的同時(shí)，要通過(guò)相關(guān)方式讓消費(fèi)者退貨承擔(dān)心理?yè)p失，避免其濫用無(wú)理由退貨的權(quán)利。

4.4 簡(jiǎn)化退貨流程，提高服務(wù)效率

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多的商家格外關(guān)注用戶體驗(yàn)，并把提升用戶體驗(yàn)作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要著力點(diǎn)，以贏得持續(xù)健康發(fā)展的先機(jī)。對(duì)于超市而言，擁有良好的消費(fèi)體驗(yàn)和口碑是其穩(wěn)定客源的關(guān)鍵。因此，超市要簡(jiǎn)化退貨流程，降低用戶退貨風(fēng)險(xiǎn)，迅速拉攏普通消費(fèi)者，并進(jìn)一步提升其用戶體驗(yàn)。應(yīng)高效的處理消費(fèi)者提出的退貨申請(qǐng)，減少消費(fèi)者消耗在退貨上的等待時(shí)間。如需要等待，也應(yīng)為消費(fèi)者提供其他方面的福利和便捷（如提供將款轉(zhuǎn)入消費(fèi)者銀行賬號(hào)的服務(wù)等方式），進(jìn)而降低消費(fèi)者在處理整個(gè)退貨過(guò)程中所花費(fèi)的各項(xiàng)成本，提高消費(fèi)者退貨過(guò)程的滿意度。

4.5 退貨策略化，降低退貨成本

合理的策略制定和執(zhí)行能夠使得超市對(duì)退貨行為進(jìn)行更好的控制與安排。超市在已有政策和制度的基礎(chǔ)上，可以通過(guò)在價(jià)格等方面制定一些合理的退貨策略，從而降低超市退貨成本。如超市方可對(duì)諸如家用電器等退貨成本比較高的商品適當(dāng)提高其銷(xiāo)售價(jià)，并針對(duì)其提供較快捷的退貨方式和流程，同時(shí)增加退貨時(shí)給予消費(fèi)者的補(bǔ)償。這樣相對(duì)寬松的退貨策略可以為消費(fèi)者分擔(dān)退貨風(fēng)險(xiǎn)，從消費(fèi)者的角度可認(rèn)為是對(duì)其的一種優(yōu)惠措施。而消費(fèi)者的退貨成本體現(xiàn)在銷(xiāo)售定價(jià)當(dāng)中，消費(fèi)者有了更加及時(shí)有效的退貨保障，會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)需求，最終將會(huì)促進(jìn)超市經(jīng)濟(jì)效益的增加。

4.6 強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，提升服務(wù)質(zhì)量

客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)超市方要以消費(fèi)者及其價(jià)值觀為中心，保持與客戶的良好關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)超市價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值的最大化。超市方要注重對(duì)員工的招聘和持續(xù)教育培訓(xùn)，提高員工的能力和服務(wù)水平，使其能夠在面對(duì)消費(fèi)者的退貨過(guò)程中展現(xiàn)出良好的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)素質(zhì)。同時(shí)，超市要與消費(fèi)者建立較好的溝通渠道，如可借鑒銀行的做法，引入退貨滿意度選擇器等，針對(duì)實(shí)際處理過(guò)程中措施不合理、態(tài)度惡劣的現(xiàn)象和員工，超市要及時(shí)檢查和改正，提高消費(fèi)者的滿意度。

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[3]王湘紅,王曦.退貨制度影響消費(fèi)傾向的行為理論和調(diào)查[J].經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理,2009,(10)：48-51.

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