未來電視誰主沉浮

趙國紅

電視正在變年輕。這是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長尹鴻于2013年初發(fā)表的言論，他認(rèn)為，《中國好聲音》（2012年）的橫空出世驚醒了逐浪潮頭的電視人，“湖南衛(wèi)視獨家的‘青春面孔，突然成為浙江，江蘇，東方等多家衛(wèi)視共同的追求，”兩年后的今天，此話聽來仍不過時，反倒應(yīng)景。

“芒果”（湖南衛(wèi)視）圍繞“快樂、青春、年輕、時尚”關(guān)鍵詞的品牌定位一如既往且堅定不移，“藍莓”（浙江衛(wèi)視）、“番茄”（東方衛(wèi)視）的年輕化步伐也在躍進式加快。

據(jù)東方衛(wèi)視中心統(tǒng)計，從2011年開始，東方衛(wèi)視晚間年齡段結(jié)構(gòu)不斷年輕化，這種年輕化在2015年的上升幅度最為明顯。4-44歲收視人群由2011年的41.7%持續(xù)上升到了2015年第三季度（截止到8月9日數(shù)據(jù)）的54.5%。

東方衛(wèi)視中心總編輯鮑曉群告訴<綜藝報>，東方衛(wèi)視從今年年初開始嘗試向年輕化邁進，這種探索在今年暑期以《極限挑戰(zhàn)》《我去上學(xué)啦》等節(jié)目為代表，取得很大成效，2015年第三季度（截止到8月9日數(shù)據(jù)），晚間4-24歲（90后和00后）年齡段比重達到了15.4%，為歷年暑期年輕觀眾增長幅度最大的一次，

浙江衛(wèi)視副總監(jiān)麻寶洲表示，受品牌節(jié)目帶動，平臺年輕化已是不爭的事實?！啊吨袊寐曇簟菲骄找?個多點，《奔跑吧兄弟》也是4-5個點，這些品牌節(jié)目確實把更多年輕的觀眾帶到我們平臺上來。而且，除節(jié)目以外，以最近播出的《克拉戀人》為代表，電視劇也有年輕化的趨勢。”

《中國好聲音》因為周杰倫的加入使第四季成為有史以來年輕觀眾占比最高的一季。節(jié)目前四期觀眾平均年齡結(jié)構(gòu)中，80/90/00后總體占到了45.4%，其中，90后和00后占22%?！侗寂馨尚值堋窋?shù)據(jù)更偏年輕化，劇星傳媒研究顯示，《奔跑吧兄弟》第二季觀眾構(gòu)成中，18歲以下占到30%，19-24歲為10%，25-30歲為15%，即90后和口口后的觀眾比例達40%，85后占比高達55%。

而湖南衛(wèi)視自從2002年提出“鎖定全國，鎖定年輕，鎖定娛樂”的目標(biāo)以來，一直是以年輕觀眾為特色的強勢平臺，至今仍保持“中國最年輕省級衛(wèi)視”稱號，以及“晚間觀眾平均年齡33歲”的“不老”神話，這個神話由“永遠好似18歲的《快樂大本營》”、“超女快男”，《變形計》《爸爸去哪兒》《偶像來了》等繼往開來的綜藝創(chuàng)新、《旋風(fēng)少女》《冰與火的青春》的劇名隱喻，以及<花千骨>這樣的“仙俠意境”“二次元世界”等一系列年輕化的內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)成。

其近期播出的《偶像來了》節(jié)目CSM全國網(wǎng)首期收視率2.26%，收視份額12.66%，其中，23歲以下年輕觀眾中收視份額近24%，比例占到了42.5%，第二期節(jié)目在23歲以下年輕觀眾中收視份額近23%，網(wǎng)絡(luò)熱議不斷。

湖南衛(wèi)視依然年輕，浙江、東方的年輕化道路越走越寬，電視是否真的會從“得大媽者得天下”轉(zhuǎn)向“得年輕人者得天下”？“電視年輕化”是否等同于“得年輕人者得天下”？面對新媒體平臺對年輕受眾市場的瓜分，主流電視平臺持何種態(tài)度？

對話湖南衛(wèi)視常務(wù)副總監(jiān)李浩

《綜藝報》：近兩年。湖南衛(wèi)視的受眾年輕化定位有哪些變化和創(chuàng)新？

李浩：在堅持新聞立臺的原則下，湖南衛(wèi)視是全國第一個明確提出“快樂中國”頻道定位的電視臺，并且在2002年就提出“鎖定全國，鎖定年輕，鎖定娛樂”的工作目標(biāo)，這十幾年來，湖南衛(wèi)視一直都致力于打造青春，時尚，以年輕觀眾為特色的強勢平臺。

近兩年，湖南衛(wèi)視通過特色化編排創(chuàng)新，融合營銷，精準(zhǔn)的受眾定位以及強勢的資源表現(xiàn)“越成長，越青春”，一直牢牢抓住年輕觀眾，和年輕觀眾同進步，共思考，可以說，在中國，湖南衛(wèi)視是唯一擁有海量“頻道粉絲”的電視臺，也是全國所有電視臺里年輕觀眾規(guī)模最大的主流品牌頻道。

《綜藝報》：為以90后為代表的年輕觀眾制作內(nèi)容文化產(chǎn)品，湖南衛(wèi)視有哪些寶典？未來品牌打造方面，針對年輕受眾。湖南衛(wèi)視會秉承哪些經(jīng)驗。進行哪些創(chuàng)新？

李浩：這個寶典可以用兩個詞概括：引領(lǐng)、創(chuàng)新。

湖南衛(wèi)視的節(jié)目、大型活動、劇集，都能給年輕觀眾以引領(lǐng)，這也是有責(zé)任感媒體的首要職責(zé)，其次，要貼近年輕人，懂得他們的成長需求，在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)新才能得到年輕人的認(rèn)可，因此，在這個平臺上才能產(chǎn)生出像《快樂大本營》《變形計》《一年級》《神犬小七》《花千骨》等這些與青春有關(guān)的深受年輕人喜歡的創(chuàng)新產(chǎn)品，

針對年輕受眾，湖南衛(wèi)視不僅有關(guān)注他們情感成長的節(jié)目，在暑期、寒假都會定期推出線下活動邀請他們親身體驗。比如今年暑假推出了“炫起來更青春”暑期粉絲選拔季活動，邀請有個性、愿意秀出自己才藝的粉絲們來湖南衛(wèi)視。霸屏。一天。未來，湖南衛(wèi)視回饋粉絲的福利活動會持續(xù)進行。

另外，我們將一如既往注重與新媒體的融合，除了節(jié)目中關(guān)注年輕觀眾感興趣的新應(yīng)用，新知識，也會積極開發(fā)適合年輕觀眾參與的互動方式，去年金鷹節(jié)的金鷹盛典就對當(dāng)下年輕人感興趣的幾大應(yīng)用和社交軟件進行了頒獎，且直播期間首次在電視屏中運用彈幕，獲得“最憧年輕人需求的衛(wèi)視。稱號，在目前大家看到的眾多節(jié)目和劇中，我們還推出了微信掃一掃，呼啦互動，芒果掃貨，在看節(jié)目和劇的同時，觀眾能同時搖到獎品或是節(jié)目中可愛的貼紙，“表情”，還有嘉賓們送出的禮物，這些互動都是年輕觀眾青睞的。

對話浙江衛(wèi)視副總監(jiān)麻寶洲

《綜藝報》：你是否認(rèn)同“電視正在走向年輕化”以及“得年輕人者得天下”？

麻寶洲：浙江衛(wèi)視從《爸爸回來了》《奔跑吧兄弟》等節(jié)目開始網(wǎng)羅了一大批年輕的粉絲，電視受眾正在走向年輕化是不爭的事實。

但另一方面，電視在跟新媒體爭奪年輕觀眾的過程中沒有太大優(yōu)勢，因為有好內(nèi)容，年輕人確實在回歸電視，但這種回歸有很強的針對性，而且年輕觀眾的穩(wěn)定性較差，互聯(lián)網(wǎng)才是他們的根據(jù)地，因此，浙江衛(wèi)視平臺的原則是年輕人要抓住，主流人群也不放棄，簡而言之，受眾年輕化就像一座空中樓閣，看上去很美，所以我不完全認(rèn)同“得年輕人者得天下”，畢竟還有一個說法是“得大媽者得天下”，我們不會放棄《中國夢想秀》《我不是明星》等這些合家歡的老牌節(jié)目，

世界終歸屬于年輕人，我們不迎合年輕人，我們迎合的是這種大趨勢，但就像周其仁教授所說的，一江春水向東流，在東流過程中它要跟大地妥協(xié)，蜿蜒曲折才能東流人海，

《綜藝報》：浙江衛(wèi)視如何處理與年輕觀眾之間的關(guān)系，平臺建設(shè)會作出哪些努力？

麻寶洲：第一，培養(yǎng)電視觀眾的品牌忠誠度和產(chǎn)品的品牌辨識度，從電視跟觀眾的角度來說，電視內(nèi)容被網(wǎng)絡(luò)分流是不爭的事實，因此，年輕化需要，但品牌忠誠度更重要，如果年輕觀眾對我們電視品牌的忠誠度高那就更好，其次，在內(nèi)容產(chǎn)品上要有品牌辨識度，“好聲音”“跑男”大家都知道是浙江衛(wèi)視的，這就建立了“中國藍”品牌與節(jié)目品牌之間的關(guān)聯(lián)，也有利于培養(yǎng)用戶對“中國藍”品牌的忠誠度。

第二，深挖受眾心理，大數(shù)據(jù)時代為電視深挖受眾心理提供了可能，浙江衛(wèi)視在節(jié)目和新聞這兩塊做得比較好，未來將加大電視劇的受眾心理研究。

第三，和新媒體融合，從多屏互動的角度來看，電視臺越來越擅長用新媒體為內(nèi)容造勢，多屏互動也是把年輕人拉回客廳的一種手段，而且網(wǎng)上熱評度也是判斷內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)之一。

第四，健全機制，培養(yǎng)年輕干部，打造年輕化團隊，現(xiàn)在我們節(jié)目的總制片人都是80后甚至85后，比如《奔跑吧兄弟》總導(dǎo)演岑俊義是1984年的，《我不是明星》總制片人，《中國好聲音》第四季總統(tǒng)籌，節(jié)目中心主任助理吳彤是1986年的，一線團隊都是80/90后的年輕人。我們讓年輕人去引領(lǐng)浙江衛(wèi)視的未來。

對話東方衛(wèi)視中心總編輯鮑曉群

《綜藝報》：東方衛(wèi)視從今年開始嘗試拓展年輕觀眾，原因何在？選種拓展有何成效？

鮑曉群：東方衛(wèi)視今年開始在穩(wěn)定都市成熟人士核心受眾基礎(chǔ)上，于節(jié)目類型上向年輕群體進行調(diào)整探索，除了《極限挑戰(zhàn)》之外，今年第二季度的《花樣姐姐》，堅持起用年輕人熟悉的宋茜，李治廷；《歡樂喜劇人》根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上年輕人的喜好選擇喜劇演員和小品的創(chuàng)作風(fēng)格；《我去上學(xué)啦》題材更是專為暑期青少年打造；《我們15個》網(wǎng)臺互動的方式也更適合年輕人；《女神新裝》與電商結(jié)合的路徑實現(xiàn)了年輕人即看即買的訴求。

這種嘗試主要基于兩點：第一，平臺自身需求。這是平臺在廣告客戶和受眾領(lǐng)域方向的拓展，第二，平臺跟新媒體的合作越來越緊密，這方面也要求我們更多地考慮年輕人，

目前來看，這種探索較有成效。截止到8月9日，晚間4-24歲（90后和00后）年齡段比重達到了15.4%，今年暑期新增年輕觀眾相較往年是增加幅度最大的。

廣告方面，東方衛(wèi)視原來的核心人群相對以一二線城市為主，不是全覆蓋，因此目前這種廣告調(diào)整對客戶來說，有了很多新的合作空間，現(xiàn)在，我們平臺上出現(xiàn)了更多年輕人喜歡的IT，護膚，飲品等廣告類型，統(tǒng)一企業(yè)專門針對年輕人推出的新品牌“小茗同學(xué)”毫無違和感冠名《我去上學(xué)啦》，天貓國際冠名《極限挑戰(zhàn)》，阿里巴巴總公司敞開大門邀請藝人體驗職場游戲規(guī)則，節(jié)目品牌和廣告品牌達到雙豐收。

《綜藝報》：未來，東方衛(wèi)視還會有哪些年輕化舉措？

鮑曉群：東方衛(wèi)視的年輕化探索會進一步擴展到影視劇，新聞等領(lǐng)域，第四季度，我們可能會推出一部根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說改編的周播欄目劇，在新聞內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，《東方大頭條》實現(xiàn)了跟網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，總的來說綜藝節(jié)目率先，影視劇跟進，新聞也在嘗試。

《綜藝報》：你是否認(rèn)同“得年輕者得天下”這種說法？

鮑曉群：電視平臺不能輕易說“得年輕人者得天下”，電視一定是要兼顧到中老年群體，你可以認(rèn)為某些平臺在做某個方面有強項，甚至年輕觀眾在某些節(jié)目中比例可能會大一些，但東方衛(wèi)視在拓展年輕人的同時，一定不會放棄城市核心人群，比如我們每一期《極限挑戰(zhàn)》播出之前都要進行觀眾測試，尤其會關(guān)注45歲以上和25歲左右的兩撥觀眾對某個游戲環(huán)節(jié)的不同看法，在這當(dāng)中進行最大化或者適度取舍，我們也一定不會放棄像《夢想改造家》《急診室故事》《媽媽咪呀》等偏重家庭，情感的節(jié)目。