社會轉(zhuǎn)型期網(wǎng)絡(luò)熱詞的社會學(xué)分析

閆宇曉

摘??要：“高端大氣上檔次”在2013年成為年度網(wǎng)絡(luò)用語之后，并未曇花一現(xiàn)，而是逐漸成為日常用語，這是轉(zhuǎn)型期社會生活發(fā)生深刻變化的結(jié)果。本文通過梳理相關(guān)的奢侈、時尚、消費的理論，從社會學(xué)角度分析了該詞成為網(wǎng)絡(luò)熱詞的原因：生產(chǎn)力提高、居民收入增加、消費意愿提升是基礎(chǔ);借助消費高檔商品向更高階層流動的欲求是社會心理原因;而大眾傳媒和廣告反復(fù)暗示，使高端、大氣、上檔次成為價值選擇，并借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入公眾視野。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，2014年我國GDP增至63.6萬億元，其中非農(nóng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值合計占比91.8%，高效的工業(yè)體系創(chuàng)造了豐盛的物質(zhì)產(chǎn)品。居民的收入水平、消費水平也大幅提高，2014年社會消費品零售總額達(dá)到26.2萬億元，比上年增長10%。居民消費結(jié)構(gòu)也持續(xù)改善，食品消費占比降至40%以下，交通通信、旅游、文化娛樂等發(fā)展型和享受型消費增加[6]。

因此，不論從統(tǒng)計數(shù)據(jù)還是從現(xiàn)實推動力上，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前中國社會生產(chǎn)力、大眾收入水平和消費水平都在不斷提高，這為追求“高端大氣上檔次”的商品和服務(wù)提供了基礎(chǔ)。但人們追求“高端大氣上檔次”的商品和服務(wù)，還有更深層的社會心理動因。

2.階層多元化背景下，向上流動欲求影響消費選擇

改革開放以來，中國的社會階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，從改革前比較單一的工人、農(nóng)民加知識分子的結(jié)構(gòu)，向多元化發(fā)展。社會階層向上流動渠道增加，其中以專業(yè)技術(shù)人員、自雇傭者、中小企業(yè)主為主的中間階層已經(jīng)產(chǎn)生并不斷增長，2007年所占比例約為23%左右，預(yù)計到2020年將達(dá)到35%～40%[7]。每個社會階層總是向更高階層看齊，希望向上流動，獲得更高的社會地位。我國不斷壯大的中間階層作為主要的大眾消費力量，通過消費高檔次的產(chǎn)品和服務(wù)，除了滿足自己對高質(zhì)量生活的需求外，無疑也是彰顯自己身份或向上流動的重要方式。而奢侈行業(yè)的大眾化、奢侈的分級，以及大眾消費品行業(yè)努力塑造的高端形象，通信產(chǎn)品的快速更新?lián)Q代，使得每個社會階層的成員都可能擁有一兩件高端、上檔次的產(chǎn)品，比如香奈爾香水、寶潔的日化產(chǎn)品、蘋果手機(jī)等，并擁有這些產(chǎn)品附帶的“高端”標(biāo)簽。

需要注意的是，上層社會地位的基礎(chǔ)是權(quán)力資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源，高端消費只是外在表現(xiàn)。但對于較低階層來說，這些資源需要一代甚至幾代人持續(xù)不斷的積累才能獲得，而購買高檔產(chǎn)品或服務(wù)，更容易與較高階層達(dá)成外在的一致，因為單純的外在模仿更容易實現(xiàn)。媒體時常報道的用幾個月工資買蘋果手機(jī)、LV箱包仿冒品泛濫，均是中下階層希望提高其身份地位的一種表現(xiàn)。

3.大眾傳媒、廣告商使追求高端消費深入人心

西方品牌深諳消費的等級性，斥巨資在中國最有影響力的媒體上塑造了高端、時尚、先進(jìn)的形象，使其始終處于消費等級的頂端，不但將較高階層變成其消費者，更收獲了無數(shù)追求者。近年來，不少中國企業(yè)開始創(chuàng)立更貼近中國傳統(tǒng)、符合國人心理訴求的品牌，或重振本土名牌，本土品牌也努力通過大眾傳媒、廣告塑造高端、精致的品牌形象，主打?qū)ο笠彩歉叨巳巳夯蛑挟a(chǎn)階級，這與西方品牌的運作邏輯是相同的。以中央電視臺為例，作為國家級官方媒體，是最正規(guī)、最高端，受眾最廣的媒體。企業(yè)通過央視發(fā)布廣告，既可以通過廣告內(nèi)容向更多觀眾灌輸其良好的品牌形象外，還可以借央視的高端形象給自身貼上高端、上檔次的標(biāo)簽。因此，不論是奢侈品還是大眾消費品、不論是國外品牌還是國內(nèi)品牌，在大眾傳媒上均標(biāo)榜“高端”、“品位”，并重復(fù)勸說人們“值得擁有”。反映在統(tǒng)計數(shù)據(jù)上，2012年我國廣告業(yè)營收4698億元，已位居世界第二[8]。在大眾傳媒和廣告商合力創(chuàng)造的這種消費意識形態(tài)中，“高端大氣上檔次”逐漸內(nèi)化，有了堅實的群眾基礎(chǔ)。但社會中較高階層總是少數(shù)，大多數(shù)民眾可能擁有一兩件符合“高大上”的產(chǎn)品，但很難擁有“高大上”的生活方式。媒體營造出來的美好幻象與現(xiàn)實之間存在巨大鴻溝，也使人們產(chǎn)生了一種自嘲、調(diào)侃心態(tài)。在這樣的社會背景下，當(dāng)“高端大氣上檔次”一詞被推出，便頻頻見諸網(wǎng)絡(luò)，其中既有人們對美好生活的向往和向上流動的愿望，也有對現(xiàn)實的嘲諷。追根溯源，多樣、變化的現(xiàn)實生活是互聯(lián)網(wǎng)熱詞生發(fā)的土壤?！案叨舜髿馍蠙n次”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，并融入日常用語，這是經(jīng)濟(jì)、社會、傳媒三方共同作用的結(jié)果。社會生產(chǎn)力發(fā)展，人們收入水平增加，相關(guān)制度保障提高了人們的消費意愿，為高端產(chǎn)品和高端消費追求提供了基礎(chǔ);社會階層多元化背景下，人們向上流動渠道增加，通過消費高端的商品以彰顯自己的身份或提高自己的社會地位，則提供了持久而穩(wěn)定的社會心理動因;大眾傳媒和廣告的反復(fù)勸告和暗示，則使得“高端大氣上檔次”這一詞語進(jìn)入到公眾視野，并最終借助網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。

參考文獻(xiàn)：

• （法）吉爾·利波維茨基著.謝強(qiáng)譯.永恒的奢侈——從圣物歲月到品牌時代[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.
• （德）齊奧爾格·西美爾著.費勇，吳燕譯.時尚的哲學(xué)[M].北京：文化藝術(shù)出版社，2001.
• （法）讓·波德里亞著.劉成富，全志鋼譯.消費社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2006.
• 王寧.中國何以未能走向消費型社會[J].社會，2009（2）.
• 2013年政府工作報告全文[R].http：//www.gov.cn/test/2013-03/19/?content_2357136.htm.
• 中華人民共和國2014年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[R].?http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201502/t20150226_685799.html.
• 陸學(xué)藝.中國社會階級階層結(jié)構(gòu)變遷60年[J].北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報，?2010（3）.
• 中國廣告協(xié)會：2012年我國廣告營業(yè)額突破4000億元[N].新華網(wǎng)，?2013-04-26.

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