家裝：站在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的風(fēng)口上

張朵朵

自2014年起，數(shù)以億計(jì)的熱錢迅速涌入家裝行業(yè)，聯(lián)網(wǎng)家裝極客美家、裝修平臺(tái)土撥鼠、移動(dòng)裝修O2O平臺(tái)“美家?guī)虯PP”陸續(xù)獲得融資或投資。2015年，資本涌入的熱情有增無(wú)減，依托天貓的愛空間、家裝電商齊家網(wǎng)、土巴兔，在開年短短的三個(gè)月內(nèi)紛紛獲得巨額融資。而在剛剛結(jié)束的“兩會(huì)”上，李克強(qiáng)總理強(qiáng)調(diào)即將制定的“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，更是為這場(chǎng)顛覆性的變革提供了可能的政策保障。在這場(chǎng)群雄逐鹿的鏖戰(zhàn)中，“互聯(lián)網(wǎng)+”到底能帶來(lái)什么？傳統(tǒng)家裝行業(yè)應(yīng)該如何順勢(shì)而為？這不僅關(guān)乎產(chǎn)業(yè)升級(jí)的成敗，更關(guān)系著包括設(shè)計(jì)師在內(nèi)的所有從業(yè)人員的未來(lái)命運(yùn)。

流程優(yōu)化、成本降低：“互聯(lián)網(wǎng)+”效應(yīng)初顯

對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，家裝從來(lái)就不是件輕松的活兒。有人甚至半開玩笑地比喻：“中國(guó)的家裝市場(chǎng)就像霧霾中的北京，雖深受其害，卻難識(shí)其真面目”。由于家裝服務(wù)流程復(fù)雜，涉及人力成本大，又常常被層層分包，造成了行業(yè)的特殊性，價(jià)格不透明，灰色地帶多。因此，家裝電商從一開始便打著“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”、“明碼標(biāo)價(jià)”的旗號(hào)，試圖沖破傳統(tǒng)家裝的固有模式，搶灘市場(chǎng)。

這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以價(jià)格戰(zhàn)的形式引爆。首先，海爾百變加祭出599元/平米的裝修價(jià)格，隨后各家居電商紛紛出招：“愛空間”的699元/平方米，美家?guī)偷?77元/平米，輕舟幸福億家在3月11日天貓家裝“PK盛典”活動(dòng)上推出的666元/平米等等。其中，號(hào)稱做到“極致”的“愛空間”，以20天的工期、自養(yǎng)施工隊(duì)、手機(jī)監(jiān)工、設(shè)計(jì)師上門服務(wù)等優(yōu)惠條款，伴著投資人雷軍的光環(huán)，一下子抓住了大眾的眼球。然而，在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雷軍們的價(jià)格戰(zhàn)，更像是市場(chǎng)營(yíng)銷的噱頭，零利潤(rùn)的價(jià)格或極短的工期本身并不能真正體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”家裝的本質(zhì)特點(diǎn)，并非家裝電商發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。那么，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于家裝行業(yè)的貢獻(xiàn)到底在哪里？

從宏觀上看，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)最突出的影響，便是使之從以產(chǎn)業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以用戶為中心。過(guò)去的經(jīng)營(yíng)邏輯是自上而下，由發(fā)明、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、到終端服務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)革命后，需求變?yōu)閺哪┒水a(chǎn)生，以自下而上的方式進(jìn)行。主要通過(guò)大數(shù)據(jù)的智能判斷，向上引導(dǎo)設(shè)計(jì)、發(fā)明、生產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的這一變革伴生著兩個(gè)非常重要的特性：其一，由于自下而上生產(chǎn)按需發(fā)展，效率大大提高；其二，利潤(rùn)按照反向后的鏈條重新分配，這會(huì)使中間一切無(wú)效的環(huán)節(jié)自動(dòng)被淘汰，表現(xiàn)為去中心化和去中介化。因此，由于服務(wù)業(yè)大都屬于“中介”行業(yè)，所以它們也是最容易被“互聯(lián)網(wǎng)+”顛覆的行業(yè)，如出租、家政服務(wù)業(yè)等?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)替代了中介公司，并直接將用戶和服務(wù)人員聯(lián)系在一起。近年來(lái)滴滴叫車等App，便是基于這種替代獲得的成功。

同屬于服務(wù)行業(yè)的家裝業(yè)也不例外。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于家裝行業(yè)的最大貢獻(xiàn)便在于優(yōu)化流程、提高效率，最終達(dá)到減縮成本，惠及消費(fèi)者的效果。對(duì)此，家居老品牌博洛尼洞若觀火。它毅然選擇了壯士斷腕，徹底放棄傳統(tǒng)盈利模式（所獲裝修費(fèi)，公司與工隊(duì)通常的結(jié)算比為3：7）中屬于公司的30%的全部利潤(rùn)，將之讓利于消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而以F2C（Factory to Consumer，即工廠直達(dá)消費(fèi)者）的模式運(yùn)行，主動(dòng)減少中介環(huán)節(jié)，增加用戶體驗(yàn)，直接從產(chǎn)品上盈利。正因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)、灰色地帶的減少，降低了成本，消費(fèi)者得以直面廠商與服務(wù)，獲得明碼標(biāo)價(jià)的低價(jià)產(chǎn)品。

從標(biāo)準(zhǔn)化到定制化：O2O家裝設(shè)計(jì)新模式

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，O2O（Online to Offline，線上線下結(jié)合）早已不是什么新名詞，許多傳統(tǒng)家裝企業(yè)，也早就擁有自己的網(wǎng)站。但在三、四年前，所謂的O2O只是利用線上帶動(dòng)客流，線下接單完成。而在今天，家裝電商所指的O2O應(yīng)該是真正系統(tǒng)地打通家裝產(chǎn)業(yè)鏈和整個(gè)服務(wù)流程，將線上與線下，用戶、設(shè)計(jì)師或商家有機(jī)地相連。

成立于2014年，得到真格基金、IDG和吳泳銘聯(lián)合投資的品牌“造作”，便是這種系統(tǒng)O2O模式的代表。作為一家創(chuàng)作家具工廠直造服務(wù)平臺(tái)，“造作”對(duì)接設(shè)計(jì)師、工廠，并通過(guò)流程設(shè)計(jì)為用戶提供設(shè)計(jì)師家居和家具電商服務(wù)?！霸熳鳌钡漠a(chǎn)品主要面向85-90后的中國(guó)青年，其設(shè)計(jì)流程頗具特色。與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師直接確定產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)作不同，“造作”的設(shè)計(jì)是一個(gè)協(xié)同設(shè)計(jì)（Co-design）的過(guò)程。前期來(lái)自于國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師會(huì)進(jìn)行一些初步調(diào)研，隨后便通過(guò)社交媒體、網(wǎng)站或App邀請(qǐng)用戶深入?yún)⑴c設(shè)計(jì)，讓他們做出選擇，例如材料、部件和細(xì)節(jié)。通過(guò)三、四輪的投票選擇，讓用戶提出自己需要家具的樣子。最后，由“造作”供應(yīng)鏈終端的工廠接受生產(chǎn)。除了設(shè)計(jì)過(guò)程外，在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，“造作”還會(huì)將即時(shí)圖文傳輸?shù)接脩羰种?。全流程依賴桌面終端或手機(jī)完成，真正實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的O2O。

值得注意的是，盡管定制化一直是家裝行業(yè)的固有特征，當(dāng)下的家裝電商卻首先走的是標(biāo)準(zhǔn)化的道路，遵循著從標(biāo)準(zhǔn)化到非標(biāo)準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)滲透規(guī)律。這是因?yàn)樯刑幱诔跫?jí)發(fā)展階段的中國(guó)家裝電商，當(dāng)前的首要目標(biāo)是壓低其客單價(jià)（Per Customer Transaction，即每位顧客的購(gòu)買金額），擴(kuò)大用戶規(guī)模、提升用戶黏度。為了將價(jià)格控制到最低，各家裝電商首先只能提供標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的解決方案。所以，海爾百變報(bào)出的599元/平米的裝修價(jià)格是有著滿10戶的附加條件的；而“造作”則通過(guò)預(yù)先量產(chǎn)，通過(guò)用戶的參與，把產(chǎn)品批量打出來(lái)，價(jià)格壓下去，在贏得設(shè)計(jì)與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，借助優(yōu)化的供應(yīng)鏈，化解設(shè)計(jì)消耗的成本。

途牛網(wǎng)CEO于敦德認(rèn)為，“生活與互聯(lián)網(wǎng)的融合有兩個(gè)維度，橫軸是標(biāo)志廣度的用戶規(guī)模，縱軸是標(biāo)志深度的客單價(jià)”。中國(guó)十幾年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展證明，隨著用戶規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，客單價(jià)縱深將不斷提升，而在這兩個(gè)維度拓展的同時(shí)，生活和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的程度將會(huì)益發(fā)密切。與此同時(shí)，家裝這個(gè)以服務(wù)為本，綜合了產(chǎn)品、品牌等諸多因素的行業(yè)，也必將獲得一批需要高端定制的用戶。

站在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的風(fēng)口，誰(shuí)能順勢(shì)而飛？

今天的中國(guó)家裝電商正如處在春秋戰(zhàn)國(guó)的群雄割據(jù)狀態(tài)，其發(fā)展的方式和類型也各不相同。根據(jù)《新京報(bào)》記者付娟的調(diào)研與歸納，目前的家裝電商主要可分為四類。一類是依托于天貓家裝平臺(tái)的企業(yè)，如輕舟幸福億家、家裝E站、實(shí)創(chuàng)、愛空間，它們均為天貓家裝的核心商家，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主；第二類主要依托自建平臺(tái)做電商，如海爾有住網(wǎng)；第三類是第三方“中介”平臺(tái)，如齊家網(wǎng)、土撥鼠、土巴兔等，業(yè)務(wù)涵蓋裝修和主材團(tuán)購(gòu)等，本質(zhì)還是中介屬性；第四類是垂直類家裝電商平臺(tái)，如極客美家等網(wǎng)站。這幾種類型并不截然相異，有時(shí)也相互融合。

依據(jù)以往互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，有人斷言，2015年過(guò)后，也許現(xiàn)有一半的家裝電商都會(huì)消失，最終留下幾家巨無(wú)霸的平臺(tái)公司，將占領(lǐng)市場(chǎng)的大半壁江山。雖然目前我們很難判斷正在家裝電商沙場(chǎng)上鏖戰(zhàn)的群雄們究竟會(huì)鹿死誰(shuí)手，但最終勝出的那一方必然擁有如下特征：它擁有適合發(fā)展，線上與線下緊密結(jié)合、相互支撐的模式，重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，珍視自己的品牌與用戶的信任度，并能不斷發(fā)展新的方法（諸如點(diǎn)贊、評(píng)分）來(lái)提升信任水平。

就像以往互聯(lián)網(wǎng)的變革一樣，家居電商時(shí)代的到來(lái)將給用戶、特別是草民們帶來(lái)福音：用戶成為了主角，商家的霸權(quán)逐漸被消解，行業(yè)益發(fā)規(guī)范化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。然而，我們也必須意識(shí)到，像以往一樣，在服務(wù)水平大幅升級(jí)的同時(shí)，大量缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的僅靠體力勞動(dòng)為生的從業(yè)人員將會(huì)被淘汰出局?；蛟S這正是這個(gè)時(shí)代不可避免的陣痛。（編輯：孫源）endprint